Velká výzva: Jak dělat propagandu pro generaci Y?

6. 5. 2010 / Bohumil Kartous

Reportáž ČT se snaží ukázat současné prvovoliče jako specifickou skupinu, která se od předchozích generací významně liší. Z reportáže si lze udělat tento dojem:

• generace Y je chytrá generace, kterou nelze jen tak obelstít (říká "absolventka VŠE, která na téma generace Y vypracovala diplomovou práci")
• je to generace, se kterou se musí umět komunikovat (stejný zdroj).
• tuto generaci nejvíce z politických témat zajímá budoucnost, tedy zejména zadlužování země (doloženo krátkými interview se studenty vysokých škol)
• generace je identifikována s příklady jedinců z generace Y, dvou studentů vysoké školy, ovšem s odlišnými politickými preferencemi, jeden nalevo, jeden napravo.

Poslední uvedená charakteristika generace Y jako generace vysokoškoláků je přitom částečně odůvodněná: v současných populačních ročnících je totiž více než polovina těch, kteří na vysokých školách skutečně studují. Jak ale taková charakteristika souvisí se spotem, který je, jak se snažím ukázat níže, prvoplánově propagandistický a snaží se pracovat s moderními přístupy k řízené manipulaci s přijímáním informací? Je generace, jejíž typický zástupce projde daleko delším úsekem vzdělávání a je schopen pokročilejší práce s informačními zdroji, s nimiž od samého počátku své ontologické orientace ve světě vyrůstal, ze své podstaty generací odsouzenou k manipulaci?

  K tomu je třeba nejprve analyzovat samotný spot, čímž je myšlen způsob, jak vlastně video "Přemluv bábu!" své adresáty oslovuje. Video je velmi zajímavý komunikační mix, tvořící slepenec několika vrstev. Právě z jejich vzájemného vztahu vyplývá působivost a přijetí komplexního sdělení, které je samo o sobě, redukované na verbální projev, velmi banální. Zde je krátká analýza prvků, které jsou ve sdělení použity tak, aby se s ním, jak tvůrci předpokládají, adresáti identifikovali:

• aktéry jsou mladé celebrity známé veřejnosti zejména z popkulturního angažmá
• spot je postaven na ofenzivní až agresivní deklamaci a postoji aktérů sdělení vůči divákovi
• direktivní a nátlakový způsob oslovení adresáta s ambivalentním způsobem "čtení": rádoby odlehčující situaci pokusem o humorné a "pronikavě" přímé oslovení adresátů a zároveň burcující a konfrontující
• záměrná nevázanost a "jinakost" choreografie, kontrastující s uniformovaností běžných politických sdělení
• aktivní pohyb aktérů, dějovost sdělení a střih, které mají politickou agitku povýšit na artefakt
• netradiční "gaučová" scéna navozující dojem "pohodovosti" (nikoliv lenosti), dojem, že sdělení je potřeba brát vážně právě proto, že vlastně není tak vážně myšleno (nebere na sebe prvky institucionalizace)
• doprovodné animace a efekty, které fragmentarizací jednotlivých elementů odpovídají klipové kultuře a jejichž funkcí je navozovat dojem "současnosti", která je v tomto kontextu posuzována právě podle zvládání moderních komunikačních technologií
• některé prvky stojící na etických hranicích nebo za nimi, jejichž smyslem je působit záměrně kontroverzně, zdánlivě inovativně a tak, aby před ně bylo možné postavit argument typu "snaha vzbudit diskusi"

  Z analýzy lze odvodit záměr, který stál na počátku zrodu spotu: hlavně žádné "čisté" sdělení, žádná zavedená "uni -- forma", protože nemá cenu generaci Y (podle tvůrců spotu) předkládat sdělení samo o sobě. Sdělení musí být zajímavé v prvé řadě vizuálně, musí mít formu, která bude působit neotřele, která bude uniformovaná nikoliv ustálením, ale právě požadavkem inovativnosti (s přítomností jasně stanovených indikátorů). Není zajímavé sdílet nudnou komunikaci podle starých vzorů, dle soudobého marketingového úzu je to u generace Y důvod k nezájmu. Kýčovitá vulgárnost a infantilnost, která je energetickým zdrojem tohoto sdělení, má záměrně posilovat kontroverzi verbálního proudu, je jeho paralelním a zejména důležitějším  doprovodem. Samotné slovo má ve spotu spíše druhořadou roli, aktéři spotu sdělují buď scestné myšlenky a nepodložená zkreslení (pravice zastává zájmy mladých, kdežto levice zájmy starých, levice chce zemi zadlužit, pravice ji chce zachránit, školné zlepší české vzdělávání atp.), případně hodnotí a radikalizují pravolevé politické spektrum dogmatickým způsobem na "dobré" a  "špatné".

