Tohoto propagačního artefaktu si povšimla média; splnila tím obvyklá očekávání reklamních art directorů, jejichž poselství takto vyvolalo "síťový efekt" a získalo rozsáhlejší, zčásti nehrazenou publicitu. K šíření komerční přispěly mimo jiné Lidové noviny, které v sobotu 1. března otiskly snímek zmíněného billboardu pod titulkem Schwarzenbergův "spánek" je v reklamě. Fotografie Pavla Kellnera byla doprovázena stručným textem: Klamavá reklama. Fotografii podřimujícího ministra zahraničí Karla Schwarzenberga využil výrobce energetického nápoje ve své nové reklamní kampani. Jde o záběr z volby prezidenta. "Považujeme to za klamavou reklamu. Pan ministr nespí, ale přemýšlí", reagovala mluvčí ministerstva Zuzana Opletalová. Podle ní úřad nechystá proti kampani žádné právní kroky. "Od toho je tady Rada pro reklamu", uvedla mluvčí. Zvlášť mne zaujalo, že to vše se nacházelo hned pod názvem stránky, jíž dominovalo označení POLITIKA.

Ono politické na celé věci snad měl být páně ministrův mikrospánek, který on sám původně připustil (usnul prý ve vší úctě), leč tisková mluvčí jej později popřela či spíše přejmenovala. Nemyslím, že se musela takto přičinit, vždyť každé lidské chování máme posuzovat podle situačního kontextu. Jestliže pak dřímota mohla přijít na venkovana, který pásal koně v lidové písničce, měli bychom ji přát i postaršímu ministrovi, jenž se nacházel v prostředí dusném z hlediska fyziologického i duchovního. Ostatně jeden z nedávných zahraničních výzkumů dokazuje, že i pětiminutový spánek významně posílí paměť. U našich německých sousedů jsem četl před léty rozsudek, který členu soudního trestního senátu přiznal právo na příležitostné zklimbnutí. Jím prý obžalovaný nebyl dotčen ve svém právu na spravedlivý proces. Dokonce tvrdím, že Karel Schwarzenberg by si zasloužil pochvalu za onu chvíli úplné nečinnosti (či možná nečitelnosti) hodnou ministra v oblasti diplomacie.

Pochvaly a naopak pokárání se však dostalo jiným. Ve víkendových Lidových novinách z 15. března se záležitosti dotkla má obvykle oblíbená autorka Jana Machalická. Psala o ní v rubrice "Propadliště" a v poněkud zvláštní (ne)souvislosti s hlavním námětem příspěvku, který nesl výrazný název A zase ty komunisti.... Uvedla zde, že tisková mluvčí ministerstva zahraničí protestovala proti billboardu, který -- podle jejího mínění - vtipně využil ministrovy "dřímající tváře k propagaci energetického nápoje (Vydržíte déle). Dá se předpokládat, že kníže, proslulé suchým humorem, nadhledem a jadrnými komentáři, by se spíše zaradovalo nad pohotovostí reklamního kreativisty (sic!). Paní mluvčí mu to ale zkazila."

Nevím, odkud paní redaktorka Machalická vzala svůj předpoklad o tom, jak by pan ministr reagoval. Lidsky i politicky je pochopitelné rozhodnutí ministra Schwarzenberga, že on sám nehodlá proti billboardu nastoupit cestu práva, byť by byl k takovému zásahu oprávněn podle občanskoprávních předpisů na ochranu osobnosti. Jeho zdřímnutí či pózu hlubokého zamyšlení mohou sice zveřejňovat a komentovat novináři (dovoluje jim to zpravodajská licence v § 12 odst. 3 Občanského zákoníku), neexistuje však žádná reklamní licence, která by umožňovala svévolně operovat s lidskou tváří a jinými osobnostními argumenty při nabídce zboží a služeb. Možná se pan ministr řídil starořímskou zásadou "de minimis non curat praetor" (volně přeloženo: osoba v určitém postavení se nestará o maličkosti); snad si uvědomoval, že požadovat prostřednictvím soudu omluvu by bylo jen dalším příspěvkem k propagaci energetického nápoje. (Ostatně, kdosi vtipný prohlásil, že vyžalovaná omluva se většinou podobá pokusu vrátit zubní pastu do tuby, z níž již byla jednou vymačkána.) Žádat peněžní zadostiučinění či dokonce bezdůvodné obohacení (ve výši obvyklých honorářů za účinkování v reklamě) by zřejmě Karlu Schwarzenbergovi připadalo málo lidsky přijatelné a politicky neprozíravé.

Nemyslím si ovšem, že tisková mluvčí ministerstva Zuzana Opletalová jednala v rozporu s předpokládanou nebo dokonce jí sdělenou vůlí svého ministra. Ten totiž ví, jako muž světa znalý, že osobnosti veřejného zájmu nesmějí v reklamě účinkovat, i kdyby s tím výslovně či mlčky souhlasili. Jednalo by se o rozpor s dobrými reklamními mravy a dobrými mravy hospodářské soutěže. Nositelé veřejné autority nemají být totiž použiti tím či oním způsobem k tomu, aby ve prospěch některého ze soutěžitelů provozovali obchodní propagaci, které v němčině říkají Aufmerksamkeitwerbung (reklama vyvolávající pozornost); jsou povinni pečovat o svou neutralitu ve vztahu k účastníkům konkurenčního soupeření. Takže si nemyslím, že "kníže proslulé suchým humorem.....by se spíše zaradovalo nad pohotovostí reklamního kreativity" , tím spíše, že na reklamním výkonu nebylo mnoho humorného a kreativního.

Paní tisková mluvčí také nic nepopletla, když proti billboardu protestovala. Pro takové tvrzení mám doklad ze zahraničí. Svého času v Německu média uveřejňovala stovky a stovky vtipů, které si dobíraly kancléře Kohla a jeho postavu hruškovitého tvaru. (Sám jsem z kancléřových karikatur zhlédl rozsáhlou výstavu.) Takové jednání bylo kryto tak zvanou uměleckou licencí (u nás rovněž v § 12 odst. 3 Občanského zákoníku) a rozumný politik proti němu nic nenamítal; chápal je spíše jak příspěvek ke své popularitě.

Jakmile však jeden z výrobců hruškovice nabízel svůj alkoholický nápoj v lahvi, která nepochybně připomínala Kohla, ostře proti tomu vystoupil kancléřův úřad a právním zásahem hrozil. Vyjádření paní mluvčí našeho ministerstva zahraniční věcí, která ve věci Schwarzenbergovy (ne)dřímoty odkázala na Radu pro reklamu (v její kompetenci nejsou právní opatření) bylo dosti krotké. Nicméně se alespoň distancovala od reklamy se snímkem svého ministra. Oproti stanovisku některých jiných mluvčích (k tomu viz mimo jiné kapitolu "Kdy je dotčen prezident?" v mé knížce Právníkovy fejetony) jde přece jen o pokrok.

Petr Hajn

Katedra obchodního práva

Právnická fakulta MU