Američané se v současnosti už skoro nikdy nesoustřeďují na tutéž jedinou událost či činnost. V obrovských počtech užívají internetu a portálů, které fungují jako tradiční instituce, o které ztratili zájem. Kultura se stala souborem obrovského množství minoritních zájmů.

Asi je ale přesnější říci, míní autor, že Američané nyní mají neukojitelný zájem o vytváření a o spotřebu zábavy a o interakci s médii všeho druhu, masovými i jinými. Chodí masově do kina na Kroniky z Narnie, zároveň na internetu vyhledávají své bývalé spolužáky. Nakupují v supermarketech, ale i na serveru iTunes. Píší zuřivé emaily do Wall Street Journalu i na individuální blogy.

Kromě toho, velkou část údajně nezávislé a svobodné technokultury vytváří (anebo rychle skupuje) hrstka velkých mediálních koncernů: News Corporation, Apple, Microsoft, Yahoo a Google.

Nejde tedy ani tak o smrt dosavadní masové kultury jako o osvobození amerického spotřebitele - kterému se dostalo neuvěřitelné nové moci. Americký spotřebitel přitom - však není totéž co americký občan.

V obrovském množství vytvářejí lidé - a nejsou to mediální mogulové jako Rupert Murdoch či Ted Turner - stále přístupnější technologii, jejímž prostřednictvím se jim daří zmocnit se kontroly nad vytvářením kultury. Vytvářejí, produkují a kritizují svá vlastní díla a sami si je prodávají. Podnikavá anarchistická hudební metalová skupina si může natočit video, umístit ho na MySpace a prodávat na webu svá podomácku vyrobená cédéčka. Vytvoří si základnu fanoušků, kteří povědomí o ní široce rozšíří.

Možná, že se jim podaří prodat jen 10 000 cédéček. No a co, píše časopis Wired. Máte-li 10 000 věrných fanoušků, kteří si koupí všechno, co natočíte, a tito fanoušci si vás dokáží najít přímo na webu, nepotřebujete gramofonovou společnost, která se zmocní 13 z 15 dolarů, za něž se prodává každé cédé.

Znásobte si úsilí jediné hudební skupiny tisícem, možná milionem, a máte kulturu, která existuje v nekonečné elektronické smyčce vyhledávání a vzájemných citací a linků, získávání a kupování. A motorem toho všeho je firma Google - ta radikálně přepsala pravidla podnikání a zcela změnila naši kulturu.

Stalo se to, když Google napadlo vytvořit databáze toho, co miliony lidí vyhledávají. Vznikla tak obrovská "databáze úmyslů". Vyhledávače nyní směrují speficické dotazy veřejnosti na místa, kde budou uživatelé pravděpodobně moci využít jejich zboží či služeb.

Tato "revoluce zezdola" proměnila veškerou americkou kulturu. Američané už pasivně nečumí všichni na tentýž televizní program. Využívají stále se rozšiřující šířky internetového pásma a stále klesajících nákladů na ukládání dat k tomu, že si natáčení své vlastní, pětiminutové televizní pořady. Například "Rocketboom", ironické televizní "zpravodajství", které jeho autor vytváří z bytu na Manhattanu, sleduje 100 000 lidí denně.

Reklamní společnosti si toho dobře povšimly a přesunují svůj zájem od televize a papírového tisku směrem na internet. V roce 2004 vydaly reklamní společnosti na reklamu na webu téměř 10 miliard dolarů. Odhaduje se, že v roce 2005 to bylo asi o třicet procent více.

Je velmi důležité, že vyhledávače jako Google a Yahoo dávají dohromady lidi, kteří mají společné zájmy. Pokud jste měli před deseti lety zájem o osmanskou poezii, anebo jste byli rodičem dítěte trpící nezvyklou chorobou nespavosti, zůstali jste v izolaci. Teď si můžete vytvořit vlastní publikum a najít organizace, které se vaším problémem zabývají. (Samozřejmě existují i "podpůrné organizace" pro neonacisty - a více než 70 milionů lidí navštěvuje pornografické stránky).

Američané nyní ignorují zavedené experty a autority. Vybírají si víno na základě náhodného doporučení na jednom z blogů. Nová masová technokultura získává důvěryhodnost citacemi a křížovými odkazy na své předchůdce, přátele a kulturní spojence.

Někdy z toho vznikají pozoruhodné kombinace. Seznam nejžádanějších hudebních skladeb společnosti iTunes obsahuje píseň "Lose Yourself" od Eminem, a vedle toho dirigenta sira Simona Rattla a Vídeňské filharmoniky s Beethovenovou Symfonií č. 2 v D-dur.

Titáni staré kultury se ovšem nechtějí vzdát. Agresivně se snaží znovu získat kontrolu: když novou kulturu nemůžeme porazit, argumentují, musíme si ji koupit.

Kritikové nově vznikající technokultury poukazují na to, že estetický vkus je něčím víc než jen součtem našich preferencí při internetovém vyhledávání. Kulturu nelze zredukovat pouze na "marketingové profily". Vzniká ghetto nové uniformní kultury, varuje Albert Borgmann, profesor filozofie na University of Montana, který zkoumá společenské dopady technologie. "Technologie vás sice spojí s množstvím lidí, ale jsou to lidi, kteří jsou stejní jako vy."

Před osmatřiceti lety přispěl autoritativní americký televizní moderátor Walter Cronkite k odchodu amerických vojsk z Vietnamu, protože do kamery vyjádřil názor, že se válka ve Vietnamu nedá vyhrát. Dnes už v Americe neexistuji nikdo, kdo by měl takový respekt jako tehdy Cronkite. Na druhé straně dnes dokáže kdokoliv, kdo má videokameru, bičovat svědomí amerického národa na internetu.

Generální ředitelé televizních stanic a vydavatelé novin bědují nad tím, že dochází k "balkanizaci" občanského vědomí. Může nová, tržně orientovaná moc spotřebitelů, založená na internetu, posílit moc občana jako voliče v demokracii?

"Když se polovina oprávněných voličů vůbec neoběžuje dostavit se k volbám," napsal sociální kritik Christopher Lasch v roce 1981, "novináři a univerzitní výzkumníci se dají na zkoumání 'kultury'jako jediné oblasti, kde ještě mají individuální preference nějaký význam. Avšak tím, že obracejí pozornost od veřejné politiky k spotřebitelským zájmům, podporují iluzi, že lidé mohou způsobit radikální změny, aniž by se angažovali v politice, prostě jen tím, že budou realizovat své právo činit individuální spotřebitelská rozhodnutí ohledně zboží, služeb a ideologií."

Kompletní článek v angličtině ZDE