Jaká je budoucnost médií v České republice?

Předpovědět vývoj masových médií v České republice je také prosté. Masová média jsou podmnožinou společnosti. Jejich vývoj je vývoji společnosti podřízen. Stačí dešifrovat vývoj společnosti, odmocnit a vyjde nám vývoj masových médií.

Ani předpovědět vývoj společnosti není problém. Stačí vzít vhodné společenské zákonitosti a aplikovat je na budoucnost.

Trochu problém je vybrat vhodné společenské zákonitosti. Nabízí se jich mnoho. Marx například učí, že vývoj společnosti se řídí rozvojem výrobních prostředků. Determinantou společenského vývoje je u něj ekonomie. Vlastnictví výrobních prostředků dělí společnost do tříd, jejichž vzájemný antagonismus ústí v boj, kdykoliv je rozvoj výrobních prostředků tak daleko, že je pro společnost výhodnější, aby jejich vlastnictví převzala nová třída.

Darwin proti tomu učí, že motorem pohybu společnosti, druhu a života vůbec je přirozený výběr. Společenství si pomocí různých výběrových postupů vybírá jedince, modely chování a taktické strategie nejperspektivnější k přežití a šíří jejich genetickou nebo jakoukoliv jinou informaci dál. Přežívá nejúspěšnější jedinec i strategie a tím je nejlépe zajištěno přežití druhu.

Freud tvrdí, že motorem vývoje jsou podvědomé (především sexuální) touhy. Každé jednání má skrytý podvědomý motiv a cílí k jedinému, tedy k sexuálnímu uspokojení. Jednání, které k němu vede, má tendenci být opakováno a napodobováno, moc je potom metaforou sexuální úspěšnosti. Jsou i další teorie motorů, podle jedněch je jím technologický vývoj, podle jiných boj mezi rasami, dialektický pohyb idejí nebo předurčený pochod lidstva k Armageddonu. Jak mezi všemi teoriemi společenského pohybu vybrat tu nejlepší?

Nejspolehlivější zřejmě bude teorie, jejíž zákony nejpřesněji formovaly historii. Stačí porovnat hypotézy s fakty a nejpravdivější teorie vypadne i s etiketou jako tyčinka z automatu.

Tady nastává problém nejzásadnější.

S historií jsou kompatibilní teorie všechny. Dokonce i ty, které nás ještě ani nenapadly. Každá nová historická událost všechny teorie historie ze zpětného pohledu ospravedlní. Historie je výslednicí teorií dějin. Marx měl skutečně pravdu a pád komunistického bloku ve východní Evropě s tím nic nenadělá. Naopak, Marxovy teorie vlastně potvrzuje. Socialismus praktikovaný východoevropskými režimy byl ve skutečnosti posledním pokusem buržoazií vyprodukovaného osvícenství ovládnout moc. Moc držená ideologií založenou na intelektu se tváří v tvář postmodernímu ekonomickému i společenskému chaosu (postmoderna není metaforou buržoazního racionalismu a uměřenosti, ale právě neuchopitelného, vulgárního a bojeplného dělnického chaosu!), reprezentovanému zejména Spojenými státy, zhroutila. USA můžeme vnímat jako první skutečně dělnickou zemí na světě (viz fiktivní rozhovor s Karlem Marxem přeložený v Britských listech). Měřítkem rovnosti a symbolem komunistického ráje se v ní stává dolar, jednotka masovosti a commonsensové hodnoty.

Marx měl skutečně pravdu. Jenže spolu s ním ji měli i Hegel, Freud, Darwin, Nietzsche, Fukuyama a Foucault. Se každou teorií bychom mohli udělat totéž, co jsme v předchozím odstavci udělali s Marxem, včetně teorií navzájem protikladných. Historie se poslušně podřídí kterémukoliv rastru, který na ni přiložíme. Ba co víc, všechny teorie mohou fungovat dohromady, aniž by to kteroukoliv z nich omezilo. Já sám si historii ve volných chvílích představuji jako ideologický boj ras, posunovaný mimozemšťany, určený ekonomickými zákony a spějící k sexuálnímu Armageddonu. Funguje to.

