11. 1. 2002
RSS backend
PDA verze
Čtěte Britské listy speciálně upravené pro vaše mobilní telefony a PDA
Reklama
Reklama
Celé vydání
Archiv vydání
Původní archiv

Autoři

Vzkaz redakci

OSBL
Tiráž

Britské listy

http://www.blisty.cz/
ISSN 1213-1792

Šéfredaktor:

Jan Čulík

Redaktor:

Karel Dolejší

Správa:

Michal Panoch, Jan Panoch

Grafický návrh:

Štěpán Kotrba

ISSN 1213-1792
deník o všem, o čem se v České republice příliš nemluví
11. 1. 2002

"Donkichotský kreténismus" v podmínkách globální tuposti

V Kodexu reklamy, kapitola I., odstavec 3., Základní požadavky na reklamu, je v bodu 3.2 uvedeno, že reklama musí být mimo jiné čestná, pravdivá a musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti. Tyto požadavky jsou ovšem ve skutečnosti jen alibismem, protože Rada pro reklamu nemá žádný nástroj jak je měřit. Kodex reklamy, který by jím měl být, pravdivost reklamy sice deklaruje, ale neříká, co pod tím pojmem myslí. Pojetí pravdivosti je proto interpretačně široké a v Kodexu reklamy je z hlediska jejího naplnění jen kosmetickou ozdobou. Jde totiž o to, jak a čím pravdivost reklamy posuzovat. Z pohledu reálné existence nabízeného produktu, kde to není problém, anebo z hlediska formy, jakou je nabízen? V druhém případě jde o etická měřítka, na kterých má Kodex reklamy stát. - Nejde už jen o reklamu na Ježíškovu linku, ale i ostudný způsob, jímž zneužila k reklamě významnou pražskou kulturní hodnotu - Karlův most - restaurace McDonald's. Zasáhne Rada pro reklamu? Sotva. Platí ji přece samy společnosti, které má regulovat.

Karlův most, tak trochu jiná restaurace

V kritice reklamy Paegasu Ježíškova linka jsem uvedl: "Reklama pracuje s ikonami a všeobecně si přivlastňuje a přizpůsobuje hodnoty, na jejichž vzniku či udržení se nepodílí a naopak je degraduje. Zneužívá je v zájmu získání zákazníka pro koupi konkrétního produktu a k tomuto cíli se snaží vytvořit svůj vlastní, specifický komunikační jazyk. Ten je tvořen z toho, co v mysli lidí funguje jako symbolická paměť, jež jsou stimuly, které člověka upomínají k určitým hodnotám, postojům, zvyklostem a modelům. Reklama vykrádá tyto modely, tuto paměť a účelově ji manipuluje do vlastního jazyka, aby vytvořila paměť novou, paměť reklamní. Reklama zneužívá staré mýty a vytváří nové, své vlastní".

Tuto argumentaci nyní potvrdila i reklama McDonald's, Tak trochu jiná restaurace. Ve své reklamě tato společnost zneužila historický Karlův most, když do jeho mostních oblouků projektovala své charakteristické logo. Záměr manipulovat s hodnotami, které jsou v naší tradici chápány v jiných souvislostech, je v tomto případě naprosto průkazný. Nejde o kreativnost, ale o expanzivní parazitování na hodnotách, pro které společnost McDonald's nehnula prstem. Spojení konzumního způsobu stravování s jednou z nejstarších staveb v Evropě je neomalenost, svědčící jak o nedostatku vkusu, tak i o neúctě k hodnotám země, v níž Mc Donald's provozuje síť svých rychlých bufetů. Co jiného si lze myslet o společnosti, pro níž mají oblouky Karlova mostu jen asociativní význam k vlastnímu logu? Pohlednice s uvedenou reklamou je pohlednicí z Prahy a nápis Praha je na ní umístěn v horní části. Zneužití symbolu nejznámější architektonické památky pro presentaci hamburgerů je o to nechutnější. Navíc McDonald's ve své reklamě jinými slovy říká, že Karlův most je už tak trochu i "jejich" restaurace.

