Kořeny tohoto příběhu leží v Americe dvacátých let dvacátého století a jsou spojeny s jedním člověkem. Jmenoval se Edward Bernaise a byl to synovec Sigmunda Freuda. Bernaise byl jedním z vynálezců profesionálních public relations, PR. Byl fascinován teorií svého strýce, že lidské chování je motivováno podvědomými sexuálními a agresivními motivy.

K Bernaisovým zákazníkům patřilo mnoho velkých amerických korporací. Bernaise byl prvním člověkem na světě, který ukázal, že je možno prodat daleko větší množství výrobků, jestliže se nabízejí prostřednictvím obrazů a symbolů spojených s oněmi podvědomými touhami, které Freud identifikoval.

"Strategií, kterou nabízel, bylo to, že lidé mohli pohlédnout na zboží, které bylo k dispozici ve společnosti na prodej, a nepovažovat ho pouze za věci, které potřebují k uspokojení určité hmotné potřeby, ale také jako zboží, které člověku poskytovalo pohlazení a reagovalo na jeho hlubinné emocionální touhy. Šlo o to, jak vás toto mýdlo, tento kilogram mouky učiní štastnějším, úspěšnějším, víc sexuálně atraktivnějším, méně bojácnějším. Jak vás ten výrobek promění v někoho, kdo je zdrojem obdivu a nikoliv posměchu. Mocní lidé na světě jsou ti, kteří jsou schopni analyzovat mysl veřejnosti a poskytnout veřejnosti to, co chce. Bernaise byl člověk, který nejjasněji zformuloval teorie, které vedly k zavedení tohoto nového systému."

V osmdesátých letech Bernaisovy myšlenky dosáhly zralosti. V Americe vzniklo obrovské průmyslové odvětví, které se zabývalo zjišťováním vnitřních tužeb spotřebitelů. Hlavním nástrojem byla technika tzv. "focus group", sociologicky signifikantní malý vzorek obyvatelstva. Ukázali jsme, jak tyto "focus groups", které vymysleli psychoanalytikové, začaly využívat americké korporace. Cílem bylo umožnit spotřebitelům, aby vyjadřovali své vnitřní pocity a potřeby tak, jak to dělali pacienti při psychoanalýze. Získaných informací pak bylo využíváno k marketingové podpoře a k výrobě nového zboží, které bylo schopno plnit tyto vnitřní touhy. Edward Bernaise, jemuž nyní bylo téměř sto let, byl oslavován jako otec - zakladatel této marketingové strategie.

A Bernaisovy myšlenky a techniky v osmdesátých letech také ovládly Británii. Na rozdíl od Spojených států, vládnoucí elity v Británii vždycky nedůvěřovaly představě, že by měli vládci plnit, co chtějí masy. Charakteristické bylo patricijské vedení, které společnosti poskytovala BBC. Ještě v šedesátých letech se říkalo v BBC lidovým zábavným pořadům "sypané vnadidlo". Hlavním úkolem BBC bylo přilákat diváky, aby sledovali serióznější pořady, o nichž byly elity přesvědčeny, že jsou pro lidi důležité. Marketingový průzkum trhu v Británii odrážel tento postoj. Marketingoví pracovníci pozorovali a analyzovali řadové občany podle jejich příslušnosti k jednotlivým sociálním vrstvám, od vrstvy A až po C2, D a E.

Když se průzkumníci dotazovali lidí na názory o výrobcích či na politiku, byli vybíráni podle sociálních vrstev a otázky byly přísně věcné. "Koho budete volit," například.

Představa, že by bylo možno ptát se lidí, jaké mají vnitřní pocity a po čem touží, a pak jim to skutečně poskytnout, byla považována vládnoucími elitami za něco nepřijatelného. Elity byly totiž přesvědčeny, že ony samy vědí, že je pro veřejnost nejlepší.

Pak, během hospodářské krize uprostřed sedmdesátých let byl britský průmysl donucen začít zjišťovat, jaké mají spotřebitelé niterné pocity. Jak se recese zhoršovala, spotřebitelské výdaje dramaticky poklesly. Reklamní společnosti začaly zdůrazňovat, že podniky přežijí jen v tom případě, jestliže budou schopny učinit svou reklamu efektivnější. A tak bylo nutno začít podrobněji studovat hlubinné psychologické motivy lidí, které je vedou k nákupu výrobků.

Reklamní průmysl si začal do Británie přivážet Američany. Ti začali vytvářet "focus groups" z britských hospodyněk.

"Každý člověk je jedinečná osobnost a i když je vás dnes v naší skupině deset, nechceme zjišťovat skupinové názory. Chceme znát vaše individuální představy a vaše individuální myšlenky. Uvolněte se a dejte svobodu své představivosti. Nebojte se šílených věcí. Představte si, že jste kuchyňský dřez. Jaké máte myšlenky jako kuchyňský dřez?"

