Koncern MAFRA provozuje rozsáhlý internetový portál iDnes, který dnes dělá vrásky České tiskové kanceláři tím, že zveřejňuje rozsáhlejší, mnohdy kvalitnější a téměř vždy rychlejší zpravodajství než ČTK. Mafra koupila hudební televizi Óčko (IPTV, DVB-S, DVB-C, DVB-H), pořídila si vlastní internetovou zpravodajskou televizi iDNES.TV, pojala do mediální rodiny i rádio. Francouzská mediální skupina Lagardere Active Radio International, v Česku řízená mediálním podnikatelem Michelem Fleischmanem (mimo jiné Evropa 2, Frekvence 1) také oznámila vstup na pole televizního obsahu. ČTK dnes běžně chodí na tiskové konference vybavena videokamerou.

Stanislav Holec, ředitel multimediální divize Mafra, je podle Pešouta přesvědčen, že to "dnešní" rádio je na ústupu. Heslem dneška je audio podcasting, heslem zítřka bude videopodcastig. Další distribuční cestou je internet a kombinace zvuku a obrazu, tvrdí autor článku Radek Pešout . A má pravdu.

Obdobně se vyjadřuje v článku ve Strategii Tomáš Němčanský, tiskový mluvčí skupiny Stamford Managing:

"Nijak nezpochybňuji možnosti, které s sebou nové technologie přinášejí, a vliv, který budou mít především na mladou generaci. Vývoj rádia se však vydá dvojím směrem - na jednu stranu bude nadále uspokojovat potřeby konzervativnějších posluchačů, kterým bude obsah a možnosti jeho distribuce tradičními způsoby vyhovovat, a na druhou stranu musí najít způsob, jak oslovit mladou generaci, která je ochotna investovat čas a úsilí nejen do hledání "svého" obsahu, ale i do hledání a zkoušení cest (technologií), jak se k tomuto obsahu dostat."

Holec za skupinu Mafra na tomtéž místě říká:

"Ano, ve strategii setrváváme, ba naopak, po letech úspěšné stabilizace našich internetových aktivit jsme na startu období naší další významné expanze. Připravujeme projekty, které jsou tady, ale i v Evropě, nevídané."

Ještě před několika roky se dívali kapitáni soukromého mediálního průmyslu na digitalizaci pohrdlivě a s despektem.

Každá liška chválí svůj ocas, než jí ho někdo uřízne

V dnešním experimentátorovi s novými technologiemi je ale skryt potenciál věrného konzumenta pro dny příští. Zlatý důl. Přichází čas vzdělávání budoucích diváků a posluchačů. Co se v mládí naučíš... Buď to bude porno a gambling, nebo informovanost a vzdělání. Knowledge society v české praxi. Stejně jako textové sebechvalně propagující se informace na internetu vystřídaly nejdříve statické, posléze animované reklamní obrázky, aby je vystřídaly vzápětí stále dokonalejší a rafinovanější technologie vnucování spotřeby, dnes je nejen obsah sám, ale i reklama multimediální a interaktivní, případně kontextuální. A jedině taková je účinná. A jedině takový obsah je zajímavý. Je jasné, že trh technologicky progresivně naladěných čtenářů, posluchačů a diváků si nechce žádný z komerčních poskytovatelů mediálního obsahu ujít. Záměrně říkám poskytovatelů mediálního obsahu a nikoliv postaru - televizí, rádií, novin. Záměrně proto, že stejně jako je tomu například v Českém rozhlase, který své samostatné internetové stránky s textovým i obrazovým zpravodajstvím a psanou publicistikou spustil v roce 1999, i portál iDnes nabízí nejen "noviny", ale vlastní "televizi", vlastní audio, vlastní zprávy i reportáže, hry i seznamku. Nikoliv za peníze, jako tomu bývá ještě dnes - zvláště v německých zemích či v Americe, ale ve shodě v většinou evropských zemí jako volně dostupný obsah. V případě iDnes mnohdy nezávisle na tištěných denících Mladá fronta Dnes či Lidové noviny.

Mafra se vydala stejnou cestou, jako kdysi Guardian, BBC či ARD, které byly vzorem pro multimediální web Českého rozhlasu. Kombinace všech médií do jednoho multimediálního publishing housu.

Britský deník Guardian dnes nenabízí pouze mirror tištěné verze, ale daleko širší obsah - a na rozdíl od tištěného deníku o nepříliš vysokém nákladu se stal globálním zpravodajským a publicistickým médiem.

