15. 11. 2006
RSS backend
PDA verze
Čtěte Britské listy speciálně upravené pro vaše mobilní telefony a PDA
Reklama
Reklama
Celé vydání
Archiv vydání
Původní archiv

Autoři

Vzkaz redakci

OSBL
Tiráž

Britské listy

http://www.blisty.cz/
ISSN 1213-1792

Šéfredaktor:

Jan Čulík

Redaktor:

Karel Dolejší

Správa:

Michal Panoch, Jan Panoch

Grafický návrh:

Štěpán Kotrba

ISSN 1213-1792
deník o všem, o čem se v České republice příliš nemluví
15. 11. 2006

"Duopol komerčních televizí" aneb jak je to doopravdy se sirénami trhu bez přívlastků

Slova jsou jako motýli: Nemůžeš je chytit a nabodnout tak, aby neumřeli.
Werner Lansburgh

Efektivní komunikace jako důležitý předpoklad ekonomického úspěchu našich společností v České republice je nestandardní situací na českém televizním trhu ohrožena. Chystané snížení a následné úplné zrušení reklamních časů ve vysílání České televize je v dané situaci v rozporu s potřebami zdravého fungování televizního trhu. Z pohledu zadavatelů televizní reklamy představuje vyřazení České televize z trhu zásadní poškození prostředí komerčních komunikací v České republice.

Tento odstavec je nejdůležitější částí sdělení, které politikům před několika dny adresovali pracovníci reklamního průmyslu. Skoro na kolenou prosí o zachování reklamy v České televizi. Jinak podle nich nastane katastrofa.

Otevřený dopis skupiny významných zadavatelů reklamy odpovědným státním orgánům a politické reprezentaci k chystanému omezení reklamy ve vysílání veřejnoprávní televize ZDE

Jen jediný odstavec otevřeného dopisu je pravdivým přiznáním strachu .

Zbytek jsou buď falešné argumenty, mající zastínit pravou podstatu věcí, anebo čerti na zdi. Neškodí nikomu, ale ukazují sugestivně názornými obrazy moc pekla a dokáží tak strašit malé děti. Vyslovenou lží je odsudek toho, že "deformovaný televizní trh ovládá duopol komerčních televizí". Všichni, kdož se pod dokument podepsali, jsou na onm duopolu existenčně závislí a tvoři jeho nedílnou součást, odůvodňující jeho existenci. Pracovníci reklamního průmyslu a společností, produkující "značkové výrobky" tak chtějí strašit politiky i veřejnost. Jsou ale politici malé děti a uvěří čertovu kopytu komerčních komunikací? Ovládne svět falešných stínů a nesplnitelných slibů opravdu vše?

Ale zpět do reality. Ano, divák je pro komerční subjekty jen TRH. Ano, vyřazení České televize z krysích závodů o ceny, které nikdo nepotřebuje, z koloběhu řízených informací a dezinformací o produktech vší budoucí touhy, zásadně poškodilo prostředí komerčních komunikací. Trhu.

Ano. To byl také cíl tohoto snažení v posledních týdnech minulého volebního období. Novelu zákona 348/2005 Sb. o rozhlasových a televizních poplatcích a novelu zákona 231/2001 Sb. o rozhlasovém a televizním vysílání, které poslanci hlasy ČSSD, US-DEU, KDU-ČSL a KSČM přijali, určil konec monopolu reklamy v České televizi na rok 2008. Vytýčil si za úkol znemožnit absolutní nadvládu komerce nad veřejnou službou. Ukázat, že jiný svět existuje, že jiný svět je možný. Zajistit České televizi rozvoj.