Po spotřebitelích se chtělo, aby si představovali, že jsou samotné výrobky, od čisticích prostředků až po bezpečnostní pásy v automobilu. Cílem bylo, nikoliv aby dotazované osoby reagovaly racionálně, ale aby informovaly o svých vnitřních emocionálních vztazích k výrobkům.

A pak přišel politik, který také zastával názor, že by mělo být lidem dovoleno, aby vyjadřovali své názory a pocity. Lidé by neměli být ovládáni státem, ale ústředním ohniskem ve společnosti se měl stát jednotlivec.

(Mladá Margaret Thatcherová: ) "Někteří socialisté se domnívají, že by lidé měli být pouhými čísly ve státním počítači. My jsme přesvědčeni, že by lidé měli být individualisty. Nikdo si nejsme navzájem sobě rovni. Díky Bohu není nikdo podobný nikomu jinému, i když socialisté předstírají, že tomu tak je. Jsme přesvědčeni, že každý má právo nebýt roven jiným. Avšak pro nás je každá jednotlivá lidská bytost stejným způsobem důležitá." (Emocionální hudba v podkresu) "Člověk má právo pracovat, jak chce, má právo utrácet, co vydělá, má právo vlastnit majetek, a stát musí být pro něho služebníkem a ne pánem. To jsou základní rysy svobodné ekonomiky. A na této svobodě závisejí všechny ostatní naše svobody." (Emocionální hudba vrcholí.)

Margaret Thatcherová měla vizi společnosti, v níž uspokojuje potřeby a touhy milionů jednotlivých občanů volný trh. V tom, jak byla přesvědčena, existuje energie, jíž je možné regenerovat Británii. A poté, co se Thatcherová dostala k moci, došlo k obrovskému rozkvětu reklamního a marketingového průmyslu. Jejich úkolem bylo zjistit, co britští občané vlastně chtějí, a pak jim to prodávat.

V této nové atmosféře se velmi často používal systém "focus groups". A ti, kteří systému "focus groups" využívali, vypůjčovali si techniky psychoterapie k tomu, aby pronikali stále hlouběji do pocitů lidí ohledně výrobků.

"Snažíme se zjišťovat, jaké mají lidi pocity ohledně jednotlivých značek, jaké mají k jednotlivým zavedeným značkám pocity, jaká je osobnost každé značky, z hlediska spotřebitele. A existuje množství technik, které jsou velmi efektivní při zjišťování těchto faktů. Spotřebitelé dostanou barevné pastelky, aby si jen tak kreslili, aby vyjadřovali své pocity, aby vstoupili do vlastní hlavy, vytáhli z ní své pocity a nějak je nakreslili. A toto jsou obyčejní pijáci, kteří vyjadřují své pocity ohledně pití našeho piva Guinness. Tady vidíte, jak bohaté konotace, téměř ženské konotace, má pivo Guinness. Pijete-li Guinness, je to, jako kdybyste usilovali o ženu."

Na základě tohoto výzkumu začal marketing zjišťovat nový individualismus. Zejména mezi těmi, kdo poprvé v životě v roce 1979 hlasovali pro konzervativce. Tito lidé už nechtěli být považováni za příslušníky určitých konkrétních společenských vrstev. Chtěli se vyjadřovat jako individualisté. A klíčové pro to bylo, jaké výrobky se rozhodli kupovat.

Podnikatelská sféra reagovala na tento nový individualismus s nadšením. Brzo se stal hlavním katalyzátorem, který vyvolal v Británii obrovský spotřebitelský boom. S využitím informací, získaných od "focus groups", výrobci vytvořili nové výrobky, které umožňovaly lidem vyjadřovat svou individualitu.

Podnikatelská sféra také vytvořila pro klasifikaci lidí nové kategorie. Už lidé nebyli rozdělováni podle společenských tříd, ale podle svých vnitřních psychologických potřeb.

"Pokud je jejich prvotní potřebou bezpečnost a potřeba někam patřit, takovým lidem říkáme mainstreamers, příslušníci hlavního proudu. Ty, jimž jde o postavení a o uznání od druhých, to jsou aspirers, lidé, kteří chtějí udělat kariéru. Pokud chtějí získat moc, jsou to suceeders, ti, kteří chtějí uspět. "

A tato nová marketingová kultura začala ovládat instituce, jimž dosud dominovaly patricijské elity. Zejména svět novinářské práce. V čele ofenzívy stálo profesionální PR.

V minulosti bylo PR považováno za špinavou a zkorumpovanou činnost. Avšak nyní se PR stalo módní, atraktivní, okouzlující záležitostí. Dělalo reklamu výrobkům i celebritám.

Stoupající hvězdou se stal další člen Freudovy rodiny: Matthew Freud, syn britského liberálního poslance Clementa Freuda.

