Karlův most, tak trochu jiná restaurace

V kritice reklamy Paegasu Ježíškova linka jsem uvedl: "Reklama pracuje s ikonami a všeobecně si přivlastňuje a přizpůsobuje hodnoty, na jejichž vzniku či udržení se nepodílí a naopak je degraduje. Zneužívá je v zájmu získání zákazníka pro koupi konkrétního produktu a k tomuto cíli se snaží vytvořit svůj vlastní, specifický komunikační jazyk. Ten je tvořen z toho, co v mysli lidí funguje jako symbolická paměť, jež jsou stimuly, které člověka upomínají k určitým hodnotám, postojům, zvyklostem a modelům. Reklama vykrádá tyto modely, tuto paměť a účelově ji manipuluje do vlastního jazyka, aby vytvořila paměť novou, paměť reklamní. Reklama zneužívá staré mýty a vytváří nové, své vlastní".

Tuto argumentaci nyní potvrdila i reklama McDonald's, Tak trochu jiná restaurace. Ve své reklamě tato společnost zneužila historický Karlův most, když do jeho mostních oblouků projektovala své charakteristické logo. Záměr manipulovat s hodnotami, které jsou v naší tradici chápány v jiných souvislostech, je v tomto případě naprosto průkazný. Nejde o kreativnost, ale o expanzivní parazitování na hodnotách, pro které společnost McDonald's nehnula prstem. Spojení konzumního způsobu stravování s jednou z nejstarších staveb v Evropě je neomalenost, svědčící jak o nedostatku vkusu, tak i o neúctě k hodnotám země, v níž Mc Donald's provozuje síť svých rychlých bufetů. Co jiného si lze myslet o společnosti, pro níž mají oblouky Karlova mostu jen asociativní význam k vlastnímu logu? Pohlednice s uvedenou reklamou je pohlednicí z Prahy a nápis Praha je na ní umístěn v horní části. Zneužití symbolu nejznámější architektonické památky pro presentaci hamburgerů je o to nechutnější. Navíc McDonald's ve své reklamě jinými slovy říká, že Karlův most je už tak trochu i "jejich" restaurace.

Kodex reklamy nereflektuje širší etické nároky

Po zkušenostech se stížností na reklamu Paegasu Ježíškova linka, kterou Arbitrážní komise Rady pro reklamu zamítla, nemá cenu podávat v případě McDonald's stížnost, protože v pojetí jimi nastavených měřítek čestnosti a pravdivosti reklamy, nelze zatím uspět. Rada pro reklamu totiž jen sepsala (patrně pouze opsala) v roce 1994 definitivní podmínky, za jakých je reklama podle nich čestná a pravdivá, nazvala je honosně etickým Kodexem reklamy, ale sama nemá vlastní představu o tom, co je ještě v reklamě etické a co nikoliv. Kdyby totiž tuto představu měla, musela by ji vynucovat v čase, formulovat v nepřetržité diskusi a Kodex reklamy by musel vypadat jinak V každém okamžiku reálného času se totiž mění podmínky trhu, společnost, rejstřík hodnot i sama reklama. Kodex reklamy aby měl smysl a mohl naplňovat skutečně deklarovanou potřebu, musel by být vlastně stále otevřeným systémem pozorování chování reklamy a Rada pro reklamu by musela přijmout mnohem větší odpovědnost než jakou nyní má, pokud by chtěla naplnit svůj význam.

Usiluje však o něj ve skutečnosti jinak než demonstrativně? Význam prý spatřuje v samoregulaci reklamy a tvrdí, že samoregulace je velmi flexibilní, rychle se adaptující nástroj, reflektující vývoj a změny na reklamním trhu. Jenomže samoregulace reklamy může být flexibilním nástrojem jen v případě, bude-li mít funkční Kodex reklamy a ten zase bude funkční jen tehdy, bude-li reflektovat nejen změny na reklamním trhu, ale i změny a hlavně postoje ve společnosti. Reflexe těchto změn by měla zahrnovat především právě ochranu "symbolické paměti", kterou reklama tak ráda zneužívá a proti které je současný Kodex reklamy se svými etickými nároky naprosto bezradný.

Arbitrážní komise není schopna přijmout odpovědnost

Výklad současného Kodexu reklamy ale nezná taková kriteria, která by bylo možno použít k posuzování podobných stížností, jako v případě reklamy Ježíškova linka či McDonald's. Je vůbec otázkou, zda je to možné. Rada pro reklamu je totiž dobrovolné občanské sdružení, jehož činnost je financována reklamním průmyslem formou ročních členských příspěvků všech členů. Arbitrážní komise je navíc údajně nezávislý expertní jedenáctičlenný orgán, v němž jsou poměrně zastoupeni zadavatelé, agentury, média a významní právní odborníci, specializující se na oblast reklamy.

