Je to trend, kterému vévodí občan, narozený po roce 1989 - nejmladší generace diváků, čtenářů a posluchačů. Internetová a počítačová gramotnost postavila mezigenerační zeď, na kterou ne všechna média dokázala zareagovat s dostatečnou mírou předvídavosti a změny vlastního chování. Nejvíce je to vidět na neschopnosti deníku Právo uzavřít kooperativní dohody ve světě nových médií, podporující tradiční autoritativní značku a činící ji atraktivní i pro mladou generaci. To hejno komentátorů středního a staršího věku, které Porybnému a Denglerovi stačilo k uspokojení názorových stránek v devadesátých letech, vyčpělo, zkonzervativnělo a mnohdy i zesenilnělo. Dnes už jejich osmnáct let na stránkách listu zakonzervované názory každý zná, nikoho nenadchnou ani nepřekvapí, a obměna nenastala.

Právo nezadržitelně stárne a umírá spolu se starší generací svých čtenářů. Na oslovení mladších generací rezignovalo. Stalo se Haló novinami pro konzervativní nekomunistickou levici a politický střed. Za pět let se počet jeho čtenářů zmenšil o celou jednu čtvrtinu, remitenda tvoří 25%. Ještě smutnější pohled se naskytne při srovnání např s rokem 1998 - tehdy mělo Právo vytištěný náklad 285 000 ks, prodaný náklad 236 000 ks. Co bude zítra? Porybný tuší...

Průměrný denní náklad MfD a Práva v říjnu každého uvedeného roku

Mladá fronta Dnes zareagovala z komerčních médií nejrychleji a nejmasivněji. Koupila rádio, koupila televizi, vytvořila rozsáhlou internetovou divizi, najala programátory i grafiky multimédií. Vytváří obsah "ihned", nečeká na jakákoliv vydání. Zpravodajství se snaží dostat ke čtenáři co nejrychleji. Ostatní obsah co nejkomplexněji. Míra investic do trhu, který nabízí až střednědobé zúročení, je na české poměry obrovská. Nejdokonaleji propojila všechny své informační kanály a dosahuje tím nejvíce multiplikačného efektu. Zatímco Mladá fronta Dnes propojila informace tištěného titulu s internetovým portálem iDnes a dokoupila řadu titulů do shluku odborných témat, dávající redakčním sociologům výborné vodítko perspektivní čtenosti jednotlivých oblastí zájmu cílových skupin MfD, Právo outsourcovalo svůj internet, aniž by intenzivně využívalo známosti své značky k posílení vlastního marketingu. Novinky.cz jsou sice novinky, ale nikoliv iPrávo. Archiv zpráv tištěného deníku se na webu objevuje až odpoledne, když v podnicích připojení uživatelé balí a jdou domů. Anonce článků nikoho nezaujmou a určitě nepřesvědčí k nákupu titulu v trafice. Neinteligentní přesměrovávání článků do uzavřeného archivu bez zachování URL znemožňuje agregaci témat a budování kontextuálních vazeb, jak to známe například z deníku Guardian a z jiných zdrojů. Nikdo nebude linkovat zdroj, který je nepřístupný, lze li ho nahradit nějakým jiným. Internetoví uživatelé tudíž na Právo kašlou. Ti, kteří by chtěli linkovat jeho články do svých komentářů na blozích či diskuzních fórech českého internetu, narazí o dva dny později na kód 404 - error. A tak linkují jiné zdroje.

Právo neumí agresivně vnášet nová témata, neumí uchopit požadavky on line žurnalistiky - okamžité vyhodnocení zpráv, jejich propojení s minulými články, fotografiemi či videem, infografikou a okamžitá publikace. Oproti konceptu online žurnalistiky portálu iDnes jsou tak beznadějně pozadu. Lidé s přístupem k internetu či SMS zpravodajství nepotřebují číst den staré zprávy.

Staromilští čtenáři tohoto titulu už kupují deník pouze kvůli jim vyhovujícím komentářům, mnozí přešli do stáje konkurence. Nových čtenářů mnoho není. Titul pozvolna umírá. Pětiletý lineární pokles jednoho dne narazí na mez rentability a to bude konec deníku. Protože na rozdíl od Hospodářských novin ho vydavatel nemá z čeho živit.

Stejně jako zaostalo Právo, zaostala i Česká televize či Český rozhlas. Ten přišel s multimediálním obsahem svého internetu jako první, ale investiční konzervativismus Rady i managementu, strach starších redaktorů o práci a rivalita mezi stanicemi, které generální ředitel odmítl zlomit násilím, vývoj zbrzdily. Dnes už rozhlas i televize veřejné služby přišly o počáteční koncepční náskok z roku 1999 - 2000. Výsledkem bude dlouhodobý, i když pozvolný pokles sledovanosti a poslechovosti a tím i vlivu, neboť současné personální složení rad kopírující politické bojiště parlamentu neumožňuje jakoukoliv odvážnou myšlenku prosadit. Některým radním jde o to poškodit strategický rozvoj institucí co nejvíce. Komerční zájmy mají v radách své prolobované velvyslance..