Freud a další pracovníci v PR si uvědomili, že mohou využívat statutu celebrit jako páky, jejímž prostřednictvím je možné dostat reklamu do normálních nereklamních článků v tisku. Novinám byly nabízeny exkluzivní interview s celebritami, avšak pouze pod podmínkou, že list souhlasil, že se zmíní o výrobcích, které vyráběly firmy, jež byly Freudovými zákazníky.

"Freud dokázal to, že výrobci zboží získali určitou míru kontroly nad tím, v jakém kontextu se objeví jejich výrobky v tisku. Jestliže jste chtěli psát o konkrétní celebritě, podepsali jste kontrakt, že se zmíníte o firmě Pizza Hut na určitých místech v článku alespoň dvakrát; souhlasili jste, že otisknete logo firmy Pizza Hut. Neměli jste žádnou volbu, jak ten článek napsat, v podstatě vám Freud nadiktoval, jak ten článek bude vypadat."

Tradiční novináři odmítli tuto infiltraci reklamy do normálních textů článků jako zkorumpování své profese. Avšak pro spojence Margaret Thatcherové, jako tiskový magnát Rupert Murdoch, který vlastní bulvární deník The Sun a list The Times, to bylo součástí demokratické revoluce. Byla to revoluce provedená proti arogantní elitě, která příliš dlouho ignorovala pocity mas.

(Rupert Murdoch koncem sedmdesátých let: ) "Ti lidé nemohou snést, že někdo komunikuje s obyčejnými lidmi. Ti lidé mají pocit, že noviny, tištěné slovo není pro obyčejné lidi. Že obyčejní lidé se mají bavit televizí. Nebo možná ničím."

Koncem osmdesátých let Margaret Thatcherová a její spojenci v reklamním světě a ve sdělovacích prostředcích způsobili, že touhy jednotlivého, řadového občana se staly základním ohniskem zájmu ve společnosti. Byla to stejná proměna, jakou provedl ve Spojených státech prezident Reagan.

Tito politikové požadovali, aby vládu a státní struktury převzali podnikatelé. Spotřebitelé byli povzbuzováni, aby považovali uspokojení svých tužeb za nejdůležitější životní prioritu. Pro Thatcherovou a pro Reagana tohle byla nová a lepší forma demokracie.

(Hysterický řev davu na podporu Thatcherové) Z hlediska svých oponentů na levici mobilizovali Thatcherová a Reagan nejsobečtější a nejchtivější aspekty lidské přirozenosti.

"Byl to v určitém smyslu triumf potlačeného individua jako čistě emocionální bytosti, která má potřeby a touhy, které je nutno uspokojit a které mohou být uspokojeny podvědomě. Bylo to všechno spojeno se začátkem dvacátého století, s Freudem, s učením o podvědomí, s předpokladem, že pokud jde o naši racionální mysl, jsme jen bezmocným kusem korku, který se zmítá na obrovském moři nadějí a tužeb a obav, jichž si jsme jen mlhavě vědomi. A rolí trhu, lidí, kteří nám něco prodávají, včetně politiků, je oslovit tuto obrovskou bažinu podvědomých tužeb."

Levice zastávala opačný názor. Že způsob, jak vytvořit lepší společnost, není zacházet s lidmi jako s emocionálními, izolovanými jednotlivci, ale že je potřeba je přesvědčit, aby si uvědomili, že mají s jinými lidmi společné zájmy. Že by měli překonat své individuální pocity a svůj individuální strach.

Tato myšlenka byla silně rozšířena v Americe v době hospodářské krize ve třicátých letech. Když čelil prezident Roosevelt chaosu, způsobenému krachem newyorské burzy, apeloval na Američany, aby se spojili a vstupovali hromadně do odborů, aby vytvářeli spotřebitelské organizace a aby začali financovat systém sociální podpory pro ty občany, kteří se stali obětí chudoby. Chtěl vytvořit kolektivní občanské vědomí, které by se stalo mocnou zbraní proti neomezeným silám kapitalismu, které vyvolaly hospodářskou krizi. Tato filozofie motivovala Demokratickou stranu po dobu padesáti let.

Avšak v nové situaci Rooseveltovi dědicové neúspěšně varovali před důsledky sobectví, které podporoval prezident Reagan.

"Nejhorší, co udělal Ronald Reagan, bylo to, že učinil odepření soucitu váženým a úctyhodným postojem. Řekl: 'Vy jste pracovali usilovně. Vydělali jste si. Vy nemusíte mít pocit viny, že své peníze nechcete vyplýtvat na lidi, kteří schválně žijí jako bezdomovci a kteří schválně nepracují.' Řekl to elegantně, takže to zakrylo tvrdost toho výroku."

Stejná představa, že je zapotřebí mobilizovat kolektivní sílu mas, která se jedině dokáže postavit tradiční moci bohatých a podnikatelských kruhů, přivedla v Británii po druhé světové válce k moci Labouristickou stranu.

