Pravda a zájmy v informační společnosti

Začněme stručnou charakteristikou informační společnosti. Především se v ní uvolňuje vazba mezi informací a poznáním. Klasická víra osvícenců, podle níž shromažd'ování vědění vede ke vzrůstajícímu porozumění, je dnes zpochybněna.

V mnoha případech platí spíše, že přibývající množství informací porozumění brání.

Informace lze sice nalézt rychleji a je jich podstatně více, ale z téhož důvodu nemohou být již tak pečlivé zvažovány a zkoumány. Mnohdy se musíme rozhodnout pouze mezi tím, zda informacím prostě věřit, anebo zda zvažovat je-li pravdivá a "vědět" o to méně informací. Urychlení komunikace ztělesněné internetem otevírá nesporně časové rezervy. Ty jsou však více než vyrovnány časovou ztrátou, spojenou se snahou, jak nalézt v záplavě bujícího informačního odpadu zlatá zrnka pravdy a spojit je ve vědění.

Pro průměrného občana je vnější svět spíše nepřehledný. Ze skutečných událostí zbude jen jejich matný mediální odlesk, nezávislé autority neexistují a stejně tak chybí i všeobecně platné principy.

Záplava informací není pouze problémem nekvalifikovaných nižších tříd, ale i hospodářských, politických a vědeckých elit. Vzniká proto vyhraněná společenská poptávka po odbornících, kteří sbírají, shrnují a interpretují informace a poskytují orientaci. Již před lety upozornil H. Schelsky ve svém převratném díle "Na práci jsou tu jiní" na vznik třídy expertů, zabývajících se orientací. Zbytek společnosti jsou jejich zakázníci; ti si jejich produkty kupují v naději, že jim poskytnou návody jak úspěšně jednat. H. Schelsky ukázal, že všechny experty, kteří poskytují orientaci, od umělců přes učitele, sociology, žurnalisty až po kněze, spojuje snaha ovládat a nezřídka i vykořistovat ostatní.

K oblíbeným mýtům informačních profesí patří sebeidealizace: jsme nezištní bojovníci za pravdu, ohrožovaní temnými mocnostmi z politiky a ekonomiky. Jestliže však ti, kteří informují a orientují (at' již vědci nebo novináři) skutečně věří tomu, že jsou objektivitě blíže než kdokoliv jiný, jedná se o groteskní sebepřecenění. Objektivita není hodnotou z tohoto světa. Jako vždy se jedná především o zájmy, a o těch je třeba hovořit.

Média jsou financována převážně z reklamy. Tyto příjmy kryjí náklady u časopisů z padesáti procent, u novin zhruba ze dvou třetin a v privátním rozhlase resp. televizi (a v budoucnosti pravděpodobně i v případě internetu) až do sta procent.

Podle německých pramenů pouze osm procent zpráv vzniká z vlastních rešerší. Sedmdesát procent informací v novinách, rozhlase a televizi jsou tzv. "objednané informace". Tyto informace poskytují P.R. agentury a tisková oddělení prakticky zdarma.

Žurnalisté nejsou vždy dostačně kvalifikovaní k tomu, aby mohli provádět skutečné analýzy a zasvěceně komentovat události. O to dokonaleji však ovládají tzv. "spindoctoring", to jest schopnost přizpůsobit informaci potřebám zákazníka. Tím může být nakladatel, inzerující firma či politik. Často citovaný bonmot M. McLuhana, "médium je sdělení" nás uvede na správnou stopu. Nejde tolik o obsah jako o způsob, jak jej "prodat".

Média zaručují pozornost veřejnosti a kontrolují tak mimořádně vzácné zboží. Seriózní žurnalistika se pozná tak, že nevydražuje pozornost ve prospěch toho, kdo nabízí nejvíc, nýbrž ji přiděluje podle profesionálních kritérií, podle hodnoty informací. V realitě se s tímto přístupem nesetkáváme tak často, jak bychom očekávali.

Media mezi sebou konkurují o názorovou dominanci v určitých společenských vrstvách a o koupěschopnou poptávku v jednotlivých segmentech trhu.

