ANALÝZA

Moc a autorita médií veřejné služby

22. 11. 2010 / Štěpán Kotrba

Formální autorita úřadu ovšem vyžaduje mnohdy vynucenou, nepřesvědčenou poslušnost ovládaných a zvolna degeneruje na moc, vynucující diktát.

Přirozená čili neformální autorita znamená jediné – vůli a vytrvalost, kompetenci a pracovitost, prospěšnost pro celek. To vše pak vyvolává úctu a následování příkladu, aniž by vyžadovali zdůvodnění nebo vysvětlení. Britové, kdysi námořní velmoc, to nazývají "leadership" – a my si to můžeme představit jako vlajkovou loď, kterou všichni následují. Angličtináři prominou fabulaci, neodpovídající realitě...

Kdysi dávno v historii vůdcovství tuto úctu měla erbovní šlechta a všichni až do vzniku bojovné písně - symbolu francouzské revoluce "Půjde to" (Ah! ça ira) uznávali aristokratické autority. Praotcové rodů si ji vydobyli věrností panovníkům, odvahou v boji a úctou k Zákonu. Božímu zákonu. Kdo ovšem dnes ctí ono křesťanské nezabiješ nebo nepokradeš? Kdo se stará o chudé a bědné? Revoluce smetly autority ale nedokázaly vyprodukovat jiné.

Pod šlechtickým erbem bývá často páska, na které je napsáno heslo rodu. HESLO - neboli DEVÍZA - vyjadřovalo veřejně a všem na odiv ušlechtilé cíle svých nositelů a předávalo je tak dalším generacím.

Dovolím si jako ukázku výstižnosti hesel, vyjadřující ideje veřejné služby, citovat dvě hesla moderní, hesla aristokratů nové doby. Aristokratů kapitalismu, kteří ovšem nebyli aristokraty burzovních spekulací a tunelování, ale aristokraty práce.

Erbovním heslem továrníka Michaela Thoneta, majitele nábytkářské firmy Thonet bylo "Ohnout nebo zlomit“ ("Biegen oder brechen“). Inspirativní. Na židlích Thonet sedáváme dodnes. Princip ohýbání dřeva spolutvořil kulturu počátku 20. století. Princip ohýbání informací od žurnalismu oddělil průmysl public relations. Kdo z vás věří, že USA do Iráku šly kvůli boji za demokracii?

Daleko inspirativnější, ale staromódnější a v dnešním světě neupotřebitelnější erbovní heslo měl liberecký soukenický továrník Johann Liebieg, kterého za rozvoj zaostalého horského regionu císař Franz Josef povýšil do baronského stavu. Pod štít svého erbu přijal heslo "Prací ku cti" - "Per laborem ad honorem".

Média veřejné služby erb nemají, erbovní heslo však mají. Zákonem je jim přikázáno Sloužit veřejnosti poctivě a bez rozdílu. Bez rozdílu rasy, náboženství, sexuální orientace či politického názoru. Jen tak si mohla za svou krátkou historii osmdesáti let vydobýt autoritu, kterou dodnes mají. Jejich erbem je jejich pověst.

Pustit si televizi nebo rozhlas znamená vstoupit do společného prostoru komunity a neustále si to uvědomovat a být touto skutečností ovlivňován. Stát se posluchačem, divákem, členem obrovské rodiny. Tato sdílená zkušenost už sama o sobě může představovat podstatnou veřejnou hodnotu: pojivo pospolitosti nazývané někdy sociálním kapitálem.

Bourdieu o sociálním kapitálu hovořil jako o sumě sociálních kontaktů, vztahů, vážnosti počestnosti. Dnes, a v tom souhlasím s Janem Kellerem, počestnost je vepsí, selhávají všechny dřívější pojistné společenské mechanismy a tak je prostor veřejné služby posledním, kde se sociální kapitál váže i na marginalizované či handicapované. Každý jsme součástí nějaké menšiny a každý máme nějaký handicap. Účast na rituálu spoluprožívání mediálního odrazu reality je společný všem, nebo téměř všem .