Avšak v osmdesátých letech prohrávali Labouristé, stejně jako Demokraté v Americe, všechny volby. Miliony občanů, které kdysi volily labouristy, přešly ke konzervativcům.

(Thatcherová: ) "A oni jsou stranou minulosti. Zítřek je náš!"

V důsledku této situace začal zastávat uvnitř Labouristické strany stále větší počet osob názor, že jestliže mají kdy labouristé znovu v Británii vyhrát volby, budou se muset vyrovnat s novým individualismem. Jednou z těchto osobností byl ředitel reklamní společnosti jménem Philip Gould, celoživotní stoupenec Labouristické strany.

Gould dospěl k názoru, že vedení Labouristické strany se stalo obětí korumpujícího vlivu téže patricijské arogance, která dominovala všem britským institucím, které se vysmívaly novým aspiracím příslušníků dělnických voličů a odmítaly je.

(Philip Gould: ) "Labouristé přestali tyto lidi poslouchat. Nejvýmluvnějším příkladem toho bylo, když jsem byl po volbách v roce 1983, kdy obyčejní lidé nebyli skoro vůbec slyšeni, a Labouristé tvrdě prohráli, na večeři s jedním vysokým představitelem labouristů a jeho manželka řekla: 'Ach, všichni ti dělničtí voliči. Dáte jim vzdělání, dáte jim životní šance. A co s tím udělají? Čtou bulvární Sun a nevolí nás.'" Existovala obrovská propast mezi těmito obyčejnými lidmi, kteří se snaží zlepšit svůj život, a elitářstvím Labouristické strany."

Gould se stal členem skupinky modernizátorů, soustředěných kolem Petera Mandelsona. Jejich cílem bylo znovu spojit Labouristickou stranu se ztracenými voliči. Gould pro to použil techniku, kterou dobře znal ze své práce v reklamě, "focus group".

Gould nechal vytvořit "focus groups" v předměstských oblastech po celé Británii. Skládaly se z malých skupin voličů, kteří už přešli k Margaret Thatcherové. Lidé neměli hovořit racionálně o politice, ale měli vyjadřovat své hlubinné, niterné pocity.

Gould zjistil, že došlo k základním změnám v postojích lidí vůči politice. Lidé se už nepovažovali za členy nějaké skupiny, ale za individualisty, kteří měli právo požadovat plnění úkolů od politiků za to, že platí daně. Přesně tak, jak je to naučila podnikatelská sféra jako spotřebitele.

(Gould: ) "Zjistil jsem, že se lidé stali spotřebiteli. Chtěli mít politiku a život tak, jak si to určí oni sami. Lidi se považují za autonomní, mocné individualisty, kteří mají právo být respektováni, kteří mají právo dostat vždy jen to nejlepší, ať se to týká zdravotnictví nebo školství. Bylo potřeba, aby Labouristická strana pochopila, že se lidé opravdu změnili a pokud se nezmění i Labouristická strana, volby nevyhraje."

Philip Gould se tedy začal pokoušet přesvědčovat Labouristickou stranu, že budou muset udělat ústupky novým "aspiračním" společenským třídám. Čelil ostré opozici. Před volbami v roce 1992 Gould argumentoval, že jediným způsobem, jak může Labouristická strana volby vyhrát, je přislíbit, že nezvýší daně. Stínový ministr financí John Smith to hněvivě odmítl. Labouristé se rozhodli přidržet se své tradiční politiky. Šli do voleb s příslibem, že zvýší daně a jimi budou financovat spravedlivější společnost.

Jak začala předvolební kampaň, zdálo se, že nemá Philip Gould pravdu. Podle tradičních průzkumů veřejného mínění byla Labouristická strana nejpopulárnější, navzdory varování Konzervativní strany, že labouristé se chystají zvýšit daně. I nejstarší spojenci konzervativců v tisku dospěli k závěru, že tím, že konzervativci hovoří pořád jenom o daních, že si tím pod sebou podřezávají větev.

I Labouristická strana byla přesvědčena, že volby vyhraje. Organizátoři labouristické volební kampaně si mysleli, že moderní prezentací dokáží přilákat zpět voliče, ale že si strana bude moci ponechat tradiční politiku.

Avšak Philip Gould byl přesvědčen, že labouristé prohrají. Prostřednictvím svých "focus groups" věděl, že přesně ti občané, kteří říkají tradičním průzkumníkům veřejného mínění, že budou hlasovat pro labouristy, se ve skutečnosti připravovali hlasovat pro konzervativce, ze sobeckého zájmu. Styděli se to však veřejně přiznat.

A šéf Konzervativní strany John Major to také věděl, protože jeho "focus groups" ho informovaly o tomtéž.

Vítězství Johna Majora v roce 1992 bylo pro Labouristickou stranu katastrofou. Malé skupinky reformátorů, soustředěných kolem Petera Mandelsona a Philipa Goulda, byly přesvědčeny, že jediným způsobem, jak může strana přežít, je, že bude muset změnit svou základní politiku. Avšak jejich filozofii odmítl John Smith, který se mezitím stal šéfem Labouristické strany.