Kodex reklamy nereflektuje širší etické nároky

Po zkušenostech se stížností na reklamu Paegasu Ježíškova linka, kterou Arbitrážní komise Rady pro reklamu zamítla, nemá cenu podávat v případě McDonald's stížnost, protože v pojetí jimi nastavených měřítek čestnosti a pravdivosti reklamy, nelze zatím uspět. Rada pro reklamu totiž jen sepsala (patrně pouze opsala) v roce 1994 definitivní podmínky, za jakých je reklama podle nich čestná a pravdivá, nazvala je honosně etickým Kodexem reklamy, ale sama nemá vlastní představu o tom, co je ještě v reklamě etické a co nikoliv. Kdyby totiž tuto představu měla, musela by ji vynucovat v čase, formulovat v nepřetržité diskusi a Kodex reklamy by musel vypadat jinak V každém okamžiku reálného času se totiž mění podmínky trhu, společnost, rejstřík hodnot i sama reklama. Kodex reklamy aby měl smysl a mohl naplňovat skutečně deklarovanou potřebu, musel by být vlastně stále otevřeným systémem pozorování chování reklamy a Rada pro reklamu by musela přijmout mnohem větší odpovědnost než jakou nyní má, pokud by chtěla naplnit svůj význam.

Usiluje však o něj ve skutečnosti jinak než demonstrativně? Význam prý spatřuje v samoregulaci reklamy a tvrdí, že samoregulace je velmi flexibilní, rychle se adaptující nástroj, reflektující vývoj a změny na reklamním trhu. Jenomže samoregulace reklamy může být flexibilním nástrojem jen v případě, bude-li mít funkční Kodex reklamy a ten zase bude funkční jen tehdy, bude-li reflektovat nejen změny na reklamním trhu, ale i změny a hlavně postoje ve společnosti. Reflexe těchto změn by měla zahrnovat především právě ochranu "symbolické paměti", kterou reklama tak ráda zneužívá a proti které je současný Kodex reklamy se svými etickými nároky naprosto bezradný.

Arbitrážní komise není schopna přijmout odpovědnost

Výklad současného Kodexu reklamy ale nezná taková kriteria, která by bylo možno použít k posuzování podobných stížností, jako v případě reklamy Ježíškova linka či McDonald's. Je vůbec otázkou, zda je to možné. Rada pro reklamu je totiž dobrovolné občanské sdružení, jehož činnost je financována reklamním průmyslem formou ročních členských příspěvků všech členů. Arbitrážní komise je navíc údajně nezávislý expertní jedenáctičlenný orgán, v němž jsou poměrně zastoupeni zadavatelé, agentury, média a významní právní odborníci, specializující se na oblast reklamy.

V komisi ale není nikdo mimo oblast reklamy, kdo by byl schopen vidět dál, za lobbystický zájem reklamního trhu. Navíc k posouzení extrémních projevů neetické reklamy není třeba být velkým odborníkem. Poznat a vnímat z dlouhodobého hlediska nebezpečnější reklamu, která nenápadně a systematicky zneužívá "symbolickou paměť", je mnohem náročnější. Současné složení Rady, v níž absentují nezávislé a silné osobnosti, si s podobným typem reklamy jednoduše neví rady. Členové arbitrážní komise nejsou schopni nést odpovědnost za osobní rozhodnutí ve výkladu Kodexu reklamy a používají ho pasivně. Je proto s podivem, že Rada pro reklamu se také dnem účinnosti zákona č.40/95 Sb. o regulaci reklamy stala orgánem, u kterého si okresní živnostenské úřady, Rada ČR pro rozhlasové a televizní vysílání a Ministerstvo zdravotnictví ČR mohou vyžádat odborná stanoviska k aplikaci výše uvedeného zákona v praxi.

