S vyjádřením těchto postojů se můžete setkat na internetových stránkách společnosti nejen v explicitních vyjádřeních, ale také v tom, že zde úmyslně chybí vizuální zobrazení vyráběných cigaretových značek (žádná krajina Marlboro), jakákoliv cílená reklama (žádní kovbojové) a vůbec z celkového grafického pojetí webových stránek, které nejvíce připomínají prezentaci konzultantské nebo auditorské firmy. To je pečlivě vykalkulovaný marketingový tah, který počítá s tím, že neutralita a dojem objektivního vědomí rizik kouření nebudou dráždit k mediálním a veřejným reakcím a tím pádem bude udržována potřebná veřejná homeostáza, což je pro tabákový průmysl vůbec největší tržní výhoda.

A že má tabákový průmysl skutečně propracovaný marketing, ví, že o to více může přitlačit tam, kde je se svým zákazníkem "sám". V trafice, v obchodě, v restauraci. Tam mluví pouze ke svému klientovi velmi osobně a "beze svědků". Prostředníkem tohoto dialogu je to nejdůležitější v celém procesu od vysetí tabákových rostlin až po vykouření cigarety: krabička. Její design je to hlavní, co cigarety prodává a co z nich činí kult. Krabička cigaret je velmi silným komunikačním prostředkem a její ztvárnění má svůj hluboký emocionální význam. Nepochybně proto vypadá obal nové cigaretové značky firmy Philips Morris jako módní doplněk do kabelky teenagerky.

Na krabičkách od cigaret se dá demonstrovat celá základní sociální hierarchie a struktura. Od cigaret pro sociálně slabé tu máte cigarety pro střední třídy, cigarety pro "high society" nebo pro společenskou alternativu. Pak tu jsou taky cigarety pro drsný chlapy a femme fatale, opět podle toho, na kterém společenském žebříčku se zrovna daný románový hrdina nachází. A máme taky první cigaretku pro Barbie, které kouření imponuje, a to bez rozdílu sociálního postavení rodičů. Úžasná rovnost.

Z psychologického hlediska je kouření cigaret ryze emocionálním aktem. Cigaretový kouř specifickým způsobem ovlivňuje lidskou psychiku a při dlouhodobém kouření vzniká fyzický návyk, který často přechází až do podoby mimoděčného, kompulzivního jednání.

Emocionální náboj má pak v sociální rovině svůj zásadní vliv na tvorbu image. To, jak chceme, aby nás okolí vnímalo, je odrazem naší psýché v konfrontaci s tím, jaký postoj zastáváme ke svému okolí. Ve svém image můžeme být konsensuální, konfrontační, vyzývaví, splývající, excentričtí, nezávislí atd. Právě konfrontace, vyzývavost a excentričnost v image je typická pro vývojovou fázi adolescence, v níž jedinec utvářím svůj hodnotový systém nejčastěji tím, že se postaví do opozice proti hodnotové ulitě, kterou najednou -- hrůzo hrůz z toho zjištění - okolo sebe vidí. Nutno na okraj dodat, že dnes se adolescenti (a teenageři obecně) nemusí trápit se svou dezorientací. Padají do otevřené marketingové náruče dobrých chůviček, které znají, co je to image teenagera.

Jak s tím souvisí kouření? Velmi úzce. Kouření je jeden z nejčastěji používaných aktů k demonstraci "nezávislosti", odmítání omezujícího dohledu, nastoupení "vlastní cesty". V hlubší rovině psychologické pak je vědomě sebedestruktivní kouření odpovědí na moc, kterou doposud představují rodiče. Akt sebedestrukce je v přeneseném významu aktem osvobozování. Proto adekvátní nabídka, která oslovuje lidi v tomto věku, nemusí dlouho přesvědčovat. V podstatě je očekávána.

A to je asi to největší svinstvo, kterého se společnost Philips Morris dopouští. Vědomě zneužívá určité slabosti lidí v tomto věku a nabízí jim na míru šité řešení v krabičce cigaret pro Barbie.

Nová značka Petra Slims je zabalená přesně tak, aby si Barbie mohla vytáhnout krabičku cigaret z kabelky a vypadala přitom stále jako Barbie. Kdo je Barbie? Barbie je teenagerka, která si ještě nedávno hrála s panenkami a na to, jaká by chtěla být, až o trošku vyroste.

