"Chlapi sobě" zachvátili určitou část české populace - například se na ulicích (a hlavách mužů) stále více objevují čepice z této reklamy, které jsou vyvedené jako zvětšená pivní víčka. Když se však podívám na reklamu, která tuto "chlapisoběmánii" spustila, docela se divím. Útočí totiž dle mého na to, čím by se (nejen) muži měli zřejmě chlubit co nejméně: na hloupost, na hru na vojáky a na pivní partičky.

Původně se reklama odehrávala také v tzv. pivním táboře Chlapi sobě a hlavní roli držel neduživý chlapec, který si nacvičoval, jak udobřit svou manželku. Úspěch u kamarádů však získal teprve po několika marných pokusech poté, co se zamilovaně zahleděl na barvu svého piva a pronesl: "Ty jsi pro mě vždycky nejkrásnější..." Druhá varianta se odehrává ve stejném táboře a jeden z "očepičkovaných" vojáků se v ní snaží pro své kamarády ugrilovat dle svého ověřeného receptu maso. Plátky masa dá na gril a je odvolán kamarády, aby ochutnal úroveň právě natočeného piva. Po střihu vidíme tuto mužskou společnost, jak sedí u stolu, dopíjí pivo a ostatní se ptají kuchaře, jestli připravil topinky. Teprve teď se kuchař-pivař vzpamatuje a uvědomí si, že pod vlivem opojení z dobře natočeného piva spálil sobě i přátelům večeři.

Musím říct, že muže kolem mne, jichž jsem se na reklamu ptala, tato degradace poněkud pobuřuje. Podle reklamy se totiž čeští pijáci piva rekrutují právě z obyvatel s nejnižší inteligencí a životními nároky, což samozřejmě není pravda. Zajímalo by mne, zda je podobné zjednodušení reklamy záměrem konkrétního pivovaru, či zda jde o špatně orientovanou reklamu. Pokud mají české pivovary problémy s odlivem zákazníků nižších sociálních tříd, pak je jasné, proč zvolili výše uvedenou techniku "prodeje primitivností". Pokud však chtěli apelovat na zákazníky obecně, pak se obávám, že řadu z nich touto reklamou spíše odradili (ač je zřejmé, že se tím prodej piva nijak nesníží). Výše uvedené pojetí reklamy mne mrzí hlavně proto, že reklama již dlouho existuje jako svébytný druh "umění", které (stejně jako jakákoli jiná činnost) může být inteligentní, vtipné, ale také trapné.

V další z českých reklam na pivo však účinkuje i žena, proto se u ní na chvíli zastavím. Ocitáme se v tanečních, kde proti sobě stojí řada mužů a žen. Je vyhlášena pánská volenka a skupina tří mužů se odhodlaně vydává vstříc zjevně jediné atraktivní ženě, která se na oslovení k tanci viditelně těší. Jaké je však její zklamání, když ji všichni tři muži obejdou, aniž by ji požádali o tanec! Střihem se ocitáme u baru, kde si pánové objednávají "Třikrát Gambrinus". Moderní, "rovnocenná" žena se objevuje za jejich zády a kontruje: "Čtyřikrát!" Co má tato reklama zákazníkům říci? Vypadá to, že se staví proti nepsaným zákonům slušnosti: pokud je někdo dobrovolně (což lze vzhledem k věku účinkujících předpokládat) v tanečních, pak se jistě nezachová jako teenager, který chce hlavně utéct co nejdále od komunikace mezi mužem a ženou, k níž v tanečních často poprvé dochází. Dále lze jen těžko předpokládat, že touto nevychovaností zasažená žena se za trojicí mužů s úsměvem vydá a přidá se k jejich pánské "jízdě" u pivního baru. Běžná žena by si zřejmě o oněch mužích pomyslela své a dále by jim už svou pozornost nevěnovala.

Bohužel případ "pivní reklamy" není jediný, který zneužívá roli pohlaví. Když už pomineme reklamu na vložky, která už ve svém principu prostě musí být "ženská", jsou dle mého názoru největším průšvihem reklamy na prací prášky, čisticí prostředky a případně potraviny. Ve většině těchto šotů vystupují ženy-hospodyňky, které se mohou roztrojit (stejně jako zubní pasta s trojím účinkem!), které nemají v životě jiný zájem než spokojenost svých manželů a dětiček a které skutečně žijí jen potřebou využít to nejlepší z nabídky hypermarketů. Přitom toto "tradiční" pojetí ženské role je už několik desetiletí systematicky vyvracováno jak ženami samotnými, tak i společenským vývojem.

V poslední době se objevilo i několik reklam, kde roli ženy-hospodyňky převzal muž-hospodyňka. A je to stejně zrůdné jako v případě zneužití ženské role v domácnosti! Zdá se, že obrodě rolí ve společnosti neprospěje jejich přehození (co jsi dělala ty-žena, budu dělat já-muž), ale rozumná domluva, případně využití služeb profesionálních hospodyní a či firem specializujících se na úklidy domácností, což se - doufejme - bude stále více stávat samozřejmostí. Reklama vysílaná v ČR se prostě zastavila snad někde na počátku minulého století; jinak by musela reflektovat vývoj myšlení směřující ke stejným šancím, byť na základě různých voleb a různého pohlaví.

Poznámka: na silnici z Příbora do Ostravy se nachází billboard s velkou fotografií ženy, u níž je napsáno: Nenechte ji šlapat! A menším písmem je pak doplněno: do desátého patra. Reklama upozorňuje na firmu vyrábějící výtahy...