Základním účelem novinářské práce je poskytovat lidem informace, aby mohli být svobodni a aby si mohli sami vládnout, zní mezinárodní novinářský konsensus. Po dlouhých diskusích stovek žurnalistů se došlo k základnímu konsensu, že podstatu novářské práce vyjadřuje těchto devět základních principů. Jsou také devíti základními kapitolami této knížky:

1. První povinnost novinářské práce je vůči pravdě.
2. Primární loajalita novinářské práce je vůči občanům.
3. Podstatou novinářské práce je disciplína verifikace.
4. Novináři si musejí udržovat nezávislost na těch lidech, o nichž píší.
5. Novinářská práce musí sloužit jako nezávislá kontrola moci.
6. Novinářská práce musí poskytovat fórum pro veřejnou kritiku a pro kompromis.
7. Novinářská práce musí usilovat o to, aby učinila to, co je významné, zajímavým a relevantním.
8. Zpravodajství musí být vyčerpávající a musí dodržovat řádné proporce.
9. Novináři musejí mít možnost řídit se vlastním, osobním svědomím.

Kniha pak tyto jednotlivé principy analyzuje podrobněji. Uznává, že co se týče první povinnosti každého novináře, totiž psát pravdu, tento princip se může mnohým lidem zdát v dnešním postmoderním světě relativní a neprosaditelný. Na řadě konkrétních příkladů však kniha dokazuje, že tyto teoretické výmluvy neplatí: ať se z toho někteří snaží vykroutit jakkoliv, z novinářské práce vyplývá, že prostě EXISTUJE praktická, každodenní pravda - a žurnalista má povinnost zjišťovat fakta, nepsat lži a ověřovat si skutečnosti.

Zajímavý je historický exkurs do minulosti, jak se v druhé polovině devatenáctého století začaly americké deníky osvobozovat od závislosti na politických stranách a začaly marketingově využívat princip nezávislosti. V roce 1896 koupil mladý vydavatel z Tennessee jménem Adolph Och bankrotující list New York Times. První den po převzetí deníku do vlastní správy Och otiskl "Podnikatelské prohlášení". V něm uvedl, že je jeho "vážně myšleným cílem tisknout zprávy nezaujatě, bez strachu a bez poskytování protekce, bez ohledu na to, o jakou stranu, sektu, či o jaké zájmy jde." Prohlášení mělo na americkém novinovém trhu obrovský vliv: převzala ho celá řada dalších periodik.

Novinářská nezávislost

Jenže vydávání novin je byznys. Jakým způsobem si může novinář zachovat svou nezávislost? Kniha rozbírá nejrůznější modely a poukazuje na to, že se stalo přísně dodržovanou novinářskou praxí, že podnikatelská část novinového vydavatelství, ta oddělení, která se zabývají např. prodejem reklamy, musejí být oddělena neprodyšnou zdí od samotných novinářů, jejichž práce nesmí být v žádném případě ovlivňována komerčními ohledy. Ani toto však vždy nefunguje. Kniha cituje případ skandálu v deníku Los Angeles Times, jeho komerční a reklamní divize připravila v roce 1999 rozsáhlou, v českých poměrech by se řeklo "mediálně partnerskou" dohodu s jakousi místní sportovní arénou. Princip oddělenosti novinářské a PR práce byl v deníku sice zachován, jenže přesto "mediálně partnerská" dohoda list Los Angeles Times drastickým způsobem poškodila. Novináři byli zcela šokováni, neboť o té dohodě nevěděli Když se to provalilo, museli čelit stovkám stížností z řad veřejnosti.

Majitel novin se zodpovídá občanům

Vznikl z toho praktický úsudek, že na PR dohodách s podnikatelskými firmami nelze vybudovat deník, jemuž by čtenáři důvěřovali. Novinářský konsensus je v tomto smyslu: Primární odpovědnost vydavatele novin je vůči občanům, nikoliv vůči podnikatelským zájmům ani vůči žádné korporaci.