Rozhodneme tak, jak my budeme chtít

Rada pro reklamu je sice nezisková organizace, nicméně významně může ovlivňovat trh s reklamou tím, že do společnosti vysílá signál toho, co se v reklamě smí a co nikoliv. Rada pro reklamu není ustanovena v dozírání na dodržování etických principů v reklamě a priori, jejím úkolem je zabývat se stížnostmi občanů či jiných subjektů v momentě, kdy jsou tito přesvědčeni, že některá reklama porušuje etický Kodex reklamy. Jestliže tento kodex vymezuje reklamu právě směrem k veřejnosti, ke komu také jinému, pak je logické, že význam Rady je definován její úrovní vztahu k těm co si na reklamu stěžují a nikoliv jen jako k subjektu sobě samému.

Já pochybuji, že to tak ve skutečnosti je, ale myslím že by to tak mělo být. Podmínkou ovšem je, že tento VZTAH mezi veřejností a Radou pro reklamu by se měl vždy vyvíjet a měnit spolu s Kodexem reklamy, pokud má být funkční. Pochopitelně v případě, že taková Rada má být k užitku. To znamená, že Kodex reklamy by měl být myšlenkově a eticky pohyblivý tak, aby v každém okamžiku resonoval na profilování společnosti a jejích potřeb. V tomto smyslu a v tuto chvíli plní etický Kodex reklamy své poslání jen částečně a v některých případech zcela selhal. Extrémním a známým příkladem může být zákaz bilboardů, na nichž bylo vyobrazeno stažené zvíře, upozorňující na své utrpení. Zákaz této reklamy byl naprostým fiaskem Rady, která nebyla schopna objektivně posoudit obecnější zájem společnosti. Bohužel Radu pro reklamu jako dobrovolné sdružení nelze za její rozhodnutí odvolat, a proto nemusí být nikomu a ničemu odpovědná.

Trh je trh, veřejnost jen kompars

Já nejsem ochoten se s něčím spokojit jen proto, že to tak je. "Donkichotský kreténismus", jak je dnes v prostředí globální tuposti všeobecně pojímána individuální snaha něco změnit, ale nemá povahu mého odtržení od reality uspořádaných věcí, ale naopak má význam ve smyslu spoluodpovědnosti a podílení se na věcech vezdejších. Sama rada pro reklamu ve své stati Jaké má RPR pravomoci říká, že Kodex se zároveň obrací k veřejnosti a informuje ji o mezích, které subjekty působící v reklamě či reklamu užívající dobrovolně přijaly a hodlají je samy vynucovat prostřednictvím etické samoregulace. Já jsem také ona "veřejnost" a svoji kritikou odpovídám, že nastavené MEZE Kodexu reklamy jsou pro mě nedostačující, protože nereflektují mé etické potřeby. Tento hlas nechtěl být slyšen.

Rada pro reklamu tvrdí, že přizpůsobení etických pravidel reklamy vývoji trhu je jednou z hlavních výhod samoregulace reklamy. Nesdílím ten názor. Etická pravidla reklamy nelze přizpůsobovat pouze vývoji trhu, pokud nemá být veřejnost z výhodnosti takové samoregulace vyloučena. Trh má totiž v každém okamžiku své vlastní zájmy. Jestliže členy Rady jsou pouze významné profesní asociace zadavatelů reklamy, reklamních agentur a všechna významná média spolu s podnikatelskými subjekty, nelze očekávat, že tato Rada bude ochotně přijímat v podstatě protizájmová opatření.

Rada odmítla v případě kritiky reklamy Ježíškova linka diskutovat s veřejností a to považuji v současném systému nastavení etických mezí Kodexu reklamy jako jednoznačné zvýhodnění trhu. Mám dvě možnosti. Buď rezignovat na smysluplnost Rady pro reklamu a nebo se obrátit v této věci na Evropskou alianci pro samoregulaci reklamy (EASA) sídlící v Bruselu, jehož je česká Rada pro reklamu řádným členem. Druhá možnost se mi zdá zajímavější, v této části Evropy je větrných mlýnů také dost.

