To se mi zdá zatím jediným nosným zjištěním celé akce: jsme na tom opravdu tak špatně, že stačí i slaboduchý a nepůvodní nápad na spuštění masivní diskuse? (Ostatně není to první diskuse o banalitě -- obdobné pocity jsem měl i u neonového srdce na Hradě). Zdá se mi, že teprve v zemi bez živé, neelitářské kultury, kultury sdílené občany na různé úrovni, od poučené tvorby a percepce díla, až po ochotnické napodobování a čistý snobismus, se stává otevření nového supermarketu "událostí" hodnou simulované a státem podpořené nápodoby. V zásadě nejde o to, že "byli chudí podvedení rozmazlenými fracky", ale o nezajímavost a nedomyšlenost celého projektu.

Autoři například tvrdí, že projekt byl udělán tak, aby se chytili jen ti, co si to zaslouží, protože do letáků byly dány nerealistické ceny a na plakáty slova jako Nejezděte. (Jsem jedním z těch, co se nenachytali: když jsem viděl plakáty s modrým, bublinovým logem, napadlo mě, že Český Sen je pokračováním Samotářů). Celé toto tvrzeni je však vnitřně rozporné: nikdo nepopírá, že někteří lidé jsou naivnější než jiní. Lze tedy libovolně nastavit laťku. Dal bych přednost extrému naprosto realistických cen, plakátů, protože cílem je "dostat" na tu louku co nejvíce lidí. Tvůrci naopak všechny přesvědčují, že se snažili o určitou nerealističnost, čímž ovšem diskreditují svůj záměr. K čemu totiž financovat úmyslně nedokonalou kampaň?

Lze samozřejmě vstoupit do dialogu s reklamním světem důsledným napadením, či zpochybněním určité pa-estetiky, která je pro fungování reklamy nezbytná, ale touto se cestou, jak se zdá, nešlo. Andy Warhol mnozí další uvedli do vysoké kultury předměty běžné spotřeby. Konzum je téma a Quentin Tarantino ukázal ve filmu Pulp Fiction, že i nad výrobky McDonald lze vést přednášku o mezikulturní komparatistice, ale Český Sen je primárně postaven na kopii a podfuku, nikoliv na uměleckém přetvoření public relation v cosi víc, než PR je. Poučení, že lze podvést lidi nejen kampaní na kampeličky, ale i na hypermarket, je podle mě trochu "o ničem".

Otázka je, proč onen milion (či jeho část) byl použit tak hloupě - tzn. pro financování imitace banality, jako je otevření dalšího "prodejního skladu zboží", a nikoliv na cílenou provokaci proti zásadnějším věcem, které souvisí i s konzumní kulturou? Přijde mi, že z podobných důvodů, jako vláda nedala 200 milionů reklamním agenturám, které problematiku vstupu do EU redukovaly na nákup zboží. Po degradaci úlohy vzdělání ve společnosti zůstává reklamní tvůrce sám coby jediný komunikační kanál a jako Eulenspiegel coby zdroj veřejnoprávního humoru.

Celá událost vězí v banalitě jako moucha v jantaru. Pokud již dojde na věci nebanální -- jako je ono lidsky odporné (a proto potenciálně výtěžné) vyhnání babičky o berlích do pole, tvůrci jakoby "dali zpátečku" a omlouvají se. Je to přesně opačný postup, jaký použil např. Forman v Konkursu. Naopak co je zajímavé, působivé, a to způsobem přímým, před-rozumovým, je krutost. V případě dokumentu krutost tvůrce, který má povinnost ukázat zlo přímo, v emocionální rovině, nikoliv o zlu učenecky plkat. Schizofrenickým postojem, kdy se nejdřív lidé pozvou na otevření a potom se jim tvůrci téměř omlouvají a platí taxíky, se tento možný rozměr otupuje. Jak se liší Konkurs od DO-RE-MI? Konkurs ono pinožení se za slávou, arytmický, falešný zpěv, zobrazuje, DO-RE-MI chlácholí a omlouvá. Český Sen, jak se zatím zdá, šel cestou DO-RE-MI.

Kromě toho, základní rozdíl mezi Formanem a tvůrci Českého Snu je také v samotné podstatě "podvodu". Zatímco Formanovy účastnice konkursu usilovaly o umělecký úspěch, lidé v ČS usilují o fotoaparát. Forman těží z rozporu mezi cílem a schopnostmi. Mrazivost směšnosti všech Formanových filmů je v tom, že každý z nás, co chceme být úspěšní, se někdy účastnil konkursu, ve kterém se rozhodovalo zásadním a neodvolatelným způsobem o naší budoucnosti. Ponižování v Konkurzu je reálnou a zásadní zkušeností a v zásadě není rozdíl mezi ponižováním se/sebeprezentací (nehodící škrtněte podle Vašeho názoru/nálady) při maturitě, obhajobě diplomové práce, nástupu na kvalifikované místo. Životnost Konkursu spočívá v klinicky přesném záznamu rubu, který sebou nese společnost zakládající si na rovnosti šancí. V Českém Snu tento rozměr chybí.

Podobně je to v Hoří má panenko, kde se hasiči úporně, leč nesmyslně snaží rekonstruovat noblesu prvorepublikové velké společnosti. Odhlédneme-li od Formana, jde o princip, který se dá nalézt v Trierově filmu Prolomit vlny, kde se podobně hlavní, (asi) mentálně postižená hrdinka snaží zkorumpovat Boha, aby jí vrátil, na co má nárok (Trierův divácký film, na rozdíl od filmů Ingmara Bergmana, kde Bůh zpravidla mlčí, končí happyendem). Podobným způsobem důstojná (a proto sdělná a zajímavá) postava režiséra "dobrodružných filmů pro dospělé" Jacka Hornera v Andersonově Hříšném Boogie, snící o tom, že jednou natočí velký film, kde se budou diváci zajímat konečně i o děj.

Je málo porevolučních českých filmů, které jsou ochotny zobrazit tuto snahu o transcedenci bez chcípáckého šaškování. Snad jen osudy postav Nudy v Brně jsou natolik zajímavé a křehké, aby se dalo za nimi najít něco krutého. Ve filmech typu Samotáři dominuje bezstarostné šaškování, "v-pohodě-bytí", kde je možnost usilování o něco víc, než je permanentní vyhulenost s občasným sexem (ale ani toho tam zase není tolik), vytěsněna za hranice "toho, o čem je správný mluvit"; je zesměšněna, odsunuta a zapomenuta. Jsem-li přesvědčen, že umění by mělo nějakým způsobem provokovat, ukazovat meze, tak samotářské filmy jsou jak od dealerů bromu. Uspávají, smiřují se statem quo podobně jako bezčasové komedie sedmdesátých let a co do formy parazitují na modelech "ze Západu" (příkladem budiž možná ne zcela povedený film My na letošních Karlových Varech). A v tomto rámci přichází čas pro onu potřebnou kritiku těch našich nešvarů na pracovištích. Teprve v takto ořezané společenské atmosféře je možné vydávat Český Sen za kritiku něčeho podstatného, protože o opravdu podstatných věcech se nediskutuje.

Tento text nemá být nějakým inkvizitorským voláním po pravém umění. Jen připomenutím, že pokud akceptujeme závažnost tématu "nakupování ve velkoobchodech" a budeme přepjatě až hystericky volat, že tento film ukazuje něco důležitého, jako to tvrdí pan Fischer z LN anebo nešťastný pan Voráč, ztratíme cit pro to, co je podstatné. Opravdu nechtěl bych být panem Fischerem s jeho posedlostí odhalování "mladých obhájců nedotknutelného boha volného trhu", "epigonů knižního kapitalismu", "novinových agentů správných idejí", "českých tržních fundamentalistů", či trpět nenávistí, tam, kde by měl být na místě spíše soucit, jako autor tohoto diskusního příspěvku pod Fischerovým článkem.

