Navazuje úspěšně a vtipně na své předchůdce z šedesátých a sedmdesátých let (na knihy Dobromila Ječného a Mileny Majorové a na pořady Karla Pecha) a bere to takříkajíc zgruntu. Přesto nejsme asi sami, kdo žasne nad tím, kolik oficiálních setkání musí politik, podnikatel či oblíbený umělec absolvovat, chce-li, aby na něj jiní politikové, podnikatelé či oblíbení umělci nezapomněli. Recepce, rauty, koktaily. zahradní slavnosti... Kde na to bere vůbec čas? Kolik obleků si musí pořídit? S kolika otrapy a patolízaly musí přitom vlídně pohovořit? Sledujeme-li nebo dočítáme-li se, s jakou nenuceností zvládá tyto konvence například Miroslav Macek, Halina Pawlowská nebo Arnošt Lustig, napadá nás, že je to otázka zvláštního talentu, který jsme v sobě dosud nenedokázali plně rozvinout.

Střízlivě vzato, demokracie by se bez takových formalit mohla klidně obejít. Nežijeme už přece ve feudálních podmínkách, kdy se panstvo (například v Holbergově komedii Jeppe z Hůrky) výborně bavilo tím, že přeneslo opilého sedláka na zámek a namluvilo mu, že je vznešeným šlechticem. Jeppe se samozřejmě choval jako slon v porcelánu, protože ho dvorským konvencím nikdo neučil, a skončil na hnojišti. Dnes by byl obratnější, ale hlasitý či skrytý posměch by sklidil stejně, a to nejen od státních úředníků, ale i od těch, kteří jsou na stejné sociální úrovni jako on sám. Čím se to dá vysvětlit?

Hlavní roli hraje samozřejmě lidská škodolibost, lépe řečeno úleva, že za mne někdo zakouší trapnou situaci, v níž bych zřejmě dopadl stejně. Další důvod může spočívat v tom, že se demokracie vyvinula z monarchie a že nemůže na svůj aristokratický původ hned tak zapomenout. A mimoto musí demokratické zřízení vzbuzovat jakýs takýs respekt ke svým představitelům, neboť nemají vždy přirozenou autoritu. Konvence, které kdysi doprovázely královský majestát, tedy dnes dodávají umělý lesk lidem, kteří se z královského lože nezrodili.

Některá pravidla etikety jsou samozřejmě rozumná, podobně jako jsou účelná pravidla silničního provozu nebo pravidla, jak poskytnout první pomoc. Měli bychom uvolnit sedadlo, nastoupí-li do tramvaje či do autobusu člověk o berlích (nevykáže-li se viditelně berlemi nebo sádrou, můžeme sedět klidně dál). Měli bychom vypnout mobil, začíná-li právě koncert či divadelní představení. Měli bychom si vypláchnout ústa, jdeme-li k zubnímu lékaři. Jiná pravidla jsou však takříkajíc fakultativní. Neměli bychom skákat jiným lidem do řeči; pokud ovšem narazíme na demagoga nebo na tlachala, tak... Neměli bychom svádět své sekretářky; pokud se ovšem sekretářka netváří odmítavě, tak... Jsou ostatně i pravidla, která nepřekračujeme ze strachu před zákonem. Například u svolné sekretářky si nikdy nemůžeme být jisti, zda nás dodatečně neobviní ze znásilnění.

Zbývá množina pravidel, jejichž smysluplnost je přinejmenším sporná; naštěstí nebo naneštěstí se vžily natolik, že je dodržujeme, aniž uvažujeme o jejich absurditě. Operní diva, která zpívá o tom, jak spěchá, nesmí na scéně spěchat, protože by vypadla z rytmu nebo z režijního aranžmá. Ozve-li se kuplet z Tylovy Fidlovačky, musejí všichni přítomní povstat a strnout v pozoru, přestože si už svůj vojenský úvazek odsloužili. Vystoupí-li z letadla cizí státník, musí s ním domácí státník, který ho přišel uvítat, přepochodovat kolem čestné jednotky (v některých případech, zvlášť v dobách bratrských aliancí, se musejí oba státníci obejmout a pocelovat). Tato pravidla jsou tak závazná, že si je ochotně přisvojují i nově designovaní lidoví vůdci a příslušníci undergroundu. Rubem těchto ceremoniálů je ovšem intenzivní zájem atentátníků a teroristů, kteří v pompě a v celebritách nacházejí odjakživa vytoužený cíl.

