Člověk, jehož jsme požádali o nedělní rozhovor, svými názory mnoho lidí nadzvedává ze židlí. Dvacet let se pohybuje v zákulisí kultury, médií i politiky jako tvůrce, rádce i nelítostný kritik. Nesnášejí ho téměř ve všech politických stranách, ale mnohdy mu naslouchají. Málokdo z řad běžné veřejnosti ví, že byl autorem kampaní a loga KSČM, proslulých třešniček a přitom pro domácí i zahraniční "kapitalisty" dělal reklamní kampaně a grafický design. Fotografuje zvířata i lidi: politiky, demonstranty, tajné policisty, anarchisty i skinheady. Píše prognózy o telekomunikacích, počítačích a médiích, analýzy politiky i tajných službeb. Internet považuje za vizi komunismu pro 21. století. Analyzuje rozličné mediální manipulace a myslí si stále, že média veřejné služby by měla opravdu sloužit. Lidem. Na schůzky obvykle chodí v černém, se šestimilimetrovým sestřihem, někdy s devítimilimetrovou zbraní. Přitom píše básně. Na otázky Českých médií odpovídal redaktor internetového deníku Britské listy Štěpán Kotrba (40).
V čem tkví síla a vliv médií v současné společnosti?
V jejich útoku na představivost, na fantazii, na obrazotvornost. Na emoce. V obrovském dosahu daném masovostí jejich konzumu. V převaze vlivu konzumních hodnot na utváření našich názorů. Média se ale stala posly globalizace tohoto konzumu. Kulturní a hodnotová diverzita, dávající po tisíciletí civilizacím tvůrčí impulsy a přispívající k pokroku nás rozděluje, stejnost a normovanost masově vyráběného spotřebního zboží nás spojuje. My už dnes netoužíme po znalostech, informacích, individuálních projevech tvůrčí síly, my už dnes jen konzumujeme nahrážky emocí, informací, odvar tvůrčí invence. Vkus miliónů určují primitivové, kteří odhadnou společný jmenovatel co nejširší čtenářské divácké či posluchačské obce. Jsou kvintesencí průměrnosti a jistoty nadvlády nové oligarchie.
Média tedy nabízejí jen průměr pro průměrné?
Namísto zneklidňujícího Hieronyma Bosche se k nám dostávají "svaté obrázky". Bedřich Smetana či Richard Wagner by dnes nevytvořili své dílo, protože by nenašli nikoho, kdo by se jej odvážil ve společnosti, řídící své investice a vkus dle "ověřených nákladů" a "koláčů sledovanosti" uvést. Jsme ovládáni masovou průměrností, která se už dokázala zacyklit. Stejně jako v případě nedostatku argumentů o existenci Boží a jejich nahrazením retušovanými barvotisky v případě katolické církve. Svatost není dána svatozáří. Krach této hodnotové normalizace je nevyhnutelný. Představivost je normalizovaná, fantazie je masovým sdílením fiktivních potřeb a plochých idejí. Obrazotvornost má své mantinely, aby náhodou nebyla nebezpečná zájmům investorů - či kněží nového náboženství Věku Vodnáře....
Oliviero Toscani je nebezpečný rebel a málokterý investor v masové kultuře bude následovat zneklidňující a systém rozrušující obsah jeho reklamy. Vždyť přece "roztančené léto" je bezpečným odvedením společenské představivosti k neškodnému sexu... Make love not war...
Má tedy odlišnost, individualita, tvůrčí čin vůbec místo v masové mediální produkci?
Měly by mít. Je to ale otázka osvícenosti, inteligence a odvahy investora. Plout v proudu a nenabrat vodu je snadné. Rvát se s proudem a zvítězit je těžší.
Který český časopis by z pohledu své grafické úpravy obstál i v zahraničí?
