11. 10. 2014 / Tomáš Vohryzka
Příkladů neprofesionální, nevěrohodné či prázdné politické reklamy bylo v médiích již zmíněno mnoho. Rád bych se tedy zmínil spíše o příčinách tohoto stavu. Prvním pozoruhodným faktem je, jak málo tito klienti, tedy politické strany, využívají služeb špičkových reklamních agentur. Političtí zadavatelé si neuvědomují, že právě tyto specializované agentury mají největší zkušenosti, neboť právě ony pracují pro rozhodující komerční společnosti.
Jde o síťové agentury, které nabízejí svým klientům, oproti menším lokálním agenturám, mnoho komparativních výhod. Jejich mezinárodní zkušenosti, know-how, výzkumy trhu a statistiky nabízejí srovnání z různých oborů a různých zemí a jejich doporučení stojí, ve srovnání s lokálními agenturami, na úplně jiném základě.
Argument, že služby těchto velkých agentur budou také mnohem dražší, neodpovídá realitě. Každý ekonomicky uvažující manažer ví, že služba dražší, např. o 20%, ale poskytující dvojnásobnou efektivnost, je naopak levnější, A ceny nabízené těmito agenturami jsou často dokonce, díky svým obchodním objemům, levnější i absolutně. Volba menší reklamní agentury by se mohla zdát logická v době, kdy mnohé politické strany musejí šetřit. a disponují velmi omezenými rozpočty. Absence špičkových agentur však byla typická v oblasti politické reklamy i v 90.letech. Často politickou reklamu tvořily dokonce skupiny lidí, jejichž největší kvalitou byla osobní známost s politickými lídry. To v souvislosti s velikostí rozpočtů, jejich netransparentností a mnohdy jeho nejasným původem vedlo k mnoha názorům, že právě "loajalita", či spíše umění mlčet, je nejdůležitější kvalifikací těchto "reklamních agentur".
I mnoho dnešních volebních manažerů má s marketingem minimální zkušenost, často je touto funkcí pověřen někdo, kdo má v očích svých spolustraníků k "reklamě blízko". Často to jsou lidé, kteří například pořádají hudební festivaly, píší do novin, či natáčejí filmy v televizi. To, že nejde o ekonomicky uvažující manažery a zkušené marketingové odborníky pak vidíme v předvolebním čase všude okolo sebe. Tito lidé, pochopitelně nemohou mít odborné zkušenosti, neznají základní pravidla reklamy ani strategický marketing a v procesu tvorby vlastní reklamy začínají obvykle od konce.
Do přípravy reklamní kampaně politických stran mluví rovněž nebývalé množství lidí, samozřejmě naprostých laiků a navíc, mnozí již proces tvorby kampaně berou jako součást politického boje uvnitř strany. Předvolební kampaň není chápána jako odborná disciplína, kde, stejně jako v jiných ekonomických oborech, rozhodují odborníci, kritériem práce je zkušenost a jejím cílem maximální efektivita. Je s podivem, že takto jednají lidé, kteří nás pak na letácích, billboardech přesvědčují, že právě oni ti praví odborníci, kteří vědí jak všechny možné problémy řešit. Jak rychle odborný přístup a věcná řešení převálcuje politikaření a politický handl, vidíme po každých volbách.
Nezkušení zadavatelé reklamy, přehnané ambice jednotlivých volebních manažerů, přesahující jejich schopnosti a kamarádi politických lídrů, to je ve zkratce popis prostředí, ve kterém politická reklama vzniká. Toto spektrum doplňuje absence znalosti ekonomické podstaty reklamy, deficit obchodní praxe a minimum zkušeností s řízením jakýchkoliv projektů.
S tímto vším souvisí i zcela irelevantní profesní zázemí mnohých politických kandidátů. Opravdu v oborech jako zvěrolékař, geolog, právník,přírodovědec či novinář mnoho užitečných zkušeností pro tvorbu reklamní kampaně nezískáte a způsob práce je naprosto odlišný od toho, co potřebujete v politice. A když k tomu připočtete často obrovské ego a představu, že jsem povolán jako budoucí politik mluvit do všeho, výsledek nemůže být jiný, než co vidíme momentálně okolo sebe.
