Kde hľadať marketérov?

Kto sú ale tvorcovia marketingového rukopisu? Kde ich hľadať? Na tieto jednoduché otázky neexistujú jednoduché odpovede. Miesto, na ktorom môžeme vytvoriť základ mozaikovitej odpovede však poznáme. Odpoveď začína pri fenoméne trhu, pri veľkosti a sile slovenského trhového prostredia. Na to, aby na Slovensku mohli existovať agentúry špecializované len na poskytovanie služieb politického marketingu a politickej reklamy, je trh malý a slabý. Politické strany teda musia hľadať iné, možno menej elegantné riešenia. Môžu ísť cestou kontinuálnej spolupráce so štandardnou reklamnou agentúrou, ktorá časť svojej kapacity nasmeruje na túto tému. Môžu si (tie, čo sú medzinárodne etablované) dohodnúť spoluprácu s tímom zahraničných konzultantov, môžu si vo svojej štruktúre vytvoriť minitím, môžu ad hoc spôsobom skladať tímy k danému účelu, napríklad k volebným kampaniam.

Politický subjekt je komplikovaný zákazník

Politické strany a hnutia pritom nie sú až tak exkluzívnymi klientmi pre reklamné agentúry, ako by sa na prvý pohľad mohlo zdať. Veľavravnou je výpoveď Davida Ogilviho, zakladateľa prestížnej reklamnej agentúry Ogilvy a Mather, ktorý tvrdí: "Pokiaľ si kladiete za cieľ robiť vynikajúcu reklamu, nikdy neprijmite za klienta asociáciu. Príliš veľa pánov, príliš veľa cieľov, príliš málo peňazí." I na Slovensku, nielen v USA existujú reklamné agentúry, ktoré zatiahli oponu pred klientmi tej istej kategórie, do ktorej patrí i politika. A vôbec to nemusia odôvodňovať ako Ogilvy. Je tu aj nevyspytateľnosť vyvierajúca zo samotného charakteru politiky, z relatívnosti kľúčového pojmu víťazstvo. V politike nie sú až tak zriedkavé Pyrhove víťazstvá, kedy víťaz prežíva výhru skôr ako faktickú prehru, alebo kedy sa na víťazstvo neviaže žiadna "pridaná hodnota". Aj meranie vecného podielu reklamnej agentúry na doslova multifaktorovo podmienených výsledkoch politickej strany či hnutia je technicky len veľmi ťažko zvládnuteľnou operáciou.

Prací prášok a politici

S iným prístupom k politickej reklame prichádza zakladateľ siete Euro RSCG Jacgues Séguéla, ktorý sa podieľal na 16 prezidentských kampaniach, z ktorých bolo 15 úspešných. Boli medzi nimi napríklad kampane pre Francoisa Mitteranda, Alexandra Kwasnievského či Ricarda Lagosa. Autor týchto kampaní tvrdí, že nie je žiadny podstatný rozdiel medzi kampaňou na prací prášok a kampaňou na post prezidenta. Týmto svojim tvrdením nakláňa misku váh až takmer ku hranici stotožnenia politickej reklamy s nepolitickou reklamou, alebo s reklamou, ktorá sa bezprostredne netýka politiky. Zároveň však pripúšťa, že tu rozdiel predsa len existuje, ale podľa neho nie je podstatný. Podľa môjho názoru rozdiel, ktorý by sa nemal prehliadať, je technika personifikácie. Prací prášok na rozdiel od politika nerozmýšľa, neargumentuje, nepolemizuje, nereaguje, nepreciťuje. To všetko za neho vykoná, vykonáva a finalizuje marketér prostredníctvom reklamy, zatiaľ čo politik "je už personifikovaný", je personou, teda reálnym nositeľom istých vlastností ľudského rodu. Úlohou marketéra je správne nasmerovať a "nastaviť" schopnosti, vlastnosti, celkový potenciál politika do takého tvaru, aby ho občania, voliči, vnímali ako garanta svojich očakávaní a túžob.