Většina těch, které sázají na osvědčené modely a kopírují jeden od druhého. Už se od průměrného nevkusu "západního" kapitlismu nelišíme a konkurence neexistuje ani u nás, ani jinde. Teritoriální kartely ovládají kontinentální trhy. Těch médií, které neurazí a nerozčílí, ale také nepřekvapí tvůrčím činem, je poměrně mnoho zde i venku. Emancipace a tabula rasa je ještě v médiích, jejichž hranice nejsou utvářeny národními státy a nejsou ještě zapouzdřeny do pastí monopolů - na internetu. Kombinace akademické nerozvážnosti a moci vojenských technologií... Budoucnost je v anarchii a kulturní diverzitě nekonečna, ne v normalizaci vkusu miliard spotřebitelů.
Pokud se ale ptáte, který časopis by zaujal i zahraničí tím, že skloubil vysokou kulturu obsahu s vysokou kulturou formy, je jich už dnes strašně málo.
Například?
Byl to kdysi Reflex - v době, kdy jej dělal za osvíceného souhlasu investora jeden můj bývalý spolužák. Byla to Mateřídouška, Ohníček či Sluníčko v době "před sametem", kdy je redakce dělala bez reklamy, ale zato s láskou a hlubokou znalostí dětské psychologie i estetiky. Dnes je to časopis TYPO či několik málo téměř "undergroundových" kulturních magazínů, jejichž investice nepřekračují možnosti donátorů a tvůrčí týmy mladých grafiků si je dělají jako svou "vizitku". Selfpromo. Valná většina produkce ale nestojí za nic. Z důvodů výše uvedených.
A naopak, kdo by měl začít znovu od začátku?
Začít od začátku? Ti, kteří tvrdí, že jejich časopis vychází v třicetitisícovém nákladu a zapomínají říct, že dvacet tisíc kusů se rovnou zaveze do sběrných surovin... Ti, kteří oslovují stále pod dojmem iluzí nadnárodních reklamních agentur jen modlu konzumu - bobos (BOurgeois BOhemian, buržoazní bohémové - určitá společenská kasta manažerů, která se nekonvenčně obléká a je rozeznatelná podle typických nákupních návyků - pozn. FR) a yuppies (mladí, bohatí manažeři, kteří si pořizují nákladné investice jako hračky a pak je zase zahazují - pozn. FR) zapomínajíce, že nejmohutnější české cílové skupiny nekupují motorky Harley Davidson a nejezdí lovit žraloky do jižních moří...Téměř všichni.
Jaké jsou nejčastější chyby českých grafiků?
Ujasněme si nejdříve, kdo je to grafik. Grafik není zlomař - operátor u počítače. Grafik není někdo, kdo si musí vydělat na svůj chléb pouze prací svých rukou, množstvím zlomených stran. Grafik je specializovaně vzdělaný, zkušený koncepční manažer - creative director, vydělávající si tvůrčí prací - svou hlavou, myšlenkami. Určující tvůrčí záměry, kompozici textu a obrazu, spoluurčující mnohdy i obsah. Dávající časopisu tvář. Odlišující jej od konkurence tak markantně, aby plagiátorství nebylo možné a ani
myslitelné. Musí znát řemeslo a jeho současné možnosti, musí být vysokoškolsky vzdělaný grafik, musí znát psychologii, sociologii, nesmí se bát a musí mu být dána autorita a moc rozhodnout.
Pokud se investor rozhodne, že "ušetří" na honorářích grafika - creative directora tím, že funkcí grafické úpravy pověří lamače - zaučeného laika či amatéra, kterému navíc říká, co se jemu osobně líbí, výsledek se vzápětí dostaví. V bezradnosti, podlehnutí různým vlivům z okolí, v náhodnosti. V bezkoncepčnosti. V primitivnosti. Současná média jsou této bezkoncepčnosti a plagiátorství plná. Stala se z nich norma.
Pak už je jedno, jakých chyb se takoví "grafici " dopouštějí... Viníkem je'vždy investor - majitel média, povětšinou tržní komsomolec či primitiv bez jakéhokoliv osvojení si kultury, vzdělanosti. Zbohatlík. Blb. A je jedno, že za ním stojí milióny. Prostě je to primitivní blb.
Zažil jsem to ve třech vydavatelstvích a ve všech byly příčiny grafické nekvality stejné. Majitel se kvality bál či byl více konzervativní, než by bylo moudré.
Které to byly vydavatelské domy?