Historie médií veřejné služby začala v roce 1928, kdy se ze soukromé firmy založené pod jménem British Broadcasting Company roku 1922, stala veřejnoprávní korporace British Broadcasting Corporation. Kompetencemi, které BBC vybavil první ředitel a duchovní otec celé přeměny, skotský presbyterián, inženýr John Reith, bylo dodnes revoluční „informovat, vzdělávat a bavit“. Reith věřil, že společnost by tehdejší fenomén modernity - rádio mělo vzdělávat, morálně zdokonalovat X a stmelovat v národní komunitu. Královna Reithův koncept stvrdila v roce 1927 první Královskou chartou jako základním dokumentem, která se od té doby doplňuje kažých přibližně deset let. v

BBC vedená tímto ředitelem si vydobyla vysoký kredit a získala autoritu posluchačů po celém světě.

Proč? Proč ne moc a proč autorita? Zřizovatelem a vlastníkem médií veřejné služby je veřejnost, nikoliv stát. Nikoliv vláda – moc výkonná. Lid. Média veřejné služby jsou odpovědná zástupcům veřejnosti, nikoliv státním úředníkům. Jsou placena přímo lidmi - všeobecným poplatkem odlišným od státní daně, koncesionářským poplatkem. Nemusí a neměla by tedy sloužit vládě či právě nyní vládnoucí politické straně. Mají svůj vlastní etický kodex, který si tvoří sama – mají tedy svůj vlastní interní zákon o tom, co novinář musí, má, smí či nesmí. Měla by být standardem objektivity a vyváženosti, vzorem pro ostatní média. Měla by být hodna následování.

Média komerční takovou autoritu mít nemohou, i když mají vysokou sledovanost. Hlavnímu cíli – sledovanosti a tím i ziskovosti, podřídí vše. I žurnalistickou etiku. Otázkou je, zda vysokou autoritu mohou mít i média státní... Z principu kohabitace moci výkonné a "měkké" autority mediální to asi nebude fungovat. Vláda tím ale získá po jistou dobu účinný propagandistický nástroj. Zestátnění veřejnoprávních médií právě probíhá na Slovensku. Zotročování médií veřejné služby aktuálně vládnoucí ideologií je nebezpečné. Stejně, jako vydírání a zotročování vědců grantovým systémem s politickým zadáním či "optimalizace" vysokých škol dle potřeb průmyslových či vojenských lobby. Pokud by Marie Curie Sklodowská žádala o financování svého výzkumu Grantovou agenturu, možná, že by neobjevila rádium ale dodnes vyplňovala papíry...

Je jedno, zda oněmi skupinami a stranami jsou politici v tuto chvíli nám právě sympatičtí či ne. Média veřejné služby by si měl národ ve svém vlastním zájmu platit a podporovat jejich nezávislost, aby byla alespoň vysoká pravděpodobnost, že nebude i on zanedlouho „obchodován“ a manipulován jako zboží. Platíme si podobně Národní divadlo či Českou filharmonii, stejně jako Karlovu univerzitu jako instituce, kde se svobodně, akademicky až „neprakticky“ uvažuje a tvoří "zbytečnosti". Všichni intuitivně tušíme, že potřebujeme ostrůvky bezstarostné a tolik povznášející kreativity a potřebujeme i nadhled lidí, kteří vidí dál.

Vidět je to na podpoře veřejnosti – zatímco médiím důvěřují dvě třetiny společnosti, důvěra v média veřejné služby či univerzity je ještě vyšší - požívají úcty většiny 70% veřejnosti, vláda má důvěru čtyřiceti dvou procent a parlament dokonce jen slabé třetiny občanů. Ještě hůře je na tom už jen katolická církev... Pravila instituce k tomu povolaná - Centrum výzkumu veřejného mínění Akademie věd.

Zdroj: CVVM

Zdroj: CVVM

Média veřejné služby nemají majitele. Mají jasně dáno, že patří všem, jsou projevem svrchovanosti lidu a jsou strategickými společenskými institucemi.

