Reklama bezpochyby charakterizuje naši kulturu více než ta nejobdivuhodnější sbírka poezie. Nelze se jí - reklamě - nijakým způsobem vyhnout. Zatímco reklamní slogan dovede odrecitovat každý jen trochu kulturně vychovaný fakan, příslovečný Karlův most (místo, kde Tom Cruise natáčel film Zabijácký poém) si každý spojí nejvýše se značkou vozu, který jej objevil světu.

Jako každý vzdělaný člověk reklamou opovrhuji, přezírám ji: nikterak se mne přeci netýká, můj případ je odlišný, individuální (používám šampon, který dodává vlasům jedinečný lesk). Přijde-li však můj čas, vím, kde nakoupit levněji a pod jednou střechou a nikterak mi nevadí, že v Tesknu nebo jinde nakoupím nepoužitelnou tovaru u neochotných a neinstruovaných prodavačů v menším výběru a dráž, než bych nakoupil při procházce na palouku u lesa, nemluvě o nákupu s flaškou z reklamy (jiná než z reklamy je z daňového podvodu s lihem).

Obzvláště české publikum má k reklamě schizofrenní vztah! podobný (jako nejen svého času) vztahu ke svým voleným zástupcům nebo k násilí na obrazovce: jedním dechem ji odmítá i podporuje. Chceme-li tento nezdravý vztah ke kultuře napravit, nechceme-li zůstat barbary, nekulturním davem, je třeba vzít si od reklamy to, co nám tak zeširoka nabízí. Co však reklama poskytuje? A komu?

Reklama moralizující, amorální a ideologická

Každé fungování jest podloženo ideologií. Reklama sama o sobě, bez protikladu, nefunguje. Barevné a vyleštěné ovoce z reklamy neodkazuje k ovoci ze zahrady, ale k televizní zprávě o špatné úrodě petržele v Tanzánii. Zachování protikladu je hlavním důvodem zákazu skrytých reklam (zákaz vychází z popudu reklamních agentur). Jinak by protiklady nebyly odlišitelné.

Padouch z televizních zpráv i hrdina z reklamy by používali vložky stejné značky a reklama i televizní pořad (nebo novinový článek) by tak ztratily svou manipulační schopnost. Dominantnost obrazu se nevztahuje výhradně k souboru dosud známých reklam, ke světu billboardů, televize a videoklipů, jinak by jeden obraz zastínil další, a obrazy některých reklam fungují celá desetiletí, obrazový prvek reklamy musí převládat nad vnější skutečností.

Ze dvou jogurtů, z nichž jeden je skutečný, si divák musí vybrat ten na reklamě. První musí odhodit. Zatímco televizní pořady využívají negativní hodnotové kánony, převádějí skutečnost z větší části na negativní vzory, reklama se opírá o positivní vzory.

Skutečnost se jeví v reklamě beze zbytku růžovou, v protikladu k černé skutečnosti zpráv, a vzory reklamy jsou opačné než v televizních pořadech.

Rozdělení světa na jeho čistou a špinavou část (rychlou a pomalou, zdravou a nemocnou atd.) a dokonalé ovládnutí rozdělení obou částí je vrcholem manipulace reklamní totality.

Její základní pravidlo zní: svět se rozpadá na dvě části, z nichž jen jedna je ta pravá. Můžete volit vždy jen ze dvou možností! Nastolená totalita se jeví jako neškodná, neboť je manipulován fiktivní svět.

Ve skutečném světě se tak orientujeme pouze zprostředkovaně. Vstoupíme-li do samoobsluhy, objevujeme její kouzlo skrze reklamu. Co není v reklamě, tak mimo neochotné prodavačky nenajdeme. Reklama obsahuje textový i obrazový prvek.

Vše dohromady působí jako začarovaný kruh: přilákán dominantním obrazovým prvkem, který upoutá pozornost, hledá divák vysvětlení v textové části reklamy. Dojde tak k paradoxu, který mu znovu otvírá obraz. Vnímá-li zprávu vizuální, pak přetržitost nebo nesouvislost obrazů s okolním světem (je jedno, zda okolní svět je televize nebo dálnice) ho nutí přijímat textové vysvětlení.

Mezitím, co divák otvírá ústa překvapením, je mu vnucen názor. Další reklama způsobí, že vzápětí zapomene, že názor není jeho. Hloubat nad tím, zda text reklamy je pravdivý, nepravdivý nebo smysluplný, či zda snad dokonce informuje, je nesmysl. Je zavádějící.

Reklama účinkuje, aniž by vyjevovala logický postup svého fungování. Jde tedy o zaklínání, oblouznění, znehybnění, zbavuje vlastní vůle, nutí k bezdůvodnému obdivu, ruší kausální myšlení, nastoluje jednání podle stereotypu. Svět zaklíná do televizního universa, do televizní ideologie (svět špatný a dobrý). Diváka pak zaklíná do konzumenta, který žije ve funkci této ideologie. Reklama, podobně jako televize, je amorální - etika se redukuje na soubor k danému účelu pragmaticky zvolených předpisů a pravidel. Reklama - podobně jako tel! evize - je však moralizující.

