Masová média jsou dnes dominantním prostředkem sociální komunikace. Jsou prostředkem, který umožňuje vyměňovat si a sdílet významy v rámci celé společnosti a ovlivňovat tak způsob, jakým jednotliví její členové chápou a interpretují realitu. Ti jedinci, kteří jsou schopni si zajistit přístup do médií jakožto původci sdělení, mají vliv na to, jaké významy budou v celospolečenském diskurzu převládat. Možnost takového přístupu do médií však není zdaleka tak demokratická jako možnost přístupu v podobě nechtěné publicity. Má ji jenom někdo. Vlastníci médií, redaktoři, moderátoři, politici, všichni ti, kteří jsou schopni si přístup do médií v postavení původců sdělení zajistit, tak ve společnosti zaujímají privilegované postavení. Jsou totiž držiteli symbolické moci.

Charakter mediálního vyprávění

Symbolická moc médií je dána schopností ovlivňovat o čem a jak myslí společnost. A to především tím, jaká témata a jejich interpretace vpustí do veřejného prostoru. Ta se pak stávají pro společnost i jednotlivce důležitá. V teorii médií se pro takové chování médií vžil termín "agenda setting" -- nastolování témat.

Proces nastolování témat nemusí nutně vycházet ze záměru držitele symbolické moci i když tomu tak bezesporu bývá. Budeme-li věřit Postmanovi, pak kriteriem výběru témat je pro média především jeho atraktivnost, bez ohledu na jeho skutečnou společenskou důležitost či dokonce pravdivost. A Postman jde ještě dále, když konstatuje, že obsahy, které jednotlivá média zprostředkovávají, jsou determinované především samotným médiem. Charakter komunikačního prostředku předurčuje, jaké typy obsahů může určité médium zprostředkovat.

Abstraktní ideje typu spravedlnosti nebo lásky lze velmi dobře představit pomocí tištěného slova, hůře však za pomoci obrazu nebo zvuku. Naopak emoce se dá velmi dobře vyjádřit pomocí obrazu (neverbální, tedy audiovizuální signály u člověka jsou nakonec dominantním zdrojem informací o našich tělesných pocitech a psychických stavech). Rozesmáté obličeje dětí, rázná gesta politiků, záběry bombardovaných měst v televizním zpravodajství mají za cíl vyvolat v divákovi příslušnou emoci. Protože, řečeno s Ramonetem, pokud je pravdivá emoce, kterou divák cítí, pak je pravdivá také informace.

Jenže prožívání je značně subjektivní záležitost. To znamená, že také informace, kterou obraz nese, bude pro každého trochu jiná. Zajímavá je z tohoto pohledu televizní zpravodajská rubrika No Comment. Přestože jde o formu zpravodajství, dění na obrazovce není doprovázeno vysvětlujícím komentářem a tak veškerou interpretaci viděného nechává na divákovi. Ale divák nemá v tomto případě k pochopení viděného téměř žádné relevantní informace. Jedinou informaci nese titulek běžící ve spodní části obrazovky, který stručně oznamuje co a kde se děje. Může tato forma sdělení poskytnout divákovi komplexní vhled do problematiky prezentovaného děje? Jistěže ne. Tak jaká je tedy jeho funkce? Vyvolat v divákovi konkrétní emoci a tímto způsobem ovlivnit směr jeho uvažování.

Televizní forma sdělení, založená pouze na obraze a zvuku, nedává v okamžiku jeho přijímání vodítka ani prostor k zamyšlení. To přichází až později, ovšem na základě dojmu nebo pocitu, který v nás z viděného zůstal. Protože v okamžiku, kdy sledujeme dění na obrazovce, je naše pozornost zahlcena takovým množstvím audiovizuálních podnětů, že je není možno zpracovat racionálně. Bezprostředním vodítkem pro pochopení je tedy informace o tom, jaká byla na ony podněty naše emocionální reakce.