"Akoby osobnosť" značky

Na podporu produktov sa pomerne často využívajú známe osobnosti. Výber osobností pre konkrétne produkty je pritom robený podľa obvyklého kľúča, takzvaného faktoru Q, ktorý pozostáva z vysokej známosti a veľkej obľúbenosti. Ďaľšou cestou je spájanie produktov s maskotmi, s animovanými ľudskými tvárami a postavičkami. No a napokon je tu už spomínaná technika personifikácie. Všetky tieto cesty vedú k tomu, aby sa za použitia zlatého pravidla reklamy, teda opakovania, z produktu stala značka, ktorú Philip Kotler definuje takto: "Značka to je meno, termín, znak, symbol, tvar, alebo ich kombinácia, ktorých zmyslom je identifikácia produktov, alebo služieb jedného predajcu, alebo skupiny predajcov a ich odlíšenie sa od konkurencie." Poďme však ďalej. Špičkové reklamné agentúry vám nesľúbia len to, že z vášho produktu urobia značku, ale podľa toho, ktorá to je, vám dajú prísľub vytvoriť osobnosť, ego, či charakter značky. Môžu ale neživé produkty disponovať osobnosťou, egom či charakterom s ľudskými parametrami? Asi nie. Preto by bolo poctivejšie hovoriť o "akoby osobnosti", či o "akoby egu" pri takomto type značiek. Ak je však výsledkom práce značkových špecialistov len "akoby osobnosť" značky, neznamená to, že oni sami odvádzajú len akýsi polovičný výkon? Nie. Postupy personifikácie sú vysoko sofistikované a nechýba im nič z efektívnej kombinácie vedy a umenia. Tvorcovia značiek pracujú cieľavedome. S jasným cieľom predať.

Naskákali do bazénu

V čase, keď veľká časť súčasných politických špičiek vstupovala na politickú scénu, mali politici len obmedzené možnosti zdvihnúť telefón a objednať si marketingové služby. Jednoducho naskákali do bazénu a začali plávať. Ťažko im možno vyčítať vtedajšiu nevykvasenosť a neprofesionálny štýl. Na týchto "chybách krásy" by nebolo nič nevysvetliteľné, keby takýto prechodný stav netrval tak relatívne dlho. Schopnej, profesionálnejšej konkurencii akoby sa neraz ani nechcelo objaviť sa na scéne. I keď po posledných parlamentných voľbách je politická scéna o niečo viac personálne premiešaná, kvantita negeneruje dosť kvality. K tomu, aby bolo pre marketéra zmysluplné pustiť sa do pomerne náročnej operácie poziciovania, do hľadania pozície v segmente politiky pre vybraného politika, mal by tento spĺňať aspoň základné predpoklady kvality. David Ogilvy o tom hovorí bez obalu: "Vyhýbam sa výrobkom, ktorých odbyt je dlhodobo neúspešný, pretože to vždy znamená, že produkt má nejakú zásadnú slabinu. Tieto nedostatky nevyváži sebalepšia reklama." Dosť dlhé obdobie vládla v slovenskej politike paradoxná situácia. Pevne a viditeľne bola obsadená jediná pozícia, ktorej by sme voľne mohli dať pomenovanie "otec vlasti". O tom, či bola táto pozícia identifikovaná intuitívne, alebo na základe marketingovej stratégie, by sa dala viesť diskusia. Veľa by to však nezmenilo na poznaní, že vedľa tejto pozície, sa pozície iných politikov zdali byť vyblednuté a rozmazané. Istý čas svietila len táto pozícia, iné blikali, ďalšie vyhasínali.

Odborník na politiku

Niet sporu, že na to, aby sa politik stal zaujímavým "produktom", potrebuje mať určitú výbavu. Patrí k nej aj odbornosť, ale v trochu inom chápaní, než sa obvykle pertraktuje. Úvahy o tom, či je lepšie, keď má politik ekonomické, sociologické, žurnalistické vzdelanie, alebo či má byť odborníkom na právo, netriafajú klinec po hlave. Ak chce politik smerovať na vrchol pyramídy, mal by sa stať odborníkom na politiku. Ak sa bude úzkostlivo pridŕžať právnickej, ekonomickej či inej odbornosti, môže byť vnímaný ako ten, čo sa ocitol v politike, ale celkom tam nepatrí. Môže byť vnímaný ako právny, či ekonomický expert, sotva však ako politický vodca, alebo líder. Politici, ktorí sa prepracovali na vrchné poschodia verejnomienkovej pyramídy, sa automaticky stávajú akýmsi porovnávacou fóliou. Aj keď každý z nich je neopakovateľný ako individualita, vrcholová politika má svoj vlastný habitus, do ktorého sa práve oni triafajú. Obvykle disponujú "motorom na vlastný pohon", vnútornou silou a odolnosťou, sebadôverou, výrečnosťou, aktivitou. Sú to proaktívne, nie reaktívne typy, s emocionálnou bystrosťou či inteligenciou. Ak hovoríme o Slovensku, vyznávajú mužský princíp, pretože v tomto teritóriu je pre väčšinu občanov pretrvávajúcim zosobnením politiky tento princíp.

Mediálne a nemediálne typy

Na špici verejnomienkovej pyramídy už niet miesta pre takzvané nemediálne typy politikov, pretože títo nedokážu bez obáv, efektívne, ale i esteticky a sústavne skákať na mediálnej trampolíne. Ak sa tam predsa len takýto politik ocitne, tak len na kratší čas - ako výnimka potvrdzujúca pravidlo. Najmä vizuálne média dokážu dôkladne zröngenovať každého politika. Jacgues Séguéla uvádza príklad televízie, ktorá podľa neho funguje ako detektor lži. Pripomína, že v televízii nie je možné budiť zdanie. O osude väčšiny volebných príbehov, o výhrách a prehrách politikov či strán, ktoré reprezentujú, sa rozhoduje v televízii. Nebolo tomu inak ani v slovenských parlamentných voľbách 2002.

