Co je to public relations?

Public relations jako forma ovlivňování mínění je často, zejména v novinářských kruzích, vnímáno jako synonymum čehosi špatného, nečestného, manipulativního a nevěrohodného. Public relations stejně jako jiné profesní činnosti (například účetnictví, obchod, výzkum nebo právo) skrývá velký potenciál, jejž lze využít ku prospěchu společnosti, ale který může dobře sloužit i k masové manipulaci a podvodu. Seriózní lidé respektují společenské normy a pravidla. Nikdy ovšem nelze vyloučit vědomé a úmyslné odchýlení od normy nebo záměrnou manipulaci a dezinformaci za účelem dosažení možná i společensky žádoucích cílů, které ovšem provází porušování závazných pravidel a norem, a to jednotlivci nebo institucemi. I nyní jsme na globální i regionální úrovni svědky hrubé manipulace, kterou ne vždy a ne každý dokáže či chce identifikovat, případně pojmenovat. Vedení "války s terorismem" nabízí množství krásných příkladů politického PR i hrubé manipulace médii, jež jsou aktuální a bezprostřední. Politické zájmy, ať už regionální, nebo globální, jsou úzce propojeny s ekonomikou a podnikáním -- a naopak. Znalost pravidel, prostředí a technik práce public relations umožňuje takovou manipulaci rozpoznat a nenechat se zmanipulovat. Současně nás může inspirovat, jak lze úspěšně a v rámci pravidel ovlivňovat druhé.

Hlavním zprostředkujícím činitelem, a tedy i nástrojem současného PR k přenosu zájmových sdělení, jsou masová média. Představují klíčový komunikační kanál moderní společnosti. Zprostředkovávají identický zážitek, konkrétní příběh milionům příjemců jejich obsahu. Mají silný vliv na formování společenského povědomí a mínění. Vedle moci zákonodárné, výkonné a soudní představují masová média fakticky čtvrtou, avšak občany nevolenou moc ve státě. I proto se těší vážnosti veřejnosti a politiků. Z uvedených důvodů jsou masmédia také předmětem zvýšeného zájmu PR specialistů.

I proto hodně lidí považuje slovo publicita za synonymum PR. Kladná nebo alespoň neutrální publicita v médiích je důležitým a významným aspektem práce PR. Nejrozšířenějšími prostředky k jejímu dosažení jsou tiskové zprávy, tiskové konference, novinářské cesty (press tripy), rozhovory, odborné, expertní texty nebo podobné materiály (většinou jako součást tzv. press kitu) nabízené médiím. Společným cílem výše zmiňovaných technik k dosažení žádoucí publicity je poskytnout novinářům dostatek věcných i odborných informací za zastupovanou osobu nebo instituci. Novinář by pak měl tyto informace kombinovat s vlastním nezávislým zjištěním.

Novináři: "hlídací psi demokracie" nebo "moderní kněžstvo"?

Existuje množství definic žurnalistického povolání. Jsou dokonce země, kde je za novináře považován jen absolvent příslušného univerzitního nebo vysokoškolského studia. V ČR (jako i ve většině zemí Evropy) není označení žurnalista právně chráněné. Může se tak označit každý, aniž by musel dokazovat svou odbornou kvalifikaci a způsobilost.

Podle tradičního pojetí jsou za novináře považováni všichni pracovníci v prostředí masových médií, kteří se ve své činnosti zabývají sběrem, komentováním a distribucí informací, zpráv a zábavy. V informační společnosti se za žurnalistu může považovat každý, kdo pravidelně publikuje v masových médiích (ať už pro obživu nebo potěšení). Jedná se tak třeba i o blogera, který pravidelně přispívá vlastním informačním, zpravodajským nebo zábavním obsahem na internet (bez ohledu na početnost jeho publika).

Novináře provází spousta stereotypních charakteristik, pozitivních, neutrálních i vyloženě negativních. Expremiér ČR Miloš Zeman označoval novináře (přesněji některé novináře¨) za hnůj a póvl, dnešní prezident ČR Václav Klaus je v nadsázce označil za nepřátele lidstva a exprezident USA Ronald Regan na jejich adresu jednou indiskrétně utrousil: "Čubčí synové." Veřejností jsou nejčastěji vnímání jako "lovci senzací" nebo "drzí, nekompetentní šťouralové". Ve významnějších společenských kruzích se většinou, i přes zmíněné stereotypní vnímání, těší respektu. Ten vyplývá z podstaty žurnalistické práce, spočívající ve vytváření mediálního obrazu společenských institucí, témat a osobností. Novináři mají exkluzivní přístup ke klíčovým komunikačním kanálům moderní společnosti -- masovým médiím. Mohou tak do značné míry ovlivňovat informační tok, vybírat, formovat a spoluovlivňovat to, o čem lidé přemýšlejí, a ovlivňovat tak celospolečenské procesy.

