Jan Motal ve svém článku píše:

To skutečně nemusíme čekat na digitalizaci, abychom se nadáli onoho "imperialismu", to je realita již teď a tady, třebaže v oblasti televize pro nízký počet vydaných licencí a vysoké náklady na televizní vysílání zatím panuje podivné příměří, ve kterém si každý hlídá své koláčové políčko. Problémem digitalizace však je, co učiní s mediálním produktem jako takovým, zda přinese jeho diverzifikaci nebo zestejnění.

O několik vět dříve si autor odpovídá:

Centralizace moci totiž nastává tak jako tak ... ... Nemusíme tedy příliš počítat, abychom měli základní vhled do toho, jak se v segmentovaném trhu snižuje zisk z reklamy a jak je výhodné být členem mediálního domu, který je schopen vyrovnávat inzertní otřesy, příp. některé neziskové časy a formáty dotovat (v idealistické variantě).

A o kus dál autor nabízí řešení, jak vystřižené z malthusiánského románu Aldouse Huxleyho Konec civilizace

Jestliže přistoupíme na hru "interaktivity" v televizi či rozhlase, vytváříme tím prostor ne-dramaturgie. ... ... Tohle není svoboda, kterou digitalizace slibuje. Technologie sama o sobě přináší mnoho výhod, ale podobně, jako internet vytvořil mnohoinformační prostor, ve kterém je však relevance drtivé většiny informací nulová a spotřebitel si na nízkou úroveň začíná zvykat až tak, že diskontinutu mediace vyžaduje i v ostatních médiích, digitalizace slibuje především vytvořit ohromné bahno nezodpovědnosti. A kde není zodpovědnost, nefunguje ideál trhu, který samoregulací vytváří ten nejlepší z možných produktů.

Nemravností do budoucnosti

Naštěstí se pesimistické prognózy nevyplňují takto přímočaře nikdy, autor stejně jako Vladimír Iljič Lenin či klasikové anarchismu nepočítají s tím, že masa není homogení a autoregulační mechanismy mají sofistikovanější podobu, než počty v první třídě. S moralisticky vztyčeným prstem nad jakýmkoliv pokrokem vždy stála církev jako jediná strážkyně jediné odpovědnosti a jediné morálky, vždy ale byla přehlasována či podvedena hříšnými věřícími a pokrok se pak stejně ukázal jako zbraň společenského zisku. Přes nutné transakční náklady se klady a zápory pokroku vyrovnaly tak, že společenská realita, která přežila, přinesla vždy víc, než vzala. Byla i společenská realita, která brala více - Leninovy ideje realizované Stalinem, Bakuninovy ideje realizované Gavrilo Principem, Guptovy teorie realizované nepolapitelným šéfem "základny" Usámou bin Ládinem či velvyslancem teroru Muhamadem Attou. Cílem pokroku nikdy není vytvořit ideál božího odrazu - onoho Syna člověka, stejně jako jím není vytvoření ryzího komunistického člověka, ani vytvoření absolutní svobody či trhu bez přívlastků. Není cílem pokroku ani globální vláda Mohammedových žáků, ale vzájemný respekt a soužití všech se všemi v jednom prostředí. Ideálním takovýmto projektem je právě současná největší síť, internet. Žijí zde v paralelních světech s možností volné inspirace různé kultury. Sdílejí přitom jedno prostředí. A nepotřebují dramaturga, vládce nad obsahem. Potřebují pouze inženýry, kteří uderžují v chodu informační dálnice.

Od rasismu k pokroku

Technologicky definovaná možnost oné Motalem pojmenované "ne-dramaturgie" je přes svou etickou rozpornost emancipací. Stejnou emancipací, s jakou černí bojovali za svá práva v rasistické Americe, aby později skončili sice svobodní ale zotročení svou ekonomickou realitou ve slumech. Stejnou emancipací, s jakou se dělníci rvali i umírali v květnu roku 1886 za osmihodinovou pracovní dobu, aby posléze skončili zotročení ještě spolehlivěji zkorumpovanmi odborovými předáky. Je stejnou emancipací, jaká následovala po vynálezu parního stroje či elektrického motoru, kdy desítky řemesel zaniklo aby stovky jiných vzniklo. Utrpení jedněch vždy vyváží přínos druhých - o spravedlnosti není většinou řeči. Neodpovědnost, s jakou firma Westinghouse rozváděla proud po amerických městech během prvních deseti let po vynálezu žárovky ještě neznamenalo, že noc, vyměněnou za oslnivý žár uhlíkových vláken vymění obyvatelé Chicaga roku 1893 za noc spoře osvětlenou loučemi. Pokrok si razil cestu přes požáry, zklamané a mrtvé. Vždy.