Vítězí Baudrillard, který neexistuje

Ti z vás, kteří už pochopili, že autor tohoto textu je škodolibý debil, tuší, že o vývoji českých médií se nic dalšího nedozví. Společenské zákony fungují výhradně pro historii, jakkoliv budoucnost je ze zpětného pohledu vždy záhadným způsobem naplní. Pracují přesně, ale naprosto nepředvídatelně.

Tato staťka chce opravdu ukázat úplně něco jiného, než je budoucnost médií v České republice. Možná jste si všimli, že jsem v předchozím oddílu zasvěceně pohovořil o Marxovi, Freudovi, Darwinovi a snad i o několika dalších. Dovolte, abych se vám přiznal, že z Marxe jsem četl několik citátů, z Freuda pár okrajových statí a z Darwina nic. Nic o nich tedy nevím, ale proč bych zasvěceně nepohovořil. Jevem, o kterém chci na zbylých řádcích psát, je metatextovost. Metatextovost bez textů, k nimž by mohla být meta.

Média v České republice, jakož i kdekoliv jinde, vytvářejí svět, který odkazuje k něčemu, co v podstatě nikdo nezná. Znaky, které se objevují v médiích, neodkazují k žádné realitě, jen k obecnému konsensu, vytvářenému jimi samými. Jean Baudrillard takové znaky nazval simulakry. Mimochodem, ani Baudrillarda jsem nečetl.

Nikdo dnes ve skutečnosti neví, jestli existuje nějaký Usáma bin Ládin, ale všichni znají jeho televizní simulakrum. Podobnou postavičku a všechny její prozatímní videonahrávky by lepší výrobce počítačových her vyrobil pro televizi za odpoledne. Marx, Freud i Darwin by se možná zděsili, co si lidé představují pod pojmy marxismus, freudismus a darwinismus. Lidé, kteří je doopravdy četli, jim ve skutečnosti nerozumějí, protože simulakra Marxe, Freuda i Darwina jsou (pravděpodobně :o) odlišná od jejich díla a simulakra rozhodují. Milan Kundera tomu říká kýč, který se z každého stane těsně před či po jeho smrti.

Popišme si tento kýč přesněji. Každý lepší myslitel poznal nekonečnou rozmanitost světa a přístupů k němu a popsal ji ve svém díle. Ale nelze si všechny myslitele pamatovat podle jejich hloubky. Každý tedy dostane nálepku podle toho, co je z něj nejzapamatovatelnější. Diogenes je spojen se sudem, Archimedes s vanou, Pythagoras s čísly, Platón s jeskyní, stoici s klidem a Epikuros s rozkošnictvím. Hegel má dialektiku, Kant kategorický imperativ a Descartes Cogito ergo sum. Cobain se zastřelil a Poe dělal Nevermore. To, čemu říkáme virtuální realita, jsou hry simulaker, která neodkazují k žádné ověřitelné realitě, ale přesto v konečném důsledku určují existenci, ať už předsmrtnou nebo posmrtnou, skutečných lidí. Když jsem nedávno napsal pro pobavení přátel hloupou hříčku, parodující pomocí charakteristických výroků vzájemné vztahy mezi námi, začali přátelé podle této hříčky hodnotit nejen ostatní ve skupině, ale dokonce i sami sebe. Hříčka toho po svém předvedení začala mít mnohem víc společného se skutečností než v době svého napsání.

Simulakra ovlivňují nejen životy lidí, ale i podobu a podmínky existence samotných médií, která je přenášejí. Televizní krize v ČR na přelomu let 2000 a 2001 vyrobila své vlastní simulakrum, svůj vlastní kýč, podle něhož se nejen dodnes televize sama chová, ale podle kterého ji hodnotí i ostatní svět.

