Negatívna kampaň -- nič výnimočné

Negatívna kampaň nie je na politickej scéne nič výnimočné. Potvrdili to nielen voľby v ČR, ale aj nedávne voľby v Taliansku či Maďarsku. Viacerí odborníci na volebné stratégie sa zhodujú, že ostré konfrontačné kampane majú výrazný vplyv na správanie sa voličov. V ich dôsledku sa stávajú "prelietavými" a tak čoraz širšia skupina nestabilných voličov rozhodujúcou mierou ovplyvňuje výsledky volieb a mení tradičné pravidlá volebného správania sa. Tvorcovia komunikačných stratégií na to reagujú ponukou pre svet politiky nových a sofistikovanejších foriem negatívnej kampane. Tie vyvolávajú výrazne konflikty medzi politickými súpermi, posúvajú politickú súťaž do polohy otvoreného pästiarskeho zápasu v ringu.

Na slovenskej predvolebnej scéne sa zatiaľ objavilo len niekoľko menších konfliktov. Niektoré boli vyvolané riešením vlastných, vnútrostraníckych problémov, iné vychádzali z už vopred pripravených volebných scenárov. Do prvej skupiny môžeme zaradiť napríklad nečakané marcové zmeny na kandidátnej listine strany SMER. Robertovi Ficovi sa podarilo zviesť mocenský zápas v relatívnom pokoji a stiahnutie vyše desiatky kandidátov nerozbúrilo pokojné vody vo volebnom živote strany. Oveľa vážnejšie politické dôsledky má dlhodobo sa vlečúci konflikt medzi Zuzanou Martinákovou a Branislavom Opaterným, ktorý môže nakoniec vyústiť do volebného neúspechu Slobodného fóra.

Negatívna kampaň bola do týchto dní okorenená troma prestrelkami, pričom sa dá očakávať, že jej nástroje sa najvýraznejšie použijú až v závere volieb. Najprv prišla negatívna bilbordová kampaň zameraná na spochybnenie financovania Slobodného fóra. Neskôr sa zaiskrilo medzi exministrom spravodlivosti Danielom Lipšicom a tieňovým ministrom spravodlivosti SMER-u Martinom Glvačom, ktorého podpredseda KDH obvinil z priateľských kontaktov na "Mečiarových" podivných privatizérov a na ľudí z mafiánskeho prostredia. M. Glvač zareagoval až po druhom otvorenom útoku D. Lipšica a podal na neho žalobu za klamstvo a ohováranie. V prvé dni volebnej kampane cielene zaútočil na hlavných volebných súperov Mikuláš Dzurinda. Cez české médiá odkázal R. Ficovi a V. Mečiarovi, že pre SDKÚ je ich účasť v budúcej vláde neprijateľná. Šéfa HZDS nepriamo označil ako zločinca a lídra sociálnych demokratov ako boľševika. Aby premiér nezostal bez podobnej volebnej nálepky, jeden poslanec ho na volebnom mítingu označil za tajtrlíka.

Priama komunikácia -- základ kampane

Na rozdiel od medzivolebného obdobia sa v čase volebnej kampane všetky relevantné strany oveľa intenzívnejšie venujú osobným stretnutiam, neformálnym rozhovorom s voličmi. Politici v sprievode komunikačných poradcov obchádzajú dediny od východu na západ, od severu na juh a na poslednú chvíľu sa pokúšajú presvedčiť potenciálnych voličov o úprimnosti a reálnosti ich volebných prísľubov.

Počas volebných výjazdov absolvujú kandidáti na poslancov niekoľko pracovných i neformálnych stretnutí, rozdajú volebné noviny, osobné letáky. Celodenná púť za voličom sa spravidla končí ich účasťou na bezplatnom kultúrnom programe v okresnom meste. Na večerných mítingoch majú hlavné slovo okrem volebných lídrov strán aj platení zabávači a umelci. V presne stanovenom scenári podujatí však nie je vyčlenený priestor na voľnejšiu diskusiu či "náhodnú" otázku z publika, na postreh voliča.

