"Hlavním problémem je učinit internet jádrem vašeho podnikání a problém s Murdochovou firmou News Corporation je, že je to velmi staromódní podnik," konstatovala v pořadu Emily Bell, šéfredaktorka internetových stránek deníku Guardian. "Internetové stránky totiž používají linky na jiné stránky a moderní techniky, jak komunikovat s jednotlivými čtenářskými komunitami. To tradiční sdělovací prostředky dosud moc neumějí. Tradiční sdělovací prostředky jsou velkoobchodní podniky, pracují s velkoobchodními reklamami, s velkoobchodními distributory a internet je o něčem jiném - je založen na osobní komunikaci. Je to absolutně v protikladu s podnikatelskou kulturou, jaká vládne v tradičních podnicích jako Murdochova News Corporation."

Internetová čtenářská obec je také velmi mladá. "Čtenářská obec Guardianu na internetu je podstatně mladší než čtenáři tištěné verze. Mladí lidé jsou zvyklí na neustálý přísun nových informací," uvedla Bellová.

Jak vydělává Guardian svými internetovými stránkami?

"Nevyděláváme jimi," konstatovala Bellová, "anebo zatím jsme nevydělávali. Podívejme se na komerční rozhlasové vysílání v Británii. Komerční rádia v Británii po dobu dvaceti let nevydělávala ani halíř. Seriózní internetové zpravodajské servery existují 4-6 let. Teprve nyní se dostáváme do situace, kdy náš příjem z reklamy roste každoročně o třicet procet."

Hospodářský list Financial Times však čtenářům účtuje poplatek za internetový přístup na své stránky. Vydělává to?

"Ano, už dva roky," uvedl šéfredaktor deníku Financial Times Andrew Gowers. "Vyděláváme směsicí reklamy, který roste tempem asi 30 procent ročně, a zpoplatňováním přístupu pro čtenáře. I když musím říct, že příjem z poplatků od čtenářů je relativně malý. Čtenářům účtujeme asi 72 liber ročně, je to podstatně méně než, kolik zaplatí za papírovou verzi časopisu. Postupně přecházíme z tiskové verze na internetovou. Velkou výhodou internetových stránek je to, že se nám čtenáři přesunují na internet. Čtenáři ve věku od 18 do 35 let čtou náš deník v podstatě jen na internetu a my proto musíme být na internetu přítomni. Mimo jiné, internet je fantastický prostředek, jak vycházet globálně. Financial Times je nyní globální značkou, tiskneme nyní na 24 místech světa na třech kontinetech, a upřímně řečeno, je lepší komunikovat se čtenáři po internetu, dosáhnete jich více a za menší náklady. A pokud se nám podaří účtovat zadavatelům reklamy dost peněz, bude to vynikající model pro budoucnost."

Rupert Murdoch však zároveň investuje do nových tiskáren. Budoucnost totiž zřejmě nespočívá čistě v internetu. Denní tisk v poslední době reaguje četnými změnami. Britské deníky přešly většinou na malý, kompaktní formát a v konkurenci s televizí na kvalitní barevný tisk.

Deník Guardian se na internetu specializuje na interakci se čtenáři. Lidé píší nekrology. Deník Guardian vytváří nové, "virtuální komunity".

Emily Bell: "Ano, je to velmi důležité. Lidé očekávají, že tohle budou schopni dělat. Vytvořili jsme docela sofistikovaný formát pro turistiku, máme stránky, které se jmenují "Been there". Čtenáři tam sami píší články o městech, které navštívili, píší vlastní tipy, zveřejňují je, hodnotí tipy jiných čtenářů a v sobotu z toho děláme výběr nejlepších čtenářských turistických tipů."

Andrew Gowers: "Ano, my také budujeme interaktivní stránky. Odpovědi a otázky, audiovysílání s našimi specialisty na webu, nejrůznější průzkumy veřejného mínění a diskuse na vysoké úrovni. Budujeme komunity kolem témat, o která se zajímá náš list.

Financial Times je také distribuován prostřednictvím tzv. blackberries, elektronických zařízení, která čtou email, a Guardian to dělá také. Noviny nyní musejí být k dispozici v nejrůznějších formátech a formách. "Tiskový formát se mění, a v onlinovém světě musíme být k dispozici na všech elektronických zařízeních, ať je to blackberry, mobilní telefon, PDA, cokoliv," zdůrazňuje Andrew Gowers.

Zpravodajské internetové zdroje jsou dnes nesmírně rozrůzněné. Za poslední dva roky začal internet zrát. Začal se měnit. Přechází se na to, co lidé nazývají Web 2.0. Opravdu výrazně se rozšířil počet možností, jak se prezentovat na internetu. Zejména v USA se silně experimentuje s komunitními internetovými stránkami. Po zásahu hurikánu Katrina jsme byli svědky toho, jak New Orleans Times Picayune změnil celou svou perspektivu a začal pomáhat komunitě v krizi.

Toto vytváření virtuálních komunit, kdy vedeme s čtenáři rozhovor, je charakteristickým rysem internetu. Dobrý editor internetového listu uznává, že list má znalosti, experty, má redakční, editorské procesy, měl by být schopen zaručit věcnou přesnost, ale zároveň dokáže přímo komunikovat s lidmi, kteří list čtou.

Donedávna si většina denních listů neuvědomila, že musejí na internetu aktualizovat svá vydání 24 hodin denně. Guardian to začal dělat velmi brzo. Velmi rychle si tu uvědomily rozhlasové a televizní společnosti, BBC, CNN, Sky. Ti měli od počátku výhodu, že měli k dispozici i audio a video a uměli rovnou vytvářet multimediální zpravodajství.

Největším světovým internetovým deníkem je BBC Online. Každý měsíc zaznamenává více než miliardu přístupů. Má po celém světě desítky milionů čtenářů. Rozhlasová a televizní společnost pronikla do světa tisku.

Přichází nová generace elektronických nástrojů a nikdo neví, jak jich dobře využívat. BBC má možná nejvíce peněz, ale všichni jsou schopni inovovat a dosáhnout úspěchu.

RSS - Really Simple Syndication je nástroj, jehož prostřednictvím se soustřeďuje zpravodajství na portálech.

Internetové vyhledávače jako Yahoo a Google zároveň zprostředkovávají zpravodajství.

Neil Budde, generální manažer Yahoo News vysvětlil, že jeho organizace používá velmi často technologii RSS, ale zaměstnává také několik novinářů. Yahoo News především využívá tiskových agentur a dalších zpravodajských organizací. Google vybírá zpravodajství automaticky, Yahoo pracuje pouze s vybranými zpravodajskými zdroji. Yahoo má oficiální smlouvy s tiskovými agenturami i deníky a za zveřejňované zpravodajství jim platí. Firma Yahoo sama vydělává prostřednictvím reklamy.

"Zpravodajství deníku Guardian je všude," konstatovala v pořadu Emily Bell. "Nevadí nám to. Se systémem RSS přicházíte o kontrolu nad tím, co publikujete. Denní tisk na to samozřejmě vůbec není zvyklý. Náš materiál se objevuje na nejrůznějších sitech. Jsou to vaše titulky, ale objevují se mimo kontext vašeho listu, mimo kontext vašeho zpravodajství. Pokud však lidé chtějí takto vaše zpravodajství využívat, musíte to připustit. Noviny, které by se pokusily izolovat se od vnějšího světa, zjistí, že lidé budou číst něco jiného."