Mezitím trochu vyrostla a místo s panenkami si začala hrát sama se sebou. Přestala oblékat, malovat a stylizovat panenku a začala přesně totéž provádět na sobě. A protože je Barbie už velká, měla by mít po ruce i cigaretu, která nebude kazit, nýbrž vhodně doplňovat její image.

Krabičky Petra Slims určitě nezklamou. Vyvedené v naivních odstínech růžové, modré a pravděpodobně dalších (neviděl jsem), útlý (anorektický?) tvar, laciný symbol zapnuté přezky opasku (kabelky) vedoucí diagonálně přes krabičku, to všechno má podněcovat v teenagerce dojem identifikace, náklonnost a pocit sympatie. Celkové vyvedení na první pohled takřka odrazuje svým estetickým provedením, což je přesně to, čeho chtěli návrháři pracující na zakázku společnosti Philip Morris dosáhnout. Cílová skupina teenagerek totiž ve své většině přijímá takové provedení pozitivně a identifikuje se s ním. Takhle se prostě mladiství učí kouřit v době, kdy se učí kouřit většina pozdějších kuřáků. A marketing je tu od toho, aby podchytil zákazníka v době, kdy se ještě nerozhodl pro konkurenci.

Velmi důležitou úlohu samozřejmě hraje sada krabiček v různém barevném provedení. To je "velké" marketingové řešení jinakosti a variabilnosti, na kterou je současný přehlcený teenager zvyklý a kterou de facto vyžaduje, pokud se má k něčemu skutečně obrátit.

Samozřejmě hraje roli i to, že různobarevné provedení odpovídá i hravosti teenagerky a vychází vstříc jejímu nejčastějšímu problému -- oblečení. Každý den "jiná" a přitom stále "originální" a "svá". Marketingová klišé, která fungují a fungovat budou, i když se bude do omrzení tvrdit, že jsou nesmyslná.

Cigarety Petra Slims patří do kategorie ultra lehkých. I v tom je samozřejmě kus marketingové strategie, dokonce té nejšpinavější. Není totiž cílem mladou holku od kouření odradit tím, že jí při prvních cigaretách způsobíme nepříjemné pocity. Je nutné ukázat kouření jako bezbolestnou a nepříjemných pocitů prostou kratochvíli, která s sebou nenese žádné přemáhání. Jde o to odstranit všechny bariéry, což Philip Morris, jak se snažím výše ukázat, provádí na několika úrovních.

Firma Philip Morris samozřejmě nechce, aby teenagerky zůstaly u cigaret Petra Slims natrvalo. Po určité době, jakmile se vytvoří závislost, se očekává přechod k silnějším cigaretám "pro dospělé". Tam bude samozřejmě důležité zachytit marketingově ten přechod, v tom je pro Philip Morris velká výzva. Mezitím bude společnost na svých internetových stránkách dále cintat o otevřenosti a upřímnosti k celé společnosti a o čestném jednání v duchu vzájemné spolupráce, důvěry a respektu. Vykládám si to tak, že tato firma otevřeně a upřímně obchoduje se zdravím teenagerů, že se domnívá, jak ctnostné je přesvědčovat teenagery, že mohou důvěřovat jejím cigaretám, a za to očekává respekt společnosti.

Co na to říkají jinde

A protože nejsem jediný, kdo si tohoto nesporného faktu všiml, mohu poukázat na internetové stránky www.dokurte.cz, kde je téměř identická zmínka o zhovadilých praktikách firmy Philips Morris, na kterou jsem přišel náhodou při hledání ilustrace k tomuto článku:

Co na to říká Barbie

Nakonec zbývá už jen dokázat, že obchod s teenagery skrz komunikaci pomocí cigaretové krabičky funguje. Můžeme to demonstrovat na citaci z blogu jedné holky, která popisuje průběh svých osmnáctých narozenin:

Určitě se podívejte na blog samotný, který vám pomůže pochopit, koho chce Philip Morris spasit (před) kouřením. Poté prosím srovnejte vizuální dojem z webu, na kterém běží tento blog, s webovou prezentací ctnostné společnosti Philips Morris. Na závěr ještě jedna ze základních firemních hodnot společnosti:

Nepříliš průkaznou fotografii krabičky Petra Slims najdete zde. Daleko zajímavější je ale prohlédnout si krabičku naživo.

Aby společnost Philip Morris neponechala nic náhodě, je zde i doplněk: stylové zápalky Petra Slims.