Jedním z pozoruhodně úspěšných pokusů na tomto poli je spravedlivý obchod, fair trade, který nabízí alternativní systém ekonomických vztahů mezi producenty na Jihu a spotřebiteli na Severu. Už i u nás má za sebou poměrně úspěšné začátky, přinejmenším ve srovnání s ostatními postsocialistickými státy. Od roku 1994 byly k dostání spravedlivě obchodované řemeslné výrobky v krámku nadace (dnes o.p.s.) Jednoho světa, v roce 2004 otevřela Ekumenická akademie, o.s. velkoobchod s potravinářským zbožím a brzy následovali další dovozci. V roce 2004 vznikla i Asociace pro Fair Trade. Dnes už dochází k navazování přímých kontaktů s producenty v chudých zemích; obrat a počty zákazníků rostou o desítky procent ročně; zvyšuje se povědomí veřejnosti a mediální zájem i díky několika projektům, zaměřeným na vzdělávaní v této oblasti. Ve srovnání se zeměmi, kde se spravedlivý obchod rozvíjí už desítky let, máme ale stále co dohánět: v Česku je velmi omezená síť specializovaných obchodů, které jsou schopné poskytnout zákazníkům i dostatečné informace (nejvíc jich provozuje Společnost pro Fair Trade, o.s.). Roste počet prodejen, kde se nějaké výrobky fair trade dostanou, ale dostupnost zboží i informovanost zákazníků jsou stále velmi nízké. Zboží se dováží zprostředkovaně přes větší evropské dovozce, teprve začínají pokusy o přímé dovozy.

Problémem jiného druhu je skutečnost, že se u nás vytvořila dvojí kultura obchodování: partnerská a nezisková, s důrazem na rovnováhu mezi osvětou a obchodem u výše vyjmenovaných průkopnických organizací, a komerční u o něco později vznikajících obchodních firem (zpravidla se jedná o s.s r.o.), kde se projevují způsoby silně konkurenční, s malým nebo žádným důrazem na osvětovou činnost a rovněž s občasnými nedostatky při dodržování některých pravidel systému. Svým způsobem se tu v malém českém provedení zrcadlí některá dilemata dalšího rozvoje spravedlivého obchodu obecně, tak jak se kolem nich točí současné mezinárodní diskuse. Zdá se, že největší nebezpečí přináší právě úspěch.

Systém fair trade vyrostl ze solidarity a ze snahy změnit nespravedlivá ekonomická pravidla -- tak aby nakonec jednou byl veškerý obchod férový a spravedlivý. Nikoli náhodou byla první významnou obchodovanou komoditou káva z Nikaraguy, kterou evropští a američtí spotřebitelé pili, i když prý tehdy nebyla moc dobrá, protože chtěli podpořit sandinistický socialistický režim, stejně jako dnes mnozí pijí kávu zapatistickou. Aktéři a zákazníci spravedlivého obchodu se obvykle také od počátku neomezovali na etické konzumování, ale pořádali bojkoty, protesty a informační kampaně a angažovali se občansky a politicky mnoha způsoby. Tento typ příznivců spravedlivého, rovnoprávného nebo partnerského obchodování tvoří stále velkou část zákazníků v tradičních zemích a je součástí širšího hnutí lidí, které Ulrich Beck označil jako "politické konzumenty". Takových u nás není mnoho, naši alternativní konzumenti jsou spíše "etičtí" -- chtějí pomáhat těm, kdo pomoc potřebují, nebo je zajímá zdravý životní styl a ekologie. Že by fair trade měl něco společného s politikou, se u nás nerado slyší.

Politický a etický rozměr se samozřejmě nevylučují, oba odlišují spravedlivé obchodování od běžného obchodu, který se řídí v zásadě jenom ekonomickým kalkulem, maximalizací zisku, v lepším případě s dodržováním zákonů a pravidel, v horším s jejich obcházením nebo nedbáním. Není sporu o tom, že spravedlivý obchod musí fungovat i ekonomicky -- pokrýt náklady a vytvářet zisk potřebný pro jeho rozšiřování, ale spor je o to, co všechno v zájmu rozšíření obratu spravedlivý obchod snese a jestli lze solidaritu a konkurenční boj o zisk zkombinovat.

Původní způsob spravedlivého obchodování je založen na přímých partnerských vztazích producent-obchodník-zákazník, které probíhají paralelně mimo běžnou obchodní síť (specializovaní obchodníci, specializované obchody, kteří obchodují jen s produkty splňujícími standardy fair trade). Tento koncept reprezentuje World Fair Trade Organisation (dříve IFAT) a je u nás méně známý než systém certifikace jednotlivých produktů (nikoli obchodních aktérů) pomocí ochranné známky, udělované Fair Trade Labeling Organisation (FLO). Tato známka spotřebiteli zaručuje nezávisle kontrolovaný původ zboží s dodržením jasně definovaných sociálních a ekologických standardů. Označování zboží ochrannou známkou přispělo k rozšíření produktů do komerčních obchodních sítí (jsou tak pro zákazníky rozpoznatelné) a také pro české začátky bez existující sítě specializovaných obchodů mělo zásadní význam. Prodej v řetězcích podstatně zvýšil obrat fair trade, který roste celosvětově o desítky procent ročně. Tím se samozřejmě zvyšuje i počet producentů se zajištěnou důstojnou existencí. Zájem spotřebitelů vede i k jakémusi postupnému ovlivňování komerčních firem, které přinejmenším začínají slibovat zlepšení podmínek pro výrobce. Objevuje se ale i zásadní kritika: "Ti, kdo tradičně profitují z nespravedlivých struktur světového obchodu, využili FLO jako trojského koně, aby vstoupili na trh s férovými produkty," tvrdí Sujoy Srimal, jeden ze zakladatelů spravedlivého obchodování v Indii. Jde o to, že firmy jako Nestlé nebo diskontní řetězce jako německý Lidl zařazují několik vlastních produktů fair trade (certifikovaných FLO) do nabídky, ale u ostatního, nijak nekontrolovaného zboží, lze důvodně předpokládat, že vykořisťují producenty i životní prostředí. Poměrně jednoduše tak získávají u méně kritických zákazníků punc firem, které dbají o spravedlivější podmínky pro chudý Jih. Navíc cenovou politikou ohrožují tradiční systém prodeje ve specializovaných obchodech. Další firmy napodobují systém fair trade a vytvářejí vlastní certifikace, které jsou měkčí než u spravedlivého obchodu nebo nejsou nezávisle kontrolované a přispívají tak ke zmatku zákazníků (např. Starbucks a Unilever s certifikací Rainforest Alliance, firma Rapunzel atd.). Svým způsobem jde o potíže překotného růstu, kdy se systém buduje za pochodu. Je to např. otázka propojení obou proudů spravedlivého obchodu tak, aby se prodávalo jen tam, kde důsledně platí pracovní, sociální a ekologické standardy srovnatelné s těmi, které dodržují sami producenti. Důležitou roli mohou hrát např. také vlády a veřejné instituce jako významní zákazníci uplatňováním sociálních a ekologických standardů při veřejných nákupech.

Ale zároveň je zřejmé, že aby se mohly "vytvořit důsledně odpovědné, solidární obchodní vztahy" (Peter Nickel), musí být spravedlivý obchod, stejně jako další podobné parciální alternativy, zasazen do kontextu politických snah o spravedlnost, emancipaci a o trvalou udržitelnost. Současná krize globálního kapitalismu, založeného na hromadění zisku za každou cenu, ukazuje, jak je taková proměna směrem k solidární ekonomice, zaměřené na uspokojování lidských potřeb, nezbytná.