Vydavatelství Stratosféra a vydavatelství Mladá fronta (neplést s deníkem - pozn. red.). Tam z vydavatelů kuturní primitivnost a lidská nedospělost přímo stříkala.
Ale i Economia, kde jsem pracoval skoro dva roky ve funkci vedoucího výroby inzerce časopisů a výroby komerčních příloh. Konzervativismus majitelů dal až příliš jednoduše vzniknout konkurenci. V Economii jsem měl ale alespoň odvážnou, emancipovanou a inteligentní šéfovou - Sylvii Fojtíkovou-Šmerákovou, s jejíž pomocí se mnohé v mé kompetenci podařilo - přesto, že se jednalo o konzervativní cílovou skupinu. Odešla jen o něco dříve, než já... Vím a jsem přesvědčen dodnes, že tehdy byla formát. Od té doby jsme se už bohužel moc nepotkali.
Zažil jsem to ale i v reklamě, kdy firma couvla ped provokativním konceptem na poslední chvíli a dala přednost průměrnosti, vyvážené rozpočtem. Naštěstí dnes už nemám potřebu dělat kompromisy a svým klientům říkám nemilosrdně poctivě svůj názor. V jejich vlastním zájmu a za jejich peníze.  Někteří, jako například majitel Českých médií Berka, jej nesnesou v ostré přímočarosti a tak se zamýšlený projekt neuskuteční. Třeba jen proto, že je někdo zamilovaný do špinavě zelené barvy svého serveru a loga, které není logem... nerealizovaný návrh Štěpána Kotrby na logo Českých médií
Dokázal se ještě někdo mimo Reflexu výrazně odlišit?
Ano. Annonce. Protože její majitel vždy instinktivně přesně věděl, co chce. Nechtěl nikdy dělat kompromisy. Design Annonce patří k nejstabilnějším a svou nevtíravou a přitom kultivovanou agresivitou k nejlepším. Mladá fronta Dnes předtím, než se začala podobat grafikou (nikoliv ale kvalitou obsahu) Guardianu. I když jako plagiátu jí to sluší také... Respekt v prvních letech své existence, hnán improvizacemi černobílé grafiky a tvůrčí svobodou kolektivu grafiků OF - povětšinou mých spolužáků.
Kde vidíte příčiny úpadku polistopadové magazínové grafiky?
V jazykové i kulturní izolovanosti české kotliny. Přes hory, nízké příjmy a drahost valut či neznalost řečí se civilizační normy a kultura prosazují těžce. Vzniklo zde jakési mikroklima, ve kterém se daří neumětelství a napodobeninám. Stále si myslíme, že "tam venku" se vše dělá lépe. Není to pravda. V grafice jsme patřili a dodnes patříme ke světovým velmocem. Bez západních investorů a bez komerční kultury sbírali čeští grafici po desítky let ceny v celém světě. Dětskou produkci nám záviděli všude. Už je to pryč, i když tvůrci stále jsou. Pracují ale pro cizinu... Čeští podnikatelé ještě nedorostli moudrosti.
Nové časopisy na trhu obvykle jen kopírují stará schémata, myslíte, že je zatím pohodlnost, peníze nebo něco jiného?
Když přišly do českých zemí v předervolučních dobách západní investoři lifestylových magazínů (první byla - pokud vím - Frau Klagenhofer s časopisem Burda - ředitelka české Burdy v roce 1988 - pozn. FR), byly to doby slepého obdivu ke všemu "západnímu". Byla to ale alespoň NĚJAKÁ inovace kultury. V porevolučních dobách pak ubohé investiční podmínky, doprovázené boomem technologií DTP u většiny investorů vytvořily ubohost grafické úrovně jako standard. Postihlo to knižní trh i časopisy. Inteligentní grafiky nahradily "self made" technologie, kliparty a německé či americké fotobanky. Výtvarníky nahradili přizpůsobiví lamači. Byli levnější a nešlo jim o nic jiného, než o peníze. Na kvalitních lidech se šetřilo, neb nové technologie byly předražené a podnikatelé chudí. Totéž se týká architektury, designu....