Činnost novinářů a masmédií ovlivňují četné vnější i vnitřní vlivy, které spolurozhodují o výsledné podobě informačních výstupů, jejich formě i obsahu.

Centrem produkce mediálního obsahu je redakce. Kromě vnějších vlivů (politických, ekonomických, technických a informačních) vymezují její činnost interní technická a organizační omezení, stejně jako profesní kultura, konvence a etika (ať kodifikovaná v podobě etického kodexu redakce, či celé mediální instituce, nebo nepsaná, ale tradičně respektovaná). V ČR disponují etickým kodexem zejména veřejnoprávní mediální instituce, jako je ČTK, ČT nebo ČRo. Etický kodex stanovuje zásady naplňování veřejné služby v oblasti jejího působení, závazné pro instituci a všechny její pracovníky.

Pilířem profesní kultury každé seriózní redakce je dodržování formálních pravidel novinářské objektivity, jak je formulovala liberální žurnalistika už v 19. století. Zdůrazňuji, že se jedná o znaky formální, protože skutečná objektivita je ideálem, ke kterému se můžeme s větším či menším úspěchem přibližovat, ale kterého se nám ne vždy podaří dosáhnout.

Formální objektivita předpokládá:

• zachování nestrannosti a vyváženosti (poskytnutí prostoru všem zúčastněným stranám),
• ověření a citaci zdrojů,
• jasné oddělení zprávy a komentáře.

Ale ani v případě dodržení všech "formálních" znaků objektivity nám nemusí mediální výstup připadat právě objektivní. Často totiž obsahuje tzv. ideologické kódy, kterými ho vybavuje jeho autor či autoři. V praxi to může vypadat tak, že jinak formálně objektivní text doplňuje fotografie, jež hlavního představitele mediálního výstupu vykresluje v situaci sice lidské, ale spíše zesměšňující.

Například když přední politik země kropí hadicí svoji horkem vyprahlou zahradu v duhově pruhovaných vytahaných trenýrkách. Redaktor nebo editor může výběrem této fotografie dávat najevo své vlastní politické preference. Recipientům mediálního obsahu současně vzkazuje, co si o konkrétním politikovi mají myslet (recipient si fotografii může vyložit tak, že dotyčný politik je pěkné "pako"). Pokud autor výstupu chtěl sdílet svou antipatii k dané sobě, v případě některých recipientů se mu to jistě podařilo. Nelze ovšem ani vyloučit, že měl zcela opačný záměr a obraz má politikovi v očích veřejnosti vylepšit skóre a ukázat ho jako lidového, normálního člověka. Interpretace mediálního obsahu je většinou těžko předvídatelná a závisí na mnoha faktorech a okolnostech. Zkušenost s touto manipulativní formou zdánlivě objektivního výstupu má spousta veřejně činných osob i celebrit. Známé je vyobrazení Miloše Zemana na fotografii z předního českého deníku, kde je tehdejší premiér ČR zachycen, jak podřimuje, hlavu má lehce na stranu sklopenou, oční víčka skoro zavřená a z koutku úst mu teče slina. Spíše než ústředního politika země na fotografii připomíná dementního jedince. Je velmi nepravděpodobné, že redakce deníku neměla jinou civilní a korektní fotografii premiéra k dispozici. Potřebě novinářů vyjádřit v mezích nutné objektivity svůj názor neunikla ani Dagmar Havlová-Veškrnová, manželka exprezidenta ČR Václava Havla. V době, kdy média oznámila veřejnosti její sňatek s Václavem Havlem, přiblížily hlavní televize její hereckou kariéru ukázkami z filmů, ve kterých paní Dagmar účinkovala. Zatímco redakce zpravodajství ČT vybrala úryvek z filmu, kde Dagmar Havlová hrála starostlivou maminku dospívajícího chlapce, redaktor zpravodajství TV Nova použil úryvek, scénku z filmu, kde paní Dagmar hrála luxusní kurtizánu s masochistickou orientací. I tato filmová role samozřejmě ilustruje její hereckou činnost. Je legitimní otázkou, jestli zvolená ukázka patřila mezi nejvhodnější a jaký záměr sledoval jejím zařazením pověřený redaktor a editor TV Nova.

