Možná by nebylo úplně zcestné uvažovat zde o teoretickém oboru, dejme tomu podobném kunsthistorii, který by se na základě studia faktů a souvislostí interpretací reklamních děl zabýval. Vzhledem k některým jiným "vědním oborům" si dokážu zcela reálné představit oprávněnou disputaci o tom, zda-li dítě v reklamě na pleny odkazuje výrokem "tohle je ale žába" na ekologicky šetrnou výrobu výrobku, nebo zda se jedná o nějakou prozaičtější analogii.

Případů, ve kterých by bylo zapotřebí vědecké erudice k dešifrování skutečného vyjádření reklamy, je spousta, i když v případě reklamy české provenience se často zdá, že v konkurenci návrhů vyhrává záměrně ten nejstupidnější, popřípadě nejméně imaginativní, což má za následek hrubou urážku vkusu konzumenta, který si to však v drtivé většině neuvědomuje. Koneckonců, rozluštit pitomou reklamu může být často úplným paraoříškem ve srovnání s logikou vtipu a inteligence. Někdy prostě při "načítání" takového vizuálu zůstává rozum stát chvíli bezradně stranou, aby posléze dospěl k překvapivému a pozoruhodnému vyhodnocení předloženého problému, protože reklamní palbě se nedá vyhnout a člověk tudíž musí, chtě nechtě, nějaký závěr učinit.

Že je někdy sdělení reklamy vlastně alarmující zprávou o společenské situaci, chci doložit na několika příkladech. Osobně jsem přesvědčen, že k těmto jevům dochází zásadně bez vědomí tvůrců i zadavatelů. V opačném případě si totiž nedokážu vysvětlit, jak by někdo mohl za tyto zprávy Jobovy inkasovat odpovídající honorář. Nešť, o to je celý problém zajímavější.

Tak tedy konkrétně. Zrovna poslední reklamní shot na karlovarskou minerálku se v tomto smyslu náramně vyvedl. Musím opravdu obdivovat, jak tvůrci vystihli během několika vteřin bídný lesk českého kulturního prostředí. Děj přenáší papučemi a spodním prádlem vybaveného televizního diváka přímo do rozjetého dekadentního večírku, jemuž předsedá jakási éterická žena-polobohyně, která ze svého trůnu sleduje tetelivý rej svých poddaných. Vše plyne až do chvíle, kdy jedna z obsluhujících otrokyň vládkyni oznámí, že došlo k velkému maléru, neboť skladem je k dispozici poslední láhev zázračné substance, na které celý ten cirkus jede. Volba je pouze a jen na ní. Šmahem ruky je lidský červík odeslán pryč a na povel se zasekne i gramofon udržující do té doby zúčastněné v transu hypnotickou hudbou.

Vládkyně večírku (dodaná nejspíš vynalézavou reklamní agenturou) oznámí se silným francouzským přízvukem, že se jedná o poslední flašku, čímž vzbudí mezi lůzou napjaté očekávání, kdože si to za všechny vypije, přesněji řečeno, kdože bude za všechny vypit. Láhev letí a přistane v rukou vyjukanému mladíkovi s blbým kukučem, z jehož výrazu tváře je patrné, že ani pořádně neví, jak se tam dostal a co tam dělá. Předsedkyně večírku s mlsným zablýsknutím usoudí, že boží volba byla právě naplněna, a vznese se směrem k mladíkovi, aby ukojila svou žízeň po dalším životu."Give me some life", sdělí mu ultimativně k překvapení všech, kdo očekávali francouzštinu (na druhou stranu, proč by nemohla být nadpozemská bytost bilingvní). Než se však naděje, vyloupne se z mameluka duchapřítomný člověk, který najednou ví a způsobí ženě vampu orgasmus chlazenou matonkou.

Velmi dlouho jsem přemýšlel, jaké skryté poselství tato reklama nese, neboť se mi vůbec nechtělo věřit, že by se jednalo o nějakou prvoplánovou záležitost. A teprve až po opakovaném shlédnutí spotu jsem uviděl to, co do očí přímo bije. Vždyť je to vlastně do nadreálné dimenze posunutá alegorie na český kulturní marasmus. Od dob, kdy naše izolovaná země pokácela větrolamy na své západní hranici, proudí sem pod vysokým tlakem plno cizokulturních vlivů jako projev globalizujícího se světového ovzduší. Místo slibované multikulturality se nám však dostává pouze univerzalizující mcdonaldizace (parafrázuji) a česká kulturní specifika se tak ocitají v ohrožení dravého a globalizovaného trhu. Toto zlo v příběhu ztělesňuje zlá čarodějnice, která si usurpuje dary vyvěrající z českého podzemí a ohroženou českou kulturu zastupuje onen hloupý Honza, který sice v závěru celou situaci řeší, ovšem zlo není udoláno, nýbrž jen dočasně oddáleno.

Tedy klobouk dolů, tomu říkám osvěta. Tvůrci by měli rozhodně uvažovat o pokračování, když už se to na ně provalilo.