Štěpán Kotrba, BL 20. 2. 2006: Procento aneb od kdy se omezila reklama v České televizi? ZDE

zákon 348/2005 Sb. o rozhlasových a televizních poplatcích, účinnost od 13. 9. 2005 ZDE

zákon 348/2005 Sb. o rozhlasových a televizních poplatcích - sněmovní tisk 756 PSP
zákon 231/2001 Sb. o rozhlasovém a televizním vysílání, účinnost od 1. 5. 2005, v platném znění ZDE
zákon 483/1991 Sb. o České televizi ve znění změn 127/2005 Sb., účinnost od 1. 5. 2005, v platném znění ZDE

Protože cílem veřejné mediální služby není vytvářet zisk, uspokojovat přání akcionářů nadnárodních korporací, ale vytvářet naopak u diváků rezistenci vůči polopravdám a komerční komunikaci. Vytvářet obranné mechanismy u občanů na základě vzdělání, znalostí, informací, které nebudou přefiltrovány a sterilizovány firemními odděleními public relations. Které nebudou manipulovány a přikrašlovány onou navoněnou zdechlinou reklamy. Vytvářet jiný svět. Svět společnosti informovaných, vzdělaných a samostatně se rozhodujících diváků.

Cílem veřejné mediální služby je sloužit svým posluchačům. Informovat, vzdělávat, bavit. Být tvůrcem kulturních hodnot.

Cílem komerční mediální služby je vytvářet atraktivní selektor cílových skupin pro co nejpřesnější a nejkomplexnější zásah cílových skupin reklamním sdělením. Nic víc.

Tyto dva světy nechť žijí vedle sebe. Trapné by bylo, kdyby komerční televize měly suplovat nebo napodobovat veřejnou službu. Smutné by bylo, kdyby mělo pokračovat opičení České televize po televizích komerčních i nadále.

Reklamní agentury mají pravdu. Efektivní komunikace je předpokladem ekonomického úspěchu. Představte si, že byste si chtěli koupit jakýkoliv smetanový sýr. Nikoliv jen ono lahodné Smetanito od Želetavy. Jak sdělit, že váš produkt je jiný, lepší, úžasný? Prostě lahodný, když je úplně stejný, jako sýr z vedlejší mlékárny? Objektivní spotřebitelský test prokáže, že takových sýrů je více, mnohé z nich nebudou obsahovat vůbec žádné umělé konzervanty, prodlužující životnost v chladících boxech hypermarketů a zanášející do organismu cizorodé látky. Reklama oddělí malovýrobce, kteří se do hypermarketů nedostanou a na tento způsob sebeprezentace nemají prostředky, od těch, kteří je mají. Reklama oddělí slabé od silných ne proto, aby slabým pomáhala, ale aby je naopak co nejrychleji zahubila. Jen silní přežijí. Do chvíle, než přijde někdo ještě silnější. Absolutní reklama vám pak vsugeruje, že vlastně nepotřebujete jíst dvacet sýrů od dvaceti mlékáren, ale že vaše potřeby uspokojí dvacet sýrů, lišících se příchutěmi, od jedné mlékárny. Nebo spíše jedené značky. V dalším kole se dozvíte, že je nejlepší ten jeden sýr od té samé mlékárny a není potřeba vytvářet jiné. Nabídka se zjednoduší na volby mezi jedním sýrem a jedním sýrem. Komunikovanou vlastností bude shoda. Všichni budeme jíst stejný sýr. Budeme si o něm povídat. Jak chutnal vám? A jak vám?

K dokonalosti dovedl umění usměrňování poptávky po výrobcích Bill Gates. Ovládá dnes vaše chápání virtuálního světa původně výpočetní techniky. Díváte se na svět pře JEHO okna. Vidíte jen to, co on chce, abyste viděli. Každá nová verze jeho oken ukáže svět jeho očima, jeho vůlí. A vy nevíte, jak pestrý může být, protože prostředí těch ostatních systémů se musí tvářit podobně jako Windows, má li prorazit na trhu. To je vrchol efektivity efektivní komunikace, řízené světem firemní reklamy. A pokud modré pozadí jeho Windows prohlásí za světový standard, nebudete už protestovat. Nemáte s čím srovnávat.

