Odpusťte, slyším deklamovat!
Vy jste as řeckou tragédii čet.
V tom umění já chtěl bych profitovat,
jak toho žádá dnešní svět.
A lze prý nejlíp doporučit,
že faráře má komediant učit.

Při každé revoluci (ať používám mediálně atraktivní termín) je těžké být objektivní a vždy se vytvoří dva tábory -- jeden, co je spokojen se stávajícím řádem, a druhý, který pevně věří ve stav budoucí. I proto bývá taktičtější hodnotit revoluce a body zvratu až s delším odstupem, jenomže to už je práce pro historiky, kteří zase zjišťují, že hodnotit historické události bez detailnější znalosti historických souvislostí vlastně nelze.

Těžká mzda revoluce

V uplynulých šedesáti letech jsme v Čechách ctili mýtus, že obsah médií a reklamy, která jej přímo nezbytně doprovází, je nutné od sebe pečlivě oddělovat. Tento mýtus ctila většina novinářů dlouhou dobu i bez ohledu na to, že v době socialismu byli nuceni čas od času stvořit jisté texty na objednávku nebo alespoň pouze z jednoho zorného úhlu. Dost možná, že právě díky této zkušenosti, kterou měla ještě starší generace novinářů umocněnou historkami z novinářského života z období druhé světové války, vedla k tomu, že novináři chápali média spíše než jako nástroj pro vydělávání peněz jako politicko- informační instituci.

Je ovšem nutné přiznat, že hodně podobný názor zastává i řada novinářů v okolních státech, a to bez ohledu na to, že jsou jejich historické zkušenosti poněkud odlišné. Navíc řada časopisů a novin v tradičních zemích EU již od svého vzniku zveřejňuje informace o svých inzerentech anebo jim dokonce vychází vstříc v oblasti integrované reklamy, jak se dnes módně nazývá reklama začleněná do redakčních stran (například v podobě rádce co, jak a kdy nakupovat). Upřímně řečeno, co je reklama integrovaná na stránkách časopisů ve srovnání s tím, čeho jsme svědky ve filmu od začátku šedesátých let? Módní vlnu kouření v šedesátých letech údajně nastartoval film s Bogardem. Éru nátělníků zase pomohl ukončit jiný francouzský herec. Legendární je dnes již product placement ve filmech jako James Bond, Jurský park nebo Matrix. Za těchto okolností je úzkostlivý strach některých médií o dodržování hranic mezi redakčním obsahem a reklamou možná úsměvný. Ale postupně.

...

Když zpravodajství nejde na odbyt

Jak se projevily výše uvedené trendy v médiích? Ve stručnosti -- zcela zásadně. Média jako celek se musela a dodnes vlastně musejí vyrovnávat s klesajícím zájmem spotřebitelů o zpravodajství. Z výzkumu Britské asociace vydavatelů novin vyplývá, že v současné době čtenáři vykazují zájem z klasických zpravodajských témat pouze o problematiku regionální dopravy, školství a zdravotnictví. Zcela mimo zájem čtenářů se ocitlo zahraniční zpravodajství a domácí politika.

Ostatně jen si vzpomeňte na roky minulé. Mohl mediálním domům někdo dopřát víc? Útoky v Londýně, Madridu, tsunami, nemoc šílených krav, slintavka, útok na WTC, válka s terorismem, volby, povodně! Ne náhodou to Dalibor Balšínek, šéfredaktor Týdne, největšího zpravodajského časopisu v Čechách, komentoval slovy: "WTC byla nejlepší kampaň. Útok pro nás znamenal rekord v prodeji." Není žádným tajemstvím, že podobně uvažuje i celá řada dalších manažerů odpovědných za prodej médií. I přesto se ve Velké Británii prodává nejméně výtisků deníku The Mirror od roku 1946, deníku The Sun od roku 1974! A v Čechách?

S výjimkou deníku Blesk bojují všechny noviny v lepším případě se stagnací a v realističtější variantě s propadem průměrně prodaných nákladů. Většina vydavatelů a provozovatelů elektronického vysílání si pokles zájmu spotřebitelů o klasická politická témata na rozdíl od většiny politiků velmi dobře uvědomuje. A vzhledem k tomu, že je většina médií založena na komerčním principu, snaží se pro sebe najít nový prostor, novou definici.

Nevím, zda je to shodou okolností nebo něčím jiným, ale zdá se, že drtivá většina evropských médií zatím přišla pouze na jedinou možnost -- použití celebrit. A hned ji realizovala s chirurgickou přesností. Ve snaze o zastavení úbytku spotřebitelů se totiž média rozhodla poskytovat více informací a zpráv o slavných osobnostech. Postupně tak došlo ke změně základního pojetí médií -- z nosiče informací na poskytovatele zábavy. Tato nová definice je dost důležitá. Zvláště pak pro případnou debatu o křížení vlastnictví v médiích. Najednou se nebavíme o problému křížení vlastnictví v médiích jako informačním zdroji, ale o křížení vlastnictví v médiích jako součásti zábavního průmyslu.

Navíc vlastnictví, respektive provozování médií chápe v současné době již drtivá většina vydavatelských domů jako regulérní obor podnikání. Ostatně jinak to ani nejde. Představa, že v současné době lze vydávat noviny jako nástroj propagandy, je stejně naivní, jako byla svého času představa Epic holdingu, že prosadí Super, či představa IPB banky, že lze udržet Český deník, kterým byly právě atributy účelově vzniklého média předkládány nejčastěji.