Novináři tedy k vlastnímu výstupu přidávají, bez ohledu na požadavky objektivity, vlastní ideologické kódy i rámec pro jejich interpretaci. Hovoříme o tzv. podavatelem preferovaném čtení, chápání. To ovšem nutně neznamená, že přijetí recipientem bude identické.

Novináři sami sebe nejčastěji vnímají a v duchu liberálního pojetí žurnalistiky zejména oficiálně charakterizují jako advokáty veřejného zájmu a hlídací psy demokracie.

S přihlédnutím ke specifikům novinářské činnosti lze na pozadí běžných okolností novinářské práce načrtnout velmi stručnou a obecnou charakteristiku:

• Novináři jsou odborníci na práci s informacemi, méně už na obory, o kterých referují.
• Pracují pod tlakem (redakční uzávěrka).
• Často se od sebe navzájem inspirují, opisují (bez kontroly!).
• Jsou hrdí, mnohdy ješitní, sebejistí.
• Vytvářejí "virtuální, mediální realitu", znají svou moc a příliš je netrápí možné důsledky jejich práce.

Co chtějí novináři?

Mediálně zpracovatelný a atraktivní informační obsah musí mít pro novináře jistou "zpravodajskou hodnotu", to znamená, že musí splňovat alespoň několik kritérií ve vztahu k události ve smyslu:

• času zpracování (redakční uzávěrka),
• aktuálnosti,
• blízkosti (geografické, regionální, kulturní, sociální, psychologické),
• nových skutečností,
• společenského významu,
• nosného příběhu nebo konkrétního osudu,
• skandálních odhalení,
• konfliktu,
• technických možností média.

Masová média: "tržiště informací nebo pojistka ideologie?"

Funkce a role médií v současné společnosti

Masmédia zprostředkovávají aktuální zpravodajské, dokumentární, naučné a samozřejmě i zábavné informace ze světa a o světě kolem nás. Poskytují informace o světě, který je mimo náš fyzický nebo intelektuální dosah. I tak je mediální vykreslení reality spíše jen přefiltrovaným odrazem skutečnosti nebo jednou z variant jejího výkladu. Novináři a vlastníci médií mají nezanedbatelný vliv na veřejné mínění a politiku, protože do značné míry regulují to, o čem lidé přemýšlejí, a to aktivním nastolováním témat, o kterých je podle nich třeba diskutovat a informovat, a která se tedy objevují na stránkách novin a časopisů a na televizních obrazovkách. S vědomím této skutečnosti přišli někteří kritičtí teoretici médií a komunikace s konstrukcí tzv. sociální reprodukce. Podle této teorie slouží média k udržení stávajících mocenských poměrů. Nepracují pro nás pro všechny, pro celou společnost, ale pouze pro dominantní mocenské skupiny, pro elity, a to zejména pro politiky a pro kapitány průmyslu a hospodářství. Média tak referují o světě z hlediska potřeb vládnoucích elit. Nežádoucí sdělení filtrují a veřejnost je informována jen v takové míře a kontextu, který udržuje status quo, neměnnost společenského zřízení, jež je dané a není důvod ani zájem ho zpochybňovat.

Média v podstatě naznačují, co je normální a co ne. V jazyce médií jsou "odchylky od správného směru", pokud se vůbec stanou předmětem mediálního obsahu často označovány termínem "kontroverzní". Tento termín (v redakčním, masmediálním jazyce) již mnohdy dopředu diskvalifikuje projekty a autory jiných než obecně preferovaných myšlenek a postojů.

Nálepku "kontroverzní" si vysloužil i legendární americký reportér Peter Arnett, který vstoupil do povědomí světové veřejnosti během první války v Perském zálivu (1991), když jako jediný ze západních novinářů mohl zůstat (se svolením diktátorského režimu Saddáma Husseina) v Bagdádu a jako reportér televize CNN referoval o vedení a průběhu války z mocenského centra tehdejšího nepřítele protiirácké koalice (ve které bylo i tehdejší Česko-Slovensko). Některé jeho reportáže pro CNN byly už tehdy oficiálními vládními místy, a někdy i samotnými novináři označovány za kontroverzní. Jednou z nich byla reportáž věnovaná vybombardované civilní továrně, kterou armáda USA označila za legitimní vojenský cíl. Sám Peter Arnett se k události vyjádřil ve své profesní autobiografii S nasazením života; od Vietnamu po Bagdád -- 35 let na válečných polích (1996): "Nejkontroverznějším tématem, o kterém jsem na začátku války dělal reportáž, bylo zničení něčeho, o čem spojenci tvrdili, že je to testovací centrum biologických zbraní, zatímco Iráčané o tomtéž prohlásili, že je to továrna na dětské mléko. Navštívil jsem místo několikrát a prozkoumal trosky. Nalezl jsem odměrky zabalené do krabic se sušený mlékem."