Dnes se už pracuje v českých zemích "ve mzdě". Pouze se bezmyšlenkovitě kopírují "západní vzory" a pro změnu se minimalizují jakékoliv náklady. Na autory, fotografy i grafiky. Všechna média pak vypadají stejně. Mají stejné inzerenty, stejné DTP možnosti, využívají stejná klišé. I reklama na ně je stejná. I cílová skupina je uvětšiny stejná. Konkurují si nesmyslně se stejným, bezduchým obsahem. Na kvalitní autory a jejich kvalitní práci nejsou peníze. Desítky stejných magazínů z několika málo vydavatelských domů zaplavily trh a devalvovaly vše, čeho se dotkly. Je to iluze "tržního výběru" či "konkurence" na trhu kartelových dohod. Monopolizace nevkusu.
V čem konkrétně ten nevkus spočívá?
Obálka má vždy nějakou polonahou slečnu, nějaký nesrozumitelný (anglický) název ukazující "světovost", bulvární titulky odkazující k sexu, módě či "celebritám". Porno, i to myšlenkové, prodává... Obnažujeme na obálkách ženy a s nimi i svou vlastní nemohoucnost, sedící v červeném Ferrari. Grafika hýří barvami, kompozicí se nikdo nezdržuje, bílá půlstrana odlehčující titulek či dvoustránková autorská fotografie je pro současné zlomaře zločin.
Tím červeným autem míříte k někomu konkrétnímu? K Antonínu Herbeckovi?
No comment... Odpověď by zavdala příčinu k žalobě na ochranu "osobnosti".
Proč myslíte, že v Česku procházejí evidentní plagiáty zahraničních tiskovin?
Protože krást či napodobovat - pokud vás to první slovo uráží - je stále jen gentlemanský zločin. Protože soud s plagiátory se ve formalizovaném a přebyrokratizovaném soudním systému nedá vyhrát. Protože stále něco doháníme a předháníme. Německo, Evropu, Ameriku, svět... Sami sebe. Stínu ale neuniknete nikdy.
Jsou mezi tuzemskými aktivními art directory nějaké významné osobnosti?
Jsou, v mé generaci to je řada mých spolužáků, ale většinou rezignovali a svůj tvůrčí um věnují nekomerčním a "přátelským" projektům. Mezi nejvýraznější řadím Františka Štorma, Michala Cihláře a Aleše Najbrta. Cihlář se už deset let realizuje obrovským projektem pražské ZOO. Snad i díky tomu, že naše spolužačka si vzala ředitele zahrady za manžela... Najbrt se vrhl po mnoha výbojích na poli komunikačního designu na municipální identiu hlavního města a jeho manuál pražského logotypu určil mnoha lidem laťku. Štorm s buldočí vytrvalostí digitalizuje písma svá, svých učitelů i kolegů a Střešovická písmolijna patří k tomu nejlepšímu v současné české typografii. Oáza řádu uprostřed chaosu...Daleko svobodnější jsme - podle mého názoru - byli v posledních letech vlády "bolševika", kdy jsme končili školu či procházeli prvními zkušenostmi "praxe". Hnáni pouze svou ctižádostí a hyperkritickými kolegy. Cenzura už v té době neexistovala. Realizovaly se experimenty, které dnes už nespatří světlo světa. Improvizovalo se s obrovskou vynalézavostí. Realizovaly se rozsáhlé a odvážné kampaně. Revoluční grafika OF k nim také patřila. Vzpomeňte i na jednu z prvních kampaní na prací prášek Lanza - Lanza bílá. Orion - čokoládové město. Dozvuk této nespoutané doby zněl až do let 94-95, kdy jej nahradila průměrnost komerce, ze které občas vyskočily odvážné pokusy. Aby po čase zase bylo mrtvo a na obrazovkách se objevovaly pouze vložky s křidélky a prášky peroucí dočista dočista, případně jogurty s aktivním bi- nebo možná i trifidem.
Jak by se mohla situace dnes zlepšit? Bifidu aktiv už asi nikdo kvasinky neřekne...
Odvahou a vzděláním "kapitalistů". Časem. Investiční silou osvícených médií veřejné služby a jejich manažerů, nepodléhající stádnímu pudu komerce a mající jiné prostředky i cíle. Odvahou být jiný. Vzděláním, díky němuž by investor poznal, že nemusí rozumět všemu a o všem rozhodovat. Síla spojených investic a multiplikačního efektu České televize a Českého rozhlasu může dokázat v České republice totéž, co v Británii BBC, která je mimochodem největším knižním producentem a o jejím vlivu na mediální trh není třeba hovořit. V jakékoliv tvůrčí činnosti ale platí, že z deseti projektů jsou dobré dva, tři. Přesto se těch deset musí narodit a někdo je musí zaplatit.
Snad se toho ještě dožiju...
Můžete z vaší osobní zkušenosti říct, jakou důležitost hraje u vydavatelů vzhled časopisu? Jaký k němu mají přístup?
Nulový. Zažil jsem to nejmarkantněji v časopise Redhot, kde jeho šéfredaktor pradoxně nedostal pravomoc rozhodovat takřka o ničem (jedná se o období podzimních měsíců roku 2001, kdy byl Redhot zpravodajským týdeníkem, v současné době jde o lifestylový měsíčník - pozn. FR). Natož o obálce. Odešel jsem (aniž mi vydavatel za mou práci dodnes zaplatil) po třech týdnech.
Antonín Herbeck prosazuje svou nedospělost, nevkus a normalizační buranství nadále. Všechny jeho časopisy vypadají stejně, i když se jmenují každý jinak. Jsou zrcadlem duše svého majitele. Bohužel. Fabiano Golgo o tom napsal článek do Britských listů, já k jeho článku připojil dlouhou analýzu poměrů v redakci. Obé jsme pak zařadili do knižního výboru Jak Češi bojují - snad pro poučení a výstrahu příštím generacím....
V Mladé frontě to bylo obdobné při redesignu loga a grafického designu časopisu VTM na hybrid VTM Science.
 
Mezi buranská média bych zařadil i jeden zdánlivě neziskový projekt, který se stal ale dojnou krávou pro pár svých manažerů - Nový prostor. Obsah i forma jsou zde dodnes v příkrém konstrastu s posláním tohoto časopisu i tím, jaký mohl být. Není. Vlevo nerealizovaný návrh Štěpána Kotrby na podobu Nového prostoru
Jsou v Česku grafici dostatečně oceňováni?
Pokud rezignují na tvůrčí činy a přistoupí na "tovární" velkovýrobu klišé v reklamních agenturách, pak ano. Někteří jsou dokonce přepláceni, neb jsou to pouze drzí a arogantní diletanti. Amatérů si vážím, diletanty pohrdám. Pokud chtějí tvůrci zůstat sami sebou a odmítnou posloužit komukoliv - třeba jako hromosvod jeho komplexů, pak se tou džunglí musí prodrat sami, za jakoukoliv cenu a nebo mít štěstí jak v loterii. Buď obstojí v čase, přežijí a zachovají si tvář, nebo rezignují, a nebo jsou smeteni další generací. 1500-3000 Kč za hodinu otroctví je plat slušný. 100 Kč za hodinu štěstí také. Zažil jsem obojí a nevím dodnes, co je lepší...
A kterou cestu jste si zvolil vy?
Vydal jsem se cestou nezávislosti, svobody a svéhlavého prosazování vlastního názoru. Zaměřil jsem se na virtuální svět internetu a jeho grafické možnosti. Prozatím žiju... (Smích) Ten, kdo mě potká, může si být jist, že mu nebudu lhát a mazat med kolem úst. Nemám už totiž důvod. Buď bude vědět, proč chce právě mě, a nebo si podáme ruce a půjdeme každý svou cestou. Smlouvání a kompromisy nesnáším. Dnes dělám užitou grafiku, fotografuji, píšu, vyjadřuji se k politice i kultuře, k médiím... Užívám si
kladů i záporů tvůrčí svobody a nezávislosti.
Snažil jsem se ale nedávno, jsa doporučen svým bývalým kolegou, navrhnout nový design nového "lifestylového" časopisu a odlišit jej nejen obsahem (to vzhledem k zaměření nešlo), ale formou. Next Magazine měl nést něco z budoucnosti módy. Měl provokovat. Byl jsem ohodnocen jako příliš odvážný a odmítnut. Motiv "příštího náboženství" mladičkou majitelku vyděsil z její průměrnosti. Rozešli jsme se. Výsledek ideového návrhu můžete posoudit a porovnat s realizací na novinových stáncích ... Česká média jsou první, kdo tyto návrhy vidí. Realizaci ale uvidí bohužel víc lidí....