Stejně se projevují i novináři. Na otázku, pro koho pracují a komu jsou loajální, odpovědělo v roce 1999 v průzkumu, které provedl Committee of Concerned Journalists více než 80 procent novinářů, že jejich první povinnost je vůči čtenáři, posluchači a televiznímu divákovi, a zdůraznili, že toto je absolutně základní princip novinářské práce.

Čtenář, divák a posluchač, argumentuje kniha dále, si totiž nekupuje od novinářů služby. Novinářská práce v tomto smyslu není byznys a není tedy podřízena principům podnikání.

Úkolem novináře je vytvořit atmosféru integrity a důvěry mezi sebou samým a čtenářem/posluchačem/divákem, a teprve vysoké renomé novin či jiného sdělovacího prostředku znamená, že podnikatelská firma bude ochotna platit pvysoké částky za reklamu v médiu vysoké kvality a s integritou. Reklama v listě, který by byl podvodný a manipulativní, nemá totiž hodnotu. Není přesvědčivá.

Je rozumné zveřejnit etické a profesionální principy, jichž se publikace přidržuje, a zároveň umožnit čtenářům/divákům/posluchačům, aby veřejně na stránkách listu (či ve speciálním pořadu televizní stanice) kontrolovali, zda publikace tyto principy neporušuje. V těch případech, kdy se k této praxi uchýlily komerční americké televizní stanice, stoupla jim sledovanost.

Verifikace

Naprosto zásadní je při novinářské práci princip ověřování informací.

"Společnost, která nemá informace, na jejichž základě lze odhalovat lži, nemůže být svobodná," napsal v roce 1920 americký novinář Walter Lippman.

Důležité je neopisovat. Životně důlešžitý je princip originality. Každý novinář by měl dělat svou vlastní práci od samého začátku. Zprávy, které si nemůže novinář sám ověřit přímo u zdroje, by se nikdy neměly přetiskovat. Důležitý je princip tzv. "skeptického redigování" napsaných článků, kdy editor, jako by byl právník, zpochybňuje jeho větu zkoumaného textu a ptá se autora, kde má pro každé své sebemenší tvrzení důkaz.

Nestrannost a propaganda

Kniha obou amerických autorů je v této věci méně rigorózní než jsou například principy britské veřejnoprávní společnosti BBC, která od svých novinářů nekompromisně vyžaduje politickou nestrannost a trvá na tom, že z novinářovy reportáže nesmí být nikdy vidět, jakou politickou stranu podporuje či volí. Podle zásad BBC smí novinář projevovat profesionální úsudek, k němuž dojde po objektivním zvážení všech okolností, nikoliv však stranickopolitickou zaujatost. V tomto se však americká kniha postojům BBC do určité míry přibližuje. Argumentuje sice, že nelze z novinářské práce vyčleňovat komentátory, kteří jasně projevují určitý subjektivní názor. Zajímavě však kniha rozbírá, jaký je tedy rozdíl mezi novinářem a propagandistou.

Novinář "s názorem" není podle amerických autorů propagandista, pokud respektuje fakta, férově dává prostor i těm, s nimiž nesouhlasí, a jeho cílem je vyvolat veřejnou debatu. Novinář podle knihy smí být loajální určité kauze, nikdy však nesmí být loajální vůči konkrétní osobě či straně. Novinář "s názorem" není propagandistou, pokud svým psaním nemanipuluje, ale odhaluje dosud neznámé skutečnosti. Principem, který musí novinář dodržovat, není nutně neutralita, ale je jím nezávislost, míní autoři.

Kontrolovat mocné a dávat prostor bezmocným

Kniha líčí, jak se od šedesátých let ve Spojených státech rozmohla "investigativní novinářská práce". Někteří zkušení novináři to kritizují. "Každá dobrá novinářská práce je přece investigativní," argumentují.

Investigativní novinařina existovala v Anglii už od 17. století. V roce 1644 slíbil svým čtenářům anglický časopis The Spie "to discover the usuall cheats in the great game of the Kingdome. For that we would have to go under cover. (Odhalit obvyklé podvodníky ve velké hře našeho Království. K tomu však budeme muset jednat inkognito.)"

