Public relations nikoliv pro MIPSy

17. 8. 2009 / Irena Ryšánková

Točil zpravodajství i publicistiku v televizích Nova a ČT, pracoval pro Ministerstvo obrany ČR na přípravě mediální kampaně pro podporu profesionalizace Armády ČR, působil v agentuře Ogilvy PR. Dnes vyučuje na Vysoké škole mezinárodních a veřejných vztahů a jaksi bokem pracuje v oboru. O klientech zásadně nemluví.

Tato kniha není návod na to, jak lhát spotřebitelům či voličům ani o tom, jak podvádět manželku. Zaujme však ty, které public relations jako obor zajímá nebo zajímat musí. Nezapře ani to, že se podle ní mohou učit studenti v kurzu "Úvod do problematiky". Svižný svazek je totiž mix praktických „návodů na píár“ a teoretických základů mediální komunikace.

Autor se na české poměry nezvykle podrobně zabývá hlavně politickým PR a armádní propagandou. Vnímání komunikace s veřejností jako psychologických operací informační války má své opodstatnění nejen ve chvílích, kdy se do politiky a mediální komunikace zapojují tajní spolupracovníci tajných služeb, ale kdy klamné operace tajných služeb mají rozsáhle ovlivňovat veřejnost i politiku. Boj o peníze zákazníků, o trhy a podnikatelské příležitosti je stejně neúprosný, jako svržení vlády či vítězství ve volbách.

Po úvodních kapitolách, v nichž se čtenář dozví, kdo byli "otcové zakladatelé" oboru, co to vlastně je a jaké nástroje užívá, se Ftorek zabývá hlouběji propagandou – s atraktivními příklady a „případovými studiemi“. Dále se zaobírá veřejným míněním a jeho vytvářením, vztahem elit a moci, profesními agenturami, media relations a dalšími příklady vztahů zákulisních mediálních mágů nejen s veřejností, ale i s novináři.

Pro zasvěcenějšího čtenáře stojí za zmínku třeba kapitola public relations ve službách války s příklady informování o válce v Jugoslávii, „spontánního svržení sochy Saddáma“, kterou svrhl americký jeřáb na rozkaz (nepochybně zcela spontánní) amerického mariňáka pod dozorem "embedded" fotoreportérů západních agentur nebo dnes již slavnou kuvajtskou dívkou, která údajně na vlastní oči viděla, jak jsou vražděna nevinná miminka.

Ftorek na rozdíl od jiných autorů nevychází pouze z toho, co se „naučil po cestě“, na knize je vidět i silné teoretické zázemí. Z akademičtějších kapitol stojí za zmínku vysvětlení, co je to spirála mlčení, co jsou účinky médií, nastolování agendy, spin doctoring, astroturfing, gatekeeping, informační filtry, band wagon effect a další pojmy, které znají převážně jen ti, kteří se kdy médii zabývají analyticky na akademické půdě. Najdeme zde i cenné "otázky k zamyšlení" či příklady z praxe.

Autor neopomíjí ani legislativní rámec fungování médií – vyjmenovává v zákony, jimiž se mediální svět řídí, ale neopomíjí ani lidský faktor – že totiž média jsou závislá na rozhodnutí zákonodárců. Ftorek ani nezastírá fakt, že média jsou ekonomickým odvětvím a že jde především o peníze.

Jako bonus se pak autor zabývá definováním žurnalistiky, otázkou, kdo jsou vlastně novináři a co chtějí. To, co je na knize užitečné, jsou i odkazy na další zdroje, včetně těch internetových.

Je příjemné sledovat odkazy do literatury, z nichž je vidět, že autor čerpal z klasiků mediální teorie. Lazarsfeld, McLuhan, Kunczik, McNair, Chomsky - to jsou jen některá z těch miloučkých jmen, nad nimiž se zachvěje srdce každého mediálního teoretika. Nicméně ten, kdo čeká akademickou systematiku, bude zklamán. Výběr blíže specifikovaných pojmů tvořil teoreticky vzdělaný praktik pro použití v praxi, ne pro akademické disputace.

Příští, třetí vydání by už mělo daleko více reflektovat nejnovější trendy multimédií, online médií a jejich průnik s virtuálními sociálními sítěmi, mohlo by se daleko podrobněji zabývat rozborem geneze jednotlivých případových studií (zejména těch, o kterých si čtenáři myslí, že jsou "poctivou žurnalistikou" tak, aby čtenář pochopil logiku vytváření umělé mediální reality, její přijetí publikem a změny, které tyto operace v určitý okamžik přinesly a vytvořily tak v určitou chvíli předem přesně definované veřejné mínění a od něho se odvíjející reakce cílové skupiny.

Kniha Public relations jako ovlivňování médií není jen obyčejná příručka pro manažery. Je víc. Je to chytrá učebnice, do které by měl asi nahlédnout každý, kdo potřebuje, měl by nebo musí vědět víc. Kdo uvažuje o studiu médií. Kdo uvažuje o vstupu do politiky nebo firemního managementu. Kdo nechce být jen ovce, bez vůle konzumující mediální obsah. Kdo má potřebu se bránit všudypřítomné mediální manipulaci. Dostáváte do rukou úvod do problematiky, ze které můžete odhadnout, „o čem to celé je.“

Vytisknout