Uvažování o mediální pestrosti znamená promýšlení a kritické vyhodnocování pestrostí uvnitř mediálních organizací a zejména redakcí, stejně jako uvažování a promýšlení pestrostí v mediální krajině (dané např. růzností mediálních organizací např. dle typu jejího vlastnictví). Mediální diverzita je však nejsnadněji představitelná, zaznamenatelná a analyzovatelná v mediální produkci, tedy mediálních obsazích. O nich a jejich pestrosti budu hovořit především (i když předchozí dva pohledy na mediální diverzitu od obsahů abstrahovat nelze). V souladu s první tezí o kvalitě a přínosu společenské diverzity by zde šlo vytvořit tezi druhou - o žádoucí mediální diverzitě (v krajině, uvnitř redakcí a zejména v obsazích).

U první teze si pomůžeme sami - tím, že se snažíme svět vidět spíše pestrý než šedý a ve svých životech se nezříkáme různosti rolí a identit. Naplnit druhou tezi není tak snadné a samozřejmé a naše možnosti jsou v tom žel velmi limitované. Můžeme stokrát opakovat, že média hrají v moderních společnostech dominantní roli zprostředkovatele vědění o světě, že mají nezastupitelnou roli a velký vliv a moc, že například zajišťují provoz veřejné sféry, kam by měl být přístup volný, kde by se mělo dosahovat „rovnosti“ a nezávislosti na moci politické i ekonomické, kde by se skupinové a jakkoliv menšinové zájmy měly projevovat, být slyšeny, kde by mělo docházet k vyjednávání a společenskému pokroku skrze tvorbu veřejného mínění... Při stoprvním opakování můžeme rezolutně požadovat, že pro to všechno by se média měla chovat jako veřejné instituce, být zodpovědná a podřizovat se normativním společenským očekáváním... Ale současně si musíme ovšem přiznat, že média za tímto účelem nevznikají a nefungují. Média v naší společensko-ekonomické formaci zkrátka vznikají jako obchodní společnosti a jejich primárním cílem, jakkoliv nepřiznaným, je generovat svým majitelům zisk. Zisku se v mediálním podnikání dosahuje poutáním (co největší) pozornosti a jejím následným (co nejdražším) prodejem a to má k diverzitě (tedy celku částí i minoritních) vztah jen velmi volný.

Tento základní rozpor není žádné české specifikum a my, kteří se snažíme o konstituování vědního oboru mediální studia v českém prostředí, můžeme proto čerpat z americké a západoevropských výsledků tohoto rozporu v praxi... a teoretické reflexe výsledků tohoto rozporu.

Oborová literatura se shoduje na tom, že tento rozpor byl nejméně hluboký a média byla nejblíže ideálu společenské a politické divezity na přelomu let šedesátých a sedmdesátých. Po tomto historicky krátkém, ale nabitém období občanské aktivizace a masových politických emancipačních dějů nám (a ještě více našim protějškům na druhé straně železné opony) zůstaly vzpomínky na média angažovaná. A to nejen na straně různorodých skupin a hnutí, ale i angažovaná ve prospěch tehdejších společenských celků . Vzpomínky na zářivé mezníky mediální historie typu Watergate čí média ve vietnamské válce nám doplňuje přesvědčivá a dodnes vitální metafora médií jako hlídacího psa.

Psa (a feny, abychom byli důslední), kteří nejenže působí preventivně vůči škodné, ale současně neustále šmejdí po svém rajónu, vyhledávají a hlasitě upozorňují na všechny změny, novinky a přírůstky, které by pro ostatní druhy s čichem méně vyvinutým než psím byly snadno pominutelné. Nemetaforicky - média, která proaktivně registrují pluralitu (společenských) zdrojů a tuto přetvářejí v diverzitu (mediálních) obsahů (výstupů). Nemetaforicky politologicky: média vyhledávající různé policies ve společnosti a svým jednáním pomáhající jejich přetváření v policy témata.

Zpět k západní mediologické historii. Když se politické elity naučily reagovat na vzrůstající a jimi neřiditelnou moc médií - trochu restrikcemi a daleko více vlastní záměrnou komunikací - když tedy plně nastalo období, které bývá nazýváno jako třetí fáze politické komunikace, "věk mediálních stratégů", došlo k evolučním změnám i v druhu psů hlídacích.

Hlídacího psa - watch dog začal v publicistické produkci mediálních studií nahrazovat guard dog. Pes ochrankovitý či služební, v mém překladu. Ten už se ve svém rajónu neřídí svými smysly, ale svět vidí tak pestře, jak ho vidí jeho pán. Něco přehlíží... a vůči něčemu útočí. Tím je horší poválečného předtelevizního lapdoga, psíka povalujícího se na gauči (čímž však nechci říct, že se guarddog neumí lísat či že psi jen pro obveselení vyhynuli).