Tvrzení, že film ukazuje fenomén manipulace, je v tomto případě značně problematické. Každý si přece něco někdy koupíme, pokud dostaneme výhodnou nabídku. Samotné konstatování manipulace je potencionálně elitářské: pokud prohlásím, že je něco je virtuální realita, znamená to, že vím, co je to realita pravá. Vyvedení lidu uvězněného v platónské jeskyni na světlo poznání se za posledních tři sta let chytilo tolik spasitelů lidstva, že je třeba mít se před tím na pozoru. Poměrně dobře formuluje tento argument Vít Janeček. Jenže sama podstata jeho názoru v kapitole Koncesionáři reklamy je nesmysl: reklama je zde primárně proto, že existuje cosi jako nedokonalá informace na trhu a úspory z rozsahu. Tzn. firmy jsou nuceny vytvořit nediferencovaný produkt ve velkém množství a seznámit s ním maximum potencionálních zákazníků. Prezentace produktu je spojena pochopitelně s určitými hodnotami a módností (a zde se dá mluvit o určité podprahové manipulaci). Teorie reklamy však namítá, do jisté míry oprávněně, že kupní rozhodnutí v podmínkách konkurence je založeno nikoliv na manipulaci, ale na pochopení potřeb zákazníka. Pokud se někdo rozhodne koupit si hodinky Omega, protože je má James Bond, je to - podle této teorie -- jeho autentické přání.

Jakmile tvrdíme, že jsou lidi manipulováni, musíme doložit, v čem konkrétně. Kdybychom důsledně přijali tento úhel pohledu, znamenalo by to omezení nejen reklamy, ale i třeba barevnosti obalů -- a vůbec: proč potom vlastně nezakázat soukromý sektor jako celek a nedistribuovat výrobky pouze v nepotištěných krabicích? Chybná je i samotná premisa Janečkova textu: zpravidla ne všechny výrobky mají reklamu v TV a billboardech. V současnosti nelze odlišit, jaký díl výdajů na reklamu spolkne prezentace výrobku a jeho možností a co je již "manipulací". Zákazem bojovat proti manipulaci reklamou (a to i u výrobků, jejichž užití nezpůsobí nic špatného, na rozdíl od sporných cigaret a alkoholu) znamená podporovat omezení svobody prezentace názorů. Zvláštní je, že Janeček nevidí rozdíl mezi reklamou placenou státem ve sféře politické a reklamou na spotřební zboží, což beru jako určitý doklad svých tvrzení v úvodu článku: Je smutné, ale pochopitelné, že Janeček považuje volby de facto za stejně banální jako nákup v Carrefouru. Obhajobu tvrzením: když kradou všichni, tak co si dovolujete vytýkat to tvůrcům Českého Snu, použil již Forman v případě rozkradené tomboly.

Podle rozhovorů s tvůrci se mi zdá, že jim poněkud unikl cynismus v sociální rozměru celé akce. Ale po pravdě řečeno: přijde mi sice poněkud trapné vyhnat lidi do pole, ale nepatřím mezi ty, kteří by se nějak moc trápili nad osudy podvedených důchodkyň.

V případě reflexe Českého Snu je pro mne tématem něco trochu jiného: co když oněmi směšnými postavami (nic proti ničemu, každému se to někdy stane) jsou za nadšeného statování pánů Voráče a Fischera sami pánové Klusák a Remunda. Zdá se mi ubohá jejich fascinace padesátitisícovým sakem, zdá se mi směšné sebeoznačení "manažeři filmu", argument, že pozvali sociální psychology na analýzu chování lidí, pouze dokázal, že pojem sociologický experiment je jim cizí.

Najdou se další důvody: V obhajobě, kterou napsal Tomáš Baldýnský, je logický, ale chybný předpoklad, že film je o nás o všech -- ehm, opravdu pan Baldýnský nakupuje v diskontu? Možná že někdy existovalo v Čechách ono MY, ale doba, kdy se nad pivem scházel dělník s profesorem, už minula (pokud někdy vůbec byla). Nevěřím tomu, že by kdokoliv ze sociální skupiny, ve které se pánové Vlasák a Remunda pohybují, obětoval půlden kvůli slevám v hypermarketu. Toto kopnutí do těch dole je zajímavým důkazem arogance, necitelnosti či nezralosti, v každém případě TÉMA o naprosté absenci noblesse oblige (závazků plynoucích z moci a společenského postavení) pro film, ve kterém by měli být pánové Remunda a Klusák objekty stejně pečlivého zkoumání jako režisér porna Jack Horner v Hříšném Boogie.