Ovšem i kdybychom se pokoušeli konkrétní obraz důkladně analyzovat a vytvořit si na jeho základě komplexní porozumění jevu, setkali bychom se s dalším omezením. Informace, kterou obraz nese, může být velice konkrétní. Přesto právě tato konkrétnost skutečné pochopení ještě více problematizuje. Obraz sám totiž znázorňuje vždy pouze úzký výsek reality, nikdy není schopen obsáhnout celý kontext. Ten je však pro skutečné pochopení události či jevu velmi podstatný. Jak se říká, pro stromy nevidíme les.

Způsob vykreslování reality pomocí obrazů je pro mnohé přístupnější. Zatímco tištěná podoba sdělení vyžaduje na straně publika jisté kompetence, přinejmenším ve schopnosti číst (i tak nejsou všechna tištěná sdělení přístupná všem čtenářům, například odborná literatura), ke sledování televize stačí, když člověk vidí a slyší. Televize nás nenutí číst stohy článků, abychom nějaký jev pochopili, můžeme se o něm ihned přesvědčit na vlastní oči. A na rozdíl od složitých textů, vlastní emoce dokážeme přečíst většinou mnohem snadněji.

Masová jednoduchost

Široká přístupnost audiovizuálního kódu spočívající v jeho srozumitelnosti je důvodem skutečně masového rozšíření televize a její oblíbenosti u publika. Ale je to právě masovost médií, která volá po dalším zjednodušování mediovaných obsahů. Publikum představuje rozmanité společenství jednotlivců na různé intelektové a vzdělanostní úrovni. Televize je schopna poskytnout obsahy srozumitelné pro každého z nich. Předpokladem ovšem je, že tyto obsahy musejí splňovat požadavky na úrovni minimálních znalostí, což opět vede ke zjednodušení. Televiznímu stylu zobrazování reality se však čím dál více přizpůsobují také tištěná média, zejména bulvár charakteristický množstvím obrazů a minimem textu.

Současně s přibližováním stylů mediální reprezentace dochází také k přibližování obsahů. Ideologie volného trhu, která ovládá západní společnost a v níž média soupeří o své místo na trhu s významy nutí média chovat se iracionálně. Pokud je základním zdrojem zisku informace, je nutné tuto informaci mít a zveřejnit ji pokud možno jako první. Novináři proto sledují ostatní média v obavách, aby nějakou potenciálně dobře zpeněžitelnou informaci nepropásli. Pokud se taková informace objeví v jednom médiu, zakrátko ji převezmou i média ostatní. Navíc snaha o exkluzivitu nutí novináře zveřejňovat informace ještě "horké", co nejdříve po jejich získání. Co kdyby nás náhodou někdo předběhl? Jenže nakonec se může ukázat, že takové informace jsou irelevantní, neověřené nebo naprosto lživé.

Honba za informacemi tedy nutí média přebírat informace od jiných médií. Tiskové agentury, velmi rozšířený zdroj informací, ze kterého média čerpají, jsou také určitým druhem média. Pro většinu publika jsou média dominantním zdrojem informací, avšak média jsou dominantním zdrojem informací i pro samotná média. V tomto prostředí by stačilo, aby jeden subjekt vypustil nepravdivou informaci a hrozí, že tato informace obsáhne celý mediální obzor. V každém případě však celý systém opět posiluje tendence ke zjednodušujícímu vykreslování reality médii.

Z toho, co bylo doposud řečeno vyplývá, že dominantní postavení televize jako prostředku sociální komunikace vytváří prostor, ve kterém jsou události a jevy našeho světa pojímány a interpretovány ve značně zjednodušené podobě oslovující spíše emocionální, než racionální složku osobnosti. V televizním stylu "vyprávění" je tak de facto naplněna definice demagogie. Pokud se tomuto trendu navíc přizpůsobují i ostatní média, je možno konstatovat, že komunikační prostředí vytvářené moderními médii je více než co jiného vhodné právě k šíření takto zkreslených výkladů reality. Pochopení této skutečnosti nás přivede k možnému vysvětlení, proč se v médiích stále častěji setkáváme s černobílým viděním světa, ideologičností a demagogií.

Novinář -- oběť systému?

