Chceme vědět, jací jsme? Studujme reklamu

30. 11. 2009 / Bohumil Kartous

Zástupy kritiků tvrdí, že současná společnost dosáhla ve svém vývoje doposud nejvyššího stupně amorálnosti, zejména konzervativní kritici se často obracejí k různým ideologiím minulosti a vyzdvihují je jako pomyslnou Noemovu archu, která by mohla alespoň ony vyvolené přenést přes apokalypsu, do které se kvůli mravnímu rozpadu řítíme.

Zástupy obhájců naopak tvrdí, že tato doba je tou nejlepší ze všech známých i myslitelných a snaží se na skládkách ideologií hledat jen trochu použitelná torza, z nichž následně vytvářejí více či méně bizarní ideologické konstrukce, které mají jejich názory podepřít.

Jedná se o jakýsi metakulturní dialog, který, pokud něco odhaluje, tak snad jen osobnostní založení autora a - statisticky - poměr podobně smýšlejících autorů v populaci. Málokdo se však zamýšlí nad tím, zda je vůbec možné společnost a její etickou (normativní) konstituci uchopit a prostřednictvím čeho vlastně.

Není to vůbec jednoduché. Společnost a každý jedinec se ocitají v mnohavrstevnatém informačním toku, jehož normativní rámec je natolik rozrušený, že lze jen stěží najít jakési "pevné dno" (historicky představující zejména rámec dominantní ideologie) vytvářející (normativní, existenciální) oporu. Václav Bělohradský o tom píše takto:

"Elektronický vítr rozfoukal autoritu starých mocenských elit i slova jako realita, morální integrita, dobro nebo autentické bytí ztratila svou bývalou samozřejmou jednoznačnost a autoritu."

To způsobuje, že jednotlivé hodnoty, které stojí za každou ideologickou konstrukcí, lze pojímat (a z hlediska komunikace formovat) variantně a často ambivalentně. Kde v tomto trvale erozním podnebí hledat nějakou odrazovou plochu, na které by bylo možné projektovat hodnoty, které současnou společnost determinují? A co se vlastně děje s hodnotami v době, která dokáže každou z nich ohnout na sto způsobů a přiřknout jí i ta nejméně uvěřitelná epiteta? Ve volbách, v sociologických průzkumech nebo v mravokárném tlachání médií?

V tom případě bychom museli nejprve těžkou technikou a posléze archeologickým štětcem odstraňovat nánosy nejrůznějších vlivů, které taková poselství zkreslují, abychom nakonec narazili na prázdné jádro. Dnes a denně se přitom setkává s projevy normativního charakteru společnosti, které nás přímo nutí k tomu, abychom se s nimi nějak vyrovnali. V drtivé většině případů k nim přistupujeme tak, že je přijímáme, odmítáme, nebo se jimi necháváme unášet jako pasivní kolemjdoucí, aniž bychom se zamýšleli nad jejich výpovědí o nás samých. Ano, jedná se o reklamu.

Proč se dívat na svět prizmatem reklamy

Jak v této souvislosti definovat reklamu? Reklama je komunikační proces, který bývá poměrně často hodnocen z hlediska ekonomie. Ekonomická definice je však stejně vágní jako ekonomizující přístup ke společnosti vůbec, a tak se těžko lze smířit s faktem, že se v případě reklamy jedná o navázání takového komunikačního vztahu mezi podavatelem a příjemcem sdělení, jehož cílem je uvést, upevnit či zlepšit postavení loga na trhu.

Pod touto povrchovou, jevovou slupkou se ukrývá princip, který takovou komunikaci umožňuje. A tím principem je přenos hodnot. Můžeme tedy říct, že reklama je ve své podstatě založena na přenosu a modifikaci hodnot ve prospěch daného komunikačního projektu. Reklama, jako komunikační proces přenosu hodnot, přitom variantní přístup k hodnotám volí zcela účelově, na základě cílů daného komunikačního záměru.

Reklama je přitom natolik významným, intenzivním a sofistikovaně realizovaným podílníkem masové komunikace, že je možné jejím prizmatem zkoumat hodnotové založení společnosti. Je to bez nadsázky velká hra, v níž, slovy Rolanda Barthese, může být původní smysl komunikovaných hodnot přivoláván nebo odsouván podle potřeby daného komunikačního projektu, a to za účelem posílení nebo upevnění pozice určité značky (loga) na trhu.

O co v reklamě jde?

Řečeno zcela jednoduše, v reklamě jde o "zhodnocování", tedy o to, aby konkrétní pojem (logo) získal hodnotu, s níž se příjemce může identifikovat. V reklamě jde o prosazení zadaných prvků (loga) v rámci masové komunikace do sociální reality prostřednictvím hodnotového systému, který sociální realitu konstruuje v procesu popsaném Peter L. Bergerem a Thomasem Luckmanem v jejich slavném díle Sociální konstrukce reality, a to následujícím způsobem:

Vztah reality a hyperreality

Řekli jsme, že reklama je velká hra, v níž realita má funkci relativně volně přizpůsobitelných kulis. Prvky reality, hodnoty, s nimiž reklama operuje, tak lze libovolným způsobem přizpůsobovat předepsanému scénáři. Proto výrobce pracích prášků neprodává prášek, ale něhu, výrobce kávy neprodává kávu, ale úspěch, a výrobce aut neprodává auta, ale radost.