Příkladů neprofesionální, hloupé či nevěrohodné reklamy bylo již zmíněno v médiích mnoho. Uvedl bych tedy jen několik "majstrštyků": Reklamní sdělení, za úplatky odsouzeného starosty, že bude hrát fair-play, je záležitost pro psychiatra. Transparent Ostravské party s textem Konečně řešení je téměř na kriminál . Krásná paní advokátka by si zase měla přečíst nějakou odbornou literaturu, dozvěděla by se, jak málo erotické motivy v reklamě fungují.
Pozoruhodná je i absence jakékoliv ideologie. Pokud za ní nepovažujete reklamu, ve které pan budoucí ředitel světa chce řídit hlavní město jako svoji nemocnici, patrně na základě elitářského systému"Kulich". Tato perla je karikaturou nejen reklamy jako takové, ale i výsměchem podstatě soc-dem myšlenek.
Plebejské oblečení mnoha budoucích představitelů naší elity by mohlo svědčit o podceňování voličů, či o taktickém přiblížení se prostému lidu. Spíše si však myslím, že jde o vnější vyjádření plebejské podstaty samotných kandidátů. Že forma odpovídá obsahu, totiž neplatí jen v reklamě, ale i politice. Rozhalené, z kalhot vytažené košile vypovídají jejich nositelích více, než by si mysleli. Domníval jsem se, že pokrytecké sundávání kravat a klobouků odešlo s padesátými lety. Doufejme, že si tito pánové na radnicích a v senátu aspoň nezapomenou zapnout poklopec a někdo jim řekne, co je to profesionální vzhled.
Proč si polovina stran zvolila jako svoji uniformu bílou košili, jsem nepochopil. Může to být jakási rafinovaná marketingová strategie, ovšem obávám se spíše toho, že reklamní agenti i kandidáti příliš sledují seriály typu Ordinace v růžové zahradě.
Pobavila mě snad jen reklama mladého kandidáta v Dejvicích, který na plakátu vedle listu konopí hlásá: Za Prahu travnatější. Může to fungovat, je to relevantní a vtipné. Ovšem nevím, jestli si tvůrci uvědomují, že cílem reklamy určitě není pobavit.
Tvůrci a především zadavatelé politické reklamy zapomínají, nebo nevědí, že dobré jméno si budujete dlouho, ale ztratit ho můžete rychle. Říká se také, že 50 % nákladů na reklamu vynakládáte zbytečně, jen nevíte, kterých těch 50%. Ovšem toto číslo platí jen v případě, že reklamu tvoří skuteční odborníci. V případě ambiciózních laiků bude toto číslo mnohem vyšší.
Pokud si říkáte, že jde jen o reklamu, a že to je čistě věc těch politiků, za co a u koho své peníze utratí, nemáte tak docela pravdu. Velká část těchto peněz přece pochází z z veřejných zdrojů, jsou to naše daně. A to, za co se utratí a u koho skončí, by nás mělo zajímat vždy, nejen v případě volební kampaně.
A je tu ještě obecnější otázka. Myslíte si, že politici, kteří nejsou schopni realizovat profesionální reklamní kampaň, ignorují odborníky a spolupracují především se svými kamarády, po volbách najednou změní svůj modus operandi? Že začnou najednou profesionálně pracovat, věcně řešit problémy a odpovědně spravovat svěřené peníze? Chtěl bych tomu věřit, ale způsob vedení a provedení volební reklamní kampaně mnoha politických stran mě přesvědčuje o opaku.
Vytisknout9.4. 2015 / Milan Mundier
Jedním z největších neduhů naší politiky je skutečnost, že v ní na vysokých postech působí lidé, kteří jsou sice „papírově“ vzdělaní, ale neabsolvovali to, čemu se běžně říká škola života. Tento trend u nás přetrvává již řadu let a je s podivem, že n...