Posledním popsaným druhem v kynologické galerii mediálních metafor je junkyard dog, pes smetišťový. Watch dog měl v reakci na svou slábnoucí moc zmutovat do podoby nedisciplinované až nezvladatelné, vzteklé a negativistické. Naučit se rozumět pestrosti světa jen paletou vjemů ze smetiště, ať už se pohybuje kdekoli. A, ať taky přispějeme českým vkladem do galerie, jedno české přísloví praví, že pes se vrací ke svým zvratkům.

Nyní teoretická, metaforprostá reflexe mediální reality posledních desetiletí (a stále trvající). Chápeme-li diverzitu v mediálních obsazích jako pestrou a vitální reprezentaci skupinových a menšinových politics, pak ji v obsazích médií hlavního proudu (mainstream, to je to módní slovo!) nalézáme v míře neuspokojivé. Ve věku spin doctoringu a vzrůstajícího užívání technik a praktik marketingu v politické komunikaci, v době převádění politiky (něčeho tematického) na osobnosti a příběhy (boje mezi nimi, tedy něco událostního), v době prezentace nikoliv vlastních politik, programů a názorů, ale očerňování, negativizace a skandalizace "soupeře" (případně očerňování čehokoliv různého), v době stírání rozdílů mezi žánry nefiktivními navzájem (zpravodajství vs. publicistika), stírání rozdílů mezi žánry nefiktivními a fikcí dochází k prolínání politické komunikace s reklamou a populární kulturou. Dochází k mísení veřejného a soukromého, informativního a zábavního a vzniká homogenní směs, v níž těžko rozlišit, co má bavit (uživatele) informovat (občany), získat (voliče). A jak jinak brát výsledek této amalgamizace, jak jinak chápat homogennost této směsi než jako pravý opak toho, co bychom si představovali jako diverzitu v mediálních obsazích?

Jedna z dvojice mých dnešních mrazivých zkratek zní: V současných společnostech se Res publica změnila na public relation. V prostředí public relations democracy se ovšem autentické diverzitě příliš nedaří. Reaktivně jsou v médiích reprezentovány jen ty nové hlasy, které si mediální pozornost a respekt vyvzdorovaly dlouhodobým tlakem a menší či větší adaptací pravidel mediální logiky (např. romské iniciativy, menšinové sexuální orientace, ženy a téma domácího násilí...).

Nechci ovšem tvrdit, že dnešní mediální obsahy pestré nejsou. Naopak - jsou. Média nabízejí či dokonce přímo vznikají jako ztělesnění stále nových a nových identit a životních stylů - to je to pravé slovo. Vznik a rozvoj těchto lifestyles je přímo úměrný jejich zpeněžitelnosti a vztah s autentickými společenskými alternativami je jen velmi volný. Nejčastěji zde hovoříme o inkorporaci jako klíčovém konceptu kulturního průmyslu - aktivní vyhledávání možných alternativ, jejich ohlazování a zbrušování, komodifikace a zpeněžení.

Měl-li jsem do svého dnešního uvažování o mediální diverzitě zapojit i český kontext, napadá mě minimálně čtyři pět specifik.

České specifikum první, obecné: je nás málo

Naše mediální krajina je malá, jsme kultura o jedenácti (resp. šestnácti) miliónech. Chcete-li, jsme malý trh. A ten mediální diverzitě svědčí ještě méně než velký trh.

České specifikum druhé, historické: jsme rychlí a učenliví

Adaptaci do třetí fáze, onoho věku homogenních mediálních směsek, jsme v českém prostředí stihli velmi rychle. Ono české specifikum je tak jen v rychlosti, ne ve výsledcích. Zmiňoval-li jsem mé domácí akademické prostředí, pak dnes a denně pozorujeme, jak nám klíčové koncepty západní mediální teorie ožívají před očima v české mediální praxi, jak se data z českých mediálních výzkumů a analýz shodují s těmi západními. Například koncept dumbing-down, klíčové slovo devadesátých let: jeho překlady hloupnutí, ohlupování či umlčování odkazují jak k prezentaci „politického“ paralelně k populární kultuře v mediálních obsazích, tak i k účinkům na straně příjemců. To, jak se ono společenské a politické v médiích uzavírá a trivializuje lze ověřovat i jednoduchými kvantitativními analýzami - nakolik je skupina mediovaných politických aktérů uzavřená a nakolik převládá forma nad obsahem, událostní rámec nad tematickým, personalizované příběhy nad společenskými souvislostmi. Tam, kde západní mediální analytici komparují sedmdesátá a devadesátá léta, my vystačíme s pouhým desetiletím.

A vědí to asi už i venku: už nejsme "postsovětský" či "transformační" mediální prostor (kterážto označení s sebou nesla i příslib "možného jiného"), ale názvem jedné z nejnovějších přehledových studií o médiích ve střední a východní Evropě "Business as usual".