                 
Obsah vydání       11. 1. 2002
12. 1. 2002 Tvrdé podmínky pro zadržované Afghánce v americkém táboře
11. 1. 2002 Pavel Rychetský hájí přesně ty paragrafy českého trestního zákona, které podle Helsinského výboru porušují mezinárodní závazky ČR
11. 1. 2002 Helsinský výbor amerického Kongresu kritizuje zákony o difamaci v ČR
11. 1. 2002 "Donkichotský kreténismus" v podmínkách globální tuposti Jan  Paul
11. 1. 2002 Jemen : Ozbrojený odpor sil podporujících Al Kajdu je mediální fikce Pavel  Kumpán
11. 1. 2002 Burka je až to poslední... (názor z Afganistánu)
11. 1. 2002 Co nesmí a co musí Západ tolerovat na Středním východě
10. 1. 2002 "Štvavá" Svobodná Evropa? Kritická poznámka k sloupku Štěpána Kotrby Jan  Čulík
10. 1. 2002 Víte, že policie smí bez povolení soudu sledovat, s kým telefonujete? Jan  Čulík
8. 1. 2002 Nekvalitní služby podniku Eurotel Jan  Čulík
10. 1. 2002 Co vlastně vadí odpůrcům globalizace Marek  Fak
9. 1. 2002 Jak přispět na investigativní práci BL úvěrovou kartou
27. 11. 2001 ÚOOÚ ignoruje zákon o svobodném přístupu k informacím Tomáš  Pecina
21. 1. 2002 Příspěvky na investigativní práci Britských listů

Redakční výběr nejzajímavějších článků z poslední doby RSS 2.0      Historie >
12. 1. 2002 Tvrdé podmínky pro zadržované Afghánce v americkém táboře   
11. 1. 2002 Pavel Rychetský hájí přesně ty paragrafy českého trestního zákona, které podle Helsinského výboru porušují mezinárodní závazky ČR   
11. 1. 2002 Burka je až to poslední... (názor z Afganistánu)   
11. 1. 2002 Helsinský výbor amerického Kongresu kritizuje zákony o difamaci v ČR   
11. 1. 2002 "Donkichotský kreténismus" v podmínkách globální tuposti Jan  Paul
10. 1. 2002 "Štvavá" Svobodná Evropa? Kritická poznámka k sloupku Štěpána Kotrby Jan  Čulík
10. 1. 2002 Vesmírný kult strachu již pominul František  Roček
10. 1. 2002 O lidské genetice: Vědu nesmí politika regulovat Jiří  Soska
10. 1. 2002 Co vlastně vadí odpůrcům globalizace Marek  Fak
9. 1. 2002 Fukuyama: Co dělat, nemá-li vzniknout nelidský, posthumánní svět   
9. 1. 2002 Preference politických stran: naděje či obava? Štěpán  Kotrba
9. 1. 2002 Případ Victorie Climbié: Politická korektnost "ohrožuje děti"   
9. 1. 2002 Lze řešit agresivitu dětí jejich vylučováním ze školy?   
8. 1. 2002 Hegemonie srdce: "Ti, kdo nenávidí Ameriku, nenávidí vlastně sebe"   
8. 1. 2002 O znárodňování dětí Josef  Fronek

Evropská unie RSS 2.0      Historie >
11. 1. 2002 "Donkichotský kreténismus" v podmínkách globální tuposti Jan  Paul
29. 12. 2001 Polemika pravice s levicí: Ještě více neviditelné ruky trhu ! Tomáš  Janča
20. 12. 2001 Václav Klaus se sjednocující se Evropy bojí oprávněně Štěpán  Kotrba
20. 12. 2001 Polemika pravice s levicí: Svoboda trhu versus ingerence státu Tomáš  Janča, Štěpán Kotrba