EXKURS: Případ Fischer a boj o pozice v německém tisku

Poznámky o marketingových strategiích německých médií:

• Způsob jak je v německých médiích zpracovávána revoluční minulost ministra zahraničí Joschky Fischera, je názorným příkladem boje médií o pozice, o vliv a výši nákladu. Politické téma není už objektem jejich zájmu, nýbrž pouze nástrojem marketingu - v jejich prospěch.
• "Der Spiegel" obnovil svůj někdejší kritický pohled na nakladatelství Springer, s nímž v heroické fázi roku 1968 naplnil a dobře prodal mnohá čísla. Tehdejší veřejný nepřítel č. 1 Axel Springer již nežije. Jeho pozici v hledáčku Spiegelu zaujímá spolumajitel Springera a preferovaný zloduch mediální scény Leo Kirch.
• "Focus" zaujímá (ztělesněn svým šefredaktorem H. Markwortem) pozici neúplatného bojovníka za svobodu tisku a odhalení úplné pravdy. Marketingový slogan Focusu zní, "Fakta, fakta, fakta" a jeho šéfredaktor trvá na pokračování řešerší v případě Fischer, "dokud zůstanou jakékoliv nezodpovězené otázky". "Focus" tak reagoval na příspěvek G. Schrödera v dalším konkurenčním listu "Die Zeit". Kancléř zde psal "o jistých médiích," která mají zájem na demontáži rudozelené koalice.
• "Frankfurter Allgemeine Zeitung" a "Die Welt" používají případ Fischer k tomu, aby rozehrály další akt vzájemného nekonečného soupeření o pozici novin, reprezentujících převládající mínění liberálně konzervativních společenských vrstev.
• "Die Welt" se profiluje útočnou žurnalistikou, velkými fotografiemi a celostránkovými reportážemi, jimiž napadá nemilovanou rudozelenou vládu.
• Tím se "Die Welt" odlišuje od FAZ; to dosud jednoznačně nedefinovalo, jak vážně chce Fischerovy prohřešky z mládí skutečně hodnotit. Kolísá zatím mezi "nic nového" a "bud'me ostražití a nezapomínejme".
• Tento konflikt využívá třetí konkurent "Süddeutsche Zeitung", které uveřejňuje přemýšlivě kritické poznámky o škodlivosti "skandální žurnalistiky". Tento typ žurnalistiky však "Süddeutsche Zeitung" samy rády používají, pokud se ovšem oběť nejmenuje J.Fischer, nýbrž E. Stoiber, R. Koch, nebo H. Kohl.
• Důležité německé tiskové orgány používají případ Fischer k tomu, aby se mohly samy zviditelnit. To je zajímá více než samotný problém minulosti ministra zahraničí. Činí tak, protože předpokladem hospodářského úspěchu je jednoznačná čitelnost názorové pozice novin. Tím se uspokujuje poptávka klientely, která očekává co nejjednoznačnější definování front. Případ Fischer poskytuje ideální materiál pro mediální profilování konkurujících médii.
• Cílem tohoto soupeření je pokus, prosadit "vlastní" témata. Ten, kdo určuje témata, dominuje ve společenské debatě a zvyšuje na úkor konkurence svůj náklad. A o to se jedná v první řadě.

Novináři, vydavatelé čtenáři

Dnes už nikdo nevěří, že vše, co stojí v novinách, je pravda. Přesto každé otištěné či jinak zveřejněné tvrzení vyrývá v povědomí masy brázdu určité váhavé důvěry, která někde za obzorem směřuje k cíli "pravdivosti" podle sloganu "něco na tom asi bude". Moc mediálních profesí se zakládá na tom, že mají určitý, i když těžko měřitelný vliv na to, jak ostatní lidé vnímají svět.

Informační profese mají ono obrovské privilegium, že mohou (a mnohdy je vzhledem ke kvalitě jejich produktů třeba říci beztrestně) rozšiřovat své názory a pokoušet se tak ovlivňovat ostatní. Ovládat myšlenky jiných, manipulovat a našeptávat, to jsou dimenze moci, vyznačující se značným erotickým kouzlem. Zároveň však, a to je druhý důležitý rozměr jejich motivace, mají přinejmenším stejně silný hmotný zájem prodávat úspěšně své zboží. Zde se dokonce setkává zájem novináře a vydavatele, kteří se jinak vůči sobě chovají spíše rezervovaně.

Jak novináři tak majitelé novin jsou zmítáni mezi

• sklonem ovlivňovat ostatní s cílem získat je pro své představy o správném uspořádání světa (mesianismus, výchovná či manipulativní funkce informace)
• a mezi dohady o tom, jakou informaci (tj. jakou interpretaci světa) bude veřejnost nejspíše ochotná kupovat, aby zbylo na zúročení investovaného kapitálu a na platy.