Smyslem etikety není však jen přehlídka módních kostýmů a uniforem, ochutnávka likérů a jednohubek nebo dočasné umlčení mobilů. Etiketa je především vstupenkou do světa úspěchu, který se stal pro většinu moderních lidí životním programem. Kdo tvrdí, že po úspěchu netouží, vypadá podezřele; úspěch přece znamená postup na společenském žebříčku, nebo aspoň závist sousedů. "Až do prvé světové války byla za základ úspěchu považována etika charakteru, tj. takové vlastnosti, jako je bezúhonnost, umírněnost, odvaha, spravedlnost, trpělivost, píle a skromnost," píše Stephen R. Covey v knize Sedm návyků vůdčích osobností. "Krátce poté se základní pohled na úspěch přesunul z etiky charakteru na etiku osobnosti, tj. vnějšího dojmu a chování, obratnosti a technik, které usnadňují mezilidské relace." Knižní trh byl následně zaplaven příručkami, které hlásaly, že osobnostní postoj určuje osobnostní úroveň, že pozitivním naladěním změníme své nepřátele ve své přátele a že k tomu, abychom něco dokázali, si stačí předem namluvit, že to dokážeme.

Nejznámějším popularizátorem těchto doporučení je Američan Dale Carnegie, jehož knihy vycházejí i u nás; je otázka, do jaké míry je jeho podnikatelský optimismus přenosný i do našich poměrů. Jeho následovníci, ať už autoři příruček, psychologocé či perzonalisté, ovšem výrazně přitvrdili. Není důležité, co si myslíme, hlásají, ale jak se umíme zalíbit jiným lidem. Chceme-li, aby nám naši bližní prospěli, předstírejme zájem o jejich zdraví a o jejich koníčky. Vzbuzujme před nimi dojem, že jsme silnější. Zastrašujme je. Staví-l tedy tisk občas na pranýř šikanu a aroganci (o pokrytectví už se tak často nemluví), odsuzuje jen důsledky těchto zaručených receptů na úspěch.

Nejzáludnějším diktátorem etikety ovšem není tisk (který můžeme po přečtení vyhodit), nýbrž televize (kterou určitě zapne syn nebo babička, i když jsme ji předtím vypnuli). Televize totiž vychází z běžné zkušenosti, že řadový občan posuzuje lidi nikoli podle toho, co vykládají, nýbrž podle prvního dojmu, tj. podle toho, jak vypadají, jak se tváří a jak gestikulují. To je samozřejmě ideální půda pro rozvinutí imagologie, jak ji popsal Milan Kundera v románu Nesmrtelnost. Je zajímavé, že řadový divák zpravidla tuší, v čem příznaky imagologie (podřádu etikety) spočívají, a přesto jim neodolá. Je třeba mluvit pomalu, zřetelně a souvisle, jako s nahluchlým nebo obtížně chápajícím pacientem, protože televizní divák souběžně telefonuje, žehlí nebo večeří. Je třeba pohlížet do kamery (vedeme-li učenný nebo slavnostní monolog) nebo do očí toho, s kým rozmlouváme (vedeme-li talk-show). Nedoporučují se přehnaná gesta, která by mohla zneklidnit či rozptýlit diváky, a přehnaná skromnost, která by mohla působit jako nejistota. Je třeba vylepšit osobní vzhled, ať už zásahem vizážisty, nebo vhodným záběrem kameramana. Úsměv nesmí být strnulý ani ironický; jako vzor mohou posloužit filmové hvězdy. Je třeba využít každý okamžik natáčení, protože pořad je limitován stopáží. Reportér či režisér ostatně nepustí před kameru nikoho, o kom soudí, že by na obrazovce působil nepřesvědčivě (ledaže by chtěli osvěžit pořad nějakým svérázným individuem, například bezdomovcem). Z televizní selekce pak mohou těžit anketní agentury, které zjišťují, jak je který politik či umělec oblíben u mas.

Je z toho nějaké východisko? Ne. Kdo se nenaučí žít s etiketou a s imagologií, ztratí tak jako tak tvář, kterou si chtěl svou distancí uchovat. Publicistické klišé zní, že přecházíme z období průmyslové revoluce do období informatiky. Navrhujeme, aby se místo toho mluvilo o období formalizace společenského i soukromého života. Není to sice hezký výraz, ale je rozhodně hezčí než obraz porcelánových figurek s tanečním nakročením, který si o nás pravděpodobně udělají příští generace. Byl by tedy vhodnější výraz neobaroko? Ponecháme rozhodnutí na někom povolanějším, například na Ladislavu Špačkovi, který je ostatně původním povoláním češtinář.