Deník Guardian získal dokumenty, z nichž vyplývá, že potravinářský průmysl, který prodává tzv. "junk foods", nekvalitní potraviny s velkým množstvím tuku, cukru a soli,. využívá sofistikovaných technik, v jejichž rámci prodává své zboží přímo dětem bez vědomí jejich rodičů.

Podrobná studie, kterou podala britská reklamní agentura Leo Burnett do soutěže o ceny, kterou organizuje Institut britských reklamních pracovníků, vysvětluje, jak se její reklamní kampani pro cukrový výrobek firmy Kellogg's "Real Fruit Winders" podařilo "proniknout do světa dětí způsobem, jak se to nepodařilo nikdy předtím" a "maminky o tom vůbec nevěděly". Více než třetinu výrobku "Real Fruit Winders", "ovocných bonbonů" - tvoří cukr -- v roce 2002 dostal cenu Zkaženého zubu. Cenu uděloval panel 800 rodičů, který ustavil britský Výbor pro potraviny. Úkolem rodičů bylo zkoumat potravinové výrobky, prodávané dětem.

"Kellogg's Real Fruit Winders obsahují ovoce, avšak ve zpracované formě, a doplněné cukrem, tukem a dalšími substancemi bez nutriční hodnoty," konstatovala porota.

Zpráva parlamentního výboru pro zdravotnictví o obezitě varuje, že náklady krize dosáhnou zřejmě až 7,4 miliardy dolarů ročně a způsobí, že britské státní zdravotnictví nebude schopno všechny choroby, způsobované tloušťkou, léčit. Celá generace mladých lidí vyrůstá v Británii v prostředí, které povzbuzuje obezitu. Dnešní děti budou v Británii za celé jedno století první generací, jimž se zkrátí průměrná délka života. Zpráva britského parlamentu cituje smrt tříletého dítěte na selhání srdce v důsledku obezity.

Parlamentní zpráva odsoudila bojácnost britské vlády v této věci a zaútočila na sedm ministerstev, že nenabízejí žádnou politiku proti sedavému životnímu stylu a špatné životosprávě. Poslanci se zejména vyjádřili nesmírně kriticky ohledně na adresu ministryně kultury, médií a sportu, Tessy Jowellové. Zdůraznili, že je "naivní" a hrubě podceňuje dopad "junk food", nekvalitních potravin, na děti.

Cukroví "Real Fruit Winders" prosadila firma Kellogs to povědomí dětí využíváním proměnlivých postaviček, vyrobených z cukrové hmoty. Rozšířila povědomí o těchto výrobcích mezi dětmi prostřednictvím slovního podání, poté, co nejprve zorganizovala "podzemní komunikační kampaň".

Reklamní agentuře se podařilo vštípit dětem povědomí o této značce cukroví prostřednictvím "tajného jazyka", užívaného na koncertech, v časopisech a v kinech. Reklamní agentura také využívala oděvy, kde svůj výrobek umisťovala do společnosti dětských celebrit. Zmínky o výrobku se vyskytovaly v televizních pořadech a na hudebních televizních okruzích, na něž se dívají děti.

"Máme informace, že náš metajazyk o tomto výrobku infiltroval rozhovory dětí," vychloubá se reklamní agentura. Cituje typické reakce dětí: " Je to senza. Je to lepší než posílání tajných esemesek. Matka vůbec neví, co se děje."

Kampaň také přiměla děti, aby využívali její internetové stránky. Reklama na výrobek byla umisťována do jejich emailů.

Reklamní agentura zdůrazňuje, že se jí podařilo dosáhnout téměř 60 procent dětí prostřednictvím PR a reklamy na internetu. Teprve pak byla zahájena televizní reklama, ve snaze přesvědčit i matky, aby výrobek začaly kupovat. "Matky se přidaly, když se ukázalo, že děti cukrovinky už znají a chtějí."