Pokud bychom sdělení oprostili od jeho vizuálního doprovodu a přečetli si ho například v tisku, působilo by jako ryzí a zejména nepřesvědčivá předvolební politická agitka. Právě vizuální paralelizace, která umožňuje tvůrcům zasadit intelektuálně přízemní a propagandistickou řeč do přitažlivé formy, je primárním faktorem vlivu, primárním hybatelem, který sice jednoznačně vytváří kontroverzi, zároveň ji ale balí do podoby, která odlehčuje překvapivě diktátorskou a demagogickou řeč. To však, jak už bylo řečeno, nic neříká o tom, jestli tato komunikační syntéza na mladou generaci skutečně "funguje".

Pod diktátem mediálního diskursu

Mediální hodnocení spotu jsou vesměs, jak už bylo uvedeno, zobecňována na celou společnost, tematizují spot jako signifikantní výpověď o generaci Y a snaží se hledat vztahy, které od této "skutečnosti" odvozují. Přitom jediné, a paradoxně se s tímto dá setkat spíše v laických diskusích na internetu, co se dá odpovědně a prokazatelně říct, je to, že spot vypovídá o jeho tvůrcích. Jaká je jejich shoda s "generací Y", respektive co od toho lze odvozovat vhledem k charakteristice společnosti, je naprosto nejasné a není k tomu žádná relevantní a hodnověrná studie. A být by měla, téma to je parádní.

Jde tedy spíše o to snažit se porozumět, co tvůrce spotu vedlo, aby se takto vyjádřili. A tyto zdroje a příčiny, které tvůrce k vytvoření spoty vedly, nelze v žádném případě ztotožňovat s postojem nějaké širší sociální skupiny, nebo snad s celou generací.

O tom, odkud pramení potřeba tvůrců se takto politicky vyjádřit, myslím není příliš nutné pochybovat. Mediální diskurs v České republice vykazuje dlouhodobě určité tendence, kterými je formován. Mezi ně patří i pravicová inklinace většiny plošných tiskovin a internetových portálů s velkou mírou vlivu (mezi deníky MF Dnes, Hospodářské noviny a Lidové noviny proti Právu; mezi časopisy Reflex, Respekt, Týden a přílohy deníků ve stejném poměru proti relativně málo čteným Literárním novinám a A2; mezi internetovými servery iDNES.cz, iHNed.cz, Aktuálně.cz, Lidovky.cz proti neutrálním Novinkám.cz).

Takový mediální mix, a považujme média za alfu i omegu politického názoru, který si člověk utváří, sám o sobě předpokládá, že pokud budou vznikat vyhraněné politické výzvy podobné spotu "Přemluv bábu!", budou namířeny právě proti levici (to ostatně dokládají předvolební kampaně, které v minulosti byly a stále jsou zaměřeny na tzv. "levicové nebezpečí"). Je to dáno převažujícím diskursem ovlivněným skutečností, že následkyně KSČM se nikdy nedokázala (ani nemohla) zbavit spojení s předlistopadovou KSČ a že se její stigma vztahuje, z nejrůznějších logických i zcela mytických důvodů, na levicovou politickou scénu.

Je pak daleko jednodušší, z hlediska přijetí v rámci vyvíjející se sociální reality, zastávat radikální postoj namířený vůči obecně a oficiálně společensky odmítanému. Kromě toho se pochopitelně radikalizují i samotná média, a to ve stejném poměru a na základě stejného principu "přijatelnosti" jako celkové veřejné mínění. Příkladem za všechny budiž týdeník Reflex, který se snaží posunovat hranice této radikalizace velmi systematicky a používá k tomu zjevně propagandistických prostředků.

Diskutabilní zobrazení představitelů ČSSD Ratha a Paroubka je dostatečně známé a lze ho vždy, na základě dobře připravené sofistiky, pojmenovat jako politickou karikaturu. Někdy se však jedná o zcela nepokrytou ideologickou propagandu. V souvislosti s tímto textem je velmi dobrým ilustračním materiálem článek kmenového redaktora Reflexu Jiřího X. Doležala "Pohádka pro asociální demokraty" , v němž autor zpochybňuje ekonomický program sociální demokracie. Není ani tak zajímavé, že tak činí značně zjednodušujícím a tedy zavádějícím způsobem v rámci samotného textu, daleko důležitější (a to je společné se spotem "Přemluv bábu!") je vizuální doprovod textu, který konkretizuje obsah a který "umožňuje" čtenáři, aby se identifikoval se sdělením a vymezil se vůči těm, které sdělení kritizuje.

