Tedy jednoduše řečeno o metodě pro komunikaci jedné skupiny populace s jinou, nebo chcete-li, o jednom z nejdůležitějších nástrojů pro řízení jak komerčních, tak společenských projektů. A to všech, bez rozdílu toho, zda se jedná o řízení továrny na výrobu letadel, toaletního papíru či vlády v této zemi nebo vydávání novin.

Tato komunikační interdisciplína spolu s marketingovými komunikacemi ( s nimiž má jinak jen málo společného), svým vlastním komunikačním jazykem a svébytnou typografií formy dovoluje všem korporacím (lidem, firmám, úřadům i samosprávám) srozumitelně a poctivě otevřít všechny dostupné komunikační kanály, které umožňují soustavné přizpůsobení se jejich okolí, a v podstatě i jejich přežití v dynamicky se rozvíjející lidské společnosti.

Byť to zní tajemně, jedná se o férové vyjádření vztahů mezi korporacemi a ostatními občany, protože spolehnout se jen na některé komunikační prostředky, např. media nebo vlastní ústa, by bylo velmi naivní, nezodpovědné a krátkozraké.

Jde totiž o to, že veřejné mínění, jako jeden ze základních fenoménů lidstva, se utváří na základě konání lidí , nikoliv na základě jejich bezprostředního, racionálního vědění, jako výsledek jakýchsi představ a obrazů o tom či jiném oboru -- oblasti lidské činnosti . A právě tyto "obrazy" , podle kterých jednají celé skupiny populace a zpětně jejich jedinci vytvářejí to, čemu se říká "veřejné mínění".

Jeho dopady jsou ohromné a permanentní, ovlivňují nejen např. kapitálové trhy nebo zákony, ale také veškeré procesy kulturně -- politické, včetně komunikací užívaných při výkonu zastupitelské demokracie. Zvláštními nástroji potom organizují a řídí tzv. krizové komunikace, které vznikají a zanikají podle řady exaktních pravidel.

Z hlediska historického jsou Public relations disciplínou velmi starou, jejíž počátky sahají do starého Egypta, antického světa či původních kultur jihoamerických. Bez PR by otrokářský řád nemohl existovat. V novodobých dějinách potom do Spojených států, s kořeny v oblasti společenskovědní, když v roce 1776 prezident Jefferson použil tento výraz poprvé v Prohlášení nezávislosti.

Public Relations tedy vznikly v důsledku společenského vývoje, ze střetu soukromých a společenských zájmů a jsou jen a výhradně odpovědí na stále se měnící potřeby ( požadavky) jednotlivých gens, tedy společenství lidí, stejně jako třeba korekcí při používání jednotlivých technologií v oblasti IT.

Některé zdařilé produkty těchto externích PR komunikací přežily dodnes, např. Bible nebo Nerovy megabilboardy, jiné - nové se úspěšně etablovaly a překonaly jejich zásah, např. WWW či SMS . Další jsou na cestě pod názvy MMS , aj. Mezi nejúspěšnější a nejznámější ( PR agentury) , které vedou již stovky let velmi zdařilé PR komunikace patří např. : Římsko-katolická církev, Židé, odbory , hospodářské komory, politické strany, burzy cenných papírů a mnoho dalších. Public relations je dělí na zájmové a vlivové agentury , když vlastní zařazení je někdy velmi obtížné definovat.

Z pohledu PR také vnímáme jednotlivá média pouze jako jeden z jejich externích nástrojů, a zdaleka ne ten nejdůležitější. Výjimkou zůstává Internet, protože tento konkrétní produkt PR je synonymní se samotným obousměrným komunikačním kanálem - médiem. Nejbližšími obory PR jsou sociologie, psychologie , psychiatrie, příbuznými potom marketing , propaganda či politologie.