Motal se ptá, jaká bude budoucnost - jaký ten "produkt" nové, ne-dramaturgické doby skutečně bude. Takový, jaký si ho vytvoříme. Jaká je současnost po masivním rozšíření mobilní telefonie? Jsme šťastnější anebo nešťastnější? Nevíme, o jaké aplikace jsme přišli, neboť z vývojových větví mobilní telefonie se realizoval jenom jeden segment.

Bahno kterým se mažeme

Motal se jako správný křesťan děsí bazální spotřebitelské i umělecké neodpovědnosti, vytvoření ohromného bahna nezodpovědnosti. Motal nepočítá s leností a předvídá hyperaktivitu všech. Přitom devadesát procent uživatelů přijalo masivně pouze jednu službu mobilních operátorů - a to pouze díky cenovému diktátu. SMS. Všechny ostatní nadstandardní funkce, za které platí zákazníci neuvěřitelné peníze, jsou pouze globálně sdílenou vývojovou laboratoří toho, jak bude vypadat svět za několik let. WAP se ukázal být pouze předstupněm internetu. MMS je pouze datově náročnějším SMS. Ringtones prověřily schopnosti e-shopu a platební modely. S přístupem na internet za paušálních podmínek se ale mobilnímu telefonu otevřela stavidla a obohatila obě platformy. Mobil se stal informačním terminálem, internet na sebe vzal podobu dálkově přístupného serveru pro důležitá data. To, k čemu dopsud nedošlo, je koncept sdílení peněz mezi uživateli mobilů a možnost bezhotovostních plateb za cizí zboží - clearingová role operátora. S podivem, protože při minimálním riziku z předplacených peněženek (princip go karet) dává služba operátorovi obrovský obrat. S multimedii i jejich mobilní variantou je to stejné. Francouzský systém Minitel z šedesátých let byl předobrazem mnohých informačních služeb internetu, a mimo Francii se neprosadil. Videotelefonie jako vynález předběhla svou dobu na počátku sedmdesátých let minulého století a neujala se. Přenosná tranzistorová rádia ano. Vyhovovala travellerské a přitom kolektivní mentalitě dětí květin a generační hodnotové neshodě s jejich rodiči. Popkultura se díky mobilním a módním tranzistorovým radiopřijímačům počala segmentovat a individualizovat. Je to dobře nebo špatně? A máme se vůbec takto ptát? Stejné je tomu i s digitalizací.

V současné době prochází dlouhodobým uživatelským zkušebním testem několik starých, staronových i úplně nových principů, jejichž výsledná podoba daná průběžným zdokonalováním, určí společenské limity technologií, politiky i kultury 21. století:

• co nejvyšší míra virtualizace, sledovaná a vyhodnocovaná individualizace a řízená mobilita distribuce a konzumu kultury, znalostí, výrobních prostředků i veškerého spotřebního zboží
• individualizace na jedné straně a globalizace na lokálním společenském kontextu nezávislé estetiky, víry i etiky na straně druhé
• implantace nových, umělých mýtů do společenského kontextu a jejich postupné zacyklovávání dle dosažených účinků na populaci
• nová sociální stratifikace (třídní dělení) prostřednictvím ekonomických limitů virtualizované prestižní spotřeby
• nahrážka bezplatného kolektivného prožitku individuálně volenou, výkonově zpoplatněnou a tudíž minimalizovanou a zploštělou komunikací
• regulace a zpoplatnění frustrace z takto vzniklé izolace nabídkou komerčních služeb "kulturních referentů" - moderátorů zábavy v umělém, anonymizovaném a odcizeném prostředí
• destrukce a individualizace společeství a jím projevené spoluúčasti a solidarity
• destrukce sdíleného osmihodinového členění dne a sedmideního členění týdne - prastarých archetypů abrahámovských náboženství
• rozpad společností sdílených hodnot a racionálního hodnocení společenské reality i sebe sama
• postupné nahrazování konkrétní fyzické práce pracovními i zájmovými operacemi s 2D symboly a posléze s 3D symboly, případně iracionálními logickými soustavami
• orientace v takto vytvořených virtuálních prostředích a jejich průběžné zdokonalování
• hledání individuálních fyzických i mentálních , ale i společenských limitů akceptace těchto jevů v sociálním prostředí

Jak se vám líbí takto nemarketingově popsané marketingové strategie, které - ať si to přiznáte, nebo ne - přeprogramovávají společenskou realitu těch, i těch, kdo ji sami vytvářejí?