Chcete takový svět? Svět značek? Svět uměle vytvořené reality, který přehluší či nahradí původní bohatý obsah? Chcete svět spokojených kapitánů nadnárodních korporací, ovládajících veškerou výrobu i veškerou spotřebu? Chcete svět spokojených šéfů reklamních agentur? Já ne.

A proto je dobře, že existuje třináctá komnata, kam tito našeptavači nemohou. Je dobře, že přiznávají, že má existovat ona třetina trhu, kterou nejsou schopni oslovit svým vábením. V tom je situace z pohledu sirén opravdu nestandardní. Je dobře, že se bojí nahlas. Poprvé za sedmnáct let řekli demokraticky zvolení zástupci občanů, že chtějí uchránit kus národní identity, ony poslední lžičky rodinného stříbra před výprodejem do internacionální nicoty. Poprvé za sedmnáct let od Sedmnáctého listopadu má vzniknout i svět jiný, než svět zisku. Svět uchovávající národní kulturu jako bohatství nás všech. Poprvé za sedmnáct let od Sedmnáctého listopadu má existovat prostor veřejné služby s jinou morálkou, kterou nebude určovat ceník reklamy čili ceník prodejnosti, ale potřeba sdílet slovo psané i řečené, slovo moudré i hloupé, slovo ale tím, že je vysloveno, užitečné. Potřeba sdílet jazyk nezašpiněný dočista dočista vypraným prádlem či obláčky jaru. Zdravé fungování televizního trhu nestojí a nepadá s reklamou, ale s nedostatkem obsahu, který prostě není, protože není tolik tvůrců na trhu ani tolik nosných myšlenek... Zdravé fungování reklamního trhu je ovšem postaveno na totálním ovládnutím televizního vysílání. Co ale dělat, když digitalizace slibuje rozšíření nabídky? Namísto dvou komerčních programů by mělo vzniknout v první vlně deset, v další až třicet komerčních televizních kanálů. Počet programů drasticky vzroste, množství reklamního prostoru také, ale množství peněz, utracených za reklamu už neporoste. Začne krutá válka o "reklamní koláče". Trh sám bude muset opět onu rozšířenou nabídku otevřeně nebo skrytě monopolizovat, nebo většina provozovatelů komerčního vysílání nepřežije oněch "sedm let hubených".

Třicet procent trh, který obsluhuje dnes Česká televize jako médium veřejné služby, je jedna třetina diváků, která se může i zvětšovat. A to je onen budoucí jiný svět. Vypínač přidá možnost si vybrat mezi dvěma světy. Světem diváků, které neosloví reklama a nestanou se pouhými uspokojenými zákazníky, pouhými konzumenty a Světem konzumentů. A to je pro řízenou a dnes už totální a globální reklamu ta nejhorší zpráva ze všech. Mít možnost si svobodně vybrat.

Životně důležitou potřebou zdravého fungování reklamního trhu je, když nemáte možnost si vybrat a ať přepínáte kam přepínáte, všude ve stejnou chvíli běží reklamy na výrobky, které používají i ti slavní z obrazovky. Produkt placement je tou nejsofistikovanější formou reklamy. Protože vzory chování čerpáme i nápodobou z obrazovky. Bude-li James Bond i nadále jezdit nejnovější verzí vozu Aston Martin, pít suché martini a jeho přítelkyně budou mít blond přeliv, nemusí se výrobci vozu Aston Martin, martini a barev na vlasy bát o ztrátu trhu. Módu určují filmy. Namísto princeznami se děvčátka chtějí stát herečkami, zpěvačkami či modelkami. Nechtějí být učitelkami, jeřábnicemi, spisovatelkami, poslankyněmi či vědkyněmi. Kolik zpěvaček zná průměrná dívenka a kolik zná spisovatelek? Životně důležitou potřebou fungování reklamního trhu je, když tento umělý svět nebude mít konkurenci. Vyřazení jedné třetiny diváků z prostředí, formujícího jejich životní styl a hodnoty je opravdu zásadní poškození prostředí komerčních komunikací.