Nejčastějším omylem, jak laické tak odborné veřejnosti, bývá to, že média jsou Public Relations a PR jsou média. Bohužel , anebo bohudík, není tomu tak , stejně jako v případě tzv. opinion leaders, tedy komunikace "přes" významné osobnosti či důležité instituce. Média totiž nejsou schopna obousměrné komunikace (vyjma internetu ), a mohou tak poskytovat informace stejně jako dezinformace. Jejich cílem také bezesporu není dosažení shody a porozumění mezi nimi a jejich čtenáři, diváky či posluchači.

Pouze Public Relations jsou svébytnou a plnohodnotnou řídící funkcí, jejímž posláním je vytváření a udržování všech komunikačních kanálů, vztahů důvěry a vzájemného porozumění, včetně neustálého hledání nových možností spolupráce mezi korporací ( organizace -- skupina lidí ) a relevantními částmi veřejnosti. Jako jediné jsou PR také zodpovědné za vytváření atmosféry odpovědnosti korporace vůči obecným společenským potřebám.

Konečným cílem PR je tedy důvěra a přizpůsobení se navzájem. Základní podmínkou k naplnění tohoto poslání , z hlediska etiky, je nasazování "nezávadných" forem komunikačních, což některá média nemohou vždy garantovat, neboť jejich samotná podstata - formát ( poslání) jsou motivovány zcela jinými pohnutkami (bulvární styl , reklama, světonázor, vlastnické vztahy, licence aj.).

K dalšímu nedorozumění ( přesněji neporozumění) dochází tam, kde byly zaměněny PR pro "profit" za PR pro "blaho celku" ( Public Affairs), v německé jazykové oblasti označované - Offentlichkeitsarbeit, tedy práce s veřejností. I zde se jedná pouze o jeden z nástrojů externí PR komunikace.

Jako PR označujeme pouze takové formy komunikací, které korporacím ( skupinám lidí) pomáhají přizpůsobit se jejímu okolí, měnit je nebo udržet, a to se zřetelem k dosažení vlastních cílů korporace. Pojďme si tedy všechny tyto nástroje, které multidisciplína Public relations používá při své práci strukturovaně a s krátkou legendou přiblížit , abychom lépe pochopili předcházející definici.

Prvořadé jsou tedy ony Public Affairs ( PA) , tedy - veřejné záležitosti, jako jedna z variant PR, alternativa k PR, samostatná součást komunikačních strategií vedle PR, anebo částečně autonomní součást komunikačních strategií korporací, jež se s PR překrývají. Vyberte si, která z těchto variant se Vám líbí, přestože to je v podstatě nepodstatné.

Budeme-li totiž chápat PA jako kvalitativně vyšší formu PR, jakousi "čestnější" podobu PR , bude rozdíl jen a pouze v tom, že PA nemusí být zaměřena na dosažení ekonomického profitu, ale jakéhosi konsensu.

Tím však nejsou "mravnější", protože od svého okolí mohou očekávat sympatie, čímž prakticky pouze "darují" své výkony, které lze ocenit i penězi. Svoji směnnou hodnotu tak bezesporu mají ( korigují názory a postoje veřejnosti např. při plebiscitech).

Dalším externím nástrojem jsou PR v oblasti financí. Jedná se především o komunikaci s finančními institucemi státními i soukromými, periodiky zaměřenými na finanční a kapitálové trhy, institucionální investory, etc. ( Bez peněz ostatně také nelze PR úspěšně plánovat, ani řídit , ani vyhodnocovat.)

Podle pořadí významu třetím v pořadí se nachází nástroj zvaný -- Product PR, tedy plánovaná a cílená komunikace , jejímž posláním ( cílem ) je vzbudit zájem, v ideálním případě dokonce vyvolat identifikaci s nějakým produktem nebo službou. V popředí našeho zájmu zde není nic jiného než zvýšení obratu, zisku, stejně jako v případě reklamy.

Public Relations se tak "dotýkají" marketingu a jeho některých speciálních komunikací. Vlastní produkční činnost však přenechávají marketingovým specialistům a reklamním ( komunikačním) agenturám, ocitají se v roli poradců a konzultantů, supervisora. Může se dít i naopak, potom se ale dozajista nejedná o PR.