Kdo se bojí vzdělaného lidu

Nalézt vyvažovací mechanismus pro tyto malthusiánské, elitářské experimenty a koncepty symbolických analytiků a vracet společenskou realitu do plebejského, neprivilegovaného stavu občasnké společnosti, o němž humanisté snili jako o rovnosti v právech, nárocích i povinostech, je úkolem permanentně atakovaného veřejného prostoru, veřejných služeb, veřejných statků. Usilování o respekt k soukromí, demokratický a nikoho nevylučující průběh veřejného dialogu, výstavba a udržování solidárně hrazených a všeobecně nezpoplatněně dostupných veřejných statků, podpora veřejných, solidárně placených a solidárně nezpoplatněně konzumovaných veřejných služeb by mělo být politickým cílem všech subjektů, které emanicipaci člověka a humanismus mas nenahradily konceptem definitivního ovládnutí veškerých řídících principů společnosti v rukou jediné , byť všeličím osvícené globální oligarchie.

Nastala skrytá, ale o to více nesmiřitelná a dlouhodobá válka mezi silami Impéria a Republiky.

Pan učitel technologického věku

Produkty, vzniklé z technologického pokroku v oblasti digitálních médií, se budou například podobat encyklopedii Wikipedia - probudí v nás chuť definovat realitu a nepřipustit jiný výklad, anebo rezignujeme na snahu vnutit svou vůli světu a shodneme se na obecně přijatelné definici ? Cím méně produktů bude "odpovědně" připravováno "profesionály" a za úplatu výkonově zpoplatňováno v kinech, prodejnách či půjčovnách, tím bohatší a vzdělanější bude společnost jako celek. Ti co dostali vzdělání, ho budou předávat dál. To se ale dnes neděje. Brání tomu ekonomická bariéra. Právo ochrany ekonomického zisku autorů tvůrčího procesu a majitelů kulturních statků dnes znemožňuje pokrok, ničí celé kultury a upevňuje postavení všemocné globální oligarchie. Přitom společnost podporuje ze společenských, soilidárně placených prostředků vzdělání jako společenský statek, ale jeho produkty - patenty, vynálezy, autorská díla i učebnice však znemoňuje svobodně využívat, respektive klade na jejich využití nerovné podmínky dané ekonomickým statusem. Chudoba se tak dědí. Nadvláda monopolizačních mechanismů společenského vývoje ale končí právě tím, kdy množství autorů bude narůstat kvadratickou řadou, mezi množství autorů se nebude vměšovat řetězec faktorů, vykupujících práva za směšné honoráře, a užitek z globalizované informační sítě budou mít všichni, kteří do ní přispívají i všichni, kteří z ní čerpají.

POVINNOSTÍ INSTITUCÍ VEŘEJNÉ SLUŽBY JE BÝT TOMUTO EMANCIPAČNÍMU A DEMOKRATIZAČNÍMU MEDIÁLNÍMU PROCESU V ČELE.

Zdeje role institucí, jakou je Národní museum, Národní knihovna, Národní galerie, Český rozhlas nebo Česká televize. Představte si, co se stane, kdyby do systému Wikipedie nebyla integrována historie zápisů i sporů. Kdyby bylo možné nepozorovaně přemazat a nebo smazat určitou větev historie. Ale to se děje nyní - v masovém měřítku. Privátní či zprivatizované archivy, ale i veřejné archivy, dušené nedostatkem prostředků procházejí nevratnou vivisekcí bez veřejné kontroly. Tisíce hodin záznamů a dokumentů o minulosti, které díky autorským právům, platným 75 let od úmrtí autorů , jsou blokovány a nejsou sdíleny uživateli, mizí v nenávratnu - jen díky tomu, že někdo (zákon) rozhodne, že nepřidělí archivům peníze na restaurátorské práce, i když jim ukládá povinnost tyto archivy chránit, neumožní digitalizaci archivů a nedovolí jejich veřejné sdílení. Minulost hnije kdesi ve sklepě, a budoucnost tak o minulosti neví nic. Úkol otevřít hnijící sklepení a rozdat poklady v nich lidem je úkol veřejné služby.

