Zakázat to? Jistě, to se nabízí samo. Místo předpokládaného snížení úrovně manipulace by to ale přineslo zavádění totalitních praktik a zároveň také zhroucení současného tržního systému. Společnost by to jednoduše nepřežila.

Je to ubohé, když televizní spot útočí zcela očividně na slabé a nechráněné místo lidské psychiky nabídkou jakéhosi přístroje, pomocí kterého zhubnete a nebudete přitom vyvíjet žádnou námahu. "Nemusíte se dřít, ... bude cvičit za vás," aneb není třeba podněcovat vlastní vůli "něco udělat" a zároveň je možné argumentovat před soudem vlastního svědomí, které požadavek "něco dělat" opakovaně nastoluje ve vnitřním dialogu. Reklama "nedělej nic, všechno půjde samo, pouze nám zaplať" má prostě velký psychologický rozměr. Nejde jen o to, že člověk vstoupí na jakousi únikovou cestu, čímž se vypořádá s nepříjemným dilematem. Jde hlavně o následek, tedy co to s člověkem udělá, když zůstane tam, kde je: mezi požadavkem vlastního svědomí a iniciací vlastní vůle. Pochopitelně, že pokus o únik selhává velmi brzy. Rychle se ovšem nabízí další, a tentokrát definitivní řešení hrozícího konfliktu svědomí a vůle (který by "nedej bože" mohl vést k akci). Na další nařízení "dělej něco" je možné odvětit "vždyť jsem přece udělal, ale nepomohlo to". Morální dilema se nepřipouští -- přes veškerou snahu k řešení problému se problém jeví jako neřešitelný. Tento model se pak stává běžným pro řadu problémových situací, které se v životě člověka objevují: vždy se objeví nějaká nabídka, která tvrdí, že je schopná problém vyřešit. A pokud ne, vše pro to bylo uděláno. Máte problém s tím, že se vás dítě ptá na věci, které nedokážete vysvětlit? Pořiďte mu internet, tam je přece odpověď na všechno! Takovým demagogickým způsobem například v poslední době inzeruje svou nabídku na připojení jeden z mobilních operátorů.

Zakázat reklamu? Nemožné

Je to hra, primitivní sice, ale hra. Nepochybně má tato hra všechny prvky manipulace. Snaží se iracionálně a lživě donutit člověka, aby jednal tak, jak by při předložení objektivních možností řešení určité osobní situace nejednal. Je to nepochybně eticky nepřípustný útok na lidskou identitu a jeho následky jsou v každém případě negativní jen proto, že někdo chce využívat lidské slabosti k tomu, aby se materiálně obohatil. Je to nepochybně úplně stejný princip, jaký používá totalitní propaganda za účelem vytvoření ireálného světa a na tuto souvislost poukazuje také Ivan Hoffman.

Jenže totalita užívá hojně i toho, co Ivan Hoffman ordinuje jako lék -- zákazů. Tam, kde propaganda nestačí, je nutné něco zakázat, protože ne o všem je možné člověka přesvědčit. Propaganda v totalitě je pak šířena pod výhrůžkou toho, že jinak mluvit (a nejlépe myslet) není možné.

A v tom tkví zásadní rozdíl mezi propagandou a manipulací v podobě reklamy nebo public relations. Propaganda vyplňuje celý rámec veřejného mínění. Vše, co se ocitá za tímto rámcem, je v totalitě ilegální. Reklama a PR takovou "výhodu" nemá, protože vždy vstupuje do prostoru, který není omezen a který umožňuje vyvrácení všeho, co tvrdí. Soudně uvažující člověk tedy ví, že přístroj, který "hubne za vás" je nesmysl a má nezpochybnitelné právo si ho nejen nekoupit, ale také veřejně prohlásit, že způsob propagace je podvodný a osciluje na hranici zákona. Zpochybňovat totalitní propagandu tímto způsobem znamená vystavovat sebe sama do ilegality.

V situaci, kdy mohu svobodně zastávat své vlastní mínění vůči manipulaci a mohu ji odmítnout, nejen že není nutné manipulaci zakazovat. Zákaz by v takovém případě byl dokonce naprosto negativní a nesmyslný.