Pokus o obhajobu neobhajitelného

Až doposud není to, co bylo řečeno, nic nového. Nová bude možná prognóza vývoje českých médií (che che che), kterou na základě existence simulaker provedu. Většina analýz virtuálního světa médií zatím pracovala s předpokladem, že virtuálnost je nebezpečná, že znemožní publiku rozeznat, co je pravda a co lež. Jenže publikum není hloupé. Existenci simulaker (jakkoliv jim tak možná nebude říkat) si odvodí, ať už ze své vlastní životní zkušenosti nebo z filmů jako je dejme tomu Vrtěti psem. Klasická audiovizuální média, rozhlas a televize, projdou digitalizací, přestanou být důvěryhodným zdrojem informací (i ve zpravodajství) a stanou se zábavou. Zpravodajskou funkci převezmou média fyzicky mnohem blíže ke konkrétnímu příjemci, média, jejichž důvěryhodnost si příjemce bude moci ověřit okamžitě a na vlastní kůži. Simulakra se stanou zdrojem umění a oddechu. Nálepka "Based on a real story"se stane značkou parodie.

Masová média během posledních sto padesáti let své existence přinesla jednu dodnes nedoceněnou revoluci. Zveřejnění (ve smyslu uvedení do co nejširšího veřejného prostoru) informací. Jejich masové rozšíření. Tím se totálně změnil způsob přijímání těchto informací. Po informacích už se nepátrá, informace se nezískávají, ale snaží se získat, vyhledat, najít nás. Inflace informací, jejich počet, který milionnásobně převyšuje naši kapacitu je přijmout, se stal nejcharakterističtějším rysem současnosti. Došlo k naplnění snu avantgardistů z počátku dvacátého století. Umění, stejně jako čehokoliv jiného, je na každém rohu tolik, že ho nelze ani z tisíciny doopravdy přijmout. A takřka každý jednotlivec produkuje další a další. Hlad po informacích zmizel, začíná se cenit schopnost informace strukturovat. Najít mezi nimi ty důležité, vyznat se v nekonečnu, vyhledávat v džungli nejpřímější cestu.

Kdo v této schopnosti selhává nejviditelněji, jsou novináři. Zpravodajství stále ještě žije ve vlastním světě, který zemřel někdy v osmdesátých letech. Mladý novinář, který přichází do tradičních médií, vnímá stále ostřeji disproporci, propast mezi světem, který zobrazují média a který vnímá on. Informace poskytované zpravodajstvím jsou podobně cenné jako informace poskytované telenovelami. Ověří si to každý, pokud média začnou informovat o čemkoliv, co zná z vlastní zkušenosti. Průvodci, poskytovateli orientačních bodů ve světě se po drastické zkušenosti (která je čím dál obecnější) disproporce mezi tématy zpravodajství a tématy života stávají alternativní zdroje informací, obskurní internetové servery, osobní zkušenost a neustálé opakování, verifikace a ověřování informací, které přicházejí odkudkoliv.

Ze zpravodajství se stává celosvětová televizní show s vlastním obrazem reality a vlastními pochybnými zákony. Tento svět stále ještě předstírá, že provází po skutečnosti, že svému příjemci pomáhá se v ní orientovat. Pracovat ve zpravodajství tradičních tištěných či audiovizuálních médií se během deseti let stalo mnohem morálně pochybnější než pracovat v reklamě. Vytvářet za peníze inzerentů simulakra v podobě velkých barevných bublin přináší menší dilemata než pomocí stejně lživých simulaker za peníze mediálních magnátů nebo občanů samotných ovlivňovat konkrétní lidské životy. V reklamě se navíc na rozdíl od novin a televize alespoň cení kreativita.

I reklama totálně přehodnotila své priority. Snaha vychválit výrobek se stala kontraproduktivní. Je nudná a nezajímavá. Ve světě nekonečného množství informací a nekonečného množství výrobků se stalo nejdůležitějším na výrobek upozornit. Jakkoliv. Pokud si značku někdo zapamatuje, stačí to k jejímu úspěchu. Zatraceně stačí. Reklama se stala nejsilnějším komunikačním žánrem dneška. Má přístup kamkoliv, pokouší se v zájmu značky, kterou prezentuje, obsadit co nejvíce prostoru v příjemcově vědomí. Díky tomu fascinuje umělce. Michelangelo využíval církev stejně jako církev Michelangela a Vergilius Augusta stejně jako Augustus Vergilia. Umělec i inzerent mají v době inflace informací stejný cíl, dokázat, aby si jich příjemce všiml. V Pražském metru zaujala před pár měsíci cestující akce, během níž skupina nadšenců přelepila všechny reklamní plochy v metru bílým papírem s hesly proti reklamě.