Vydavatele Hospodářských novin, týdeníku Ekonom a hejna měsíčníků postihlo něco podobného, jako Právo. Ekonomicky aktivní a informací potřebné čtenáře uspokojují hned u ranní kávy v práci RSS kanály, přinášející informace on line z celého světa. Den staré informace (což je dnes význam slova deník) jsou ve světě globální ekonomicky beznadějně zastaralé a nepoužitelné. Čtenář HN v exekutivní pozici má k dispozici i firemní analýzy zájmových témat, zpracované na míru specializovanými agenturami nebo firemními analytiky. Zasvěcené a přitom politicky neutrální komentáře a analýzy všeobecně ekonomické problematiky HN většinou nemají, rozhodly se konkurovat většinou obsahu všeobecným deníkům. To je, jako byste ekonomickým sešitem MfD obalili titulní sešit téhož deníku. Absurdita tohoto kroku vyhovuje pouze elitářským MIPSům, a těch není mnoho.

Povinné informace podniků se postupně stěhují na internet stejně jako klíčové informace státu. Internetová gramotnost je u čtenářů HN povinností. Placený obsah na internetu v Česku nemá naději, a tak výsledkem dlouhodobé bezradnosti a bloudění dramaturgie Economie je opět dlouhodobě trvalý a praktiky nezastavitelný pokles nákladu. V říjnu 1998 byl vytištěný náklad deníku HN 109 000 ks, prodaný náklad 97 000 ks. O devět let později už to bylo 76 000 vytištěných kusů, 60 000 prodaných kusů.

Tato čísla dnes ohrožují celé vydavatelství a stavějí ho před neřešitelnou rovnici. Agónie bude mít nejspíše stejně jako u Práva lineární charakter až ke kritickému bodu, za kterým bude následovat rychlý konec. Prozatím totiž (narozdíl od horečné snahy po restrukturaliaci celého komplexu vydavatelství MfDnes v minulých letech) nic nenasvědčuje, že by se něco v Borgisu a Economii měnilo.

Abychom pochopili, jaký vývoj prodělal zájem občanů ČR o informace, nabízí se srovnání s nedělním Bleskem, který měl v říjnu 1998 náklad 203 000 ks, v říjnu 2007 360 000 ks... U jiných bulvárů je vývoj obdobný. Daleko větší znechucení občanstva politikou vede k zájmu o páření celebrit a zvracení každodenních návštěvníků prominentních večírků, případně o podrobnosti dopravních nehod, vražd a jiných poklesků. Jako houby po dešti se rozmnožily liberálně feministické měsíčníky, dohromady uspokojující hlad po "důležitých" informacích většiny žen v dospělé populaci. Jak zaujmout, jak ulovit, jak udržet... plus co na sebe, co do sebe, co okolo sebe. Nádavkem posílení sebevědomí, starosti stejně postižených třicátnic, optimismus horoskopů.

Náctiletí se zabývají kolektivním vražděním virtuálních vetřelců, bojovníků a monster na síti - online gaming kvete. Náctileté zakládají blogísky jako houby po dešti - soudě podle stavu blogosféry. Třicátnice vytvářejí média pro čekanky, těhulky a mamulky. Jejich informační potřeby jsou mizivé, na svou hloupost a nevzdělanost jsou tyto skupiny hrdé, protože jejich příslušníci jsou "jiní". Stačí vědět, kdo kde co zpíval, kdo kde se zhulil, kde se právě paří. Která dieta je nejúčinnější a který parfém spolehlivě pomůže sbalit kluka.

Zbytek populace ve věku do 35-40 let uspokojuje povrchnost MfD a LN. "Budoucí elita národa" na vysokých školách se propojila prostřednictvím doposud chaotických sociálních sítí, protože na každé škole i koleji je internet. Gramotnost této části populace je prakticky stoprocentní.

Místo televize YouTube, místo papírových novin RSS news.google, místo návštěvy kina filmy vypálené na DVD sledované na notebooku. Divadlo nahradí realita, koncerty ipody a jiné MP3 přehrávače. Případně online server s terrabajtem uložených filmů na gigabytové síti. Dokonce i porci klasiky - vážné hudby - není problém pořídit za cenu vypáleného CD, které zlevnilo na 3-4 Kč. Stovky CD zaplnily knihovny, stovky WMV, MP3 a dalších audiovizuálních souborů zaplnilo harddisky.

Knihy se vydávají ve stále menším počtu kusů jednotlivého vydání, remitendy jsou i polovinou 1000 kusového nákladu, do Prahy se už dostaly linky na zakázkové tisky z PDF a vazbu takto vytištěných knih.

Přijde zanedlouho doba, kdy velká knihkupectví se změní v online knihtiskárny. Kde jsou ty doby, kdy básně měly desetitisícový náklad... Dnes i tisíc kusů musí někdo sponzorovat a knížky pod se nevyplatí autorovi ani vydavateli tisknout.

Rozhlasový posluchač se také mění. Nepřekonatelná zeď mezi "poslechem na pozadí" a "soustředným poslechem vede k přeformátování mainstreamových stanic na 60-70 procentní podíl hudby. Všude stejné hudby. A k poklesu sledovanosti všech stanic, které tuto novou zákonitost glajchšaltace nedodržují.

