Kundéra redaktora Lidových novin

11. 6. 2010 / Štěpán Kotrba

Během diskuze jsem z pléna vznesl vůči autorce projektu Media Set -- Mediální výchova na gymnáziích otázku: "To budete učit studenty lhát?" Námitku jsem odůvodnil tím, že mediální svět je džungle - bojiště bez pravidel, kde se střílí ostrými a kde žádná etická pravidla nemají svoje místo.

Prezentovat média v duchu třicet i více let staré liberální teorie jako watchdogs of democracy je nesmysl, když většina novinářů dnes působí, lísaje se k mocným, jako lap dogs a ti, kterým se nepovedlo přilísat se včas, hledají odpadky na mediálním smetišti jako junkyard dogs. Watchdogs stojí dnes mimo hlavní mainstreamový proud a dají se spočítat na prstech jedné ruky. Na "pravém" stavu věcí jsme se nakonec shodli při hodnocení politických kampaní s Karlem Křivanem z MouseHouse, který dělal v minulosti mediálního poradce ministra vnitra Ivana Langra.

Pro ty, kteří nevědí, co to omerta je, uvedu citát z wikipedie: "část kodexu mafie, podle kterého je člen organizace povinen vůči policii a úřadům zachovávat mlčení o všech aktivitách organizace a jejích členech". Konec citátu. Ani Křivan, ani já jsme nemlčeli.

Na konferenci jsem měl více než hodinovou přednášku na téma Etika mediální komunikace v době krize ekonomiky a morálky, která se při použití normativní definice etické reklamy v Kodexu české Rady pro reklamu ostře stavěla proti mnohým reklamám jako účelovým lžím.

Štěpán Kotrba: přednáška Etika mediální komunikace v době krize ekonomiky a morálky - audiozáznam WMAPPT

Debata, která se následně rozpoutala, se dotkla i vyvolávání mezigenerační nenávisti - mimo jiné i klipem Přemluv bábu. Diskuze přitom neměla politickou polaritu, protože se jednalo o odbornou argumentaci - hodnotil se účinek sdělení, které tato reklama vyvolala, a dopad na jednotlivé cílové skupiny. Úzkostlivě jsme se oba vyhýbali politizaci argumentů. Diskuze se nemohla vyhnout etice kampaní s virálními prvky. Nemohla se tudíž vyhnout ani etice použitých symbolů v klipu Přemluv bábu: ať již "kundéry" či cvakající zubní protézy. Bez ohledu na ideového zadavatele (TOP09) či pravicovou orientaci cílové skupiny byl klip vyvoláním džina z láhve a vážným etickým přešlapem - zvlášť pro pravicovou politiku, od které bych očekával hodnotový konzervativismus a "knížecí" noblesu. Ale jak je vidět, i nobilita se dnešní zmatené době může beztrestně chovat jako ve chlívě...

V žádném případě nelze říci, že "inkriminované video znělo sice drze, ale žádný nepřiměřený atak to nebyl, jen o něco přímočařejší zkratka se smyslem pro efekt." Mohu polemizovat s kolegou Křivanem, zpochybňujícím emocionální dopady i účinky klipu či Kalouskovy složenky na chování různých cílových skupin (podle Křivana je jedním z cílových účinků i znechucení protivníkových voličů), ale nemohu nikdy souhlasit s formulací redaktora LN - "o něco přímočařejší zkratka se smyslem pro efekt". Od Lidových novin bych očekával o něco konzervativnější smysl pro efekt.

polemika Křivan - Kotrba - audiozáznam ZDE

Přiznám se, že mi v dané chvíli bylo úplně jedno, jestli sociální demokracie vyhrála či prohrála volby. Paroubek si své Pyrrhovo vítězství zasloužil měrou vrchovatou stejně, jako si Langr nebo žvanil Štěpánek zasloužili "vykroužkování" svými vlastními voliči. Nemluvila ze mne frustrace voliče levice a netrpím sentimentem. Jak já (reprezentuje symbolicky jeden názor), tak Karel Křivan (reprezentuje názor opačný) jsme se věcně zabývali analýzou chyb jednotlivých stran. Shodli jsme se téměř na všem. I na tom, že z hlediska mediálních dopadů všeho, co bylo v kampani řečeno, udělali největší chyby sociální demokraté, kteří měli přitom na začátku kampaně největší potenciál vítěství a nejlépe zvládli corporate identity. Outsiderem volební kampaně pak byli lidovci a zelení, kteří nedokázali konkrétně komunikovat svoje témata svým cílovým skupinám a nahradili je nekonkrétními nezřetelnými sděleními "všem". Pouze zelená barva pro přesvědčení nerozhodnutých nestačí. Za barvou vlajky vždy, i v případě sociální demokracie, musí stát konkrétní kroky konkrétních lídrů, konkrétní politika.

přednáška Křivan - Kotrba: hodnocení kampaní - audiozáznam WMA

Jestliže redaktor středopravého deníku LN hájí klip Přemluv bábu a domnívá se, že to, co já mu vytýkám, má podtext politický, mýlí se. Jestli je takto schopen hájit i Kalouskovu složenku, pak tím hůř. Myslím, že nelze opominout etiku reklamy jako takové. Pokud si zvykneme (pod záminku jakkoliv "ušlechtilého" cíle) překračovat etické bariéry, zvykáme si na machiavellistické bitevní pole bez pravidel. Vzhledem k mediální tendenci zesilovat podněty můžeme dospět až do stavu, který nikdo už nebude schopen konflikt moderovat či tlumit. Média už ukázala svou moc. Otázkou je, zda ukáží i to, jak lze s mocí zacházet, aniž bychom po sobě začali za chvíli střílet, za ukáží zdrženlivou odpovědnost.

To, jak pojal Jaroslav Krupka svůj mediální glosář, nebylo "žurnalistické" zasazení významu do kontextu, ale zcela neprofesionální "propagandistická" dezinterpretace řečeného - v kontextu, který nikdy nezazněl. Prostě - tradiční mainstreamová "bojovka". Lidové noviny musí válčit i tam, kde všichni ostatní nebojují, ale věcně spolu hovoří. Protože je o čem.

Na konferenci k Duhové kuličce bylo o čem hovořit a nelze než poděkovat organizátorům za skvělou kombinaci přednášejících a řadu inspirací, které si každý mohl z akce odnést. Já jako porotce jedné z kategorií (sociální reklama) jsem o čem cestou do Prahy o čem přemýšlet měl.

06. 06. 2010 Irena Ryšánková: Proč 62 procent občanů věří médiím a ne politikům ZDE

Vytisknout