Nepoctivé, ale působivé - aneb jak magneťáky nejde prodávat stejně jako politiku

24. 9. 2009 / Štěpán Kotrba

Nenapadá vás opravdu nic možná dokonce nepoctivého, co by mohlo vyvolat zájem mezinárodních novinářů?

To píše odborník, který zřejmě tímto způsobem prodával výrobky Panasonic. Možná je to tak zvykem u Barnuma, nebo v Německu. Uwe Ladwig nepochopil, že v Česku na rozdíl od vládních lhářů měla iniciativa Ne základnám, nezávislí komentátoři a nevládní odborníci na radiolokaci 70% kredit mezi lidmi PRÁVĚ PROTO, ŽE LIDEM NIKDY NELHALI. Jen tak byli schopni všichni upozorňovat na vládní lži. Proti sobě tak symbolicky stály prodejná LEŽ na vládní objednávku a zadarmo a nezištně říkaná PRAVDA. Z komunikačního hlediska jediná možná kombinace, která umožňuje i slabšímu zvítězit. NEPRODÁVALA SE na Tchajwanu vyrobená pravá japonská elektronika s čínskými součástkami a korejskými plasty, ale SOUTĚŽILY odpovědnost, vlastenectví, ideje míru a porozumění s idejemi ignorantství, sobectví, agrese, nadutosti a nadřazenosti.

Reklamní naivita Uwe Ladwiga, který by rád měnil strategii protiradarových aktivistů tak, aby třeba za pomoci lží, manipulací, podvůdků a úskoků byli akceptováni západními médii, by byla na místě, kdyby právě taková celebritální bezduchost byla cílem komunikační strategie. Tak tomu nebylo. V opačném případě by lži, manipulace, podvůdky a úskoky bývaly byly smrtelnou ranou protiradarovému hnutí a znemožnily by před lidmi myšlenku nenásilí. Působily by jako vražedný bumerang. Znamenaly by ztrátu kreditu ve věcech vážných a znevěrohodnily by hnutí stejně, jako Pekárkovy senilní výroky o "zahřívání tkání" a manipulace s čísly o zdravotní nezávadnosti radaru v Kwajaleinu. Znevěrohodnily by hnutí stejně, jako Klvaňova tvrzení o hrozbách tu od jedněch, tu od druhých, bez ohledu na geopolitickou realitu, ve které nejde o náboženský boj civilizací, ale o uznání a potřeby vzájemného respektu v mezinárodní politice.

Aktivisté iniciativy Ne základnám vsadili od samého počátku vzniku hnutí na několik komunikačních zásad :

• PRAVDIVOST jako Husovo "mluv pravdu, miluj pravdu a přej pravdu druhým" - pravdivost a jednoznačnost výroků mluvčích jako naprosto základní zásada mezilidské komunikace, která vyloučila z komunikace mnohé nepotvrzené domněnky a spekulace. Byla to jediná zásada, která celou dobu několika let PODPOROVALA AUTORITU protiradarového protestu.
• DISCIPLINOVANÁ NEKONFLIKTNOST Iniciativa se snažila vynechat vnitřní konflikty či rozpory z vnějšího komunikačního rámce. Dařilo se, o čemž svědčí i absence mediální známosti brněnské skupiny okolo Valacha i důvody, které vedly ke vzniku Servisu ne základnám.
• ARGUMENTAČNÍ ODBORNOST - Iniciativa získala od samého počátku do svých řad nebo mezi své stoupence odborníky řady oborů, takže dokázala reaktivně komunikovat a vyvracet všechny manipulace, polopravdy i lži, produkované vládním panelem. I někteří nezávislí odborníci neváhali vystoupit na akcích iniciativy v parlamentu i jinde - byli to profesoři vysokých škol (Keller, Krejčí), odborníci z výzkumných ústavů, vojenští specialisté, ekologičtí odborníci, političtí a mediální analytici, experti na PR (žádný z nich ovšem neměl tak vysoký mezinárodní kredit jako Uwe Ladwig nebo Tomáš Klvaňa :-) a další. Díky tomu se veškeré pokusy vládních klvaňů o odbornou autoritu vládních expertů VŽDY minuly účinkem. S tím souvisí i
• DOBROVOLNOST A BEZPLATNOST jako potvrzení občanského zaujetí aktivistů. Jakákoliv prodejnost by zlikvidovala protest spolehlivě. Naštěstí až neuvěřitelně omezené zdroje toto ani nikdy neumožnily.
• NEPOLITIČNOST - stěží dodržitelná při bipolarizaci české politické scény, ale aktivisté se snažili. Nakonec to dopadlo jinak: jako široká názorově pluralitní aliance humanitně orientovaného liberálního středu a levice za jeden cíl.
• TRPĚLIVOST při argumentaci. Podle strategických analytiků iniciativy se jednalo od samého počátku o dlouhou a vyčerpávající "válku", nikoliv o krátkodobou "kampaň". Tomu se plynule přizpůsobovalo tempo aktivního PR při organizaci "events" - akcí i reaktivního PR i klid při periodickém vyvracení vládních lží. Jednou, dvakrát, třeba desetkrát bylo říkáno totéž pokaždé, když někdo z vládních stratégů se domníval, že nalezne skulinku v nepřátelských řadách.
• UMĚŘENOST - Hnutí nikdy nepřehánělo své aktivity (jako například masivní billboardová kampaň Soukupovy poslankyně Zubové, nebo deset tiskových zpráv denně od PR útvaru předsedy ČSSD Paroubka), aby neobtěžovalo. Mediální komunikace používalo s mírou.
• ASERTIVITA NAMÍSTO AGRESIVITY - Hnutí samo (nepočítejme v to parazitní mediální komunikaci s hnutím souhlasících laiků) o sobě dalo vždy vědět dost důrazně na to, aby jeho názor byl brán vážně, ale nikdy nebylo agresivní. Nevyvolalo nikdy negativní emoce, vedoucí od verbální agrese k návodům a k vlastnímu fyzickému násilí. Jedním z důvodů, že se nikdy nepodařilo nikomu z provokatérů vyvolat bitku, bylo i účast ghándíovsky nenásilného Humanistického hnutí na protiradarové koalici. Mírnost a klid protestů Ne základnám tak KONTRASTOVALY s hysterií vládních neúspěchů v "informační kampani".
• HUMOR A NADSÁZKA - v komunikačních aktivitách častá a veřejností vděčně akceptovaná poloha (připomeňme jen falešné soby). V akcích iniciativy reprezentovaná "vynášením smrtky" do Vltavy, "pochodem neviditelných" Prahou, karnevalovými prvky "flašinetu", "šašků" při demonstraci na Hradě a dalšími divadelními maskami. Prvky kulturně determinované tradice byly voleny vzhledem k lokálnímu rozměru kampaně a svůj předobraz měly v taktice akcí alterglobalistických setkání
• ABSENCE NEVKUSU, SMĚŠNOSTI A TRAPNOSTI - iniciativa nikdy neprováděla kulturně úzce vymezené events pro kulturně úzce vymezené skupiny, jejichž poetika by mohla ohrozit akceptaci většinovým publikem. "Putovní" hladovka představitelů Humanistické strany, kterou nezanedbatelná část veřejnosti měla za trapné gesto, vedla k dvoukolejnosti komunikace a praktickému rozdvojení hnutí.
• NÁZOROVÁ PLURALITA - Pokus rozbít protiradarové hnutí účastí neonacistického a antisemitského bloku vyzněl naprázdno. Namísto "dětské" reakce agresivního konfliktu volili organizátoři "dospělou" reakci vyloučení skupiny mimo demonstraci za asistence policie. Ta měla ukázat,do jaké míry myslí Policie vážně své heslo "Pomáhat a chránit". Stejně tak nebyli vylučováni z akcí ani komunisté, pokud se nerozhodli agresivně provokovat členové KSM svými pikety s rudými hvězdami, srpy a kladivy.