Pro koho dnes přitom vysílají elektronická média? Pro konzervativní část starší generace, pasivní část liberální střední generace a vyloženě línou část mladých.

Progresivní mládež chodí se sluchátky na uších, poslouchá co chce, kdy chce a hlavně ne ty, kteří jí vnucují své názory. Vpád digitalizace i do tohoto segmentu rozvrátí definitivně tradiční návyky, o zbytek se postarají rádio či televize po mobilu, vidopůjčovna v počítači, ale hlavně levné legální příbaly CD a DVD ke každým novinám.

Ty dnes zvyšují pouze atraktivitu jednotlivých titulů, náklad jen v omezené míře cca 2000 - 3500 ks. Až si na tuto permanentní dodávku přibalené instantní konzumní kultury lidé definitivně zvyknou, bude to znamenat smrt i pro to množství multikin v hypermarketech. Vzhledem k penetraci počítačů v populaci, láce vypalovaček i vypalovacích a přepalovacích médií (DVD+R za 4,30 Kč , CD-R za 3,80 Kč) se otázka dodržování autorských práv stává nesplnitelným snem a černou můrou všech výrobců obsahu.

I kdyby čeští celníci měli stovku psů, vyčuchávajících nelegálně pálená média na tržištích, lavinu nezastaví. A to přesto, že se oficiálním lisovnám a nahrávacím společnostem nevede špatně. Tržby výrobců, rozmnožujících nahrané nosiče (OKEČ 22.3) podle MPO stouply od roku 2000 do roku 2006 o jednu miliardu na 2,955 miliardy Kč rok 2006. Domácí výpal zjistit nelze...

Online prodej čehokoliv se v Česku neuchytí díky nesmyslným rizikům online plateb kartami a různých technických omezení bank a telefonních operátorů, stejně jako se neuchytila PayTV ani placený satelit. Takže zbývá zásilkový prodej na dobírku ze zavedených firem, který v oblasti nahraných CD a DVD stoupá. Termíny "stolní DVD rekordéry" a "domácí kino" přestávají být exotické. Češi si zvykají na kulturu zadarmo.

Svět médií se změnil všem před očima, aniž jsme si toho stihli všimnout. Seriózní informace pro nepočetné elity a infotainment pro dav. S tím související bulvarizace a normalizace informací. 90% zahlcení médií "pro dav" PR, skrytou či virální reklamou a product placementem. Průnik PR technik do zpravodajství prostřednictvím zveřejňování tiskových zpráv jako redakčního zpravodajství. Honba za minimalizací nákladů a zároveň za maximalizací zisku. Za jakoukoliv cenu, i za cenu zveřejňování jednozdrojového zpravodajství bez jakéhokoliv ověření. Kreativní opisování. Kartelizace zpravodajství a vytváření společného indexu důležitosti, zamlčování "odlišných" informací a ostrakizace "odlišných" zdrojů ve většině mainstreamových médií. Odklon mladé generace od takto zglajchšaltovaných zpráv a její přechod na diverzní komunitní technologie - převážně na internet, což se projevuje ve vlivu serverů na herní komunity i alternativní kulturu. Doposud málo úspěšné pokusy o postupné pohlcování těchto zdrojů velkými informačními producenty.

Pokračování dlouhodobého trendu odklonu od oficiálního prodeje nahraných nosičů ke komunitnímu kopírování "pro vlastní potřebu" na harddisky a vlastní média. Rychleji, levněji, více. V souboji výrobců vypalovaček, médií a harddisků s výrobci obsahu vítězí jednoznačně technologie, umožňující záznam bez zaplacení autorských práv. Klasická média jsou už několik let mrtva, ještě o tom ale nevědí.

O kvalitní žurnalistice nemůže za těchto okolností být ani řeči, konkurenční boj na omezeném trhu, konec boomu reklamy a odchod zkušených do důchodu neumožňují atraktivními platy přitáhnout kvalitní lidi.

A tak do médií píší všichni, kteří se spokojí s dělnickým platem a přivydělají si sem tam nějakou mediální levotou. Jsou redaktoři, kteří v tomto ohledu vynikají a pro které plat jejich zaměstnavatele je pouze kapesným. Fakt, že se titul prodává, je nejpodstatnějším prémiovým ukazatelem. Jestli jsou informace ověřené, seriózní a jestli kontext či údaje nejsou předpřipraveny v nějaké PR agentuře, už nikoho z vlastníků či editorů nezajímá. Proč také?

Neexistuje konkurence bulvarizujícím se a zprimitivnělým médiím. Český, příliš malý a specifický trh globální seriózní média nezajímá. Ignorují ho. Tím méně zajímá ony hlídací psy osmnáct let staré české komerční demokracie, kteří zmutovali na smečku potulných polodivokých psisek, ohlodávající po desáté kdysi šťavnaté kosti a rvoucí se o místo na slunci.

Svět médií se změnil všem před očima, aniž jsme si toho stihli všimnout.