Philip Gould odešel z Británie do Spojených států, kde se stal součástí kampaně za zvolení Billa Clintona. Američtí Demokrati přesně využívali myšlenek, na něž samostatně přišel v Británii Philip Gould.

Gould zjistil, že i Demokraté v Americe využívali nyní "focus groups". A Bill Clinton se rozhodl přizpůsobit svou politiku touhám těchto voličů, zejména jejich zuřivému přesvědčení, že budou platit daně jen na služby, které budou k dispozici jim samotným, nikoliv na sociální podporu jiných.

Clintonův tým se rozhodl, že má-li vyhrát volby, musí slíbit těmto středostavovským voličům snížení daní. A využíval "focus groups" také po celou předvolební kampaň ke kontrole všech nejmenších detailů: jak který politik vypadá, jak mluví, co říká a jakou politiku navrhuje. Všechno schválily "focus groups". Vznikl nový typ reaktivní politiky.

"Nové bylo úsilí zkoumat psychologii občanů různými technikami, zjistit přesně, jaké jsou touhy jednotlivých občanů a pak veřejnosti nabídnout kandidáta a platformu, obrazy a slova, která přesně odpovídala těmto hlubinným touhám. Bylo to balení na nejvyšší úrovni, na základě nejextrémnějších metod průzkumů veřejného mínění."

Clintonův předvolební tým si však nemyslel, že ustupuje sobeckým touhám středních vrstev. Snížení daní, to byla cena, kterou museli zaplatit, pokud se chtěli dostat k moci. Domnívali se, že až se dostanou k moci, začnou realizovat tradiční politiku amerických Demokratů a budou pomáhat chudým, kteří byli za Reagana zanedbáváni, zejména reformou zdravotnictví. Chtěli financovat snížení daní snížením výdajů na obranu a zvýšením daní pro nejbohatší občany. Domnívali se, že se jim podaří vytvořit koalici starých a nových voličů a uspokojit oba typy.

Ale optimismus Demokratů měl být jen krátkodobý. V listopadu 1992 byl Clinton triumfálně zvolen prezidentem. Během několika týdnů jeho vláda zjistila, že je rozpočtový deficit daleko větší, než očekávala. Deficit dosahoval částky téměř 300 miliard dolarů. Nebylo možné, aby si Clintonova vláda vypůjčila další peníze, aniž by poděsila trhy a nevyvolala krizi. Jediným způsobem, jak zaplatit navrhované daňové škrty, by bylo omezit státní výdaje, nejen na obranu, ale i na sociální zabezpečení.

Clinton čelil volbě mezi starou a novou politikou. Zvolil starou. Nesnížil daně a pokusil se mobilizovat zemi starými ideály Demokratů o potřebě státních výdajů pro chudé a deprivované občany.

Avšak středostavovští občané, jimž bylo slíbeno snížení daní, měli pocit, že je prezident zradil, a chtěli pomstu. Naskytla se jim příležitost v roce 1994 s volbami do amerického Kongresu. Republikáni pod vedením Newta Gingriche přislíbili obrovské snížení daní a likvidaci sociálního zabezpečení. Voliči, kteří předtím přešli ke Clintonovi, nyní podpořili konzervativce. A Republikáni zaznamenali drtivé vítězství v obou komorách Kongresu.

Pro Clintona to byla katastrofa. Čelil nepřátelskému Kongresu, a tak nemohl prosadit své reformy. Jeho osobní popularita radikálně poklesla. Zdálo se pravděpodobné, že nebude o dva roky později znovu zvolen.

V zoufalství a aniž by o tom informoval svůj kabinet, se Clinton obrátil o pomoc k jednomu z nejnelítostnějších politických stratégů ve Spojených státech, k Dicku Morrisovi.

(Dick Morris: ) "Chtěl se zachránit. Najal si mě, abych se ho pokusil zachránit."

Morris řekl Clintonovi, že volby vyhraje, pokud radikálně změní samu podstatu politiky. Klíčoví středostavovští voliči totiž nyní uvažovali a chovali se jako spotřebitelé. Jediným způsobem, jak je získat zpět, bylo úplně zapomenout na ideologii a proměnit politiku ve spotřebitelský byznys.

Clintonovým úkolem bylo pokusit se identifikovat osobní touhy a vrtochy a pak slíbit, že je splní. Pokud splní tato spotřebitelská pravidla, voliči půjdou za ním.