Tomáše Baldýnského v jeho blogu na Novinkách.cz rozzuřilo, že jeden z organizátorů této protireklamní akce byl současně zaměstnancem reklamní agentury, která plochy provozuje. Není na tom nic špatného ani nelogického. Bojovat proti reklamě je výtečný reklamní tah. Simulakra se jako bájní hadi navzájem pohlcují a posilují zároveň. Nejlepší reklamy na světě jsou lepšími a úspěšnějšími uměleckými díly než největší soudobé romány.

Reklama díky svým prostředkům vyvinula nejefektivnější postupy, jak na cokoliv upozornit, jak cokoliv komunikovat. Neexistuje samozřejmě jen dobrá reklama, jako v umění je i v reklamě většina její produkce mizerná, ubohá a neúspěšná, ale nejlepší reklamní mozky na světě jsou mozky umělců. Reklama pohlcuje postupy avantgard, plakát firmy paco rabanne pro její parfém Ultraviolet vypadá, jako by někdo tradiční kosmetickou reklamu přesprejoval fialovým grafitti. Všimne si ho každý. Reklama potřebuje své postupy neustále obnovovat, protože příjemcova pozornost otupuje rychle. Útočit na nejnižší pudy už nestačí, je třeba být kreativní. Pudy toho ostatně mají mnoho společného s kreativitou, s rozumem a pravděpodobně i s mystikou. Reklama znamená neustálý boj s příjemcem, s jeho touhou nebýt vyrušován ze svého pohodlí. Reklamní postupy by se měly učit na základních školách, i kdyby jen proto, aby se jim budoucí konzumenti byli schopni bránit.

Je samozřejmě demagogické ukládat reklamě úkoly umění nebo sociální kritiky. Může je plnit jako vedlejší produkt své hlavní činnosti, tj. propagace výrobků a tím i konzumu. Nevylučuje se to, což nejlépe dokazují samy některé reklamy a nemusí to být jen Benetton. Každopádně se ale umění a sociální kritika napříště neobejdou bez postupů, které vyvinula reklama (jako že je jich už nepočítaně), nemají-li napříště mluvit jen ke svým tvůrcům.

Zpravodajství v tradičních médiích přichází o svou důvěryhodnost a tedy v zásadě i o smysl své existence. Tradiční, zejména audiovizuální média se v České republice stanou veřejným prostorem, který bude čím dál víc ovládat reklama, což nemusí být na jejich škodu. Stanou se produktory zábavy a umění za peníze inzerentů, kteří si zaplatí pozornost diváků. Dosavadní funkce tradičních médií převezmou média nová stejně přirozeně, jako funkci malířského portrétu převzal portrét fotografický. Zpravodajství tradičních médií se v procesu, který byl už tisíckrát popsán jako infotainment, stane jedním z druhů zábavné hry.

Tento proces už probíhá ve Spojených státech amerických. Simulakra voleb lákají ke skutečné volbě jen malé procento občanů, politická rozhodnutí důležitá pro komunitu se provádějí na lokální úrovni. Lidé televizi nevěří, jen se jí baví, americký prezident je simulakrum stejně jako nový terminátorský guvernér Kalifornie. Solidní procento amerických televizních diváků pravděpodobně ve reálnou existenci prezidenta a podobných televizních postav vůbec nevěří. Simulakra nejsou ohrožením, ale normálním důsledkem vývoje médií. Příjemci o jejich virtuální existenci a jejím významu vědí a dovedou s ní pracovat. Nebo se to co nejdřív naučí, mimo jiné i díky své zkušenosti s reklamou.