Komu slouží zástupci lidu

Ale je vláda vládou korporací nebo vládou občanů? Slouží poslanci komerčním zájmům nadnárodních řetězců a nebo občanům? Globalizace výroby i spotřeby nepřinesla racionalitu výroby ani racionalitu spotřeby, ale naopak. Výroba nadnárodních firem z valné většiny nepřispívá k zaměstnanosti domácích dělníků, ale k mnohdy nesmyslnému zatížení dopravních cest těžkými nákladními automobily, zbytečně vozících zboží přes celý kontinent.

Výroba nadnárodních firem se stará o recyklaci životního cyklu výrobků tak zvaným konceptem "řízené životnosti", který nedovolí, aby vám výrobek sloužil déle, než naplánuje výrobce. Ekologická škodlivost výroby budoucího šrotu je zjevná. Podívejte se sami doma, kolik výrobků používáte déle, než je jejich záruční doba.

Nadnárodní firmy ničí koncentrací výroby a mocí převyšující moc městských radnic i národních vlád životní prostředí daleko více než lokální výrobci. Bez vztahu ke krajině, bez vztahu k hostitelské společnosti, bez vztahu ke státu. Zisk je vším, člověk ničím. Kolik potřebujeme chrámů konzumu ke svému uspokojení?

Nadnárodní firmy ničí i stabilní sociální vazby -- dělnické kolonie gastarbeiterů nejsou jádry měst a vesnic, ale ghetty novodobých otroků, vykořeněných tuláků za prací. Na kulturu nezbývá prostor ani čas, trávení volného času obstarávají herny vrtkavé a nespravedlivé štěstěny. Vsaďte si...

Nadnárodní firmy ničí i stabilní urbánní koncepty -- to když odtáhnou jako kobylky do daňově či cenově výhodnějších míst na zeměkouli, zůstávají po nich chátrající aglomerace, prázdné haly a tisíce nezaměstnaných. Sociální náklady - ony externality - nese stát. My všichni.

Českou republiku neohrožuje absence reklamy v České televizi či vznikající duopol komerčních televizí. S tím si poradí regulátor (RRTV, ČTÚ) a antimonopolní úřad (ÚOHS), kteří mohou na přechodnou dobu do započetí řádného digitálního vysílání a nového přerozdělení trhu nahradit neexistující konkurenci stejně, jak tak činí v případech jiných. Určením maximálních cen, postihem kartelů apodobně. Důkaz o kartelu zájmů dali nynější prosebníci písemně. Českou republiku totiž nejvíce ohrožuje právě vzniklý kartel komerčních televizí, komerčních rádií, komerčních novin a časopisů, mobilních operátorů, a nadnárodních korporací s jejich reklamními slouhy. Pod supliku za zachování reklamy v České televizi se podepsali všichni. Přiznání ztěžuje zapírání.

Verze dokumentu s podpisy celého kartelu - tak, jak odešla politikům ZDE

Psáno pro časopis Nový prostor

 

Otevřený dopis skupiny významných zadavatelů reklamy odpovědným státním orgánům a politické reprezentaci k chystanému omezení reklamy ve vysílání veřejnoprávní televize

Vážení,

jako představitelé významných ekonomických subjektů působících v ČR, které jsou aktivními zadavateli televizní reklamy, cítíme nutnost vyjádřit svůj nesouhlas s aktuálním vývojem na televizním trhu a potřebu formulovat požadavek na jeho změnu.

Současný televizní trh v České republice není standardní, zdravý či transparentní. Deformovaný televizní trh ovládá duopol komerčních televizí. Proces digitalizace, který může tuto situaci v dlouhodobém horizontu částečně změnit, je zpochybňován a z pohledu inzerentů prakticky zastaven. Nutnou roli protiváhy na pokřiveném trhu sehrává přes svůj aktuálně platný přísný reklamní limit veřejnoprávní televize.

Efektivní komunikace v televizích jako důležitý předpoklad ekonomického úspěchu našich společností v České republice, je stavem na českém televizním trhu ohrožena.