Nelze si přece dost dobře představit, jakým všeobjímajícím zákonem by bylo možné zakázat reklamu, potažmo manipulaci obecně? Co je přípustné sdělení a co už nepřípustná reklama? Předpokládat, že je možné vymýtit manipulaci z veřejného prostoru je naivní a naprosto nereálné. Politika, tedy správa věcí veřejných, je v mnohém postavena právě na manipulaci a v žádném případě se nejedná o vynález současnosti. Výchova není nic jiného než manipulace, a i když termín výchova implicitně předpokládá, že se jedná o manipulaci pozitivní, realita je od tohoto předpokladu naprosto odlišná. Podstata manipulace je velmi hluboce závislá na lidské psychice i na principech fungování společnosti. Bez "manipulace" se člověk v podstatě nemůže obejít, vždyť "in-formace" jako taková je totéž, co manipulace. Zákazem manipulace bychom tedy v doslovném slova smyslu museli zakázat informace...

Nedokážu si ani trochu představit, kdo by rozhodoval o tom, že v tom či onom případě se jedná o reklamu nebo PR. Nakonec, to ani není samou podstatou problému. Celý náš svět je poskládaný z tvrzení, která v sobě obsahují větší či menší míru nepravdy, a jejichž sdílení je různým způsobem motivováno. Reklama a PR jsou pouze reziduem tohoto faktu, který se zrodil ze stále sílícího komunikačního propletence společnosti a omezení těchto manipulací je současnou legislativou vcelku dostatečné. Stačí důsledně dodržovat postihy za to, co zákon nedovoluje, jako například za lživou reklamu. V tomto ohledu je společnost sama sobě velkým dlužníkem.

Neodmyslitelná součást tržního systému

Myšlenka zákazu reklamy naráží ještě na další nepřekonatelný problém. Stačí se jen trochu zamyslet nad tím, jak vlastně funguje tržní systém. Od samotného vzniku jakéhokoliv trhu je neodmyslitelnou součástí celého systému postaveného na nabídce a poptávce vzájemná komunikace. Hlavní náplní této komunikace je reklama. Na skutečném trhu v historických dobách docházelo k této komunikaci často přímo, globalizovaný trh dneška potřebuje nejrůznější média. Tato komunikace je oboustranně motivovaná. Zájem na straně nabídky je co nejvíce prodat, zájem na straně poptávky je co nejvýhodněji koupit. Pouze v situaci, kdy poptávku zajišťuje jediný subjekt, v situaci monopolu, je možné si představit, že je možné z komunikace mezi stranou nabídky a stranou poptávky reklamu vyjmout. V takové situaci ale zase nemůže fungovat tržní systém. Ten vyžaduje konkurenci a proto je nutné navázat mezi stranou poptávky a nabídky komunikaci, v níž je sdělováno, proč by měl poptávající využít zrovna této nabídky. A to je reklama. V okamžiku, kdy tuto komunikaci "ústavně" zakážeme, celý systém přestane fungovat.

Realita je v tomto smyslu ještě neúprosnější. Některá odvětví průmyslu stojí a také padají s reklamou, třeba kosmetický průmysl, oděvní, zábavní, z velké části potravinářský, automobilový a mnoho dalších. Stejně tak je tomu v oblasti služeb, z nichž mnohé by bez reklamy přestaly existovat. Jistě, mnohé napadne, že z hlediska samotného uspokojování lidských potřeb by se vůbec nic nestalo.

Potřeby by prostě byly uspokojovány jinak. To je pravda, ale hlavní problém spočívá v tom, že by se následkem takového opatření úplně rozpadla stávající ekonomika společnosti se všemi důsledky -- masivní nárůst nezaměstnanosti, monopolizace některých odvětví, nekontrolovatelné zvyšování cen, inflace, nedostatek nabídky tam, kde je to bez reklamy nerentabilní. Odstranění reklamy jako spojovacího článku mezi nabídkou a poptávkou v podmínkách globalizované společnosti, která už není soběstačná na úrovni rodiny nebo komunity a která se neřídí znalostí lokálního prostředí, to je pohroma na úrovni válečného konfliktu. Takový zásah do ekonomiky by měl horší následky než centrální plánování nebo omezení soukromého vlastnictví.

Reklama ve smyslu komunikace mezi stranou poptávky a nabídky byla a je důležitým přenašečem informací. To, že se jedná o informace velmi specifické, informace, které mají adresáta doslova a bez ohledu na objektivitu "in -- formovat", je skutečnost, na kterou bychom v žádném případě neměli zapomínat. Bohužel, bez ní nejsme schopni udržovat ekonomický systém při životě. Je-li tedy reklama nutná i škodlivá zároveň, je nutné, z hlediska společenského, zvolit vhodný kompromis.