Je to zvláštní: film, který měl být kritikou konzumu a reklamy, má svou Achillovu patu ve způsobu své vlastní propagace. Plakát a upoutávka odkazuje ke snaze natočit ostře konfrontační a moralistní dílo. Při diskusi po projekci znovu zaznělo tvrzení o "závažných otázkách", "závažném sdělení", "několikerém závažném významu" které by údajně měl film klást.

Není tomu tak: navzdory tvrzením film společensky-závažné otázky neklade, čímž se míjí s většinou mých výhrad z lednového Cinepuru. Nesoulad mezi dílem a jeho prezentací se nezdá být záměrný. Paradoxně výsledek není špatný, ale nejde ani o kritiku reklamní manipulace, či sociologický experiment, vlastně to ani není reality show. Film je dobře natočený a sestříhaný záznam o happeningu "co je jsme udělali, abychom si mohli uspořádat otevření hypermarketu".

Akce Český sen je natolik výlučnou událostí (sice nikoliv kvůli originalitě nápadu, jako díku spíš díky objemu užitých prostředků a energie), že je otázkou, proč se autoři poněkud velikášsky stavěli do pozic obecné kritiky podvodníků všeho druhu (viz on-line rozhovor LN, 2.6. 2003), či se hned titulkem "Nemysleli jme to jako vtip" (LN 02. 06. 2003, autor Lukáš Beldík), distancovali od hlavního kladu díla. Film není nudný, ale jeho síla je spíše v zobrazené akci samé, v jeho zábavnosti, vtipu a nadhledu než ve společenské naléhavosti nebo v jednotlivých silných scénách.

Zprvu se zdá, že se rozbíhá k širokému společenskému záběru. Začíná černobílými záběry z roku 1972 na lidi čekající na otevření obchodního domu, pokračuje sestřihem z policejního zákroku proti demonstrantům listopadu 1989. Poslední převzatý záběr oba předchozí vtipně integruje: fronta koupěchtivých zákazníků před otevíraným Elecroworldem je dozorována policisty se štíty a v protiúderových kompletech. Politicko - kritická rovina se vrací až v závěru, kdy je podvedenými lidmi zcela automaticky nalezena podobnost mezi kampaněmi na Český sen a na vstup do EU.

Ve filmu primárně není zobrazena mašinérie reklamního světa. Svět reklamy není odsuzován třeba formou interwiev s lidmi pracujícími pro reálné klienty, ale jen simuluje, či maximálně zobrazuje některé pracovní postupy, které se týkají téměř výlučně přípravy kampaně na Český sen: tvorba grafického designu, průběh diskuse mezi "managery" a "reklamními tvůrci", tvorba designu výrobků, posouzení grafických návrhů řízenými diskusemi v rámci přesně vybraných potenciálních zákazníků z cílového segmentu trhu (tzv. focus group), ukázka analýzy pohybů oka při čtení reklamních letáků. Vše je natočeno primárně informativně, nikoliv kriticky.

Když fotograf učí pány Klusáka a Remundu, jak se mají prodat na PR fotografii, ani zdaleka se nepřibližuje drilu a směšnosti, s jakou je tatáž situace ukázána v americkém filmu Ztraceni v překladu. Ostatně fotograf Šetlík svolil s účinkováním ve filmu teprve po té, co se dozvěděl, že jde o pouhou iluzi. V zásadě tedy nesledujeme reálné "vytvoření managera", ale pouze hru všech zúčastněných. Podobně i diskuse nad návrhy grafické podoby materiálů Českého snu nemůže být z podstaty věci reálná, spíše je to popovídání si známých nad přípravou happeningu. Spor mezi tvůrci a lidmi z reklamní agentury o to, co ještě je přípustná lež, vypovídá spíše o morálních postojích konkrétních lidí, než o postoji reklamního průmyslu jako celku. A konečně průběh vývoje designu výrobků Českého snu je pouhou simulací, protože s výjimkou piva a některých výrobků místních producentů je design a reklamní kampaň všech spotřebních vysoko-obrátkových výrobků dělána na nadnárodní úrovni a jen pro některé trhy se dělají specifické varianty. Vzhledem k objemům produkce se jedná o vysoce nákladnou a odbornou činnost, která nemůže být ukázána na neexistujících výrobcích Českého snu. Zpětně viděno, byla celá debata o míře reálnosti kampaně v zásadě nesmyslná, přijde mi, že tvůrci dělali, co mohli, omezeni jak mizivými prostředky (ve srovnání s profesionálně vedenou kampaní), tak ochotou reklamních tvůrců.

V záznamech výpovědí z focus groups je možný kriticismus otupen střídáním názorů z odlišně sestavených skupin respondentů: střídají se lidé nakupující v hypermarketech, a lidé hypermarkety odmítající. Výsledek je spíše zkratkovité zobrazení celého společenského spektra, než společensky kritický portrét obětí konzumu. Jen občas člověku zatrne - například, když si cca sedmiletá holčička stěžuje ne to, že se musí chodit na výlet aby mohla do hypermarketu, či je zobrazena určitá pitvorná bizarnost reklamních kampaní (scéna vítání lidí v opravdovém nákupním centru). Snad jen v jediném případě dostanou tvůrci pod mírný tlak reklamní svět. Jenže i otázka je možné se podílet na podvodu Český sen a zároveň tvrdit, že reklama nikdy nelže? je korektně vysvětlena: není chybou simulovat reklamní kampaně, využití výstupů je záležitostí klienta.