(Dick Morris: ) "Řekl jsem mu, že nejdůležitější věcí, kterou musí udělat, je přinést do politiky tutéž filozofii spotřebitelských pravidel, jimiž se řídí podnikatelská sféra. Protože politika musí reagovat stejně pružně na vrtochy a touhy tržiště jako podnikatelská sféra. Je potřebí změnit svůj názor na voliče. Namísto toho, abyste s nimi zacházel jako s cíli, je nutno s nimi zacházet jako s vlastníky. Namísto toho, abyste se s nimi snažil manipulovat, musíte s nimi zacházet jako s lidmi, od nichž se musíte učit. A namísto pocitu, že můžete zůstat na jednom místě a manipulovat voliči, musíte se poučit, co oni chtějí, a pak se sám přesunout do takové pozice, která by je uspokojila."

Ve snaze proniknout do mysli nestálých, neloajálních voličů, kteří při volbách rozhodují, Morris poprvé začal v politice využívat marketing životních stylů. Obrátil se na jednu z nejprominentnějších amerických firem pro marketingový průzkum trhu a objednal si od nich to, co firma charakterizovala jako "neuroosobnostní průzkum". Byl to obrovský průzkum statisíců voličů. Avšak jedinými politickými otázkami v tomto průzkumu byly otázky, které zjišťovaly, zda jde o nestálého, neloajálního voliče, který přechází od jedné strany k jiné. Všechny ostatní otázky byly intimní, psychologické otázky, jejichž cílem bylo zjistit, zda tito nestálí voliči spadají do identifikovatelných psychologických typů.

Tento "neuroosobnostní průzkum" umožnil Clintonovu týmu rozdělit si nestálé voliče na segmenty jednotlivých typů životního stylu. Z toho pak tým identifikoval způsoby, jak přimět jednotlivce, aby se cítili v rámci svého přijatého životního stylu bezpečnější, přesně, jak se to podnikatelská sféra naučila s výrobky. Dick Morris tomu říkal "politika malých míčků". Vybírali si malé podrobnosti ze života lidí, jejich osobní strachy a úzkosti, na něž politika dosud nemyslela ani si jich nevšímala. Nyní se tyto drobné podprahové strachy a úzkosti staly klíčem k získání politické moci.

(Morris: ) "Soustředili jsme se na každodenní praktické otázky. 'Mám nebo nemám si v autě zapínat bezpečnostní pás? Měl bych přestat kouřit? Je moje čtvrť dost bezpečná?' Tradiční sociální pořádek se rozložil, a tak jsme lidem pronikli do hlavy, analyzovali jsme jejich psychologii životního stylu a jejich hodnot, toho, o čem si oni myslí, že je to důležité, otázky, o nichž oni chtějí, aby se jimi politikové a prezident zabýval. A ty otázky byly naprosto odlišné od dosavadních konvenčních představ.

Když začala volební kampaň, Clinton vysvětlil šokovanému Bílému domu svůj nový přístup. Tradiční politický program měl být opuštěn. Namísto toho se Clinton zaměřil výlučně na politický program, který reagoval na obavy nestálých voličů. V-chipy pro televizní přijímače, které by zabránily dětem dívat se na pornografii. Školní autobusy měly být vybaveny mobilními telefony, aby měli rodiče větší pocit bezpečí. Dick Morris také přesvědčil prezidenta, aby trávil svůj volný čas stejným způsobem, jak ho tráví určité skupiny neloajálních voličů. Poslal Clintona na loveckou dovolenou, oblečeného přesně do takové lovecké uniformy, jaká se líbila organizaci jménem Big Sky Families. Cílem bylo odrážet životní styl nestálých voličů zpětně vůči nim. Liberálové v Clintonově kabinetu měli z tohoto přístupu naprostou hrůzu.

(Člen Clintonovy vlády: ) "Říkal jsem mu, Dicku, proč máme mít volební kampaň, jejíž součástí jsou jen naprosté drobnosti, třeba čipy pro televizi proti pornografii? A on odpovídal: Jestliže to neuděláme, nebudeme znovu zvoleni. A já mu říkal: Jakou má cenu být zvolen, když nebudeme mít po zvolení žádný mandát k realizaci ničeho. A on opáčil: Jakou má cenu mít mandát, když nás lidi nezvolí. - Je tedy jediným cílem politiky být zvolen?"

Morrisova nová politická linie byla nesmírně úspěšná. Clintonova podpora mezi nestálými voliči začala radikálně stoupat. A Dick Morris, spolu s marketingovým odborníkem Markem Pennem, převzali v podstatě roli tvůrců politiky Bílého domu. Mark Penn založil obrovské "call center", telefonní středisko, a každý den telefonovaly stovky telefonních operátorů neloajálním voličům po celé zemi a kontrolovaly u nich, zda souhlasí se všemi podrobnostmi politiky, kterou Clinton navrhoval.