SMER na rozdiel od roku 2002 stavil tentokrát v priamej komunikácii na skromnejšie sprievodné akcie. Lídrov strany na akciách sprevádzajú hviezdy známeho zábavného televízneho programu Uragán. R. Fico na nich heslovite predstavuje volebný program strany a k jednotlivým prioritám pridáva konkrétnych ľudí, ktorí sú súčasťou volebného tímu. Na záver vyzýva ľudí, aby využili volebné právo a prišli voliť. SDKÚ sa posilnila o skupinu Gladiator a do volebného taktu im spieva i Pavol Hammel.

M. Dzurinda predstavuje publiku víziu úspešného Slovenska, pričom takticky obchádza aféry spájané so stranou počas vládnutia. HZDS využíva spevácke nadanie Roba Kazíka a čaro miestneho folklóru. Mítingy V. Mečiara však už nie sú tým, čím boli. Príhovor trojnásobného premiéra je monotónny, chýbajú v ňom jasné a jednoduché posolstvá.

Hrušovského družina putuje za voličom na krídlach bociana. KDH vo väčšej miere stavilo na mobilizáciu vlastných členov a na volebné podujatia ich zváža zo širšieho okolia. Komornejšia atmosféra panuje na stretnutiach Slobodného fóra, ktorých jediným ťahákom je Z. Martinákova, ktorá čoraz nervóznejšie hľadá voliča zo strednej vrstvy spoločnosti.

Mediálna komunikácia -- rozhodujúca fáza

Odborníci na volebné stratégie sa zhodujú, že na rozhodovanie voličov majú významný vplyv vystúpenia politikov v televíznych diskusných reláciách. Na záver kampane sa očakáva rozhodujúci súboj medzi lídrami troch najsilnejších strán. Verejnoprávna STV i televízia Markíza pripravili debaty medzi predsedom SMER-u, SDKÚ a HZDS. Z hľadiska čitateľnosti politického konfliktu je to netradičné rozhodnutie. Výrazne sa tým znižuje význam nosnej konfliktnej línie, zmena verzus kontinuita. Okrem toho rozhodujúce médiá priberajú do zápasu človeka, ktorý iba nedávno dostal Slovensko do medzinárodnej izolácie a dnes sa opäť stáva hlavným politickým aktérom. Nezodpovedanou otázkou zostáva stanovenie nevyvážených pravidiel vedenia politickej súťaže minimálne vo verejnoprávnych médiách. STV pod Rybníčovým vedením svojvoľne a na základe vlastných pravidiel rozhodla za ľudí, ktorá strana je pre nich atraktívna. V SRo použili na určenie poradia strán vo volebných reláciách žreb, no ustúpili od diskusných relácií, čím z rozhlasu úplne zmizla polemika.

Diskusné relácie a volebné spoty v elektronických médiách sa neoplatí podceňovať. Z hľadiska oslovenia cieľovej skupiny sa nedá priamou komunikáciou zasiahnuť toľko voličov ako prostredníctvom médií. Je preto zaujímavé, že do mediálnej komunikácie sa aktívne zapojila len polovica kandidujúcich strán. Najväčšie nádeje vkladajú do médií v centrále KSS a v ANO. Komunisti však na rozdiel od iných strán igorujú nosiče vonkajšej reklamy. Televíznu, ale ani rozhlasovú reklamu nevyužíva z parlamentných strán SMK a KDH investuje iba do rozhlasových spotov. Prostredníctvom médií môžu strany výraznou mierou meniť volebné výsledky. Aby to politici docielili, musia voličom ponúknuť zrozumiteľný konflikt. Len vtedy budú ľudia vedieť, prečo voliť.

Autor se věnuje politikým analýzám. Zveřejněno s laskavým svolením slovenského politicko - společenského týdeníku SLOVO