Podprahově tedy přenášejí již z podstaty svého bytí názory veřejnosti svým divákům a posluchačům. To oni jsou ta veřejnost. A to oni mají faktickou moc. Média veřejné služby je inspirují. Spoluvytvářejí celospolečenskou diskuzi a tím spoluvytvářejí tmel, stále ještě pojící lidi na principu rovnosti a občanské odpovědnosti.

Jak ale docílit oné autority? Při vulgarizaci komerčních médií, která je zjevná i při povrchním pohledu, by se to mohlo zdát, že vydobýt si autoritu je velmi jednoduché. Ale opak je pravdou. Podstatou je Pavlovův podmíněný reflex. Zvyk sledovat infotainment sebou nutně nese riziko návyku – lidé přestávají být schopni konzumovat „vážné" informace a množství klipovitých pseudoudálostí zaplňuje jejich informační potřeby. Podstata věcí děsí.

Existuje i problém, kde vzít zkušené žurnalisty, pro veřejnou službu vhodné. Fakulty sice chrlí každý rok desítky mladých a někdy i nadějných novinářů... Ti však z existenčních důvodů volí lépe honorovaná a společensky atraktivnější zaměstnání v soukromých médiích. Navíc - pro veřejnou službu je nutná jistá profesní i mravní vyzrálost... Úspěch "tady a teď" není nikdy poctivý. Média veřejné služby nevyvářejí "hvězdy". Vytvářejí odborníky. A v tom je ta potíž... Mediálního prostoru se prostřednictvím tlaku peněz zmocnili nýmandi.

Zakladatel a otec první české soukromé komerční televize Nova Vladimír Železný tvrdil v roce 2002 na semináři mediálních odborníků v Českém Krumlově, že "média veřejné služby by měla dělat POUZE to, co komerční média neumí lépe nebo levněji". Neměla by tudíž vytvářet zábavu či vysílat populární hudbu, která má vysokou sledovanost, neměla by přenášet sportovní utkání, které zajímají celý národ... Protože tam všude konkurují Železného, dnes Dvořákovým komerčním zájmům. Veřejná služba konkuruje službě zisku.

Britští politici a veřejnost se ale už v třicátých letech dohodli při budování BBC na opačných principech - na tom, že rozhlasové a televizní vysílání by mělo být umístěno do veřejné sféry národního života.

Z tohoto titulu je vlastně český duální systém a existence komerčních médií chybou a krokem zpět. Ještě větší chybou jsou z tohoto pohledu nadnárodní mediální impéria, svou organizační či majetkovou provázaností naplňující znaky oligopolu či monopolu, v každém případě znaky kartelu. Svou produkcí pak naplňující znaky brainwashingu.

JAKOU SPOLEČNOST JSME SI VYTVOŘILI, TAKOVOU MÁME.

Britští politici a veřejnost už v třicátých letech byli přesvědčeni o tom, že každý má právo na vysílací služby vysoké kvality, bez ohledu na jeho příjem, věk, pohlaví, rasu, náboženství nebo místo, kde žije. To je důvod, proč byla BBC založena na základě tří veřejných principů, společných pro řadu dalších součástí britského veřejného života - britského systému veřejné zdravotní péče, britského systému veřejného vzdělávání, veřejných parků, britského systému veřejných muzeí a veřejných knihoven. Jsou to (dle výpisků z Bílé knihy o budoucnosti BBC, shromážděných Milanem Šmídem):

• Universalita (universality) - jsou pro každého a každému by měla být volně přístupná;
• Spravedlnost a rovnost (fairness and equity) - protože jsou součástí společného vlastnictví, měla by spravedlivě odrážet potřeby a zájmy všech jejích rozmanitých uživatelů;
• Zodpovědnost (accountability) - kolektivní vlastnictví uděluje britské veřejnosti právo kolektivní zodpovědnosti a pravomoc kontrolovat výkony BBC a ovlivňovat její budoucnost prostřednictvím svých občanských institucí.