Média svým zákazníkům předkládají různé interpretace skutečnosti. Novináři formulují za své stylisticky méně obratné současníky jejich dojem o uspořádání světa i podle jakých zákonitostí zmíněný svět funguje. Jako demokratický suverén posvětí občan dočasně tu interpretaci, která nejvíce odpovídá aktuálnímu kolektivnímu životnímu pocitu. "Reálné je to, co dostatečný počet lidí za reálné označuje," formuluje slavný americký psycholog Watzlawick. To, jaká je skutečnost doopravdy, zajímá málokoho. Jsme prostě věrni svým mýtům a předsudkům, svému mylnému obrazu světa; naši loyalitu dostatečně zdůvodňuje jediný fakt: že se jedná o náš vlastní pohled na svět. Většina z nás je ochotná přijímat především nebo výlučně takové informace, které nejsou v rozporu s našimi vlastními představami o světě. Koncept "kognitivní disonance" od L. Festingera5, podle něhož "to, co našim názorům odporuje, budˇ nebereme na vědomí, nebo zpochybňujeme," tyto závislosti vysvětlil již před několika desetiletími. A zde se setkává zájem veřejnosti na posvěcení jejich vlastních pokřivených představ o realitě se zájmem žurnalistů a vydavatelů prodat své názory a produkty. "Psali o tom v novinách" je v prapodivné dialektické přesmyčce společným jmenovatelem těchto velmi rozdílných zájmů.

V zarážejícím rozporu s demonstrativními sympatiemi veřejnosti pro vzpurné žurnalisty zůstává skutečnost, že většina z nás je ochotna věnovat vyhodnocování a srovnávání informací pouze minimum času a energie. K demokracii patří právo hledat svou "pravdu", to je však pro většinu z nás zřejmě tak namáhavé, že raději konzumujeme předžvýkané mínění "svých" novin. Přízeň věnujeme určitým médiím proto, že máme zájem získávat takové informace o světě, které chceme slyšet, tj. v té formě zkreslení, která se nejvíce blíží naší vlastní představě o tom, jak svět vypadá a funguje. To je tajemství úspěchu novin, které zásobují svou specifickou klientelu odpovídajícími ínformacemi, jež tito zákazníci požadují a tudíž i honorují.

Cizáci a naše média

Vzhledem k těmto skutečnostem se mi otázka národního či cizího vlastnictví sdělovacích prostředků nejeví jako příliš dramatická. Podle představ přívrženců globalizace by měla národní média ztratit význam a rozplynout se spolu s národním státem v omáčce všeoblažující planetární kultury. Podíváme-li se však pozorně okolo sebe, zaznamenáme naopak příznaky toho, že národní stát nemíní zaniknout, a s ním zůstane i to, co bych označil jako specifickou národní poptávku po určitém zabarvení obrazu světa. Jelikož národní stát přežije své publicistické hrobníky, nehraje otázka národnosti vlastníka tak důležitou roli, jak se mnozí domnívají.

Zahraniční nebo domácí vlastníci novin jsou vystaveni stejnému tlaku po dosažení hospodářského úspěchu (tj. co nejvyššího zúročení investovaného kapitálu). Jejich myslitelným, a mnohdy i reálně existujícím snahám indoktrinovat, stojí neúprosně v cestě přízemní a přesto klíčová otázka hospodářského přežití.

Atˇ již je tedy vlastník médií nebo jeho zaměstnanec upsán těm nejhumánnějším nebo nejďábelštějším motivům, bude vždy odkázán na to, že je s ním bude potenciálně sdílet dostatečné množství lidí vybavených odpovídající kupní silou; ti budou za jeho "pravdu" platit. V opačném případě se onen spasitelský anebo démonický vydavatel, lhostejno zda cizák či našinec, zruinuje, a zanikne jako oběť svých ideálů.

Zahraniční podnikatelé, ať již jako majitelé novin nebo významní inzerenti, nemohou svou hospodářskou moc zneužívat k bezuzdné propagandě toho či onoho druhu. Budou-li totiž ovlivňovat obsah tak zásadně, že to bude odporovat očekávání jejich čtenářů a diváků, ztratí zájem těch, kteří mají naletět na jejich reklamy či názorové manipulace. Dlouhodobě jsou ekonomicky uspěšná pouze ta média, která si najdou svou klientelu, uspokojivě ji obsluhují názory, které chce tato klientela slyšet, a činí tak formou, již je tato klientela schopná a ochotná konzumovat, ať už s obrázky nebo bez obrázků.