Globální producent mediálního obsahu BBC, která využila synergických efektů spojení televize a rádia v jedné firmě s veřejnoprávním statusem, dnes nabízí na internetu multimediální obsah v takové podobě, že mnohdy nerozeznáte, kde začíná a kde končí rádio a kde začíná něco, co není televizí i když obraz někdo natočil videokamerou. Hry, hlavolamy, vzdělávací animace, zábavné multimediální hříčky, ale i knihy a CD nebo DVD v podání BBC jednou seznamují návštěvníka internetových stránek s Eskymáky a vědci uprostřed polární noci, jindy zase ukazují, jak se rozšiřuje poušť a pohlcuje oázy. Výchova se zde snoubí se zábavou a informace přijímá divák v tom rozsahu, jaký je jeho zájem. Stejně tak multimediální a interaktivní je National Geographic - od map NASA přes časopis k videu či knihám.

Skončil čas diktátu programových ředitelů, dnes vládne médiím posluchač a divák

Vkus vedoucích programových pracovníků ovlivnil (mnohdy tragicky) celou jednu generaci diváků či posluchačů. Vzpomeňme na invazi násilí a vypjatého individualismu v animovaných pohádkách pro děti během devadesátých let minulého století. Ninja želvy, Strýček Skrblík a Kačeři - tyto animované série určovaly a ničily vkus celé jedné generace českých dětí. A bylo jedno, zda na Nově Vladimíra Železného nebo v České televizi. Namísto "socialistických", ale hluboce lidských králíků Boba a Bobka, kluků Bolka a Lolka, Víly Amálky, Rumcajse či Krtečka, Maxipsa Fíka, namísto plyšových medvědů či Trnkových pohádek. Vzpomeňme na nablblé estrády o deset let dříve. Kankán v socialistickém balení byl nestravitelný. Ein Kessel Buntes. Stejně tak nyní každý večer čeká diváky všech televixí jeden úchyl, který někoho rozporcuje, aby ho pak honil jiný úchyl - s policejním odznakem. Vtlouká se nám do hlav, že úchyla může dopadnout jen někdo, kdo chápe jeho psýché. Stejně tak se nám vtlouká do hlav, že doktor se svérázným, až žalovatelným smyslem pro humor je tím nejlepším lékařem a cynismus k soukromé nemocnici patří. Několik lidí a jejich vkus určovalo a někde ještě dodnes určuje ve filmu, televizi i rádiu, co se nakoupí, vyrobí, nadabuje či otitulkuje. Drzost s jakou rozhodovali a rozhodují, nemá zpětnou vazbu. Některí padli spolu s režimem, který byl slepý. Jiné to čeká.

Dnes je totiž nabídka obsahu nepřeberná. Ani jeden programový ředitel či hudební dramaturg nemá patent na rozum a dokonce už ani nerozhoduje jeho individuální vkus. Prakticky začínají být tito filtrátoři vkusu zbyteční, pokud nechápou explozi budoucího směřování médií. Dnes už rozhoduje ona masa původních konzumentů, která se hlásí o svá práva vstupovat aktivně do výběru. Spoluurčovat obsah. Vybírat si. Hodnotit. Odmítnout nebo se nadchnout. Přeladit. Vypnout. Nikdo nemůže nikomu nic diktovat, jsa zaštítěn mediálním monopolem. Monopol není. A tak propadákem se může stát něco, co dříve bylo vydáváno za vrchol umění, jsa odůvodňováno k výrobě kamarády kamarádů. Rozhlasová hra je nezajímavá v porovnání s možnostmi domácího kina. Video není vzácností, ale téměř stejně rozšířené jako automatická pračka. Běžná součást domácnosti. Média (CD, DVD) stojí deset korun a méně, rozmnožovací zařízení (vypalovačka) méně než týdenní mzdu. A tak pouhopouhý zvuk stejně jako neilustrovaná kniha "netáhnou". Řešení je nabídnout MEDIAMIX. Vždy to, co donese obsah co nejblíže cíli. Rádio v autě kombinované s GPS a traffic managerem. V práci přehrávač oblíbené hudby jako podkres pracovního dne. Velkoplošná televize s DVD přehrávačem a diskovým recorderem v obýváku večer. A mobilní telefon s MP3 přehrávačem nebo iPod je na cestu do města. Televize do kapsy - mobilní multimedia od T-mobile pak kamkoliv, třebas do lesa...

Nová média a rozmach digitálních technologií překvapila mnohé programové ředitele, kteří se s budoucností nedokáží vyrovnat. Někteří z nich vsadili na třeskuté kameňáky či estrády, jiní na opilce a vulgaritu pornohereček v reality show. Někteří už nejsou programovými řediteli. Jiné to teprve čeká. Budoucnost je nelítostná a zastavit ji nelze. Moderní technologie už nyní slouží potřebám v programové oblasti.

autor je členem Rady Českého rozhlasu