Systém veřejného školství v Británii právě teď rozvrací tamní pravicová vláda. Platnost Královské charty BBC skončila v roce 2006. Název Bílé knihy o budoucnosti BBC pro 21.století zní "Veřejná služba pro všechny: BBC v digitálním věku". Současná vláda ovšem tlačí BBC k omezení rozsahu veřejné služby a snaží se ji ekonomicky vysát. Snaží se její vliv a autoritu marginalizovat. Stejně jak to činí vláda slovenská s STV, kterou chce nepochopitelně chaotickým způsobem sloučit se Slovenským rozhlasem. Veřejná služba je nepříjemnou opozicí krádeži veřejných statků. Kýmkoliv. Jak dopadne BBC v digitálním věku?

Princip veřejné hodnoty by neměl být nahlížen jako nějaké široké ospravedlňování toho, co BBC dělá, ale jako praktický test, který může být použit samotnou BBC, jejími guvernéry i veřejností pro rozhodování o tom, co by měla dělat - a jak dobře to dělá.

BBC podle materiálu Building public value, Renewing the BBC for a digital world vytváří veřejnou hodnotu pěti hlavními způsoby:

• Demokratická hodnota: BBC podporuje občanský život a celonárodní debatu poskytováním důvěryhodných a nestranných zpráv a informací, které pomáhají občanům porozumět okolnímu světu a podněcují je k tomu, aby se v něm angažovali.
• Kulturní a kreativní hodnota: BBC obohacuje britský kulturní život, když propojuje talenty s publikem, aby vznikla nová díla, aby se vzdávala se pocta britskému kulturnímu dědictví a rozšiřovala se celonárodní debata.
• Vzdělávací hodnota: tím, jak otevírá publiku všech věkových kategorií svět formálních i neformálních vzdělávacích příležitostí na všech médiích, BBC pomáhá vytvářet společnost silnou ve znalostech a dovednostech.
• Sociální a komunitní hodnota: tím, jak umožňuje mnohým komunitám ve Velké Británii vidět, co mají společného, a v čem se odlišují, se BBC snaží vytvářet společenskou soudržnost a toleranci prostřednictvím většího porozumění.
• Globální hodnota: BBC podporuje globální roli Velké Británie tím, že je světově nejdůvěryhodnějším poskytovatelem mezinárodních zpráv a informací, a že předvádí globálnímu publiku to nejlepší z britské kultury.

Charakteristiky odlišující dle téhož materiálu, přeloženého v roce 2004 Milanem Šmídem, pořady BBC od jiných vysílatelů:

• vysoká kvalita – plátce poplatků by měl tyto pořady vnímat tak, že se liší od těch, které nachází jinde,
• podnětnost, náročnost – měly by nutit publikum k přemýšlení,
• původnost – měly by se snažit nabízet vhodný stupeň nového nebo původního obsahu,
• inovativnost – měly by nabízet nové myšlenky a vynalézat vzrušující přístupy, a nekopírovat ty staré,
• angažovanost - ve smyslu schopnosti přitáhnout publikum k fascinujícím a zábavným tématům a zapojit je do nich.

V angličtině se termín autorita překládá i ve smyslu instituce, úřadu. Autoritou je tedy každá veřejná osoba, každý státní úředník či politik. Tyto britské zásady veřejné autority dle dokumentu The Seven Principles of Public Life, deklarovaném nezávislým poradním orgánem britské vlády, (Nolanovým) Výborem pro standardy ve veřejném životě, založeným v roce 1994, se vztahují na všechny aspekty veřejného života.

• Nesobeckost
  Držitelé veřejného úřadu musí rozhodovat výhradně z hlediska veřejného zájmu. Měly by to udělat tak, aby získaly finanční nebo jiné materiální výhody pro sebe, své rodiny, nebo jejich přátele.
• Integrita
  Držitelé veřejného úřadu by neměli přijímat jakoukoli finanční nebo jinou odměnu od jednotlivců nebo organizací, které by je mohly ovlivňovat při plnění jejich služebních povinností.
• Objektivnost
  Při provádění veřejných podniků, včetně tvorby veřejných setkání, zadávání zakázek, nebo doporučení odměn a výhod pro jednotlivce nebo instituce, by měli držitelé veřejného úřadu rozhodovat pouze podle zásluh.
• Odpovědnost
  Držitelé veřejného úřadu jsou odpovědni za svá rozhodnutí a akce veřejnosti, a musí proto předložit účet z čehokoliv, co se týká jejich kanceláře.
• Otevřenost
  Držitelé veřejného úřadu by měli být co nejotevřenější a informovat o všech rozhodnutích a opatřeních, které přijali. Měli by vždy zdůvodnit své rozhodnutí a omezit informace pouze tehdy, když to požaduje širší veřejný zájem.
• Poctivost
  Držitelé veřejného úřadu mají povinnost ohlásit všechny soukromé zájmy vztahující se k své veřejné povinnosti a přijímat opatření pro řešení případných sporů způsobem, který chrání veřejný zájem.
• Vedení - Leadership
  Držitelé veřejného úřadu by měli prosazovat a podporovat tyto principy vedení a být příkladem.