Samo mediální zpracování první války v Perském zálivu (1991) je ukázkou "vyšachování" novinářů, kterým byli zbaveni volného přístupu k informacím i možnosti jejich ověření. Novináři nesměli nic, nemohli nikam. Informovali se jen na armádních tiskovkách generálů. Jen Peter Arnett v Bagdádu trochu zpochybňoval chirurgicky čistou tvář války, kterou světové veřejnosti poskytovaly koaliční armády. Světová veřejnost neviděla mrtvé a raněné, ale pouze satelitní snímky zasažených cílů. (Na území Iráku zahynulo během vojenských operací podle nevládních odhadů nejméně sto dvacet tisíc iráckých vojáků a více než čtyřicet tisíc civilistů. Spojenecké ztráty činily několik stovek vojáků.) Koaliční vojska pod vedením Armády USA se poučila z období vietnamské války, kdy měli novináři volný přístup do prostoru bojových operací. Na základě vlastní zkušenosti a získaných materiálů pak referovali o událostech jinak než oficiální armádní a vládní zdroje. Necenzurované obrazy válečné hrůzy silně ovlivnily veřejné mínění v USA i ve světě. Novináři se nyní do prostoru bojových operací dostanou jen jako součást jednotek druhého sledu. Armáda novináře chytře připojila ke svým jednotkám, jejichž pohyb řídí, a tak plně a nenásilně kontroluje výběr témat, o kterých novináři informují. Všechna opatření jsou konec konců namířena k maximální bezpečnosti novinářů a dalších zaměstnanců médií. Podobnou chybu jako během války ve Vietnamu už armáda a vláda USA pravděpodobně nezopakují.

Na masmediální komunikaci tedy můžeme nahlížet ve dvou rovinách:

• V první rovině jde o přenos sdělení, informace, od jednoho zdroje, vysílače, k většímu počtu příjemců, recipientů.
• V druhé rovině jde o prostředek i zdroj, který udržuje platnost dané ideologie -- status quo, neměnnost společenského řádu.

Přístupy ke společenské funkci médií dobře ilustruje a rozvádí pojetí modelů konkurence a dominance. Oba modely jsou v masmediální teorii součástí výkladu problematiky tzv. reprezentace sociální reality, kterou zprostředkovávají masová média. Konstrukcí sociální reality média do značné míry vytvářejí naši představu o světě kolem nás!

Model konkurence (liberální model)

Model konkurence popisuje "ideální" stav věcí, kdy:

• Vydavatelská konkurence a stylová rozmanitost masových médií je ztělesněním intelektuální svobody. Konkurence umožňuje pluralitu názorů, vytváří svobodný komunikační prostor (veřejnou sféru), kde dochází k výměně myšlenek, informací a názorů.
• Média jsou "hlídacím psem". Jako 4. nezávislý stav (vedle moci zákonodárné, výkonné a soudní) jsou v pozici velmoci, která kontroluje počínání mocných v jiných sférách. K tomu přispívá i vzájemná konkurence médií, která fungují na volném trhu, kde se ucházejí o přízeň konzumentů mediálního obsahu. Média, která nejsou v soukromém vlastnictví, mají svou politickou nezávislost garantovanou ústavou nebo jinými zákonnými předpisy (př. BBC, ČT, ČRo).
• Novinář je v tomto (i v našem českém prostředí preferovaném) modelu charakterizován jako zástupce, advokát veřejného zájmu.

Liberální model vznikl v době přechodu od feudalismu, absolutismu ke kapitalismu, v období francouzské buržoazní revoluce (1789), kdy informace šířené prostřednictvím tisku napomáhaly radikální buržoazii v boji se zastánci feudálního uspořádání společnosti, a to veřejnou formulací a šířením a prosazováním myšlenek nového, kapitalistického uspořádání společnosti. V průběhu tohoto procesu začala být obrana svobody podnikání a vyjadřování chápána jako ideál a norma, která platí dodnes.

Model dominance (kritický model)

Model dominance se kriticky vymezuje vůči modelu konkurence a hledá odpovědi na otázky, na něž liberální model odpovědi neposkytuje.