Chystané snížení a následné úplné zrušení reklamního vysílání na České televizi je v dané situaci v rozporu s potřebami zdravého fungování televizního trhu. Z pohledu zadavatelů televizní reklamy představuje vyřazení České televize z trhu zásadní poškození prostředí komerčních komunikací v České republice.

Dopady takového kroku do neustále stoupajících cen televizní reklamy, její efektivity, do dalšího omezení svobodné volby na televizním trhu a jeho transparentnosti se mohou promítnout nejen do ceny inzerovaných produktů a služeb. Vysílají nepřehlédnutelný signál o relativním snížení atraktivity podnikatelského prostředí v ČR ve srovnání s jinými zeměmi regionu.

(Dopady takového kroku do neustále stoupajících cen televizní reklamy, její  efektivity, do dalšího omezení svobodné volby na televizním trhu a jeho transparentnosti se mohou promítnout do ceny inzerovaných produktů i služeb a vyvolávat nežádoucí inflační tlaky, neboť se jedná vesměs o produkty a služby každodenní masové spotřeby. Zároveň také vysílají nepřehlédnutelný signál o relativním snížení atraktivity podnikatelského prostředí v ČR ve srovnání s jinými zeměmi regionu.)

Dokladem nezdravé situace na televizním trhu jsou i nedávno zveřejněné ceny reklamy komerčních televizí pro rok 2007, ze kterých vyplývá, že reálný cenový nárůst oproti roku 2006 se pohybuje na úrovni 20 -- 25 %. To ostatně koresponduje i s veřejně deklarovaným očekávaným nárůstem příjmů největší komerční televize na trhu, jak byl nedávno prezentován akcionářům jejího vlastníka.

Považujeme za nezbytné, aby zájmy zadavatelů televizní reklamy, jako důležitých ekonomických subjektů působících v ČR, byly při diskusi o regulaci českého mediálního trhu zohledněny. Mediální trh je důležitou součástí našeho podnikatelského prostředí.

Navrhujeme proto změnit zákonnou úpravu rušící reklamní vysílání na ČT a zachovat vysílání reklamy na všech programech ČT v rozsahu, který je v souladu s praxí většiny evropských veřejnoprávních televizních stanic. Jmenovitě jde o zachování limitu pro vysílání reklamy ve výši 1 % celkového vysílacího času s možností sčítání a při zachování hodinových limitů, a to minimálně do doby, než v ČR začnou nové digitální televize prokazatelně působit   jako protiváha současného duopolu komerčních televizí.

Zachování reklamního vysílání ČT je pro nás zárukou naplnění důležité role, kterou veřejnoprávní televize na trhu reklamy hraje. ČT garantuje nezbytnou minimální úroveň konkurence na velmi koncentrovaném trhu.   Tuto roli může ČT plnit zejména před a při vstupu nových "digitálních" vysílatelů a po určitou časově omezenou dobu by bylo žádoucí tuto roli ČT zachovat   i po jejich vstupu na trh.

Finanční výnosy z reklamy na ČT by mohly být využity na podporu české kinematografie nebo pro digitalizaci televizního archivu.

Vyzýváme příslušné orgány k rychlému a konstruktivnímu řešení problémů na televizním trhu, které se v důsledku současně platné legislativy prohloubí již od začátku roku 2007. Jsme připraveni své zkušenosti, argumenty a návrhy poskytnout jako inspiraci při formulaci nového znění příslušné zákonné úpravy. Zástupcům orgánů připravujících legislativu v dané oblasti nabízíme pracovní setkání, které může posloužit jako platforma pro výměnu pohledů a názorů.