Současnost přináší před princip veřejné mediální služby mimo komercionalizace resp. nepřímé komodifikace jejího obsahu prostřednictvím všudypřítomného fenoménu reklamy ještě jedno nebezpečí. A to je nebezpečí, které je zároveň výzvou ke kreativitě, je až přílišná demokratizace mediální krajiny. A ruku v ruce s ní jdoucí mediální negramotnost na straně jedné a stále sofistikovanější paletu nástrojů mediální manipulace profesionálů na straně druhé. Nezměnitelný trend atomizace – od institucí k jednotlivcům. Každý dnes může být díky konvergenci telekomunikačních a informačních technologií multimediálním tvůrcem i vysílatelem. Ale málokdo médiím rozumí. A ještě méně lidí rozumí současnému světu, svému jazyku a své vlastní kultuře. Množství gramatických chyb je i v pracích studentů vysokých škol rok od roku vyšší. Ale každý se může stát mediálním magnátem...

V anglosaském světě jsou internetové blogy, mající čtenost vyšší než velké deníky. Ale skoro žádný z těch imaginárních magnátů netvoří médium veřejné služby, většina chce vytvářet komunitní nebo komerčně úspěšný obsah. Internet 2.0 je také fenoménem zítřka. Vede ovšem k ještě intenzivnější atomizaci informačních kanálů a marginalizaci stávajících "kamenných" médií.

Pokud bude pokračovat u dnešní mládeže trend ignorování psaného slova i informačních obsahů a preference konzumu infotainmentu, bude se přes onu technologickou snadnost znalostní společnost budovat těžce. Informační balast prefabrikované či remixované zábavy převládne. Trend odklonu od informační serióznosti k zábavě je už nyní zřetelný – mimo jiné i tím, že procento produkce mainstreamových amerických studií v českém mediálním prostoru je stále vyšší, procento nezávislé produkce i původní tvorby nižší.

Jak odlišit informaci od dezinformace, jestliže v naprosté většině dějů globalizovaného světa nejsme přímými svědky a jestliže by chyběl standard informační kvality?

Kdo bude určovat míru věcí? Pokud bude BBC (či Česká televize nebo Český rozhlas) jedním z tisíců kanálů dostupných na sociální síti Facebook či YouTube, kdo bude určovat celospolečenská témata, kdo bude moderovat celonárodní debatu?

Na média veřejné služby čeká ještě jedna hrozba. Hrozba plíživé transformace autority faktické, vybudované desítkami let práce v autoritu fiktivní, dočasně existující jako množství virtuálních "přátel" na facebooku či jako víra v existenci pravdy a lásky která zvítězí sama nad lží a nenávistí. Budeme ještě nějakou dobu věřit, že média veřejné služby autoritu mají z podstaty existence a ona už to nebude pravda. Ale co... Křesťanství si s vírou v zázraky, nebe, lásku a dobro vystačilo 2000 let.

V snad ne příliš dlouhém příspěvku jsem si kladl otázek více, než nalezl funkčních odpovědí. Vím ale jediné. Pro média veřejné služby i pro celý veřejný prostor neexistuje jiná cesta, než ta, nastíněná v erbovním hesle Johanna barona Liebiega "Prací ku cti" - "Per laborem ad honorem".

Protože "autorita, je starší i základnější než to, čemu říkáme stát."

Autor vyučuje mediální komunikaci na Vysoké škole mezinárodních a veřejných vztahů

Vytisknout