Podle modelu dominance:

• Média slouží jako komunikační kanál, hlásající již existující, zavedený ideologický a hodnotový systém -- kulturní konsenzus.
• Vládnoucí elity řídí společnost namísto fyzickou silou prostřednictvím kontroly myšlenek a vlivu kultury.
• Základní mechanismy dominance jsou podle obhájců modelu dominance ekonomické (vlastnictví médií), politické (legislativa, cenzura, regulace) a kulturní (personální složení novinářského stavu).
• Novináři se přiklánějí k systému hodnot, které jsou součástí jejich pracovního výstupu. (Podle starého českého přísloví: "Koho chleba jíš, toho píseň zpívej.") Nekritický přístup mnoha žurnalistů ovlivňuje jejich přirozená servilita, ideologická předpojatost, limitované vzdělání a tím i vidění světa. Novináři jsou zastánci kritického modelu označováni za "nové kněžstvo", které prezentuje veřejnosti jen určitý soubor hodnot.
• Žurnalistika tak podle zastánců kritického modelu neumožňuje volnou soutěž rozdílných ideologií a myšlenek. Je součástí kulturního aparátu. Její funkcí je udržovat status quo, nerovnoprávný stav (nadřazenosti a podřízenosti) ve společnosti.
• Žurnalistika neslouží veřejnosti, ale dominantním vládnoucím kruhům definovaným společenskou třídou a národností.

Model dominance vychází z práce a učení Karla Marxe, kterou ve vztahu k médiím dále rozvinuli Antonio Gramsci a zastánci tzv. Frankfurtské školy (Theodor Adorno, Max Horkheimer, Walter Benjamin, Herbert Marcuse, Jürgen Habermas a další). Podle stoupenců Frankfurtské školy je kapitalistická kontrola masových médií jedním z důvodů, proč kapitalismus jako společenský řád přetrval i po skončení II. světové války.

Nové přístupy v teorii masmediální reprezentace reality

Realita ukazuje, že žádný z popsaných modelů mediální reprezentace sociální a společenské skutečnosti není prost nedostatků a nezodpovězených otázek. Aktuální vývoj mediální krajiny je dokonce v rozporu s některými předpoklady obou výše popsaných paradigmat. Brian McNair ve své knize Sociologie žurnalistiky (1998) píše: "Moc profesionálních zdrojů a těch, kteří usměrňují zprávy, existuje do značné míry nezávisle na moci vlastníků a šéfredaktorů. Zmenšuje jejich vliv a vytváří mediální prostředí, které má blíže k chaotické nepředvídatelnosti než k uspořádané a hierarchicky strukturované stabilitě."

Tento nový model masmediální reprezentace reality McNair pracovně nazývá modelem chaotického toku.

Moc vlastníků médií a šéfredaktorů ve vztahu k mediálnímu obsahu skutečně není bezmezná. Média jsou předmětem podnikání a musejí obstát v konkurenci -- tedy vydělat. A pokud dokáže dobře vydělat jen takový obsah, který není v úplném souladu s ideologickými preferencemi vlastníka a vedení masmédia, je nutné se takovému trendu z ekonomických důvodů alespoň dočasně přizpůsobit. Vedle taktiky a strategie informačních zdrojů (specialistů PR) mají na formování mediální prezentace reality značný podíl pochopitelně i sami novináři. A to i přes zavedenou redakční personální politiku, která má zaručovat šéfredaktorům, a zejména vlastníkům, ideovou přijatelnost redakčního obsahu. V každém systému se může objevit "chyba", která do jisté míry a na určitou dobu (než je zmíněná chyba systému odstraněna) změní zavedené standardy ideologické přijatelnosti redakčních výstupů.

Z vlastní praxe

Na jaře 1999, kdy jsem pracoval jako redaktor zahraniční redakce zpravodajství TV NOVA, byla stěžejním tématem zahraničního zpravodajství alianční vojenská akce na území tehdejší Jugoslávie (Srbska a Černé Hory). Bylo to jen několik týdnů po oslavovaném a dlouho očekávaném vstupu České republiky do Severoatlantické aliance. Náš vstup do NATO byl chápán a politiky i médii po celou dobu přístupových jednání interpretován jako bezpečnostní pojistka v případě intervence cizí mocnosti proti naší zemi, České republice. Faktem je, že po celou dobu jednání o vstupu ČR stále převládalo vidění světa optikou studené války, a někteří senátoři amerického Kongresu ještě v roce 1998 obtížně vysvětlovali svým voličům, proč by jejich synové měli umírat při případné obraně nových spojenců z východní Evropy (z ČR, z Maďarska a z Polska).