Stát v době vytváření spravedlivého liberálního společenského řádu vytvořil instituce veřejných služeb proto, aby posílil hrdost, společenskou sounáležitost a důvod, proč být pyšný na občanství - příslušnost k té které zemi. Tak vznikla Královská akademie umění, Královská zeměpisná společnost, Britské muzeum, ale i BBC. Tak vznikly i veřejné knihovny a systém bezplatného národního školství za Marie Terezie, Národní muzeum, Národní dům, Národní či Městská knihovna, nebo Národní divadlo v dobách českého národního obrození. Jako výraz hrdosti a příslušnosti. Heslo Sloužím nebylo potupou , ale krédem. Tak vznikl kdysi i Československý rozhlas i Československá televize. Znárodnění filmového průmyslu bylo sice tvořeno s ideologickým záměrem a s ohledem na chování majitelů za nacistické okupace, ale ti nejslavnější čeští režiséři, kameramani a herci potvrdí, zda svobodněji a plněji tvořili "za Havla", "za komunistů" nebo dnes, v době takzvané "svobody". Chodit žebrotou není pro umělce výsada, ale tragédie. Na úrovni dnešních českých hraných filmů, na úrovni animované tvorby i televizní tvorby je to vidět.

Dnes existující národní kulturní instituce živoří tak, že budova Národního muzea se rozpadá a sbírky mokvají kdesi ve sklepích, inscenace Národního divadla se staly atrakcí pro zahraniční turisty a nepočetnou obec snobů, některé sbírky Náprstkova muzea ještě nikdo za celé století nevybalil z beden (Barrandeho sbírku), Etnografické muzeum žije pouze na papíře a ve skladech. Budovu nemá, expozice lidové kultury také ne. Na etnografickou výzkum dostával státní peníze naposledy snad profesor Baran. A to už je dávno. Vznikla unikátní sbírka barevných diapozitivů lidové architektury, krojů a tisíce kilometrů zvukových nahrávek. Kde je jí dnes konec, stejně jako archivu ÚLUV.... Za vstup do Zlaté uličky se platí, stejně jako za vstup do chrámu Svatého Víta. Na mnohé sbírky Národní glaerie či regionálních muzejí nejsou peníze a tak neopravitelně chátrají. Skoro současná tvorba nikoho z galeristů nezajímá, umění se stalo zbytečným. Každý rok zub času zničí nenahraditleně několik tisíc minut záznamů Českého rozhlasu a ze produktů současnosti končí v archivu jen zlomek. Jiné to nebude ani v České televizi. Zprivatizovaný archiv Krátkého filmu je se toulá po komerčních firmách a archiv nejslavnějších českých loutek šel nedávno do dražby. Včetně loutek Trnky. Množství nově vytvořených filmů je přes mohutný lobbing tvůrců na státní kasu i soukromé zdroje desetinový oproti dobám nedávno minulým. O koncepční dramaturgii, jaká přinsla českým loutkářům, ilustrátorům a animátorům světovou proslulost, se nedá hovořit. Filmy musejí akceptovat marketingová kritéria zadavatelů product placementu, komerční kritéria úspěšnosti a samotná výpověď tvůrců je až na posledním místě. Totéž, v daleko krutější podobě, platí i pro filmy pro děti. Vznikl snad za sedmnáct let nějaký nový Čtyřlístek, Krteček či medvědi od Kolína? Zprivatizovaná Mateřídouška vypadá jako katalog špatného hračkářství.

Taková je kultura kapitalismu.

Jan Motal se ptá, jaký skutečně bude ten produkt budoucích digitálních médií. Ptá se správně. Bude takový, jaký si ho vytvoříme. Bude pestrý. Profesionálové na stejné startovní čáře s amatéry. Ale jen z nadšených amatérů rostou profesionálové. O české moderní hudbě by nikdo na začátku devadesátých let netušil, kolik nových tvůrců a jakou oblibu posluchačů a návštěvníků koncertů přinese. Pod různými anglickými pseudonymy MC a DJ se skrývají Češi. Potulní technomuzikanti. Tvorba není prací od osmi do čtyř za mzdu. Tvorba je poslání, nutkání, úděl i prokletí. Tvorba je potřeba sdělení. Sdílení sdělení. Odměna pro umělce je až kdesi na konci celého martýria. Řešení však není v uměle udržovaném nedostatku , ale ve společensky promyšlené podpoře. V demokratizaci přístupu ke zdrojům, výrobním technologiím, distribučním kanálům. Stipendiím a tvůrčím dílnám. Digitalizace toto vše umožňuje a zjednodušuje, zlevňuje. Profesionální videostřižna či audiostřižna v domácím počítači není snem, ale realitou. Domácí studia jsou dnes i plně profesionální. "Analogová" média, zejména komerční rádia a televize, se podílela v uplynulých patnácti letech pouze na nivelicaci a monopoliaci nevkusu a preferenci tupého průměru. Nebo snad hrají vše kvalitní , co se vytvoří? Ne, až na výjimky hrají to, co doporučí marketéři velkovýroby popových hvězdiček.