V průběhu reklamní komunikace přitom dochází k významnému posunu ve vnímání původního významu hodnot. Loga, umělé a na zakázku vytvořené pojmy, na sebe v tomto procesu berou kvalitu hodnot, s nimiž se má příjemce (podle nejlepšího svědomí výzkumných marketingových agentur) identifikovat. Loga se tedy mění v simulakra.

Modus komunikace využívající konstrukce baudrillardovských simulaker k prosazení zcela konkrétních záměrů, vycházejících z parciálních zájmů, je přitom v přímém rozporu s realitou, pokud je jeho cílem prosazení určitého subjektu na pozadí reality samotné. Zároveň se však realitou stává a zejména v případě, že reklama je úspěšná (příjemce se identifikuje s předkládanou hodnotovou fúzí), navždy nebo dočasně na sebe nový prvek sociální reality strhává kvalitu původně jinak definované hodnoty. Proto jsou majitelé některých značek aut "potentnějšími" sexuálními objekty než majitelé jiných značek aut a proto, chce-li se někdo sexuálně frustrovaný stát sexuálním objektem, může tak učinit skrze automobil...

Je nasnadě, že velká hra reklamy může být při studiu společnosti signifikantní v různých souvislostech. Domnívám se, že může sloužit pro určení hranice mezi funkční částí sociální komunikace (komunikace vtažené reklamou) a částí metakulturní, fungující jen povrchově nebo nefungující vůbec.

Jinými slovy, hodnoty, s nimiž operuje reklama, jsou konstituující, a hodnoty, s nimiž operují samozvaní pisálkové (často vědci), mohou být jen roztomilým žvatláním. Domnívám se, že reklama může posloužit jako kritické hodnocení toho, čeho je možné v rámci otevřené, formálně demokratické společnosti masovou komunikací dosáhnout. Jinými slovy, že reklama nastavuje komunikační limity srozumitelnosti masové komunikace.

A domnívám se zároveň, že reklama jako tvůrčí komunikační proces ovlivňující pole sdílených hodnot nenese ve vztahu ke společnosti odpovědnost za normativní transformaci, na druhou stranu má však vliv na legitimizaci hodnot, která však podléhá pouze a jen účelovému založení této komunikace. A že je to vliv setsakra silný.

Příklad analýzy sdělení v rámci reklamní komunikace

Žádné teoretické pojetí neřekne tolik, jako jeden konkrétní příklad. Přikládám proto rovnou dva.

Palladium

Zvláštní zprávu o vytváření hodnotových kulis z původních, přirozeně vytvořených hodnot, je možné hezky ukázat třeba na tom, jak se v názvu obchodního střediska odráží kulturní proměna odehrávající se v těchto desetiletích.

Před dvěma lety vyrostlo za fasádou původního kláštera na Náměstí Republiky v Praze nové obchodní centrum. Už samotný architektonický projekt vysloveně zdůrazňuje, že ve starém kabátu bude představen nový obsah. Za průčelím zachovávajícím si prvky původní architektury vyrostl skleněný prostor přísně a ergonometricky přizpůsobený marketingovým potřebám desítek obchodů, které tvoří ekonomickou podstatu tohoto projektu kulturního přetváření.

Jedná se jistě o architektonické řešení schválené památkovým úřadem, který vykonal dohled nad veřejnou památkou, nicméně síla a smysl právní roviny je v tomto případě irelevantní.

Důležité je, že fasáda původní budovy, jakkoliv je v popředí, je ve skutečnosti kulisou vlastního -- současného - "obsahu", což je jako zpráva velice výmluvné.

To vše je navíc umocněno výběrem názvu obchodního centra. Developer nakonec zvolil název Palladium. Původním významem toho slova je kult v podobě zobrazení bohyně Pallas -- Athény.

V průběhu kulturního vývoje náboženské významy často používalo umění. V symbolice typické pro klasifikaci umění založené na existenci "musae" je zcela pochopitelné, pokud původně náboženskou terminologií označujeme uměleckou sféru jako něco nadpozemského.

Proto se britské divadlo jmenuje Palladium a přebírá na sebe kus božského. V současnosti se však evidentně tato hodnotová definice přesunuje na obchodní centra, zatímco divadla hledají identitu v každodenní civilní oblasti. Pojmenovat dnes nové divadlo Palladium totiž znamená postavit ho na úroveň obchodního centra.