Masivní vzdušný útok NATO proti suverénnímu státu, Svazové republice Jugoslávie, s pochybným mezinárodněpolitickým mandátem, primárně směřoval proti autoritativnímu politickému režimu Slobodana Miloševiče. Zasáhl ale především zemi a lidi, ke kterým mnoho Čechů cítilo náklonnost, jež se odvíjela od společných slovanských kořenů i od častých návštěv Jugoslávie, které mnozí obyvatelé Čech a Moravy po léta podnikali v době letní dovolené. Regulérní válka proti suverénní evropské zemi, která byla skoro za humny, to byl pro českou veřejnost šok, který prožívala, stejně jako za totality, v bezpečí svých domovů. Byl to šok médii nikdy neartikulovaný, ale přítomný. Ne všechna hlavní média dokázala plnit očekávání vedení. V obsahu se objevovaly obrazy, které měly daleko k podpoře alianční intervenční akce. Zatímco tehdejší ředitel a téměř absolutní vládce TV NOVA Vladimír Železný ve svém pravidelném víkendovém pořadu Volejte řediteli sugestivně hovořil o adekvátnosti a nutnosti silové akce proti Jugoslávii, redakce zpravodajství a publicistiky jeho podporu vzdušným úderům rozhodně nesdílely. Do Bělehradu odjel reportér pořadu Na vlastní oči Stanislav Motl a vzpomínám si, jak se na konci své reportáže objímal s jugoslávským rezervistou povolaným do zbraně. Přál mu hodně štěstí. Myslím, že tak vyjadřoval pocit velké části české veřejnosti. Reportáže zahraniční redakce zpravodajství, které informovaly o aktivitách obou stran konfliktu, splňovaly všechny formální požadavky objektivity, včetně vyváženosti, ale obsahovaly i některým divákům srozumitelné kódy, které jasně indikovaly, kde stojí sympatie redakce a konkrétních redaktorů. Je rozdíl, jestli v reportáži zazní: "alianční vojenská akce proti Jugoslávii", nebo když z reproduktorů slyšíte vážným hlasem, ale bez emocí a zřetelně pronášené: "Alianční útok proti Svazové republice Jugoslávie začal v 5 hodin 30 minut středoevropského času." Je rozdíl mezi tím, když podobným způsobem, ale tentokrát rozhodně, řeknete: "jugoslávští vojáci", nebo "příslušníci protivzdušné obrany armády Svazové republiky Jugoslávie"! Je rozdíl, jestli řeknete, že při náletu na předměstí Bělehradu zahynulo i několik civilistů, a překryjete to obrázky bojových letadel přistávajících na palubu letadlové lodi v Jaderském moři, nebo když řeknete, že při náletu NATO na předměstí Bělehradu zemřel dosud neznámý počet civilistů, a ukážete obrázek bezprizorního, asi padesátiletého muže, který v troskách rozbombardovaného bytového domu odevzdaně hledá členy vlastní rodiny, a obraz necháte několik vteřin bez komentáře, abyste maximalizovali přesvědčivost a drama celé scény. Takové a podobné ideologické i estetické kódy můžete nalézt ve většině kulturních produktů. Je otázka, zda mají příjemci z řad veřejnosti potřebu nebo schopnost je rozluštit. V době aliančního bombardování Jugoslávie se mne ptali rodiče a někteří známí mimo prostředí masmédií na můj vlastní názor na události, protože se jim naše zpravodajství zdálo naprosto neutrální. Někteří redakční kolegové nám v dobré víře v ústraní naopak radili: "Dávejte si pozor, ať nenarazíte!" Schopnost dekódovat ideologické kódy mediálního obsahu v každém případě nechybí pozorným a poučeným recipientům mediálního obsahu, mezi které patří mediální profesionálové a specialisté na komunikaci. I šéfredaktoři a vlastníci takové "vybočení z řady" obezřetně sledují a jsou pro zachování ideologické čistoty mediální reprezentace reality připraveni jednat. Někteří redaktoři redakce zahraničního zpravodajství museli vedení redakce vysvětlovat, proč pojali konkrétní zpravodajství o válce proti tehdejší Jugoslávii tím či oním způsobem a proč používali právě ty a ne jiné obrazové záznamy ze zahraničních výměnných sítí.

Výše uvedená osobní zkušenost budiž důkazem, že postulát modelu dominance "Novináři se přiklánějí k systému hodnot, které jsou součástí jejich pracovního výstupu (aneb Koho chleba jíš, toho píseň zpívej)" neplatí vždy a bez výjimky.