Nepoučíme-li se z chyb minulosti, nebudeme-li preferovat společenskou podporu institucím veřejných služeb, integrujícím intelektuální zázemí, tvůrčí svobodu umělců, výrobní i distribuční řetězec a necháme-li vše jen na reklamou masírovaném trhu bez přívlastků, který určí co je dobré a co ne, dočkáme se jen béčkové, i když možná formálně a technologicky dokonalé komerční produkce. Bombasticky vyhlašované za "star". Stačí zapnout kteorukoliv komerční televizi. Hvězd je plná.

Jan Motal má v závěru svého příspěvku pravdu, i když nedořečenou - ideál trhu, který samoregulací vytváří ten nejlepší z možných produktů, nefunguje. PROTOŽE NEEXISTUJE. Funguje a existuje ale prostředí, které v sobě integruje svobodu tvořit se svobodou konzumovat. Které emancipuje tvůrce a dává vyniknout kvalitě pouze tehdy, když si získá své posluchače, diváky, čtenáře. Digitalizace řeší několik cest k této emancipaci.

• formální hyperdokonalost nahrazuje bezprostředností a autentičností výpovědi tvůrce - sdělení se stává prioritní, bez ohledu na dosvadní kánony
• digitální způsoby výroby a možnosti technologií vytvářejí novou estetiku (virtuální herci, virtuální scény, minimalizovaná animace, prolínání reality a fikce, sybolika slov, gest, barev i tvarů)
• provázaností s intergrovanými interaktivními aplikacemi dává zpětnou vazbu a umožňuje podílet se aktivně na dramaturgii, tvorbě či výsledném díle i konzumentovi
• vytváří novou společenskou realitu faktické virtuální kooperace (collaborative media, social media)
• vytváří tlak na demonopolizaci produkčních center, výrobních řetězců
• vytváří tlak na novou segmentaci trhu a odstranění zprůměrované masové komerční produkce stávajícícho monopolu
• digitální technologie umožňuje snížit fixní náklady na profesionální výrobu, skladování, distribuci i reprodukci
• odstraňuje tak uměle vytvořené ekonomické bariéry monoplně definované ceny profesionální tvorby a snižuje pouze z monopolu plynoucí zisky na zlomky toho, co kasírovala média v dobách "hospodářského zázraku"
• snižuje význam "odborné" selekce děl dramaturgy a dává jim pouze rámcově koncepční roli, či jejich odbornou roli nahrazuje sociální sítí
• obrací logiku broadcastingu, všesměrového vysílání na tvorbu nabídkového prostředí - balíčků doporučení a preferenčních schémat - zde definuje roli profesionálů - médií na příání
• nutí tvůrce přemýšlet o potřebách jednotlivých segmentů - cílových skupin

Milairdové zisky lokálních médií z lokální reklamy se nebudou už nikdy opakovat. Boom v Česku skončil, i když se mediální agentury i dvě soukromé televize brání této představě. Kde není společenská odpovědnost vůči likvidaci mediálního monopolu komerčního výrobního a distribučního modelu, nastupuje mediální monopol. Podporu si ale zaslouží vše, co vzniká za peníze jednotlivců i nás všech jako veřejná služba a máme možnost to stejně svobodně užívat. Právě svoboda užívat je klíčová pro posuzování co je a není veřejnou službou. Instituce veřejné služby jsou proto pro nové digitální prostředí současnou laboratoří i budoucím kvalitativním standardem. Čím méně se budou řídit zákony trhu a čím více budou naplňovat onen cíl, pro který vznikly, tím více budou vyhledávané. Tím více budou plnit svou roli. Na jedné straně veřejná služba bez reklamy, na druhé straně komerce bez omezení. Plná liberalizace reklamních limitů v elektronických komerčních médiích - proč ne? Reklama obtěžuje na 80% diváků. A lepší to nebude.

Pluralitu komerčních subjektů na trhu vyřeší onen trh, kde přestanou platit stávající deformovaná pravidla kartelů. A pak se uvidí, kolik ze současných hegemonů přežije. Rádio po drátě nepřežilo. Česká pošta dodýchává.

Digitalizace je šancí dát veřejné službě to místo, které jí i do budoucna náleží. Protože slouží. Všem.