Návrhy Štěpána Kotrby na podobu nového časopisu Next Magazine umožňovaly vytvořit z loga šperk.
Připravoval jste prý něco i pro státní správu...
Snažil jsem se nedávno navrhnout pro Ministerstvo průmyslu novou, poněkud kvalitnější identitu značek programu Česká kvalita a narazil jsem na úřednickou omezenost a tupost. Nezmohl s ní nic ani sám ministr Urban. A tak stát prezntuje i nadále kvalitu českých výrobků pomocí nekvality a někdo si možná myslí, že je to tak dobře. Investují se peníze do mediální pasti nekomunikace symbolu a jeho významu, což je, jako kdyby se házely do kanálu... Sémantický nesmysl. Odešel jsem od tohoto projektu bez honoráře i hořkosti. Pouze je mi líto, že lhostejností, rigidností, nepromyšleností a nekoncepčností práce státních úředníků ztrácí Česká republika možnost zviditelnit své výrobce, mozky a svou produkci poté, co vstoupí na evropskou půdu. Alibi úředníků a nechuť přiznat chybu vítězí nad cílem jejich snažení... Přesto si myslím, že možnosti státu při formování vizuálního světa nejsou ještě zdaleka objeveny. Pokud by vše, co vyjde z produkce státního aparátu bylo formálně kultivované a mělo byto jednotnou vizuální kulturu, je to obrovské množství produktů s obrovskou možností kulivace veřejného prostoru. Náklady by přitom byly minimální....
Nerealizované návrhy Štěpána Kotrby - Česká kvalita, Česká myšlenka, Hand Made, Tradiční řemeslo, IQ, Národní cena ČR za jakost
Zmínil jste, že nadějí jsou veřejnoprávní média. Máte s nimi zkušenost?
S Českým rozhlasem jsem vydržel spolupracovat na grafickém designu jeho internetového portálu od roku 1999. Našel jsem zde osvícené lidi. Stovky návrhů se realizovaly, další ještě čekají... Limity spolupráce tvořil vždy jen stále se tenčící rozpočet, čas a technologické možnosti.
Doufám, že Česká televize se v multimediální produkci v nejbližší době vydá podobnou cestou. Snad. Jiří Janeček patří mezi lidi,se kterými bych chtěl někdy v budoucnu spolupracovat.
Kde ještě je možné vidět vaši práci?
Rehabilitační centrum pro postižené Mravenec a s ním svázané projekty, Your System či počítačová škola Gopas mají už několik let firemní design dle mého návrhu. Nejsou to zakázky za statisíce, přesto si dosavadní spolupráce s těmito zákazníky vážím. Desítky firem mají mé corporate identity a je to dnes jejich tvář. Byl jsem a dosud jsem plastickým chirurgem mnoha tváří...
Akademický sochař Štěpán Kotrba
Narodil se v roce 1963. Designer, keramik, grafik, typograf, fotograf, publicista, analytik. Vystudoval výstavnictví, scénografii a design. Vedle toho studoval psychologii a další teoretické obory - říká, že ze zájmu. Sám se charakterizuje jako "odbojný a až příliš nezávislý člen ČSSD". V současné době ho zajímají informační technologie, média veřejné služby, internet, jazyk vizuálních kódů.
Prošel reklamními agenturami i velkými vydavatelskými domy, dnes má pouze malou kancelář, ve které je ale sám sobě pánem. Pro KSČM vytvořil logo, pro Britské listy či Český rozhlas design internetvých stránek. Jeho grafické, fotografické či keramické realizace se dají počítat na stovky. Pro internetový deník Britské listy fotografuje a píše články na sociální, politická a mediální témata. Přítelkyni, kerou nerad představuje na veřejnosti, má o dvacet let mladší, než je sám. Štěpán Kotrba je rozvedený a má dvě dospívající dcery. |