Základním úkolem novinářské práce bylo vždy dávat hlas obyčejným lidem a omezovat moc mocných. 90 procent novinářů je dodnes přesvědčeno, že "tisk brání politikům, aby dělali to, co dělat nemají". Úkolem novinářů je kontrolovat mocné a hájit většinu před tyranií.

Novináři nesmějí mít skrytou agendu

Kniha lituje, že se v poslední době v Americe vyskytlo několikrát, že určitý novinář například psal prezidentovi USA projevy, nebo měl erotický poměr s mluvčí určitého politika. Autoři knihy skálopevně prohlašují, že novináři nesmějí mít skrytou agendu, nesmějí své styky s politiky ukrývat, nesmějí se účastnit politických akcí, a pokud k tomu dojde, musejí to zveřejnit.

Média jako fórum pro komentáře a pro kritiku

Sdělovací prostředky jsou nástrojem veřejného diskursu. V poslední době dochází, zejména v amerických médiích, podle obou autorů k jeho rozmělňování. Zejména televizní stanice si zvykly používat povrchní "pseudoexperty" na všechno - jsou to mediální "celebrity", které ve skutečnosti nejsou odborníkem na nic. Šíří se také přehnaně adversariální (nepřátelská) novinářská práce.

Je sice pravda, že novináři se v poslední době stále více potýkají s tím, že jsou politikové profesionálně školeni psychology a jsou schopni se skrývat za nic neříkající fráze. Dobrý novinář musí mít schopnost tuto profesionální, mlžnou clonu u politika protrhnout, jinak jen politikovi poskytuje možnost vlastní sebeprezentace a nekritické propagandy. Na druhé straně nesmí být účelem rozhovoru jen hádka. Cílem rozhovoru není konflikt, ale inteligentní diskuse, která přinese nové informace. Média musejí být platformou pro politický kompromis.

Učinit to, co je důležité, zajímavým

Často opakujeme v Britských listech princip zpravodajství BBC, jímž je zprostředkovat lidem informace o skutečnostech, o nichž ještě nic nevědí, které však v budoucnosti zásadním způsobem ovlivní jejich život, zajímavou formou. Tedy předvídat a sdělovat nové věci zajímavě. Tento základní princip novinářské práce postuluje i kniha obou autorů. Novinář musí poskytovat informace takovým způsobem, aby ho lidi poslouchali. Bohužel nejlehčím únikovým způsobem, jak to dělat, je uchýlit se k bulvarizaci. Když však lidem začnou média nabízet jen trivia a zábavu, lidé ztratí schopnost vnímat cokoliv jiného. Kniha obsahuje výčet celé řady innovativních metod, jak lze složitá a důležitá témata zprostředkovat veřejnosti atraktivní a zajímavou formou.

O novinářské integritě

Znovu a znovu se kniha obou amerických autorů vrací k etice a k novinářské integritě. Jí je věnována i celá závěrečná kapitola. Veřejnost musí vědět, že ji novinář nevykořisťuje a nemanipuluje. Novinářův motiv musí být budování vlastní integrity. Čtenář musí vědět, že novinář je motivován dobrým úmyslem. Proto musí mít možnost být při své práci v první řadě svobodně odpovědný vlastnímu svědomí. Novinář musí být veden vlastním morálním kompasem - každý bude mít svůj vlastní osobní etický kód. Šéfredaktoři musejí povzbuzovat členy své redakce k tomu, aby bez bázně vyjádřili svůj vlastní názor: "Šéfe, rozhodnutí, které chcete udělat, není správné." Dobrý newsroom se musí skládat z lidí z nejrůznějších společenských vrstev a struktur, kteří budou schopni navzájem si v otevřené diskusi kritizovat vzájemné názory a předsudky. Redakce musí být schopna uznat, že novinář má povinnost vyjádřit svůj odlišný názor nadřízeným, pokud ho k tomu vedou postuláty férovosti a přesnosti.