K tomu, aby sa z mena politika stala značka, je potrebná veľká dávka tvorivosti, vytrvalosti a súhry tak na strane politika, ako i marketéra, či jeho tímu. Práca na budovaní značky sa nedá odštartovať bez poznania osobnostnej typológie politika a bez pochopenia jeho psychologických preferencií. V tomto bode ide o hľadanie takej "typickej odlišnosti", takej prednosti, ktorá bude dostatočne charakteristická a prenikavá zároveň, ale i relevantná pre cieľové publikum. Následné dolaďovanie sa na to, čo už vieme, že chceme, nemusí byť vôbec hladké a pohodové. Je dôležité, aby mal politik pri budovaní značky svojho mena dosť priestoru ostať samým sebou, aby mu imidžová rola sedela a nestala sa z nej len akási maska, ktorú si síce bude poctivo nasadzovať, ale pri každej nestráženej chvíli ju bude s neskrývanou radosťou zhadzovať. Prirodzenosť je aj v politike benefitom Je to ako s umelými kvetmi. Sú možno pekné, ale predsa len to nie sú prirodzené kvety.

Jasná kompetencia a rébus

Jasnou kompetenciou pre politický marketing je identifikácia cieľových skupín, či cieľového publika pre efektívne pôsobenie politických subjektov a ich lídrov. Pri pohľade na slovenskú politickú scénu to niekedy vyzerá tak, akoby strany k cieľovým skupinám pristupovali z opačného konca. "Voľným okom" odhadnú, koho by asi mohli oslovovať, spustia komunikáciu a potom si objednajú výskum, z ktorého zistia, koho to vlastne v skutočnosti oslovili. Takémuto postupu do istej miery nahráva nevyprofilovanosť politickej scény, z čoho je zase odvodená nevyprofilovanosť voličstva. Je to akýsi uzavretý kruh slovenskej politiky. Ak nechce politický marketing skončiť u cieľovej skupiny "všetci", čo sa vlastne rovná malej kapitulácii, musí sa cez tento problém prehrýzť pomocou kombinácie: prieskumy +intuícia. Dobrá správa pre politický marketing znie takto: Bude to ľahšie. Aj na Slovensku, i keď pomalšie než u susedov, beží proces sociálnej stratifikácie. Horšia správa je takáto: Bude to ešte ťažšie. Pokračuje individualizácia života ľudí. Záujmy, potreby a preferencie ľudí sú rozmanitejšie. Hľadanie bázy spoločného je stále komplikovanejšie.

Šľahačka na torte

Veľkou výzvou pre politický marketing sú volebné kampane. To je čas, kedy aj strany, ktoré menej komunikujú v medzivolebnom období, lepšie chápu význam komunikačných stratégií, cieľových skupín, analýz trhu a výskumných techník, distribučných a komunikačných kanálov. Je len prirodzené, že tak veľkým podnikom, akým je volebná kampaň, sa nedá prejsť bez vzniku trecích plôch a bežných nedorozumení. Oveľa väčším zdrojom nedorozumení môže byť nadsadená predstava politickej strany o možnostiach politického marketingu. Keď to vyjadríme obrazne, politický marketing môže ako svoj benefit ponúknuť šľahačku na volebnú tortu. Korpus tvorený dovtedajšou politikou a personálnymi produktami dodáva politická strana. Mohlo by sa zdať, že zo strany politického marketingu ide o malý vklad. Ľudí, ktorí dokážu oceniť rozdiel medzi tortou so šľahačkou a bez nej, je však dosť. Ak politická strana dodá slabý, alebo zlý korpus, politický marketing sa môže ocitnúť v pasci znásobovania povedomia slabého a zlého. Taktiež je ilúziou očakávať, že z antiproduktu pred volebnou kampaňou dokáže marketér vyčariť počas kampane vydarený produkt. Len z vody sa polievka navariť jednoducho nedá.

Objednávky budú, ale...

Aj napriek tomu, že veľkosť slovenského politického marketingu je limitovaná objektívnymi faktormi, dá sa očakávať, že objednávka po jeho službách bude mierne rásť. Objednávky budú najskôr prichádzať od tých politikov, ktorých ambície smerujú do vrchných poschodí verejnomienkovej pyramídy. Marketéri pre prácu na budovaní osobnej a nie neživej značky sa určite nájdu, i keď v politike je to spravidla tak, že keď politik vyhrá, je to jeho zásluha. Keď prehrá...

Zveřejněno s laskavým svolením slovenského politicko - společenského týdeníku SLOVO