České specifikum třetí, aktuální: antikomunismus

Termín, který byl "na Západě in" v éře studené války a jako výkladový rámec nutnosti omezování svobody komunikace je nyní nahrazován "terorismem" ("bojem proti němu" v podobě "patriotických aktů" atd.), u nás nabývá na síle (hegemonnosti v mediálních diskurzech) poslední dva tři roky, nezdá se vyčerpaný a jeho odhadované následky na společenskou a politickou diverzitu mohou být katastrofální ("Boj proti MDŽ, před pár lety nepředstavitelný, může dnes být jen začátek").

A české specifikum čtvrté, organizátorkám a organizátorům dnešní konference na míru: na rozdíl od vcelku čerstvé ideologie antikomunismu to jsou trvalé a hluboce zakořeněné negativní konotace feminismu v obecných diskurzech (včetně těch mediálních), které se u profesionálních komunikátorů projevují např. nechutí používat jazyka k nediskriminujícímu označování a v jazyce samotném některými převládajícími sémantickými pravidly typu generické maskulinum, přechylování jmen atp.

Obrysy možných řešení? Nabízím tři (nebo jen dvě?). První, nebo lépe řečeno nulté, spočívá v odmítnutí mých tvrzení jako jednostranných, nerůznorodých, nediverzitních.

První řešení (obrys řešení) by bylo možno nazvat kritickým. Mediální kritiku provádím právě teď, mediální kritiku, alespoň věřím, si každý při mediální recepci provádí sám. Teď jde jen o to naučit se ji dělat sociálně. Ať už mimoděk, ve volném čase a úzkém kruhu, nebo cíleně, v pracovní době, profesionálně a s nadějí společenského dosahu. Viz naši dnešní organizátoři a organizátorky, stejně jako řečnice přede mnou.

Ať tak či onak, zkoušejme z různorodých pozic vyvíjet tlak na "mainstream", jak jeho instituce, tak jeho "zaměstnance" - novináře. Hloupé je předposlední české specifikum, když tedy náš český mediální systém přiřadíme k demokraticko-korporativistickému, středo- a severoevropskému modelu mediálních systémů v "liberálně-demokratických" zemích (ke kterémužto modelu má organicky blíže než severoatlantickému liberálnímu či středomořskému polarizovaně-pluralistickému modelu – nejen geograficky, ale i tradicí vzdělanosti, vysokonákladového masového tisku, politickým systémem umírněného pluralismu, poměrného výběru, koaličně-konsenzuálního vládnutí atd.). Chybí nám totiž právě ty atributy, které na západ a sever od našich hranic shledáváme a které by tlak činily na média novináře úspěšným - např. organizovanost a seberegulace novinářů a důraz na jejich formální a neformální vzdělávání.

Další návod - vytvářejme mediální obsahy mimo hlavní proud (když už ne média). Toho se dopouští GitA, organizace, které jsme za uspořádání dnešní konference vděční.

A jsem rád, že pozvaní hosté navazující diskuse nejsou z mainstreamu a namísto hájení hlavních médií mohou mluvit o svých praktických zkušenostech z dělání médií (obsahů, komunikování) "jinak".

Ale poté, z čeho všeho jsem hlavní média obvinil, by takto úzce formulovaný závěr mohl působit nevěrohodně, neupřímně, smířlivý zamlčováním. Takže ve dvou třech minutách obrysy radikálnějšího, systémovějšího obrysu? Po řešení nultém a řešení kritickém přichází obrys řešení druhého, diverzního.

Zahájím jej poukazem na to, že příbuznost slov diverzita a diverze nemusí být jen sémantická, ale i sémiotická, že lze souvislost shledat nejen v souzvučnosti, ale i ve významovém přemostění. Stačí chápat jako opak diverzity uniformitu. Uniformita pak odkazuje k uniformám pravidelné armády, diverzita pak k partyzánštině a podzemnímu odboji bez stejnokroje.

Touha po mediální diverzitě by pak měla nabývat i podob diverze - například zakládáním médií zezdola, ať už je nazýváme subkulturní, alternativní či občanská média, jejichž obsahy permanentně konfrontují hegemonní produkci médií hlavního proudu. Jsem proto rád, že naši dnešní konferenci provází i výstava těch českých médií, která by mohla tomuto úkolu dostát.

Druhou diverzní možnost uvedu druhou mrazivou zkratkou, která do protikladu staví to, co jsme dříve chápali se samozřejmostí jako synonyma: "Toužit po svobodě slova (komunikace) znamená osvobodit se od médií." Její praktické aplikace jsou: nepřistupovat na zavedená pravidla mediace a medializace, protože si je média zavedla svévolně sama; odnučit se podřizování mediální logice; svoji autenticitu přestat krotit imperativem: jak to bude vypadat v médiích.

Diverzní se snaží být i můj příspěvek, když se nezaměřuje jen na napravování médií.

Když spojíme jedno, druhé a třetí, naučíme se jak kriticky vyhodnocovat roli médií, tak užívat média vlastní, ale i komunikovat mimo masmédia, pak nás nečeká budoucnost tak chmurná, jako byl převládající tón mého příspěvku. Děkuji za pozornost.

PhDr. Jan Křeček, Ph.D. vyučuje na katedře mediálních studií fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy