Vymaní se média z moci elit?

10. 6. 2009 / Bohumil Kartous

"Jak říká staré přísloví, média vám neřeknou co si myslet, ale řeknou vám, na co myslet a jak na to myslet." Tímto citátem z knihy Problém médií by se dalo popsat jedno ze základních kritických východisek Roberta W. McChesneyho, který svůj přístup nazývá politickou ekonomií médií a považuje ho za nutný pro další vývoj médií ve smyslu vzájemného posilování demokracie a žurnalistiky. Podle autora totiž neplatí pouze jednosměrný vztah, v němž by demokracie byla odkázána na kvalitní žurnalistiku, ale platí i to, že aby vůbec mohla žurnalistika existovat, je k tomu bezpodmínečně nutná demokracie. A právě žalostný stav médií vede autora k tomu, aby se zamýšlel nejen nad tím, jak by mohl mediální svět z bažiny komercializace a státně korporátního vlivu vybřednout, ale nepřímo také nad tím, zda vlastně stále ještě můžeme tvrdit, že současný status quo lze ztotožňovat s pojmy jako demokracie a svoboda. A jestliže v tomto smyslu ve své práci nečiní žádný závěr, velmi důrazně tuto otázku vyvolává.

Kniha rozdělená do dvou hlavních kapitol s názvy Problém žurnalistiky a Jak přemýšlet o žurnalistice se, jak už bylo řečeno, opírá zejména o historický vývoj a současný stav žurnalistiky v USA. Pro mnohého čtenáře může být velmi užitečný úvod, v němž autor stručně rekapituluje historický vývoj zejména tištěných médií v USA a hlavních vlivů, které tento specifický mediální prostor utvářely a utvářejí. Autor považuje za důležité, aby čtenář věděl, že prvotní žurnalistika v USA byla velmi silně politicky angažovaná, a to podle zájmů vydavatele, a že se tzv. profesionální žurnalistika se svým kodexem orientovaným na kritéria objektivity a nestrannosti vyvinula až následkem krize žurnalistiky na přelomu devatenáctého a dvacátého století. Zde bych doporučil čtenářům konfrontovat vývoj médií v USA s vývojem v evropských zemích, aby pochopil, že zcela jiný počáteční přístup dal vzniknout zcela specifickým mediálním kulturám.

Zejména je však důležitá etapa vývoje v druhé polovině dvacátého století, ve které podle autora americká žurnalistika prošla svým vrcholem, aby následně upadla do těžké krize způsobené vícero ekonomicko politickými faktory.

České paralely

Silná komercializace, tlak na snižování nákladů korporátních médií provázející snížení nároků na žurnalistické výstupy, s tím související pohodlnost a svým způsobem bezvýchodnost při spoléhání se na tzv. "oficiální zdroje" a jejich předem připravené a účelově manipulované informace, všudypřítomné public relations, které dodá jak informaci, tak "odborníka", jenž ji potvrdí, tlak neokonzervativních think tanků. Tak by se daly shrnout ty faktory, kterým autor připisuje při ovlivňování médií největší roli. V podstatě každý z těchto faktorů vyvolává asociace s českým mediálním prostředím a zajímavým poznatkem je, že i když se vývoj v případě obou mediálních kultur odvíjel (a musel se odvíjet) po jiných cestách, často dorazil k překvapivě podobnému současnému stavu.

Pokud autor hovoří o tom, jak se americká média dostala do podřízenosti velkých mediálních korporací, nedá se neuvědomit si vývoj, který se odehrává ve zmenšené podobě v ČR. Autor zevrubně popisuje, jakým způsobem se z žurnalistiky stal pouhý přehled snadno dostupných a povrchních "pitomostí" o životech celebrit a jak to souvisí se snahou médií coby podniků zábavního průmyslu maximalizovat zisky a minimalizovat náklady. Není možné si v takovém okamžiku nevzpomenout na MF Dnes, nejčtenější "seriozní deník" v ČR, jehož šéfredaktor (stejně jako jeho kolegové u konkurence) má za úkol hlídat stav denních prodejů a poměru nákladů a zisků, o komerčních rozhlasových a televizních stanicích nemluvě.

Poměrně obsáhle se autor věnuje také problému toho, jak vývoj médií poznamenal jejich práci. Částečně zdegenerovaný důraz na "nestrannost" a objektivitu, částečně drastický tlak na snižování nákladů, vede podle McChesneyho k tomu, že média předkládají veřejnosti zejména předpřipravené informace z oficiálních míst, vůči kterým s radostí z "objektivního přístupu" postaví podobně nereálně deformovanou výpověď někoho, kdo z podstaty své mediální existence musí nesouhlasit, aniž by se někdo (novinář) zdráhal pozastavit se nad tím, zda uvedená sdělení vůbec něco o realitě vypovídají, či ne. Mediální manageři totiž zjistili, že veřejnost takový kvalitativní rozdíl jen těžko rozezná a tento způsob zpracování jeví se jim značně levnější.

Přizvaný odborník je velmi často doporučen někým, komu úroveň jeho odbornosti vyhovuje a kteří spadají do určité kasty. "Odborníci byli v naprosté většině bílí, muži, republikáni a bohatí," cituje analýzu televizního zpravodajství v USA z roku 2001 McChesney. My si samozřejmě můžeme odmyslet nebo alternovat některé charakteristiky, pokud chceme něco podobného aplikovat v ČR, ale častý výskyt představitelů některých poněkud ideologicky vychýlených think tanků, jako třeba Občanského institutu, oproti absenci představitelů podobně vychýlených, jen opačně orientovaných organizací v médiích, je dostatečně blízká i pro česká média.

Status novináře se v USA podle autora posunul od člověka, který zná problematiku sociálně slabých vrstev a dokáže na ni významně upozorňovat, až k člověku, který při problémech na burze v prvé řadě volá svému makléři. I proto, a zejména kvůli obchodním vazbám mediálních korporací, se zpravodajství v takové míře věnuje "businessu", ačkoliv pro běžného člověka je burza místem, které se nachází zcela mimo jeho život a nepatří mezi problémy, které ho skutečně trápí a na něž by média měla upozorňovat. "Okupační stávka ve Flintu v roce 1937 (...) byla velmi důležitou zpravodajskou událostí. Nejpozději od roku 1980 přestali ovšem zaměstnanci přestali být zajímavým tématem (...) Proto nebyla v roce 1989 v amerických médiích prakticky zaznamenána okupační stávka v Pittstownu -- největší od flintské -- a nikdo se z ní nepoučil," dokládá autor kontrast mezi tím, jak média slouží světu mocných a tím, jak opomíjejí svět těch, kdo z pohledu médií "nic neznamenají". Stačí snad jen uvést, že ČT spustila nedávno přímé vysílání z pražské burzy a že v rámci zpravodajství specializuje značnou část redaktorů na to, aby se tématikou "ekonomiky", čistě z hlediska jejích nejmocnějších aktérů, zabývali.

Jako tristní vidí autor situaci, v níž se ocitají americká média ve vztahu k think tankům, které kumulují velké prostředky na ovlivňování veřejného mínění. Autor jim přiznává značnou sílu a říká, že jejich vliv na média je značný. Velmi průkazně to uvádí na příkladu mediálního tlaku na dva americké prezidenty, Clintona a Bushe mladšího. Think tankům podporujícím neokonzervativní ideologii se vynaložením obrovských nákladů a úsilí podařilo dosáhnout toho, že běžný novinář USA byl téměř nekritický ke krajně podezřelé až kriminální minulosti George W. Bushe a oproti tomu se přímo vyžíval v "impeachmentu" Billa Clintona kvůli jeho osobnímu vztahu ke stážistce z Bílého domu. "Když bychom si poslechli úderné jednotky konzervativních mediálních kritiků -- není prakticky rozdíl mezi podporou Gora nebo Clintona a anarchosyndikalismem nebo marxismem -- leninismem," glosuje McChesney a český čtenář přitom může vzpomenout třeba podobně nesmyslných komentářů pana Steigerwalda v MF Dnes. Vychýlení českého mediálního diskurzu doprava, nebo spíš kamkoliv, jen panebože ne doleva, lze také hezky ilustrovat na tom, jakým způsobem jsou mediálně "řešeni" představitelé různých politických stran podle příslušnosti k pravému či levému mediálnímu spektru. V ČR pro to ovšem nemuseli pravicoví politici a korporace hnout prstem, dostali to v podobě volného kreditu doby porevoluční, který je třeba jen pravidelně přikrmovat.

Řešení: média veřejné služby, volný přístup k internetu a zvýšení kvality žurnalistiky

Kniha Problém médií ale není jen apokalyptickým popisem toho, jak pokleslá je americká žurnalistika. Robert W. McChesney i v rámci kritických pasáží přiznává části amerických novinářů značné zásluhy a obecně spíše hájí jejich postavení v rámci společnosti. Zmiňuje také snahy novinářských sdružení očistit žurnalistiku od komercializace a dopomoci jí navrátit její původní význam i hodnotu.

Něčeho takového jsme se v ČR zatím dočkali pouze v podobě tzv. televizní krize v ČT na přelomu let 2000 a 2001, kterou je bohužel nutné považovat spíše za zneužití či karikaturu boje o svobodu slova než za obrodný proces. Nicméně autor vidí v USA značný posun proti tomu, jak byla kritika médií vnímána dříve (před deseti lety) a jak vážně je brána v současnosti. "Je pryč doba, kdy museli kritičtí učenci předložit hromady důkazů, když chtěli provést byť jen mírnou kritiku statu quo. Dnes musí přinést spolehlivé důkazy ti, kdo chtějí komerční systém bránit a tvrdit o něm, že svou kvalitní žurnalistikou odvádí skvělou práci," píše v této souvislosti McChesney.

Povzbudivý stav současné kritiky médií považuje za dobré východisko k tomu, aby byly provedeny takové změny, které zachovají žurnalistickou funkci v jejím vztahu k demokracii. Navrhuje však provést nikoliv jen kosmetické změny v rámci současného mediálního systému, ale přímo změny v jeho podstatě. McChesney vedle většího důrazu na vzdělávání novinářů a na jejich odbornost volá zejména po tom, aby se zvýšil podíl médií veřejné služby, která v USA představují pouhý zlomek mediálního spektra. Na příkladu BBC a souvisejících miliardových investic Velké Británie ukazuje McChesney, kam by se měl systém médií v USA posunout. Těžko v tomto případě říct, na kolik cenný by byl pro autora poznatek o fungování televize a rozhlasu veřejné služby v ČR a nakolik by mu pomohl zvážit, zda takové médium, zvláště s přihlédnutím ke komerční mediální tradici v USA, skutečně bude udržovat vysokou kvalitu mediálních výstupů bez ohledu na komerční kritéria, jejich povrchnost a přitom s dostatečnou progresí. Českým médiím veřejné služby se tohle totiž v řadě případů nedaří.

Dalším zásadním požadavkem McChesneyho je také dosažení internetové neutrality a zabránění tomu, aby zprostředkovatelé, zejména kabelové a telefonní společnosti, měly možnost kontrolovat, "ke kterým webovým stránkám a službám můžete mít přístup a ke kterým ne." Mimo to by měl stát podle autora zajistit to, aby se stal základním právem každého jedince volný přístup k informacím a tedy zejména k internetu, aniž by jeho význam přeceňoval: "Technologie odrovnaly mediální systém a budoucnost patří nám. Blogosféra je přílivovou vlnou demokracie, která s sebou odnese status quo komerčních sdělovacích prostředků. Král je mrtev, ať žije král! Nebyly by naše životy jednoduché, kdyby to byla pravda? Toto tvrzení je ale fatálně mylné: otevřenost médií závisí stejně tak na technologii, jako na politice."

McChesney uvádí na příkladu Číny, jak je možné i v době internetu velmi účinně, za agilní spolupráce amerických firem, kontrolovat přístup k informacím. Dále pak není možné spoléhat na to, že možností vytvářet internetové blogy, jakési osobní "noviny", se zlepšuje a objektivizuje mediální diskurz. V mnoha případech to často vede k tomu, a zde McChesney cituje amerického profesora práva Casse Sunsteina (Zde je nutné upozornit na chybu v jinak velmi čtivém překladu. Casse Sunstein zde nějakým nedopatřením změnil pohlaví) a blízkého spolupracovníka současného amerického prezidenta, že "spolu lidé sdílí mnohem méně než v minulosti -- obzvláště s lidmi, se kterými by mohli nesouhlasit ve věcech politiky nebo kultury." Z těchto důvodů předpokládá, že pouze při součinnosti profesionální a občanské žurnalistiky, což je model informačního systému odpovídající stavu současné společnosti, může vést ke zlepšení stavu mediálního diskurzu.

Do školních knihoven

Robert W. McChesney ve své knize předkládá nepochybně velmi kritický pohled na současný stav médií v USA. Těžko říct, jak bude přijata akademickou obcí, nicméně její výhoda spočívá v tom, že se svým jazykem ani tématem nechce omezovat na akademické publikum.

V podstatě každý, kdo se alespoň okrajově a třeba jen laicky o média zajímá, najde v této knize velmi ucelený úhel pohledu, s nímž může konfrontovat své vlastní postoje a názory. I z toho důvodu si myslím, že by tato nikterak rozsáhlá kniha mohla a měla být součástí nově vznikající mediální výchovy, která se stala součástí vzdělávacích programů středních škol a měla by učitelům sloužit k tomu, aby svým studentům dokázali smysluplně a podstatným způsobem přiblížit způsob vytváření reality, kterou v drtivé většině s takovou samozřejmostí přijímají. V době, kdy si člověk může díky internetu a vytváření názorově izolovaných komunit vytvořit relativně pseudorealitu předem chráněnou před možným "narušením" hranic omezeného subjektivního vnímání a chápání, je to obzvláště důležité.

Vytisknout