Clintonův politický program vytvořila skupina lidí, kteří seděli u telefonu v tomto telefonním středisku a kteří telefonovali voličům a ptali se jich, co chtějí od vlády. "Budete ho podporovat, jestliže nabídne tuto vládní službu anebo onu?" Voliči jim sdělili své názory a Mark Penn to předal Billu Clintonovi a ten pak o tom hovořil ve veřejných projevech. Tak v podstatě vytvořili domácí americkou politiku a do určité míry i zahraniční politiku v devadesátých letech tito stranicky neloajální středostavovští američtí voliči, na nichž mělo při volbách záležet. Mark Penn se ptal těchto lidí telefonem například, zda má Amerika bombardovat Bosnu.

Morris také navrhl, aby Clinton symbolicky obětoval svůj starý politický program, aby tak přesvědčil nestálé voliče, aby mu věřili. V srpnu 1996 podepsal Clinton zákon, který zlikvidoval systém zaručené lékařské péče pro chudé a nezaměstnané. Sociální podpora měla být po dvou letech radikálně začít být omezována, aby lidé museli pracovat. V podstatě tak Clinton zlikvidoval záruku, že pro občany bude vždy existovat systém sociální podpory, který vytvořil před šedesáti lety prezident Roosevelt. Pro mnoho členů Clintonovy vlády to byl také konec pokrokového politického ideálu, který představoval Roosevelt, totiž přesvědčení, že politik má využívat svého vedoucího postavení k tomu, aby přesvědčil voliče, aby se chovali jako členové občanské společnosti, nikoliv jako sobečtí individualisté.

"Dick Morris vyhrál. Zvítězila představa, že je nutno voliče považovat za soubor individuálních tužeb, které je nutno uspokojit. Podle toho není a nemá být demokracie ničím víc než uspokojování těchto neartikulovaných, podprahových, primitivních tužeb. Primitivních v tom smyslu, že ani nejsou vědomé."

A k obdobnému triumfu politiky osobního já mělo dojít i v Británii. V roce 1994 se stal šéfem Labouristické strany Tony Blair. Reformistická skupina soustředěná kolem Petera Mandelsona získala ve straně veškerou moc. Téměř každý večer pořádal Philip Gould "focus groups" s nestálými, stranicky neloajálními britskými středostavovskými voliči. Tentokrát mu Labouristická strana naslouchala. A touhy a obavy nových "aspiračních tříd" se staly hlavní silou, která utvářela labouristický politický program.

(Tony Blair: ) "Ostře zasáhneme proti těm, kdo dělají sousedům ze života peklo tím, že se chovají hlučně."

A i když ti, kteří stáli v čele této volební kampaně, prezentovali tento nový přístup jako svůj vynález, ve skutečnosti to celé okopírovali od Američanů, včetně sloganů, které vyzkoušeli američtí marketingoví odborníci na amerických stranicky neloajálních voličích. Mandelson poslal do Ameriky svůj tým, který sledoval americkou kampaň a téměř doslova okopíroval americký přístup v britských volbách v roce 1997.

A stejně jako v Americe, i britští labouristé byli nuceni vzdát se těch částí svého politického programu, který nebyl přímo ke prospěchu nestálým voličům, i když to znamenalo vzdát se svých základních principů. Princip, že vláda má kontrolovat průmysl, tzv. 4. klauzule labouristických stanov, byl zrušen. Účelem této klauzule bylo využívat kolektivní moci občanů k omezování neomezené chtivosti podnikatelské sféry. Avšak Tony Blair musel získat na svou stranu klíčové voliče, kteří se už necítili vykořisťováni volným trhem. Považovali se za individuální spotřebitele, kteří nacházejí uspokojení a identitu v tom, co jim podnikatelská sféra poskytuje. Nová 4. klauzule slibovala, že nebude trh nijak omezovat, ale bude přispívat k jeho rozkvětu.

"To, co Labouristická strana udělala, vyhovuje lidem, kteří vykonávají svou moc nikoliv prostřednictvím demokratického politického systému - velkým podnikatelům a tradičním vlivným kruhům, státu quo. To jsou všechno oblasti, vůči nimž měla být Labouristická strana protikladem."

Avšak ti, kdo zorganizovali volební vítězství labouristů v roce 1997, ho považovali za triumfální důkaz nové formy demokracie. Tím, že dokázali pochopit a splnit vnitřní touhy lidí prostřednictvím debat ve "focus groups", dali obyčejným lidem moc. Přestali s nimi zacházet jako s bezejmennou masou, jíž politikové diktují, co je pro ni dobré.

"Považuji 'focus group' jako cestu k novému typu politiky."

(Tony Blair: ) "To, co lidé poskytnou, nám mohou zase odebrat. My jsme služebníci, oni jsou nyní našimi pány."

"Rok 1997 znamenal konec elitářské politiky, která dominovala Británii po většinu posledních sta let."

"Vznikla tam představa, že volný trh není nic, co je omezováno ideologií, ale je to přímým vyjádřením vůle lidu."

To je model demokracie, který přijala britská Labouristická strana i američtí Demokraté, aby se znovu dostali k moci. Využili technik, které vypracovala podnikatelská sféra, aby se naučili analyzovat touhy spotřebitelů, a přijali Bernaisovo tvrzení, že je to lepší forma demokracie.