Podle již zmíněného britského sociologa Briana McNaira se masová média v současnosti stávají stále více pomyslným kolbištěm konkurenčního ideologického boje, kde vládnoucí elity musejí soutěžit o přízeň příjemců mediálního obsahu s dalšími skupinami (např. specialisty PR nebo nezávislými publicisty), které nutně nemají ekonomické zdroje, ale mají potřebné know-how.

Alternativním zdrojem informací se stávají nezávislé internetové servery, které disponují solidními specialisty s novinářskou praxí. Svými výstupy dokáží ovlivňovat názorové vůdce, současně jsou i platformou pro otevřenou a svobodnou debatu. Internet jako nové masmédium pomalu mění tradiční mechanismy, prostřednictvím kterých elity kontrolovaly šíření informací. V České republice se tak úspěšně profiluje například internetový deník Britské listy.

Pro specialisty PR platí, že kdo se naučí uspokojit a využívat touhu novinářů po kompletním příběhu, osvojí si i významný nástroj pro účinné sdělení a sdílení zájmové informace, a to bez ohledu na vlastní kulturní, politické, sociální nebo ekonomické postavení.

Public Relations a PR agentury

Komunikační řešení v rovině public relations jsou předmětem profesní činnosti speciálních organizací (státních či soukromých) i jednotlivců (konzultantů). Mezi soukromé organizace, které pracují na komerčním základě, patří PR agentury.

Právě s činností PR agentur je obor public relations mnohdy výhradně spojován. Praxe a aktivity PR agentur ovšem pokrývají jen určitou výseč činností, které můžeme označit a na základě naší definice chápat jako public relations -- aktivní ovlivňování mínění. Činnost PR agentur je podnikatelskou činností, jež se uplatňuje tam, kde konkrétní organizace, firma nebo instituce nemá vlastní oddělení vztahů s veřejností (PR) nebo kde nedisponuje dostatečnými zdroji a know-how pro účinné sdělení či řešení komunikační situace. Odhaduje se, že celosvětově připadá přibližně 35--40% pracovníků v oboru PR právě na agentury.

Je třeba zohledňovat, že agenturní PR je podnikání, byznys, a jako takové musí vytvářet zisk, aby přežilo. Kvalitní komunikační řešení jsou tak jen jedním a ne vždy hlavním z kritérií úspěšné práce PR agentury. V praxi se často stává, že agentura ve snaze vydělat navrhuje klientovi složitější a komplikovanější řešení, než je mnohdy potřeba. V případě, kdy je nejlepší mlčet, vymýšlí sofistikovaná komunikační řešení a bombarduje novináře formálně precizními informačními výstupy. Jak totiž klientovi fakturovat mlčení, když potřebuji vydělat, a tak letos přežít na trhu?

Z důvodu self-promotion a podpory vlastního podnikání mají agentury pochopitelnou tendenci přeceňovat vlastní možnosti. Mimo jiné tvrdí, že dokáží věrohodně měřit účinky a dopady konkrétní komunikační kampaně. Podobné přesvědčení vyjadřuje v knize Techniky public relations aneb jak pracovat s médii (2003) její autor a dlouholetý pracovník v oboru agenturního PR Roman Bajčan. Bajčan tvrdí, že efekt komunikace lze měřit dle mediální hodnotové analýzy, která dokáže jednoduše vyčíslit počet informací o zadaném heslu (tématu) za dané období. Analýza odhalí jejich nárůst nebo pokles. Podle jednoduchých kritérií zhodnotí, zda šlo o informace negativní, neutrální nebo pozitivní. Zjistí i to, ve kterém regionu byla kampaň více nebo méně úspěšná. Klient tak má podle Bajčana dostatečné podklady pro to, aby vystavil agentuře patřičné vysvědčení.

