Tak jsem si vyjel v Praze v neděli odpoledne na kole do Stromovky. Vyhýbaje se tam rychle se míhajícím osobám na kolečkových bruslích, jsem nakonec dojel svou známou, zavedenou trasou do Bubenče a zastavil jsem se jako obvykle, abych obřadně uctil hlubokou minulost, ve Wolkerově ulici v hospodě Na slamníku, kde jsme jako středoškoláci nechali kdysi kus mládí...:)

Hospoda se přizpůsobila novým časům: guláš či svíčková s neidentifikovatelnou omáčkou a gumovými knedlíky dávno zmizely a její zaměstnanci servírují i na zahrádce venku cizincům chutně vypadající jídla se zeleninovou oblohou. Obsluha sice chvíli trvá a mladý číšník při vypracovávání účtu rodině u vedlejšího stolu zápolil asi deset minut s kalkulačkou, ale to nevadí.

Seděl jsem tam chvíli při jednom pivu. Dostal jsem ho ve značkové sklenici Staropramenu (kde jsou všechny ty staré, otřískané půllitry?), a to mě přimělo zauvažovat nad poloironickým marketingovým heslem tohoto pivovaru, na sklenici umně vyvedeným pod firemním logem a často dnes užívaným i v jiných reklamách na tohle pivo. "CHLAPI SOBĚ" hlásá o svém pivu v České republice firma Staropramen.

Stojím na rozhraní dvou zemí a dvou kultur a i drobné rozdíly v pohledu na skutečnost, které tento dvojí úhel umožňuje, jsou zábavné. Je samozřejmě dávno známo, jak citlivě využívají kulturních a společenské rozdílů v různých zemích a nálad a podprahových postojů v dané společnosti k prodeji svých výrobků marketingoví pracovníci (je to Bernaisovo dědictví - viz zde). V ČR si, podle marketingového vidění světa, zřejmě vytvořili pivo CHLAPI SOBĚ; v Británii, kde se Staropramen dnes taky hojně prodává, je však jeho marketing úplně jiný.

Že by v Čechách ženy pivo nevyráběly ani nepily? Je snad pravda, co napsala o rozdílech mezi ženami a muži už v devatenáctém století Karolina Světlá (cituje to Lubomír Machala ve své nové, záslužné knize "Literární bludiště" o nejnovější české literatuře - vrátíme se k ní v BL recenzí):

"Co musí mít muž za den toho piva a masa a co tabáku a cigaret, než je mu život možný? Co musí míti jiných dráždidel, chce-li duševně něco vyvést. Pohlédněte na ženu - trocha kávy, skýva s máslem, a ona je úplně spokojena, sytá a šťastná. K duševní produkci jí dostačí kapka míru, trochu volnosti, několik květin za oknem, paprsek slunce nad nimi, vlaštovčí hnízdo naproti pod oknem, vše ji těší, nadchne, povznáší..." Že by snad právě tento idealistický obraz ženy od staré dobré Karolíny vedl podnik Staropramen k vědomí, že ženám stačí jen "ta skýva chleba", takže nemá cenu se obtěžovat dělat pro ženy na pivo reklamu?

Ano, můžete na namítnout (jak to dělají politikové), že ten výrok není myšlen vážně - jenže právě polohumorně míněné výroky bývají nejefektivnější. Seriózně se zpochybnit nedají, "vždyť to byl jen vtip!", ale jednou vyřčeny byly a stopa zůstává.

No nic, je svoboda slova a my máme právo na své "CHLAPI SOBĚ", stejně jako přece není nic špatného na publikaci voajeristické básničky Františka Halase o jedné dívce v pražském metru - když se proti tomu ozvala jedna kritička, ti jí v Praze dali, co si to dovoluje!

Ale o politickou korektnost anebo jen slušnost či férovost mi v tomto případě nejde. Jde mi o rozdílné vnímání skutečnosti v různých zemích, které se často dá zajímavě identifikovat už v drobnostech. Vždycky z pohledu z opačné strany vypadá ta druhá strana docela komicky.

Mám někdy pocit, že jediní lidé, kdo se v zahraničí dnes upřímně a podrobně snaží poznat českou kulturu a české zvyklosti, jsou pracovníci marketingových oddělení nadnárodních společností: studují ovšem české zvyklosti jen proto, aby mohli co nejefektivněji českému zákazníkovi vnutit své výrobky. Rozdíly jsou jemné a vypovídají, myslím, hodně. Na běžícím pásu, vydávajícím zavazadla v příjezdové hale na letišti v Ruzyni jsou umístěny reklamy. Jedna japonská firma tam inzeruje videokameru záběrem dovolené z tropické pláže na obrazovce přístroje. Český nápis u fotky z ostrova zní emocionálně a podbízivě: "Prožijte to znovu"! (tj. tu drahou, výjimečnou dovolenou, kterou jste si zaplatili), anglická verze téže reklamy na běžícím pásu zní daleko nezávazněji: "Play it again!".

Ve skotských městech Stirling, Edinburgh a Glasgow (a jistě i v některých anglických městech) zřídil koncern, který do Británie dováží české pivo (prodává se tam úspěšně) módní restaurace s nejnovějším designem (sklo, zrcadla a kov). Tyto restaurace se jmenují - mají ten nápis velkými písmeny na vývěsním štítě - česky PIVO. Jídelní lístky jsou psány česky a anglicky (česky tomu samozřejmě nikdo nerozumí, to jen, aby to bylo něco extra, v českém textu jsou tu a tam překlepy); stěny těchto restaurací jsou vyplněny fotografiemi různých artefaktů z České republiky (bankovky, veřejné nápisy, stvrzenky) a také citáty - v češtině - z děl různých českých spisovatelů: od Hrabala, od Havla, atd.

Jinými slovy, firma, která dováží pivo Staropramen do Velké Británie, ho v britském prostředí marketingově prodává jako módní, luxusní, intelektuální nápoj z pozoruhodně exoticky kuturní a zajímavě cizí země s nesrozumitelným jazykem, plným nevyslovitelných shluků souhlásek a s divnými diakritickými znaménky; ze země, jíž v malebném městě Praze vévodí z Pražského hradu král, intelektuál-filozof Václav Havel.

(Při nedávné přehlídce českých uměleckých filmů v britských kinech filmového umění dostal každý, kdo si koupil lístek na představení, u baru v kině zadarmo třídecilitrovou láhev Staropramenu. V témž baru v edinburském Filmhousu stála tato malá láhev Staropramenu 2 libry 50, tedy cca 125 Kč.)

Zdá se mi tedy, že by byli britští (pseudo)intelektuálové, popíjející v těchto restauracích točený Staropramen, (Stáwopwamen), poněkud šokováni, kdyby se dověděli, že v zemi jeho původu se tohle dobré, intelektuální pivo pro fajnšmekry prodává pod milým heslem "Chlapi sobě".