Zkaženost a hniloba reklamy

Příkladem moralizace a současné amorálnosti je reklama Benettonu. Reklamní fotograf Oliviero Toscani, vždy oblečený ve vyžehleném válečně reportérském kompletu Benettonu, odhaluje "zkaženost a hnilobu" reklamy (Oliviero Toscani, Reklama je navoněná zdechlina, Praha 1996).

Je zlatým dolem Benettonu. Jeho reklamy, striktně bez použití televize, pouze plakáty, zdánlivě ukazují války, smrt, nemoc, násilí - ve skutečnosti jde opět o pozitivní a negativní vzory, svět špatný a svět dobrý.

Benetton nemá na rozdíl od jiných reklam svůj televizní protějšek, na který by billboard odkazoval. Benetton prodává velkou část svého zboží v zemích, kde není dostatečně rozvinutá nebo je nefunkční televizní kultura například Kuba, Indie; to byl také případ Československa před rokem 1989. Zde k manipulaci dochází na úrovni reálného světa, například pomocí plánovaného rozdělování výrobků - tovar je, nebo prostě není; kupuje se to, co je atd.

Reklama Benettonu, která se n! emůže tudíž opírat o manipulaci na základě neskutečné televizní dichotomie dobré - svět z reklamy, versus špatné - ostatní svět, konstruuje rozdělení světa na část, odkud zboží přichází, svět svobodný a bohatý, a část, kde se zboží prodává, svět chudý a nesvobodný.

Stává se tak jakýmsi poslem dobrých zpráv - a funguje. Ušetří se přitom za televizi. Reklamy Benettonu "pobuřují" (především reklamní agenty), moralizují a přitom využívají mediální etiku.

Co nám reklama neposkytuje

Spojitost mezi reklamou a zbožím je často malá, je-li vůbec jaká. Domnívat se, že reklama slouží k propagaci zboží a informaci spotřebitele (ve smyslu podávání spotřebiteli užitečných zpráv, jinak ovšem spotřebitele informuje, tedy manipuluje) je dosti naivní a alibistické tvrzení, mající svůj původ v zájmu reklamních agentů - jejich jediným cílem je zkasírovat zadavatele reklamy a především přilákat k sobě pozornost tak, aby bylo možno co nejčastěji zopakovat výše uvedené - a v pohodlnosti spotřebitele - je snadnější demonstrovat sobě či svému okolí, že se mne reklama netýká tím, že si nekoupím vůz, na který nemám.

K čemu tedy slouží reklama? Jaký je její cíl, inzeruje-li například telefonní společnost služby, které není schopna, nejen kvalitně, ale vůbec zajistit? Zdůrazňuje-li se bezpečnost (a pohodlí) tak vražedného (a nepohodlného) prostředku, jakým jest obsoletní automobil?

Postup přípravy reklamy se rozpadá do několika částí. V každém kroku převládají jiné zájmy. Zadavatel reklamy, reklamní společnost realizující reklamu, "tvůrce" (např. režisér), ten, kdo reklamu vysílá, příjemce reklamy, atd. Původní záměr každého článku se tak v celém procesu vytrácí, podobně, ale v nesrovnatelně větší míře, jako se vytrácí informace v procesu od novináře ke čtenáři nebo divákovi zpráv. Záměr reklamy však nabývá jiný, institucionální charakter.

(a) Reklama nemůže lhát. Nemůže tedy ani říkat pravdu. Ergo neinformuje (ve smyslu podávání zpráv).

(b) Reklama neslouží k prodeji zboží. Slouží ke korupci. Korumpuje především individuum na instituci.

Konec reklamy

Reklama je hnací silou informovaného světa, jeho nutným předpokladem. Bez reklamy by nevyšly noviny a časopisy, televize by unuděně civěla do světa bez jiskry, spádu a napětí, bez hlubokých sdělení a úsměvných i smutných lidských osudů, spousta velkolepých projektů by zůstala jen v hlavě géniů.

Neobjeví-li se jednoho dne reklama v televizi a na ulicích, přestanou vycházet noviny a fungovat televize. Svět zachvátí úzkost. Instituce budou ještě nějaký čas bloudit mediálním a medializovaným světem, až nakonec usednou na chodník, zapomenou svá identifikační čísla, znehybní a poddají se smrti.

Jsou to média, axis mundi, která zprostředkovávají spojení institucí s řádem, s nebem a peklem. Existence institucí je možná jen díky tomuto spojení, jen ono propojení může reprodukovat chaos jako uspořádaný, díky němu jsou všechny instituce ve středu světa stejným způsobem, jen média umožňují získat pevný bod, umožňují ustanoveným individuím zorientovat se v inst! itucionálním světě a žít zde skutečně a plnoprávně spolu s automatickými pračkami poslední generace. Neobjeví-li se jednoho dne reklama v televizi a na ulicích, svět se ponoří do chaosu. To, co zdánlivě vypadá jako reklamní objekt - bude bez obsahu, nebude nikam odkazovat. Svět ztratí svůj smysl.

Funkce reklamy v institucionálním, informovaném světě je analogická funkci umění ve světě individuálním.

Reklama jest institucionální umění.

Publikujeme laskavostí serveru vulgo.net