Doba, kdy se lokálním televizním stanicím měnila sebemenší investice ve zlato, již evidentně skončila. Protože právě ony jsou nejzranitelnější. Závisí totiž na reklamě od místních podnikatelů. Každý je odněkud, řeknete si. A tak když se největší denverský prodejce aut rozhodl, že srazí své reklamní výdaje na polovinu, znamenalo to pro místní televize pohromu. Z poloviny se nedá vyžít. A to se ještě před několika měsíci říkalo, že dostat v USA licenci na místní vysílání je jako dostat licenci na tisk peněz. Tiskárně došel papír.

Advertising Age: GM boosts budget slice for non-traditional marketing; Major media shrink to 60%; sponorships, incentive dollars rise ZDE

Peníze ubývají a s nimi obsah, a následně i diváci. Důvod je prostý. V rámci šetření totiž vysílatelé nasazují levnější formáty, reprízy a levné importované pořady. 256. série venezuelské telenovely z doby, kdy u moci nebyl ještě Chávez. A ten oslavil deset let v úřadě...

Telenovelas in Latin America ZDE

Dokonce i reklamní zadavatelé chtějí, aby jejich reklamy byly co nejlevnější - a je to vidět. Macromedia Flash a roztřesená laická animace fotografií se stává kulturou. Stejně jako jednočipové handy HDV videokamery s přepálenými barvami a klepajícím se kameramanem. Svět médií se pomalu ale jistě primitivizuje do selfmade podoby.

Vysilatelé ale také vědí, že pokud klesnou pod určitou laťku, nebude se na ně už dívat vůbec nikdo - protože pád sledovanosti je již nyní evidentní. Vysílatelé doplácejí nejen na krizi, ale i na stávku scénáristů a také na větší pružnost diváků, kteří se díky technologiím mohou dívat kdykoliv na cokoliv, přeskakovat reklamy nebo se na YouTube dívat jen na ty nejpodařenější ,,kousky". Reklamní zadavatelé místo klasické reklamy dávají přednost product placementu, který se prostě přeskočit nedá. Ale i Aston Martin postihla krize...

MediaBuyerPlanner: Product Placement Booming, Will Slow Slightly ZDE

Televize na americkém středozápadě kontrují tím, že společně pořádají semináře pro případné zájemce o televizní reklamu, kteří dříve toto médium nevyužívali, a vysvětlují jim, že reklama není tak drahá, jak si myslí. Nebude to tak dlouho trvat a bude i zdarma. Pod heslem ,,více za méně" nyní nabízejí malí vysílatelé svým ,,ovečkám" práci za menší plat. Ty ovce, které se s tím nehodlají smířit, odcházejí. Někteří z prestiže pracují zdarma. Nebo vysílatelé sdílejí se svými dřívějšími konkurenty techniku, případně úplně všechno. Nebo s nimi rovnou fúzují. Počet diváků klesá každý rok o devět procent, letos se očekává ještě hrozivější propad. Nejen proto, že lidem se nechce dívat na laciné pořady, ale i proto, že mnozí z nich už nehodlají za komerční televize platit. A odhlašují.

Nejpostiženější jsou kabeloví operátoři. Prý je to největší pohroma za posledních 25 let. Velké stanice čelí zatím zhruba tříprocentnímu propadu. Mnozí malí vysílatelé doufají, že se jim podaří uloupnout alespoň kousek veřejné služby, která je v USA placena kombinací nejrůznějších grantů či příspěvků, a žádají alespoň o malý příspěvek ze státního rozpočtu. Ale Obamova administrativa zřejmě už nebude mít z čeho uloupnout, vzhledem k tomu, že GM a Chrysler chtějí dalších 22 miliard dolarů.

Britská ITV sice zatím nehovoří tak halasně o propadu reklam, nicméně svým hvězdám již nenabízí tak velkolepé platy. Už to není 30 milionů za exkluzivní smlouvu na dva roky. Stále je to celkem velkolepé, ale přece jen 20 milionů za tři roky není, co to bývalo, že... Zvláště ve chvíli, kdy libra padá na polovinu své hodnoty z doby před třemi lety. Přitom vloni tuto dobou to vypadalo celkem hezky, reklama v médiích měla celosvětově vzrůst o skoro sedm procent. Tvrdili reklamní bafuňáři... Místo růstu jsme svědky propadu.

A všechny ještě k tomu čeká digitalizace. Podle toho, jak situace vypadá, šanci na přežití mají média veřejné služby, na penězích z reklamy nezávislá. Přežijí i velké soukromé televize, na něž se inzerenti obrátí, pokud si budou muset vybrat, kam dát peníze efektivně s co nejmenším CPT. Přežije internet protože má stále naprosto nejmenší fixní náklady na provoz. Ti menší, kteří mají všude ve světě vždycky velké plány a touhu porazit velké, budou mít velké problémy a je možné až pravděpodobné, že nepřežijí. Je to škoda, ale takový je zákon globální džungle. Osvícenější stanice začaly nabízet více obsahu na internetu, ale zatím neví, jak s něj získávat peníze, protože cílová skupina je zde daleko amorfnější, anarchističtější a průzkumy selhávají. Ale být in je in. Ten kdo není in, je v očích diváků out.

Média veřejné služby na internetu jsou, protože pochopily šanci nového média. A protože zde nemusejí získávat peníze, přinášejí sem veškerý obsah, který mohou. A zdarma. Internet alternativou a šancí pro ty velké i pro ty malé. Jen najít odpovídající business model. Bojiště se přesouvá do nekonečna, platí pouze hranice technologie a srozumitelnosti jazyka. Neplatí národní pravidla a síla silných a síla slabých se vyrovnávají. I když to možná některým ještě neřekli. Nebo řekli a oni to nechtějí slyšet.

Jejich chyba.

Psáno pro První zprávy