Z hlediska této práce je samozřejmě nutné pamatovat na fakt, že způsob architektonického řešení a zejména pak název obchodního střediska jsou konstruovány jako reklama svého druhu, jako marketingová strategie, která vytváří identitu určité značky. A zejména je nutné zdůraznit, že se tak děje způsobem, který nejen že bere hodnotě její původní význam, ale navíc do hodnotové formy vytvořené kulturním vývojem ukládá význam zcela nový. To je jednak důkazem o tom, jak reklama účinně manipuluje formami hodnot a jak jim tímto způsobem vytváří nové obsahy. Kromě toho se také jedná o konkrétní výpověď o kulturním vývoji této společnosti.

McDonald`s

To, jak hodnoty silně hýbou světem reklamy i sociální zkušeností, je hezky patrné na způsobu, jakým fastfoodová společnost McDonald's zcela změnila své zásadní a každodenní sdělení svému strávníkovi, tedy svoje logo. V rámci tzv. rebrandingu, tedy vizuální či širší komunikační proměny, došlo v roce 2009 k tomu, že společnost změní (v rámci Evropy) jednu ze dvou svých základních barev v logu za jinou. Z červeného loga se žlutým textem se tedy stalo tmavě zelené logo se žlutým textem.

Důvodem je skutečnost, že společnost chce zvrátit dojem strávníků (zejména mladší generace), že se chová necitlivě k otázce životního prostředí. Média následně spekulovala o efektivitě této změny, nicméně hodnocení se omezilo na "symboliku barev", která má formu rituálně -- organického procesu (zelená jako příroda, život a na druhé straně jako barva symbolizující určité mytické figury, jako je třeba vodník).

Ne příliš byl brán v potaz fakt, co vlastně změna barvy loga znamená v hloubkové úrovni a co všechno sděluje. Změna barvy loga společnosti McDonald's, jednoho z gigantů globálního světového obchodu, není rozhodně jen změnou samotnou. Je to i zcela abstraktní gesto proměňující barvu v médium určitého poselství, které má skrze ni vystoupit před adresáta a v rámci jeho kulturního kódu mu předat informaci. Ta informace je, jak jinak, souhrnem nějakých hodnot, které jsou ve společnosti dominantní a které - z nějakého důvodu -- ovlivňují trasy její kognitivní mapy. Hoger Beek, viceprezident německé pobočky McDonald's k tomu sděluje:

"With this new appearance we want to clarify our responsibility for the preservation of natural resources. In the future we will put an even larger focus on that."

Prohlášení je jakousi deklarací charakterové proměny společnosti a změna barvy loga je ikonickým závazkem k tomu, že toto prohlášení je opravdové a že ho chce společnost McDonald's dlouhodobě naplňovat. I tak je možné vykládat tuto změnu.

Nemusíme se vůbec pokoušet zjišťovat, zda se toto sdělení podařilo a zda bylo přijato tak, jak bylo zamýšleno. Pro tuto práci je podstatný fakt, že společenské hodnoty jsou vysoce důležitým prvkem v chování globální ekonomiky a že globální ekonomika je proměnami v této oblasti řízena, ať už z hlediska politického, nebo z hlediska konzumního.

Stejně tak je ovšem nutné vidět ve změně loga společnosti McDonald's jasný důkaz o tom, že právě kvůli tomuto vztahu, tedy vztahu závislosti světa ekonomiky na světě hodnot, se snaží ekonomická sféra důrazně promlouvat do toho, jaké hodnoty a jak by měla společnost explikovat a aplikovat.

Míra vlivu v tomto případě znamená míru přímého ovlivňování konzumenta k tomu, aby v komunikaci se společností "chápal" její poselství k němu, a proto ho preferoval či vyhledával.

Při úvahách o důvodech ke změně barvy loga je nutné uvědomit si, že komunikační síla McDonald's je vzhledem k postavení této společnosti, která v životech mnoha desítek milionů lidí znamená něco tak všedního a zároveň intenzivního jako třeba televize, velmi výrazná.

Při hlubokém proniknutí do vztahu s konzumentem má logo McDonald's v tomto smyslu nikoliv jen povahu tržního identifikátoru, ale i části vlastní identity konzumenta. Je pravděpodobné, že marketingoví stratégové McDonald's vyhodnotili situaci tak, že současný evropský konzument McDonald's se nechce identifikovat s agresivním červeným logem evokujícím dobu, kdy silnice USA brázdila obrovská auta (s obrovskou spotřebou) z automobilek, které v současnosti už zkrachovaly, nebo právě krachují.

Zatímco v USA by měl možná McDonald's s takovým postupem problém, protože by takové "antivlastenectví" nemuselo být přijato dobře, v Evropě takové reminiscence podle marketingového vzkazu McDonald's nejsou přítomny.

Marketingoví specialisté mohou pochybovat o tom, že se zelená barva hodí do logotypu společnosti nabízející stravování, nicméně jejich chápání bývá víceméně úzkoprsé. Nebere v potaz fakt, že v případě McDonald's nejde o prvoplánové oslovení či "pozvání" potenciálního konzumenta, nýbrž o jeho sebepotvrzení v rámci sdíleného kulturního kódu, o aktualizaci jeho identity.

Nesouhlasíte? Máte výhrady? Napadá vás k tématu něco podnětného? Pište prosím na bkartous@gmail.com.

Vytisknout