Marketing a média

Konrád Brien ve filmu Vrtěti psem říká: "Válka budoucnosti se nepovede přes tanky, rakety a velkou armádu.... Válka budoucnosti je malý kufřík..." Snaha o manipulaci společnosti se v budoucnosti nepovede přes akvizice médií. Takový model je v současnosti finančně naprosto neúnosný. Vždyť roční provoz celostátního deníku v ČR se pohybuje v řádech stovek milionů korun, fungování celoplošné rozhlasové stanice v desítkách milionů korun a provoz celostátní televize v miliardách.

Opravdu si ještě někdo umí za těchto okolností představit, že se vyplatí "kupovat" si média, když stačí dobrá public relations agentura, která za zlomek výše uvedených částek odvede práci napříč všemi médii?

Ke snížení kupní ceny České spořitelny také nedošlo po akvizici médií, ale poté, co jistá komunikační agentura vypustila informaci o úniku dat z této banky. To, že se to stalo pár týdnů před vládním rozhodnutí o její privatizaci, je asi jen shoda náhod. O negativní obraz Vladimíra Železného, ředitele TV Nova, v médiích (a nyní prosím odhlédněte od osobních pocitů) se svého času starala také jen jedna PR agentura.

A zdá se, že to stačí.

V roce 2003 slavil v USA velký úspěch pořad Restaurace, který vysílala stanice NBC. Byl to seriál o mladém kuchaři jménem Rocco Disparito a jeho martýriu s otevřením italské restaurace na Manhattanu. To nejzajímavější na tomto seriálu nebylo to, že ke každé ze šesti epizod přitáhl v průměru osm milionů diváků, ale fakt, že byl vytvořen v kooperaci s komunikačním holdingem Magna Global, který je divizí konglomerátu reklamních, mediálních a dalších komunikačních agentur Interpublic Group. Další zajímavostí pak bylo, že hrdinou pořadu byl hned vedle kuchaře i Amex -- American Express, který díky seriálu ukázal, jak fungují jeho služby pro malé a střední podnikatele.

Zhruba ve stejné době vznikl -- shodou okolností také v USA -- časopis pro ženy Hallmark, jehož jediným úkolem bylo propagovat vše, co souvisí s firmou Hallmark. Ve stejné době česká pobočka britsko-holandské firmy Unilever začala vydávat časopis Na doma, který se stal jedním ze skrytých hitů české mediální scény. Podstatou tohoto časopisu bylo samozřejmě zvýšit prodeje, ale ne tupou formou prezentací výrobků, ale řešením každodenních problémů jeho čtenářek.

Dnes prostě více než kdy jindy platí pravidlo jednoho ze zakladatelů moderní reklamy Davida Ogilvyho: "Spotřebitelka není blbec, je to vaše manželka." Z pohledu zadavatelů reklamy představuje revoluce v médiích stále větší problém. Zatímco před dvaceti lety by tři minuty v hlavním vysílacím čase zasáhly 80 procent cílových diváků za cenu x, dnes by k takovému dosahu bylo zapotřebí stovky spotů za astronomickou částku. Navíc dnešní konzumenti médií jsou zkušení a umějí od sebe velmi dobře odlišit reklamu a redakční obsah. Když jsem v předchozí části hovořil o tom, že lidé jsou informacemi přesyceni, nezmínil jsem jeden důležitý aspekt. Dnešní spotřebitelé (médií) chtějí mít kontrolu nad komunikačním procesem a věří jedině tomu, co si sami zjistí. Za těchto okolností je jasné, že se zadavatelé snaží dostat prostřednictvím médií stále blíže ke spotřebitelům.

Ne zcela obrácenou stranou mince je pak marketing ve vydavatelství. Média jsou svým způsobem také v pozici zadavatelů reklamy. Boj jejich managementu a novinářů o zvýšení prodejů je rok od roku větší. Titulní stránky časopisů a novin na stáncích bojují o pozornost potenciálních čtenářů zhruba jednu minutu v konkurenci dalších 400 titulů. Je jasné, že za těchto okolností je celá řada pravidel o tom, jak má titulní stránka vypadat, podřízena marketingovým pravidlům -- například, že tam má být žena, ideálně blondýna na modrém pozadí, s rozšířenými očními panenkami, titulků má být maximálně pět, ideálně v červené barvě... Stejným případem je pak pravidlo, že pokud k časopisu přiložíte dárek (láhev alkoholu, cigaretu, tričko...), zvýšíte prodej časopisu.

Stejně tak si management ve vydavatelstvích již standardně prověřuje odezvu a tematické preference svých čtenářů/spotřebitelů. Fungování většiny médií je tedy ovlivňováno marketingem hodně podobně jako například zboží rychlé spotřeby. Ostatně ze stejných důvodů dochází i k fúzím a ke koncentraci ve vlastnictví médií. Fungování médií je prostě nesmírně drahé a provozování více médií umožňuje hledat úspory (například ve společném nákupu zpráv ze zpravodajských agentur, v organizaci distribuce atd). Druhým pragmatickým důvodem je fakt, že trh se globalizuje. A velcí zadavatelé reklamy koncentrují své mediální rozpočty do jednoho místa. Je jednodušší se u společnosti P&G ucházet o mediální rozpočet, když můžete nabídnout plnohodnotná média v celé střední Evropě, než když nabízíte pouze jedno silné médium např. v ČR.

Ukázka z knihy "10 let v českých médiích", autorů Jana Jiráka, Milana Šmída, Miloše Čermáka, Václava Moravce, Milana Stibrala, Daniela Köppla, Barbary Köpplové, Barbory Osvaldové, Petra Saka, Štěpána Kotrby; kterou uspořádal Josef Beránek a Silvie Hekerlová a vydal Portál, 2005