Jsou zde scény, které jakoby sledovaly jiná témata: zkouška průběh natáčení písně, dotaz pro mladý pár na "jejich český sen", nebo když rodina po dni v hypermarketu začne zpívat. Ani jedna s těchto situací není využita k vyhrocení předpokládaného odsouzení konzumu, ale spíše ke zlidštění filmu.

Vrcholem filmu jsou masové scény ze dne otevření. Ale ani v tomto případě není nezobrazena nějaká bojovně naladěná lůza, jak by se dalo soudit podle expresivní upoutávky. I když sérií rozhovorů s konkrétními lidmi mají tvůrci možnost střihu v okamžiku zloby, většinou to nedělají a umožňují podvedeným formulovat ústupové vysvětlení (chodím sem na ryby, vždycky jsem to tušil apod.), které je nakonec samo o sobě zábavné, ale opět nejde o "budování teze" jako spíš o snahu zachytit lidi a názory v dané situaci.

Tvůrci sklouzávají k hravosti, která se však naštěstí nestává oslavou prostých lidiček, naopak je to hravost vážná, se stále přítomným vědomím nebezpečí pokažení pointy. Přijetí tohoto úhlu pohledu závisí na míře s jako je divák ochoten resignovat na anoncovanou kritiku systému.

Je možné, že v kritické reflexi filmu dojde k prohození pozic: lidé principálně protisystémoví budou zklamáni a odsoudí dílo jako mělké. Já osobně, který v kupování v hypermarketech nevidím žádné fundamentální Zlo, jsem příjemně překvapen.

Netvrdím, že vše v reklamním průmyslu je takto idylické, nebo že tento smířlivý úhel pohledu je jediný správný. Je ale třeba uznat, že i když původní záměr nebyl domyšlený, tvůrci se dokázali zříci nerealistických ambicí a prvoplánového módního kriticismu a vytěžili z akce téměř maximum a podařil se jim vcelku kvalitní film.

Už kvůli objemu prostředků z veřejných zdrojů je zajímavou otázkou přijetí Českého snu v zahraničí. Z hlediska současné světové dokumentaristiky je to vlastně neobvyklé dílo o zemi, kde nejsou ani teroristé, ani válka či hlad, jen nadšené kutilství a více či méně inteligentně hovořící lidé uprostřed pole. Už zde sice začíná fungovat moderní kapitalismus, ale některé věci, co jsou "na západě" dávno banální, jsou ještě událostí. Jinak ale panuje klid až mrtvo, ve kterém se i velká politika jako je vstup do EU mění jen v další zábavný běh přes louku.

Může být chápán jako obecnější zpráva o situaci v České republice, protože takto by celá akce mohla proběhnout jenom zde (a možná v Polsku nebo Maďarsku), třeba už jenom díky specifické (ne)výkonností místního zpravodajství, kde se celá věc stále dá ještě částečně utajit, přestože samotný podvod ex-post chápán jako zásadní zpráva.

Nevím, zdali tento film zaznamená velký ohlas v českých kinech, ale věřil bych v relativní světový úspěch. Navzdory či právě díky banalitě zpracování snad by mohl provokovat otázky zcela jiné, ale snad ne nezásadní: je toto skutečně ten konec dějin Francise Fukuyamy, nebo jen klamný a dočasný klid před bouří? A není putování lidí prázdnou loukou vlastně neobyčejně přesná politická metafora pro situaci Evropanů doby poevropské?

Poznámky k textu Jana Čulíka:

Nemyslím si, že by kampaň byla "vysoce profesionální" (což ale nevylučuje mé tvrzení, že výsledný tvar je celkem rozumě sestříhán) a z toho důvodu těžko hovořit o nějaké devadesátiminutové reklamě na cokoliv. Profesionalita se skrývá v detailech: CD pro novináře nemá nastaveno automatické spouštění, obrázky mohly být v www alba (galerii) ve formě preview (formát JPG), s odkaz na velký osmi a více megový podklad v kvalitě pro tisk, nikoliv rovnou v tomto formátu, protože se obávám, že ne některých počítačích vůbec nepůjdou otevřít. Chybí trailer.

Kvůli odhalení podvodu se nikdo nemusel vydávat do Letňan, stačilo si všimnout časů vysílání reklamy na ČS v ČT, který je určen pouze pro nekomerční akce (jak to udělali v Hospodářských novinách).

Proč by TV NOVA kazila legraci? Naopak je od této stanice zcela racionální se tvářit ex-post pohoršena, zastávat se oněch "obyčejných prostých lidí", kopnout do konkurence a HLAVNĚ to vše bez rizika, že naštve nějakého významného inzerenta. Pánové Remunda, Klusák a TV NOVA mají v tomto konkrétním případě naprosto stejný zájem, jakkoliv se staví do pozice oponentů a kritiků.