V tomto smyslu doprovází článek fotogalerie, kde jsou zobrazeni údajní "voliči" sociální demokracie. Jsou to jednak lidé, kteří se evidentně pohybují na sociálním dně, a pak jsou na fotografiích zachyceny romské děti. Fotografie byly pořízeny na předvolebním mítinku ČSSD v Ostravě. Reflex jednoduše zmanipuloval realitu (vybrali několik lidí, kteří mítink ČSSD navštívili evidentně proto, že se mohli levně najíst či napít) a identifikovali je s "voličem" strany.

Je to stejný princip, jako když nacisté zobrazovali Židy jako zloděje, nebo když komunisté ukazovali na podnikatele jako parazity: vždy jde o přiřazení jednoznačně záporných vlastností, které mají být nedílnou a aktivní součástí identity zobrazovaného (v tomto případě se dá dokonce říct, že takto vytvořený kontext je skrytě rasistický, stejně jako je kontext spotu "Přemluv bábu!" xenofobií ve vztahu ke starším lidem). Propagandistický charakter článku pak dokresluje burcující výzva na konci textu, aby čtenáři článek dále šířili.

Velmi výrazný vliv na veřejné mínění pak budou mít konfrontační předvolební kampaně postavené na stejném principu jako spot s mladými celebritami: černobílé vidění politických problémů, dehonestace jednoho a glorifikace druhého. Kampaně, které se postupně přenesly i na úroveň politických debat, více méně nutí adresáta sdělení,aby se identifikoval jako militantní "příznivec" jednoho a "odpůrce druhého".

A velmi pravděpodobně právě tyto vlivy, které formují veřejné mínění, iniciovaly tvůrce spotu "Přemluv bábu!" k tomu, aby se politicky vyjádřili tímto a ne jiným způsobem. Tato geneze, je-li pravdivá, poukazuje na to, že tvůrci žijí ve světě omezeném mediálním diskursem a postrádají schopnost nadhledu, který je k lepšímu pochopení sociální reality nutný. Mediální diskurs přitom odpovídá sociální realitě jen zčásti, je od ní do značné míry vychýlen. Radikalizace tohoto vychýlení, kterou spot "Přemluv bábu!" a uvedený článek z Reflexu demonstrují, pak představuje další stupeň, který je sice výsledkem omezeností tvůrců spotu, nikoliv charakteristickým postojem skupiny jeho adresátů.

Že je skutečně atmosféra ve společnosti taková, jak ji ukazuje spot "Přemluv bábu!", by mohlo dokládat, že spot skutečně funguje a že je schopen generaci Y oslovit.

O tom, zda skutečně takový přístup k soudobé propagandě je funkční, by bylo nutné doložit studií. Ta by přitom nemohla brát v potaz pouze náklonnost prvovoličů k politickým stranám, protože podle velmi přesvědčivých indicií, mimo jiné třeba podle hysterického odporu hejtmana Ratha k projektu Volby nanečisto, který probíhá na některých středních školách, je podpora současných prvovoličů silně napravo.

Předvolební kampaň zaměřená velmi podstatně právě na tuto cílovou skupinu i širší mediální klima k tomu vytvářejí podmínky. Spot samotný, pokud bychom si odmysleli jeho myšlenkovou vrstvu (shodnou s předvolebními programy pravicových politických stran), tedy neříká nic jiného, než co prvovoliči znají odjinud a dříve. Studie by tedy musela nejprve oddělit vrstvy sdělení a zjistit, jaký vliv měla právě výše charakterizovaná vizuálně dramatická forma, tedy to, zda tento modus propagace skutečně funguje, či nefunguje.

Bylo by proto velmi záslužné pokusit se takovou studii vypracovat na akademické bázi. A pokud taková studie nevznikne, jakékoliv soudy o účinnosti této formy politické propagandy na generaci Y, nota bene o vztazích v rámci společenské struktury, jsou jen pouhými spekulacemi a mytizacemi. Stejná výzva pak stojí před těmi, kdo se živí politickým marketingem. Možná už se na ní cílevědomě pracuje...

Vytisknout