zdroj ZDE

                 
Obsah vydání       15. 11. 2006
15. 11. 2006 Boj proti terorismu: Novodobý hon na čarodějnice Jakub  Rolčík
15. 11. 2006 Al Džazíra dnes začíná vysílat v angličtině
15. 11. 2006 "Kdyby to nevyšlo a vládli Paroubek, Rath a Filip, budu v pozici demokratů z roku 1948"
15. 11. 2006 Havířov: Historie se opakuje, jednou jako drama a podruhé jako fraška Josef  Baxa
15. 11. 2006 "Duopol komerčních televizí" aneb jak je to doopravdy se sirénami trhu bez přívlastků Štěpán  Kotrba
15. 11. 2006 Ponižování účastníků jako metoda vedení správního řízení Aleš  Uhlíř
15. 11. 2006 Variations on a Generation 1959 Gregory Nunzio Corso
15. 11. 2006 Justice versus BIS Jan  Suchánek
15. 11. 2006 Rakouská strana modrých zhnědla Richard  Seemann
15. 11. 2006 Británie bude tvrdě stíhat krádeže osobních dat
15. 11. 2006 Tiskový mluvčí televize pracuje jen v pracovní době, a to nepracuje Štěpán  Kotrba
15. 11. 2006 Nedostatek lékařů, aneb Selhání regionální politiky Uwe  Ladwig
15. 11. 2006 Nejen o americkosti rozsudku Stanislav A. Hošek
15. 11. 2006 USA: Jak vykročit z kruhu Oskar  Krejčí
15. 11. 2006 Můžeme po volbách do Kongresu očekávat změnu americké politiky? Peter  Vittek
15. 11. 2006 Důchody
15. 11. 2006 Pokud jde o reálnost předčasných voleb...
15. 11. 2006 Nepřípustné výdělky za byt
15. 11. 2006 Svetoobčania nechcú prehliadať rozdiely, ale prekonávať ich Eduard  Chmelár
15. 11. 2006 Co kdyby vám ukradli zemi?
14. 11. 2006 ODS může velmi snadno vyvolat předčasné volby Boris  Cvek
14. 11. 2006 USA Británii: pusťte naše farmaceutické firmy do svého zdravotnictví
14. 11. 2006 Črta o Hilsnerově aféře Otto  Drexler
14. 11. 2006 Podzimní mračna nad Palestinou Daniel  Veselý
14. 11. 2006 Venkov včera, dnes a zítra Václav  Dušek
14. 11. 2006 Úspěch mladé demokracie Ladislav  Žák
14. 11. 2006 Útěk - část 1. Alex  Koenigsmark
6. 10. 2006 Hospodaření OSBL za září 2006
22. 11. 2003 Adresy redakce

Sdělovací prostředky RSS 2.0      Historie >
15. 11. 2006 Tiskový mluvčí televize pracuje jen v pracovní době, a to nepracuje Štěpán  Kotrba
15. 11. 2006 "Duopol komerčních televizí" aneb jak je to doopravdy se sirénami trhu bez přívlastků Štěpán  Kotrba
9. 11. 2006 Zpravodajství ČT k americkým volbám   
30. 10. 2006 Potůček a jeho Dolina pod Tatrami Štěpán  Kotrba
30. 10. 2006 Další volební podraz ČT 1. Jak dlouho ještě? Stanislav  Křeček
30. 10. 2006 Verejnoprávne médium považujem za najprofesionálnejšiu formu mediálnej inštitúcie Radim  Hreha
28. 10. 2006 Kubiceho denunciační prefabrikát: volby skončily, proboha zapomeňte Štěpán  Kotrba
26. 10. 2006 Soukromá rádia se už také vydávají cestou multimedializace Štěpán  Kotrba
25. 10. 2006 Dialog U husy, noviny, volby a vynikající výkon ČT Alex  Koenigsmark
23. 10. 2006 Citát dne - včerejšího   
20. 10. 2006 Google: Koho zajímá Havel a koho zajímá Bush Štěpán  Kotrba
19. 10. 2006 Rada STV volí ředitele Štěpán  Kotrba
19. 10. 2006 Australská liberalizace mediálního trhu Štěpán  Kotrba
19. 10. 2006 Jandák chce zestátnit televizi Štěpán  Kotrba
19. 10. 2006 Slovensko: Nad Tatrou sa blýska Štěpán  Kotrba