Centralizace moci totiž nastává tak jako tak a zmíněný ekonomický tlak ve vztahu k segmentaci reklamy atd. u nás prozatím v analogových podmínkách nenastal z jediného důvodu: získat televizní licenci není jednoduché (finančně, politicky) a vstup na analogový trh je dnes prakticky nemožný. Aby se celorepublikový vysilatel skutečně uživil, nikoliv jen živořil, nestačilo by mu ukrojit si ze sledovanostního koláče těch 8%, jež má nejméně sledovaná ČT2 (15+, 16.7.-22.7., dle MaM), ale musel by zaútočit alespoň na pozice Primy (19,63%). Že se koláč s dalším hráčem nezvětší, ale urvaná procenta někomu budou (a citelně) chybět, nemusím dodávat. Je to vpodstatě segmentace trhu, o níž mluví Kotrba a která přináší snižování zisků z reklamy a tedy posiluje stabilní subjekty, schopné otřesy a výkyvy ustát; je však vidět, že nejde o výsostný aspekt digitálního trhu, ale každého, liberálně spravovaného.

Stačí se podívat do oblasti rozhlasu, kde se s licencemi dnes již tolik nemrhá (holt frekvence nejsou nafukovací), nicméně subjektů, peroucích se o poměrně fixní posluchačskou obec, je mnohonásobně více.

Podle výzkumů Media projektu je nejvyšší share ve věkové kategorii 12,2% (12+). Tímto výsledkem se může chlubit rádio Impuls, ostatní stanice jsou více či méně hluboko pod zmíněnou čarou (pravda je, že je zde třeba počítat i s dosahem stanice, nicméně díváme-li se na trh globálně tak, jako Štěpán Kotrba, není tato podmínka důležitá). Sledujeme-li ceník reklamy Impulsu, zjistíme, že za 0,5 minuty v nejsledovanějším čase (poledne) utratí inzerent 23.300,- , nepohrdne-li speciálními šoty, může zaplatit za týdenní reklamu navázanou na dopravní zpravodajství i 730.600,-.

Pro srovnání: další silní vysílatelé mají tato čísla ve finále mnohem nižší -- Frekvence 1 22.250,-, Evropa 2 v nejsl. čase žádá 18 500,-, celoplošný produkt Radio Hey! Net již jen 3 500,-. V rámci lokálních subjektů můžou v závislosti na sledovanosti čísla jít i do pouhých stovek.

Nemusíme tedy příliš počítat, abychom měli základní vhled do toho, jak se v segmentovaném trhu snižuje zisk z reklamy a jak je výhodné být členem mediálního domu, který je schopen vyrovnávat inzertní otřesy, příp. některé neziskové časy a formáty dotovat (v idealistické variantě). To skutečně nemusíme čekat na digitalizaci, abychom se nadáli onoho "imperialismu", to je realita již teď a tady, třebaže v oblasti televize pro nízký počet vydaných licencí a vysoké náklady na televizní vysílání zatím panuje podivné příměří, ve kterém si každý hlídá své koláčové políčko.

Problémem digitalizace však je, co učiní s mediálním produktem jako takovým, zda přinese jeho diverzifikaci nebo zestejnění. Je to sice otázka aktuální již u rozhlasového analogového vysílání (zde dochází k naprostému zestejnění, vpodstatě jednotný hudebný proud, v němž maximální dramaturgický výkyv je směrem do formátu talk-news, hudba se odlišuje pouze žánrově), ale po digitalizaci díky interaktivitě nastupuje další otázka: nevytvoří dramaturgie, "tažená" posluchači a diváky, nekvalitní, nekoukatelné a neposlouchatelné "bahno"?

Podívejme se na oblíbený YouTube -- od kontroverzních videí, přes pirátské snímky až po amatérské filmy tu je na první pohled vše. Ale ve skutečnosti není -- kde je profesionální publicistika, kam zmizelo i to nejjednodušší, ale řemeslně dobře zvládnuté zpravodajství, původní dramatická tvorba? Objevuje se pouze ve formě pirátských videí, ale na žádnou skutečně kvalitní "youtubáckou" produkci jsem nenarazil. Proč? Protože není v silách posluchače/diváka něco takového vytvořit -- proto také existují mediální produkce, které tyto finančně, odborně i lidsky náročné produkty vytváří!

Jestliže přistoupíme na hru "interaktivity" v televizi či rozhlase, vytváříme tím prostor ne-dramaturgie. Zatímco u hypertextu a internetu je to žádoucí jev, zmíněné mediální instituce jsou mnohem náročnější a kýžená demokratizace je minimálně do chvíle, než vznikne bezpeněžní společnost, nemožná. Nejde jen o technologie, ale kdo zaplatí herce? Kdo kameramana? Kdo scenáristu? Představa, že scénář mi kamarád napíše zadarmo je pěkná, ale profesionál, který skutečně umí psát scénáře, vytvoří jeden, dva takové pro umělecké vzrušení, ale chce taky něco jíst a jeho partner ho nebude jistě sponzorovat věčně. To stejné režisér, zvukař, střihač -- Že vše obstará jeden jediný člověk? Potom se ale podívejme na ty výsledky, jejichž kvalita je někde pod bodem mrazu.

Vytváří se tak prostředí, ve kterém je vlastně jedno, jaký produkt je, hlavně, že se líbí. Je to mnohem dál, než v případě ne-interaktivních médií, protože v nich je program na zodpovědnosti dramaturgů, kteří jsou odvolatelní, postižitelní, placení. Jestliže já jako spotřebitel seznám, že dramaturgie dané stanice je špatná, přestanu ji poslouchat, vedení dramaturga vyhodí. Ale vybírám si až potom, co je mediální produkt hotov. Kdežto ve chvíli, kdy neexistuje instituce, která by produkt připravila, nemám z čeho vybírat a musím se nechat uspokojit programem vytvořeným bez bazální spotřebitelské i umělecké zodpovědnosti.

Je to jako bych přišel do obchodu se stoly a nenašel jediný se čtyřma nohama. Ano, všechny by byly invenční, originální, demokratické, ale těch profesionálně vyrobených by bylo tristní minimum. Když stůl kulhá, není to stůl, ale skulptura k ničemu.

Tohle není svoboda, kterou digitalizace slibuje. Technologie sama o sobě přináší mnoho výhod, ale podobně, jako internet vytvořil mnohoinformační prostor, ve kterém je však relevance drtivé většiny informací nulová a spotřebitel si na nízkou úroveň začíná zvykat až tak, že diskontinutu mediace vyžaduje i v ostatních médiích, digitalizace slibuje především vytvořit ohromné bahno nezodpovědnosti.

A kde není zodpovědnost, nefunguje ideál trhu, který samoregulací vytváří ten nejlepší z možných produktů.