Ono totiž v českém dokumentu platí, že málokdy tvůrci připustí možnost zesměšnění sami sebe. Tím nemyslím onu lehkou rádoby-shazovačnou intelektuálskou sebeironii, ale to, že dokumentarista vypadá jako blbec. Budiž učiněna poklona tvůrcům Her prachu, že při rozhovoru s hosteskou na zasedání NATO v Praze nechají puštěnou kameru i v moment, kdy pár větami jejich onu obvyklou bohorovnost poněkud nabourala, či Vachkovi za občasná krčení ramen a bezradné rozhazování rukama.

Ostatně Vachek je právě důkazem, kdy a za jakých podmínek funguje obdobná manipulace. Pokud umístí režiséra Krejčíka doprostřed ohrady pro koně a nutí ho, aby o něčem mluvil, jde o rovnocenný a duchaplný souboj dvou navzájem se manipulujících profesionálů. Scéna dopadne tak, že po bezradném pane-kolego-co-s-tím-teď-chcete-dělat, Krejčík "převezme režii" a tlesknutím ji ukončí. Když dva dělají totéž, není to totéž: Stejnou metody používá Jan Gogola, když vyslýchá ve svém dokumentu NONSTOP zaměstnankyni Mc Donald. Nervózní slečna říká banality o výrobě karbanátků v housce, pan režisér ji ironizuje otáčením bílého balónku. Ale na rozdíl od Vachkových soubojů sobě rovných individualit je to lidsky odporná scéna, ve které fracek z FAMU ponižuje v situaci, kdy ho jeho partner na scéně nemá možnost / schopnost poslat do háje. Věřme však, že se tomuto excesu tvůrci Českého Snu vyhnou.

Když kopat, tak nad sebe, či alespoň do stran: Tématem analýzy není pro mě to, že někdo přijde, aby si koupil foťák, laciný šmejd, který bych si JÁ nikdy nekoupil. Nevím, proč by film o něm měl být dokladem o nepřemýšlivosti lidí na louce, pokud do schránky dostanu leták, mám právo očekávat, že je na skutečné zboží. Anebo platí, že protože zkrachovaly kampeličky, je třeba se jakémukoliv očekávání slušnosti vysmát? Zdrojem humoru a poučení nemůže být pouhé nedodržení obvyklých obchodních podmínek. V tom případě se jedná o výše zmíněnou aroganci a obyčejné sprosťáctví (u normálních letákových akcí je časové omezení, či omezení do vyprodání zásob, takže alespoň někdo je uspokojen).

Co bych rád ve filmu o manipulaci reklamou viděl, je scéna, u které jsem byl, kdy byl sprdáván absolvent FAMU obor režie, aby konečně přestal dělat blbosti a na základě přání "žen z domácnosti" ten reklamní spot o nejlepším pracím prášku sestřihal správně. Tehdy jsem byl opravdu hrdý na to, že pracuji v oddělení odbytu. Ta hrdost byla pro mě, absolventa VŠE, obor podniková ekonomie, důležitá, když jsem přendával v regálech hypermarketu v oddělení parfumerie stříbrné kovové zarážky, abych rozšířil prostor pro naše výrobky na úkor konkurence. Odpoledne přišel bývalý spolužák pracující u konkurence a posunul je v opačném směru. Oba jsme se potili v sacích a nad námi zvolna chodily ženy s nákupními košíky.

Kdyby o tomto byl Český Sen, bylo by to skvělé. Není náhodou pražská zlatá mládež často ve své nadutosti a hlouposti opovrženíhodnější než lidé běžící po louce za levným pivem? (Chtít levné pivo a být z toho zklamán, když není, mi přijde normálnější a morálnější než natočení beztvarého dokumentu oslavující revolucionáře z ČT, kolektivního díla (asi) šest dokumentaristů. Ten dokument byl špatný, jak jen účelové filmy tohoto typu mohou být). Ale chce to odvahu -- je totiž možné, že pokud se to povede, pánové Voráč a Fischer by tomu nemuseli rozumět podobně, jako Formanovi nerozuměli hasiči, tety a strejcové v rodné Čáslavi.