Jenže ve skutečnosti byl světový veletrh jen propagandistickým kouskem, který vytvořil Bernaise pro své zákazníky, velké americké korporace. Soukromě Bernaise zastával názor, že opravdová demokracie nefunguje. Silně ho při tom ovlivnily teorie jeho strýce o lidské přirozenosti.

Freud zastával názor, že jednotlivce nemotivuje racionální uvažování, ale primitivní, podvědomé pocity a touhy. A Bernaise byl přesvědčen, že je příliš nebezpečné poskytnout masám jakoukoliv kontrolu nad vlastním životem. A konzumerismus byl způsob, jak lidem poskytnout iluzi, že rozhodují sami o vlastním životě, zatímco veškerou moc řídit společnost si udržuje dál "odpovědná elita".

"Lidé nejsou u moci. U moci jsou jejich touhy a city. V tomto prostředí lidé nevykonávají žádná mocenská rozhodnutí. Takže demokracie přestává být aktivním občanstvím a je založena na představě příslušníků veřejnosti jako pasivních konzumentů. Veřejnost jsou lidé, jimž podnikatelská sféra dodává pamlsky pro psy."

Problém pro britskou Labouristickou stranu spočíval v tom, že britští labouristé této propagandě uvěřili. Britští labouristé vzali vážně filozofii, kterou šířil byznys, totiž že systém, vynalezený pro analyzování mysli spotřebitelů, se může stát základem pro nový typ demokracie.

Jakmile se labouristé dostali k moci, pokusili se vládnout prostřednictvím systému, který Philip Gould charakterizoval jako "nepřetržitou demokracii". Avšak to, co fungovalo v podnikatelské sféře pro vytváření nových výrobků, zavedlo labouristickou vládu do chaotického bludiště rozporných vrtochů a tužeb.

Po většinu prvního funkčního období Labouristické strany vyjadřovaly "focus groups" názor, že železnice nejsou vysokou prioritou a labouristická politika to věrně odrážela. Avšak nyní tytéž skupiny obviňují vládu z toho, že včas neinvestovala do železnice více peněz.

"Lidi si protiřečí, jednají iracionálně, takže děláte-li politiku jen podle množství individuálních, měnících se nesouvislých názorů, které nejsou v kontextu, je to slepá ulička. Politik musí umět lidem navrhnout vlastní program. A v tom Blair zcela selhal. Snaží se dělat, co chtějí lidi, ale lidi chtějí spoustu individuálních, nesouvislých, protikladných nesmyslů. Takže to Blair lidem nabízí a pak se diví, že mu lidi nerozumějí. Lidi ale od politiků chtějí, aby udělali to, co sami udělat neumějí. Očekávají, že politik vypracuje vlastní inteligentní a systematický politický program, který bude důvěryhodný."

Britská Labouristická strana má dilema. Systém spotřebitelské demokracie, který přijala, vedl k tomu, že se dostala do pasti krátkodobých a často rozporných politických rozhodnutí. Nyní sílí požadavky, aby si vypracovala grandióznější vizi. Využije své vládní moci k odstraňování rostoucí nerovnosti v zemi a rozkládající se infrastruktury?

V tom případě by se však musela obrátit na veřejnost s politickým programem a myslet dál, než je jejich úzký politický sebezájem.

To by znamenalo, že by bylo nutno odmítnout nyní převládající freudovský názor na lidi jako sobecká, pudy ovládaná individua. Toto je filozofie člověka, kterou podporuje a šíří podnikatelská sféra, protože tak pro ni vznikají ideální spotřebitelé.

I když máme pocit, že jsme svobodní, ve skutečnosti jsme se i my, stejně jako politikové stali otroky vlastních tužeb. Zapomněli jsme, že můžeme být něčím víc. Že existují i jiné aspekty lidské přirozenosti.

"Existují dva různé názory na lidskou přirozenost a na demokracii. Na jedné straně existuje názor, že jsou lidé iracionální, že jsou jen produkty podvědomých emocí. To pochází přímo od Freuda. A podnikatelská sféra je velmi dobře schopna na to reagovat. Na to právě reaguje marketing. Které že jsou to symboly, hudba, slova, které osloví tyto podvědomé pocity? Politika musí být něčím víc. Politika a státnictví musí angažovat veřejnost racionální diskusí o tom, co je pro lidi nejlepší. Musí dát lidem respekt ohledně jejich racionálních schopností debatovat o tom, co je nejlepší. Pokud se tohle neděje, jestliže zůstáváme u Freuda, jestliže jen oslovujeme tytéž podvědomé pudy, jaké oslovuje podnikatelská sféra, tak proč nepřenechat politiku byznysu? Byznys to umí líp, byznys ví, jak to dělat, ten zásadně reaguje právě na tyto podvědomé impulsy."