V komisi ale není nikdo mimo oblast reklamy, kdo by byl schopen vidět dál, za lobbystický zájem reklamního trhu. Navíc k posouzení extrémních projevů neetické reklamy není třeba být velkým odborníkem. Poznat a vnímat z dlouhodobého hlediska nebezpečnější reklamu, která nenápadně a systematicky zneužívá "symbolickou paměť", je mnohem náročnější. Současné složení Rady, v níž absentují nezávislé a silné osobnosti, si s podobným typem reklamy jednoduše neví rady. Členové arbitrážní komise nejsou schopni nést odpovědnost za osobní rozhodnutí ve výkladu Kodexu reklamy a používají ho pasivně. Je proto s podivem, že Rada pro reklamu se také dnem účinnosti zákona č.40/95 Sb. o regulaci reklamy stala orgánem, u kterého si okresní živnostenské úřady, Rada ČR pro rozhlasové a televizní vysílání a Ministerstvo zdravotnictví ČR mohou vyžádat odborná stanoviska k aplikaci výše uvedeného zákona v praxi.

Rozhodneme tak, jak my budeme chtít

Rada pro reklamu je sice nezisková organizace, nicméně významně může ovlivňovat trh s reklamou tím, že do společnosti vysílá signál toho, co se v reklamě smí a co nikoliv. Rada pro reklamu není ustanovena v dozírání na dodržování etických principů v reklamě a priori, jejím úkolem je zabývat se stížnostmi občanů či jiných subjektů v momentě, kdy jsou tito přesvědčeni, že některá reklama porušuje etický Kodex reklamy. Jestliže tento kodex vymezuje reklamu právě směrem k veřejnosti, ke komu také jinému, pak je logické, že význam Rady je definován její úrovní vztahu k těm co si na reklamu stěžují a nikoliv jen jako k subjektu sobě samému.

Já pochybuji, že to tak ve skutečnosti je, ale myslím že by to tak mělo být. Podmínkou ovšem je, že tento VZTAH mezi veřejností a Radou pro reklamu by se měl vždy vyvíjet a měnit spolu s Kodexem reklamy, pokud má být funkční. Pochopitelně v případě, že taková Rada má být k užitku. To znamená, že Kodex reklamy by měl být myšlenkově a eticky pohyblivý tak, aby v každém okamžiku resonoval na profilování společnosti a jejích potřeb. V tomto smyslu a v tuto chvíli plní etický Kodex reklamy své poslání jen částečně a v některých případech zcela selhal. Extrémním a známým příkladem může být zákaz bilboardů, na nichž bylo vyobrazeno stažené zvíře, upozorňující na své utrpení. Zákaz této reklamy byl naprostým fiaskem Rady, která nebyla schopna objektivně posoudit obecnější zájem společnosti. Bohužel Radu pro reklamu jako dobrovolné sdružení nelze za její rozhodnutí odvolat, a proto nemusí být nikomu a ničemu odpovědná.

Trh je trh, veřejnost jen kompars

Já nejsem ochoten se s něčím spokojit jen proto, že to tak je. "Donkichotský kreténismus", jak je dnes v prostředí globální tuposti všeobecně pojímána individuální snaha něco změnit, ale nemá povahu mého odtržení od reality uspořádaných věcí, ale naopak má význam ve smyslu spoluodpovědnosti a podílení se na věcech vezdejších. Sama rada pro reklamu ve své stati Jaké má RPR pravomoci říká, že Kodex se zároveň obrací k veřejnosti a informuje ji o mezích, které subjekty působící v reklamě či reklamu užívající dobrovolně přijaly a hodlají je samy vynucovat prostřednictvím etické samoregulace. Já jsem také ona "veřejnost" a svoji kritikou odpovídám, že nastavené MEZE Kodexu reklamy jsou pro mě nedostačující, protože nereflektují mé etické potřeby. Tento hlas nechtěl být slyšen.

Rada pro reklamu tvrdí, že přizpůsobení etických pravidel reklamy vývoji trhu je jednou z hlavních výhod samoregulace reklamy. Nesdílím ten názor. Etická pravidla reklamy nelze přizpůsobovat pouze vývoji trhu, pokud nemá být veřejnost z výhodnosti takové samoregulace vyloučena. Trh má totiž v každém okamžiku své vlastní zájmy. Jestliže členy Rady jsou pouze významné profesní asociace zadavatelů reklamy, reklamních agentur a všechna významná média spolu s podnikatelskými subjekty, nelze očekávat, že tato Rada bude ochotně přijímat v podstatě protizájmová opatření.

Rada odmítla v případě kritiky reklamy Ježíškova linka diskutovat s veřejností a to považuji v současném systému nastavení etických mezí Kodexu reklamy jako jednoznačné zvýhodnění trhu. Mám dvě možnosti. Buď rezignovat na smysluplnost Rady pro reklamu a nebo se obrátit v této věci na Evropskou alianci pro samoregulaci reklamy (EASA) sídlící v Bruselu, jehož je česká Rada pro reklamu řádným členem. Druhá možnost se mi zdá zajímavější, v této části Evropy je větrných mlýnů také dost.