Globálně operující tiskoví magnáti nejsou za těchto okolností nebezpeční proto, že vlastní stále více médií v různých zemích. Ani oni nemohou nabízet jinou informaci než tu, kterou bude chtít národní trh kupovat. Jejich nebezpečnost spočívá v tom, že kapitálové v důsledku této koncentrace jsou kapitálové náklady na vstup do trhu pro "newcomer" (tj. pro nové nabídky) tak vysoké, že se alternativní zdroje informací prosazují pouze velice obtížně. Zde hodně záleží na těch, kteří informační produkty konzumují.

Jedná se o to, jakou informaci, o čem, v jakých intervalech a v jaké formě jsme jako konzumenti ochotni zaplatit. Většina má nesporně zájem o "infotainment" a odmítá příliš složitá nebo zdánlivě odtažitá témata. Výsledkem je kompromis, tj. více nebo méně povedená kombinace zábavy a informace. Morálně se nad tím vším rozhořčovat znamená zbytečně plýtvat silami. Život sestává z kompromisů, a to platí i v tomto případě. Naštěstí existují i dobré a užitečné kompromisy, jako je časopis "Týden", přestože jeho majitel pochází z Polska. Jako produkt se dobře vyvíjí a pan Pawlowski by udělal chybu, kdyby se pletl úspěšnému šéfredaktoru Daliboru Balšínkovi do řemesla.

Každá společnost má taková média, jaká si zaslouží

"Redaktor je člověk, který oddělí zrno od plev a otiskne plevy", řekl Clemenceau. Je-li to pravda, činí tak převážně proto, že jeho zákazníci dávají přednost plevám. Nechá-li se tedy společnost indoktrinovat cizáckými a kosmopolitickými myšlenkami, kupuje-li je se stejnou chutí, jako to činí s hamburgery a jako chodí do kina na americké shockery typu "Hanniball", tak si asi nic jiného nepřeje. Společnost slyší, čte a vidí přesně to, co si zaslouží.

Za to, že úroveň médií není uspokojivá, mohou novináři a vydavatelé, ale v první řadě za to může veřejnost, tedy spotřebitelé informací. Dnes nás již nikdo nenutí konzumovat intelektuální splašky a nikdo nám nebrání kupovat špičkový informační produkt. "Neue Zürcher Zeitung", vysoce náročné noviny takřka bez ilustrací, o barvě ani nemluvě, jsou příkladem toho, že takový vlastně neprodejný produkt může být úspěšný i ziskový.6 Náklad Neue Zürcher Zeitung stoupá rok od roku (přede dvěma lety necelých 150 tisíc, v roce 2000 již téměř 170 tisíc výtisků). Tiskoviny tohoto druhu mohou být úspěšné, je-li po nich společenská poptávka a je-li klientela pro náročnější mediální produkty dostatečně početná. Takovou bych přál Respektu, pane Petře Holube. Sebevědomá, vlastenecká, náročná a kritická veřejnost si vynutí odpovídající média. A naopak: sebevztažná, povrchní, xenofobní, hamižná a hedonistická veřejnost dostane přesně to, co si přeje. Pak si ale nemůže stěžovat. Anebo vlastně může, lidské plemeno má daleko k dokonalosti.

Závěr

Odpověď na otázku ambivalence mezi národně uvědomělou a spolehlivou informací na jedné straně a cizími vlastníky médií na straně druhé osvětluje "tržní model", poptávky a nabídky po určitém typu a kvalitě informací lépe než model "Jan Hus", tedy představa hrdinného boje mediálních profesí za pravdu a osvětu proti zlovolným mocnostem tmářství, tj. politikům nebo podnikatelům. Ti, kdo informují, nejsou posly zjevené pravdy, nýbrž v nejlepším případě pomocníky při jejím hledání. Jejich chování diktují méně ideály, více zájmy, a jejich příspěvek spočívá v tom, že zveřejňují subjektivní interpretace skutečnosti. Umožňují tak oněm nepřílíš četným kritickým čtenářům srovnávat a vytvořit si vlastní názor. Hodnota, na které za těchto okolností skutečně záleží, není nedosažitelnou objektivitou či hurápatriotismem podle vzoru "špatné, ale naše", nýbrž právem hledat vlastní interpretaci světa. Toto právo nám v roce 1989 spadlo do klína. Schopnost využít je doopravdy je vlastností veřejnosti, která demokraticky vyzrála a intelektuálně vyspěla; veřejnosti vlastenecké a internacionální zároveň.

Zdroj: Haus Rissen