Z PR postupů používala iniciativa celou škálu

• tiskové zprávy
• tiskové konference
• improvizované press foyery
• články členů a příznivců ojediněle v mainstreamových, ale především v alternativních médiích
• vlastní komunikační síť
  • webové stránky a RSS
  • maillisty
  • selektivní direct maily na určité skupiny
  • operativní síťová komunikace alert news
  • stránka v sociální síti facebook
  • mobilní spojení
• organizování
  • odborných a vzdělávacích seminářů
  • events - událostí, akcí, shromáždění
  • press tripů (výlet do Brd)
• astroturfing sítě příznivců na akcích, stránkách a komunikačních kanálech protivníků
• spin doctoring
• media lobbing
• politický lobbing
• corporate identity (logo, písmo, barevnost, slogany)
• tvorba a vydávání účelových tiskovin resp. participace na jejich přípravě
• samolepek
• letáků
• plakátů
• transparentů
• billboardů
• informačních brožur
• další propagační vybavení

Nebráním Uwe Ladwigovi činit si zásluhy o zvednutí celosvětové známosti značky Panasonic v myslích konzumentů spotřební elektroniky. Kdysi jsem po dobu několika let řídil kreativu pro kampaně Panasonic a Technics na území Česka. Za reklamu Technics jsem dostal dokonce cenu časopisu Newsweek, o českých reklamních cenách nemluvě. Nevážím si jich ovšem do té míry, abych títmto obhajoval svou profesionální pověst. Byla to profesionální práce na objednávku, byla profesionálně zaplacena, ale byla to práce POUZE na objednávku. Z výrobků Panasonic a Technics doma nemám ani jediný.

Produktová reklama podporující spotřebitelskou kulturu ale není totéž, co antiestablishmentový politický marketing a politické PR. Bez ohledu na počet PRmanů na přednášce či prezentačním semináři kdesi v Londýně. To, že svou argumentaci postavil Ladwig na osobních zásluhách a bývalé osobní autoritě, znamená pouze, že věcně nemá co říci a v českých reáliích se neorientuje. Nicméně, v očích některých laiků "odborník je člověk, který přijel z jiného města" (Marsova definice in: Murphyho zákony).

Na závěr se dá pouze opakovat jediné: CÍLEM INICIATIVY NE ZÁKLADNÁM NIKDY NEBYLO PŘESVĚDČOVÁNÍ ZAHRANIČNÍCH POLITIKŮ NEBO OBČANŮ CIZÍCH ZEMÍ. CÍLEM VŽDY BYLO PŘESVĚDČOVÁNÍ OBČANŮ ČESKÉ REPUBLIKY A ČESKÝCH POLITIKŮ. PROTOŽE FORMÁLNÍ ROZHODNUTÍ O EXISTENCI NEBO NEEXISTENCI ZÁKLADNY BYLO NA 125 POSLANCÍCH ČESKÉHO PARLAMENTU. STÁLE TOTIŽ PLATÍ HESLO "MYSLI GLOBÁLNĚ, JEDNEJ LOKÁLNĚ". Naopak tomu je pouze v USA a výsledky a posledních šededesáti let moderní historie známe. A těch posledních osm let uplatňování Pax Americana přivedlo už USA na okraj propasti ekonomické i politické. Jo, ale značka Panasonic se tam docela dobře prodává ...

Vytisknout