Práce s tiskem

Cílem tohoto nástroje externích PR je proniknutí na redakční stránky médií, protože hromadné sdělovací prostředky mohou přebrat funkci multiplikátoru ve vztahu k široké veřejnosti, tedy působit nejen na vytypované cílové skupiny. To se musí dít transparentně a v souladu se zákony a normami , které v té či jiné zemi platí, na příklad pro sektor veřejnoprávních médií.

V České republice se takovému produktu oficiálně říká "komerční prezentace", ale v praxi se používají i jiné názvy, nebo vůbec žádné. Pokud se tak děje, není to vinou Public Relations , ale médií samých. Mnoho PR kampaní tento nástroj nepoužívá a přesto (nebo právě proto), bývají úspěšně završeny.

PR v krizových situacích jsou dalším nástrojem, tentokrát pro plánovanou aktivitu korporací (ale i jednotlivce), v době konfliktů, krizí a katastrof. Smyslem takové činnosti je zabránit vzniku konfliktů s veřejností, nebo udržení si kontroly nad již vzniklou krizovou situací, anebo pokus o obnovení důvěry veřejnosti po katastrofě. V podstatě se nemůže vyhnout ani jedné z těchto situací, život je s sebou přináší nezávisle na naší vůli a historická zkušenost nás nejednou přesvědčila o potřebě zodpovědné přípravy právě v této oblasti Public Relations. Poslední povodně v Čechách byly ukázkou špatně řízené krizové komunikace. Zlí jazykové tvrdí, že krizové komunikace jsou vlastně jen určitou formou normálních komunikací v nenormálním stavu.

Posledním nástrojem externích PR jsou logicky interní PR, protože také ony mohou sloužit k externí komunikaci s veřejností, vytvářeje ty nejbližší "multiplikátory", kterými v podstatě disponujeme. Ovlivnit postoje lidí mohou zcela zásadním způsobem kupříkladu v částečně izolovaných společenstvích, v nemocnicích, ve školách, uzavřených výrobních korporacích apod., kde nelze použít některé, příliš "hlučné", nástroje externích PR.

K těmto šesti vyjmenovaným základním činnostem ( nástrojům) práce ve smyslu public relations můžeme přiřadit tzv. speciální ( specifické) PR, pro zvláštní cílové skupiny, které mohou mít pro naši komunikaci s veřejností zásadní význam. Pracují tak zpravodajské služby, armáda, policie aj. Ale o těch se z různých pohnutek či dokonce zákonných důvodů nemluví, přestože používají Public Relations stejně jako každá jiná korporace. ( Dost možná to některé ani neví).

Zcela originální formou je komunikace "přes" agentury, především tiskové, které sice řadíme mezi média, ale vzhledem k tomu, že působí na média samotná, považuji za vhodné tuto skutečnost zdůraznit. V případě české veřejnoprávní agentury je totiž pikantní skutečnost, že jednu z jejich dcer , které komunikují s médii, spoluvlastní komerční PR agentura. Ale nakonec proč ne, vždy jsme v Čechách byli papežštější než sám papež. V devadesátých letech se u nás objevila také oficiální soukromá česká tisková agentura , nepřežila však. Bohužel.

Bude-li česká veřejnost, a tu novinářskou nevyjímaje, dále nechápat skutečné poslání a význam Public Relations , budeme všichni ochuzeni o rychlou a plně funkční metodu, jak snížit napětí a nedůvěru mezi lidmi. Přestože u nás pojem "píár" rychle zdomácněl, není stále většině lidí jasné, oč vlastně jde.

PR jsou stále považovány za "zmodernizovanou" formu propagandy, agitace, propagace, prostě manipulace srovnatelné s reklamou. V lepším případě jsou PR považovány za vcelku užitečnou činnost, která však nemá příliš dobrou pověst a lidé kolem nich také. Naštěstí tento názor je nastupující generací vnímán jako nestandardní a nemoderní, právě ve smyslu public relations . Zdenek Verner 12. prosince 2003