Brand New World, aneb Bez loga a bez šance?

30. 4. 2010 / Karel Dolejší

Velká část Bez loga je věnována způsobům, jimiž podle Kleinové mohou malé skupinky "avantgardních" aktivistů narušit hypnotickou moc značek nad veřejným prostorem. Po deseti letech je však zřejmé, že vláda značky spíše zesílila než zeslábla. Zčásti je tomu tak i proto, že se komerční marketéři naučili běžně používat postupy navržené Kleinovou a tím devalvovali jejich někdejší subverzívní potenciál téměř k nule. Guerilla marketing je dnes naprosto standardním postupem většiny prodejců, culture jamming byl některými adaptován, zatímco jiní se vůči němu předem imunizovali zcela nevážným a ironickým tónem kampaní, v nichž "pro jistotu" předem parodují sami sebe. A co se týče aktivit ve stylu Reclaim the Streets, většina z nich se stala výnosným byznysem s korporátními sponzory. Za těchto okolností mají při pohledu zvnějšku jakékoliv sociálně kritické aktivity problém vůbec se odlišit od běžného byznysu, v této záplavě "autenticity" se jim samotným příliš nedaří přesvědčit veřejnost o vlastní autenticitě; o subverzi se toho pak mnoho říci nedá, a o nějakých zásadních alternativách ke statu quo raději úplně pomlčme...

Jak si všiml Jan Stern, hraniční osobnost naší doby je kulturní fenomén vyvolávající individuální potřeby dalekosáhle vycházející vstříc těm, kdo na trhu prodávají "autenticitu" a "identitu", přičemž zároveň fakticky znemožňuje zásadní odpor vůči stávajícím poměrům ve jménu "pravdivého vnitřku" - protože takový vnitřek v naší době jednoduše přestal existovat. "Tito lidé se každou chvíli nadchnou pro něco jiného a pro někoho jiného," poznamenává Stern na adresu těch, z nichž se během jednoho rozhovoru "stávají nadšenci do makrobiotiky, vyznavači Kršny, freudiáni, speleologové, upíři, ale nic z toho dlouho nevydrží". Jaký zde ještě dává smysl podvracet záměrně blábolivý marketingový diskurs naprosto vyhovující potřebám těchto individuí - a především ve jménu čeho bychom to mohli udělat? Problém není přece v rigiditě tržní ideologie, jejíž významy by aktivisté museli usilovně rozvracet; problém je spíše v tom, že žádné, ani marketingovým oddělením korporace posvěcené symbolické akty fakticky nic trvalého neznamenají ani znamenat nechtějí, poněvadž záměrně skýtají pouze podnět vhodný po dočasnou prchavou identifikaci amorfního konzumenta.

Zatímco infotainment pomalu odnaučuje spotřebitele zpravodajství rozlišovat mezi různě důležitými zprávami a poutá jejich pozornost ke skandálům mediálních nebo politických celebrit, měli bychom se pomalu začít vážně zamýšlet nad otázkou, zda a nakolik naše kultura ještě obsahuje vůbec nějaké kritické potenciály, či zda a nakolik už je jen pouhým prostorem, v němž dochází k dočasnému profesionálnímu předstírání těchto potenciálů. Zakladatel serveru From The Wilderness Mike Ruppert kdesi napsal, že nemá velkou důvěru k - jak to o sobě sami rádi tvrdí - aktérům sociální změny, kteří si přitom nedokážou pro věc samu odepřít sebemenší příležitost k sexuálnímu dobrodružství. Freud by k tomu možná dodal, že kde už není žádná vůle a žádný sklon k odložení slasti a kde se vytratil veškerý stud, tam též končí veškerá kultura. Pokud o této depresívní civilizaci skutečně platí, že "princip kurvy námi všemi jaksi prorostl" (Jan Stern), jakou praktickou cenu mohou mít intelektuální a umělecké výkony ve finále sloužící několikatýdenní identifikaci rozmazlených velkospotřebitelů instantních identit?

Levicová subverze je v řadě případů na prvním místě životní stylizací individua sloužící uspokojení soukromých psychických potřeb, přičemž praktický dopad této formy sebedramatizace na fungování společnosti je už dlouho naprosto minimální. Co se teorie týče, je tedy nejvyšší čas konečně přehodnotit bezvýchodnou gramsciovskou fascinaci "nadstavbou", která už zřejmě nemá s čím pracovat, a vrátit se zpátky ke "skutečným předpokladům" každé teorie společnosti, jak je vyjmenovává například Německá ideologie: "Jsou to skutečná individua, jejich činnost, materiální podmínky jejich života, které tu byly už před nimi, a ty, které tato individua sama vytvořila vlastní činností".

Teprve v momentě, kdy by by existovala (třeba i okrajová, ale) ekonomická základna "kritizující" Brand New World vlastní praktickou činností, mělo by možná smysl oprašovat letité konstatování, že jde mimo jiné i o činnost bez loga. Pokus o něco takového by měl na své straně téměř všechny nevýhody, ale přinejmenším také aspoň jednu výhodu: Vyžadoval by trvalejší angažmá a k frivolnímu soukromému podnikání v oblasti osobnostního brandingu by se hodil skutečně velice špatně...

Vytisknout