Mediální hodnotová analýza spočívá v monitoringu většiny mediálních výstupů k danému tématu během stanoveného období. Monitoring provádí například společnost Newton I. T. nebo Anopress. Detailní multikriteriální obsahovou analýzou médií se v ČR zabývá firma Media Tenor. Klíčovým slovům v monitorovaném obsahu mediálních výstupů je přiřazena charakteristika ve smyslu "negativní", "neutrální" a "pozitivní". Součtem a srovnáním četnosti těchto termínů je pak vypracována výsledná analýza předpokládaného účinku. V analýze pro klienta se pak objeví počet informačních výstupů k tématu, druhy a charakter médií, která o projektu informovala, a celkové zhodnocení výstupu ve smyslu finálního účinku: negativní, neutrální nebo pozitivní. Klient tak získá představu a přehled, jak účinná byla podle najaté PR agentury její kampaň. Agentury však často směšují výstupy z různě vlivných médií a řadí je kvantitativně. Je otázka, zda dokáže například deset informačních výstupů v několika regionálních denících nahradit několik desítek vteřin v hlavním vysílacím čase celostátní televize. Každý, kdo je jen trochu seznámen s teorií praktických účinků médií, ví, že mediální sdělení nemají pevný význam, lze je interpretovat různě a nelze je beze zbytku implikovat na každého jednotlivce, protože každý reaguje jinak (na základě kvality informace, vlastní zkušenosti, alternativních zdrojů informací a momentálního fyzického a duševního stavu). Je nemožné analyzovat mediální materiál čistě statisticky. Sémantické prvky nelze řádně analyzovat bez přihlédnutí k celkové struktuře jednotlivého mediálního materiálu, tiskového článku, rozhlasového nebo televizního pořadu. Je nutné zohlednit i psychologický výklad. V obsahu je vždy i množství podprahových signálů (ideologických a estetických kódů), jež obsahují autorem preferované vnímání. Na základě pouhé analýzy žurnalistického obsahu nedokážeme předvídat, jaký vliv bude mít na příjemce konkrétní sdělení.

PR agentury v drtivé většině případů nezkoumají reálný dopad, reakci cílové skupiny. Důvodem je nedostatek času, peněz i potřeba specifického know-how, kterého se agenturám k seriózní odborné sémanticko-psychologické analýze nedostává. Zatímco v případě klasické reklamní kampaně jako marketingového nástroje podpory prodeje si klient může dohledat celkovou efektivitu akce velmi snadno, a to tak, že srovná tržby za prodané zboží, od kterých odečte náklady na reklamu, v případě agenturní PR kampaně takto jednoduše postupovat nelze. Ovlivňování mínění v podobě agenturního PR vyžaduje propracovanost a dlouhodobost, nelze v něm uplatňovat reklamní přímočarost. Špatně se také "roubuje" na požadavky obchodníků, kteří potřebují prodat konkrétní množství v konkrétním čase. Jednoznačná doložitelnost účinnosti komunikačního působení je pro specialisty agenturního PR velmi obtížná, ne-li nemožná, a proto si pomáhají již zmíněnou jednoduchou "mediální obsahovou analýzou".

Dalším častým neduhem je -- v případě nemožnosti použití jednoznačného a účinného komunikačního řešení -- nadřazování formy sdělení nad jeho obsah. Nemám až tak co říci, nevadí. Něco vymyslíme, vydáme o tom tiskovou zprávu, a aby novináře určitě zaujala, vytisknu ji na barevném papíře, zabalím netradiční formou, přidám dárek (například čokoládu) a rozešlu kurýrem nebo předám osobně.

Agentury ve snaze dokázat klientovi, že teprve ony dokáží dát firemní komunikaci ten správný švih, přistupují například k "bombardování" novinářů řadou tiskových zpráv. Nezapomenu na výrok své nadřízené v PR agentuře, která mi řekla: "Musíme ty novináře těma tiskovýma zprávama utlouct. Musíš vydávat alespoň tři tiskové zprávy týdně!" -- O čem, když jsou pro média naprosto nezajímavé? Je to další úkol, jenž musíte jako správný agenturní píárista dokázat vyřešit. Že to připomíná čelní útok, hlavou proti zdi? I proto je práce v PR agentuře povolání pro silné, poslušné a houževnaté nátury. Prostor pro kreativní a dlouhodobá koncepční řešení je většinou omezen, protože čas jsou peníze!

Výhodou PR agentur je stabilnější zázemí větší organizace, výměna zkušeností v rámci profesních sdružení a mateřských, síťových organizací. Například agentura Ogilvy PR, dceřiná firma americké Ogilvy Public Relations Worldwide, může od "matky" čerpat potřebné know-how či přebírat některé klienty. Na oplátku musí odvádět povinný desátek do zahraniční centrály. Agentury mají také slušně zpracovanou administrativu, včetně databáze aktivních novinářů. Mohou tak oslovit konkrétní žurnalisty, kteří se zabývají určitou oblastí společenského a hospodářského života. Bohužel novinářská profese je známá vysokou fluktuací, a tak není lehké v databázi všechny změny a přesuny okamžitě zaznamenat. Osobní kontakt, vztah mezi PR specialistou a novinářem, je samozřejmě nenahraditelný.

z knihy Public relations jako ovlivňování mínění -- Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat (Edice Manažer, Grada Publishing 2006, ISBN 978-80-247-1903-0)