Úplnými mistry v oboru reklamního surrealismu jsou operátoři mobilních sítí. Co vizuál, to námět k hloubavému přemýšlení. Tak třeba Eurotel poskytuje představu, jak by mohla vypadat vaše dovolená, když vyjedete za hranice a za jednu odeslanou sms zkasírujete sto tisíc korun. Jste-li žena, pak vám bude kvartet gondoliérů pět do omrzení italské milostné písně, jste-li muž, bude vám v tyrolské hospůdce servírován jeden půllitr za druhým, jste-li dítě, pak vám postaví stavební firma hrad z písku na klíč. K tomu všemu se budete moci jako Češi konečně ve světě cítit coby plnohodnotní lidé, neboť k dispozici bude několik služebných, takže nebudete muset ani obracet stránky posledního Viewegha, kterého jste si vzali sebou k intelektuálnímu relaxování. No a gondolu vám nakonec zabalí sebou na cestu domů.

Tento sen se náhle mění v noční můru, pokud si uvědomíte, že je zde předestřeno velice citlivé sociální téma, a to rodinná problematika. Zdánlivě bezstarostně si užívající rodina je ve skutečnosti na hranici rozpadu mezilidských vztahů. Pročpak by si žena musela najímat pěvecký soubor k cestě přes benátské kanály? Protože citově strádá, pociťuje ze strany svého manžela nedostatek projevované lásky a je schopna kvůli znovunabytí tohoto pocitu utratit i značnou část rodinné výhry. Nakonec citově přilne alespoň ke gondole, když už si sebou nemůže odvézt ani jednoho gondoliéra.

Muž, který už dlouho nechce slyšet manželčino volání po projevených citech, se nadále projevuje jako naprostý omezenec. Je mu v podstatě jedno co manželka dělá, a vzrušit ho dokáže pouze několik řad vyskládaných půllitrů, na které, když už nebude moci dál pít, pozve s pocitem zadostiučinění náhodné německé turisty sedící vedle. Gondolu manželce toleruje, aspoň dá doma chvíli pokoj.

A co děti? Na tuto slavnou otázku se dá snadno odpovědět. Bude zaplacena soukromá firma, která má za úkol bavit je co nejdéle, aby byl alespoň na dovolené klid. Ať to stojí, co to stojí.

No, chce to odvahu takhle předhodit televizním divákům jejich vlastní rodinný život.

S realitou si ve svém vizuálu pohrává i Oskar. Ovšem, na rozdíl od předešlých příkladů zůstává pro mě tato reklama stále záhadou. Ať se na to dívám z kterékoli strany, ať se sebevíc snažím nacházet nějaké meziřádky, nepřišel jsem na nic podstatného. Ačkoli zjištění, že přírodní kalamitu v podobě převrácených aut, letitých stromů vytrhaných i s kořeny nebo rozmetané skládky odpadů můžete způsobit pouze svobodou svého vyjádření a jedině u Oskara, může být samo o sobě významné. Opravdu nevím, jak by řekl klasik, snad se jedná o předzvěst apokalyptického konce světa. Budu si asi muset nechat poradit od těch dobrých lidí v červenočerném. Vypadá to, že se Svědkům Jehovovým vyskytla na trhu náboženských sekt silná konkurence.

Ale vraťme se ještě na chvíli k mezilidským vztahům. Také kutilsko-zahrádkářský nadnárodní řetězec Hornbach ve své reklamě na tento problém upozorňuje. Používá k tomu velkou míru nadsázky a shakespearovského sarkasmu. Ve třech spotech ukazuje naprostou destrukci rodinných vazeb, kdy jako jediné pojítko mezi členy rodiny tvoří rozsáhlý majetek. Nelze se tedy divit, že zmínění představitelé vnitřně nefunkčních rodin upřednostňují neoťukané dveře či čisté parkety před zdravím svých formálně nejbližších. A k tomu všemu ta zdrcující poznámka "milujte svůj domov"...I zde jde o krásný příklad, jak může být za soukromé peníze vytvořen zajímavý projekt se silným morálním nábojem. Možná, že v tom mají prsty lidovci.

Na závěr bych chtěl uvést ještě jednu reklamu, je to takový rozporuplný případ. Firma Adidas obměňuje firemní heslo a snaží se ho uvést do povědomí. "Nemožné neexistuje" tvrdí a snaží se tento apeiron potvrdit pohledem na nejlepší koně svých sportovních stájí. Dále o nich říká, že svého úspěchu dosáhli pouze proto, že neposlouchali ostatní, ale jen a jen sami sebe. Děkuju pěkně, ale zdá se mi, že podobných ignorantů, kteří věnují vždy největší pozornost svému egu a poměřují pomocí něj celý okolní svět je na můj vkus až moc. A když už jsem u moci, tak vůbec nejhorší situace nastává tehdy, když se k ní takoví lidé dostanou. To si pak člověk s ohledem k historii opravdu řekne, že nemožné neexistuje.

Chyba se může vyskytnout a já věřím, že to je ona pravidlo potvrzující výjimka, a že to firma Adidas nemyslela tak zle. Vcelku je ale jasné, že reklama v sobě může nést skrytá intelektuální poselství, která jen čekají až budou odhalena světu, aby jí konečně byla odňata nálepka slepé služky toho, kdo platí. Buďme tedy k reklamě pozorní, má nás stále čím překvapovat.