Z výše uvedeného popisu proměnných, které ovlivňují mediální reprezentaci událostí, můžeme vidět, že realita průchodem skrze média nabývá zkreslených, zjednodušených a někdy až nereálných tvarů. Novináři, kteří působí dlouhá léta v médiích nejsou však vůči jejich účinkům imunní, naopak jsou mediovaným obsahům a procesům mediální interpretace reality zřejmě vystaveni silněji, než běžné publikum. Dlouholetý pohyb v tomto prostředí zjednodušených, schematických výkladů a zkreslených významů, může ovlivnit novinářův způsob vnímání událostí a společenských jevů a myšlení o nich.

Znamenalo by to, že demagogie, která se projevuje v práci některých novinářů, je způsobena tím, že se naučili vnímat svět především prostřednictvím médií a přebrali z médií specifické způsoby interpretace a zobrazování reality, které jsou ovšem podmíněné charakterem jednotlivých médií, jejich formou, dominantním symbolickým kódem, zkrátka technickými možnostmi a omezeními toho kterého média. Tito novináři by pak v dobré víře nabízeli publiku interpretace skutečnosti zcela v souladu s vlastní pokroucenou optikou.

Záměry moci

Kdo z tohoto stavu může profitovat, jsou skuteční držitelé symbolické moci. Těmi jsou totiž vlastníci médií, ekonomické subjekty, firmy často s nadnárodním charakterem. Primárním cílem médií jako ekonomických subjektů je dosahovat zisku prodejem informací. Pravdivost informací je v tomto byznysu podružná. Mnohem větší hodnotu má reakce, kterou informace vyvolá u veřejnosti. Žádoucí reakce je pak dostatečně velkoryse ohodnocena.

Na tomto principu jsou nakonec postaveny dva specifické produkty masových médií, reklama a propaganda. Zatímco reklama se snaží přesvědčit publikum o nezbytnosti vlastnění čehokoliv pro blaho jednotlivce, propaganda přesvědčuje o nezbytnosti stávajícího společenského uspořádání pro blaho všech. Zatímco reklama sleduje cíle ekonomické, propaganda sleduje cíle politické. V těchto příkladech se moc symbolická spojuje s mocí ekonomickou a politickou. Přesněji řečeno prostřednictvím moci symbolické uplatňují média také moc ekonomickou a politickou.

Základním motivem, v němž se symbolická, ekonomická a politická moc médií protínají, je udržet stávající společenské zřízení, které dalo médiím vzniknout a v němž jediném mohou dosahovat zisků a uplatňovat svou moc.

Média tedy přirozeně usilují o udržení stávajícího systému tržních vztahů, který jim umožňuje profitovat již ze samotné své existence. Vlastníci soukromých médií jsou podnikatelé, většinou velmi zámožní lidé požívající vysokého společenského postavení, kteří samozřejmě nemají žádný zájem cokoliv na této skutečnosti měnit. Ve skutečnosti nejsou povinni předkládat neprivilegovaným sdělení, která se zakládají na pravdě, ve chvíli, kdy se jim to nehodí. Pokud je třeba pro udržení pro ně výhodného systému zamlčovat pravdu, propagovat válku či podporovat plány politiků na ještě větší ožebračení veřejnosti, udělají to. Zkrátka proto, že k tomu mají moc. Moc znamená schopnost prosazovat svou vůli přes odpor druhých (Max Weber).

Držitelé moci a objekty moci se vůči sobě nachází v nerovnoprávném postavení. Držitel moci si své výlučné postavení ve společnosti může vykládat jako právo nebo dokonce povinnost uplatňovat svou vůli na úkor druhých. V případě, že by přestal svou moc uplatňovat, ztratil by své privilegium a stal by se jedním z mnoha. Držení moci proto vyžaduje její uplatňování, pokud nechce držitel o svou moc (a s ní spojené sociální postavení) přijít. Tím se jen upevňuje nerovnoprávné postavení mezi držitelem moci a zbytkem společnosti, která žádnou mocí nedisponuje.

V posledních letech můžeme vidět, jak držitelé symbolické moci upevňují své postavení prostřednictvím začleňování menších médií do velkých nadnárodních mediálních holdingů (Vivendi, Bertelsmann...). Tím rozšiřují svoji moc nad úroveň národních států. Kontrola nad světovými médii se tak de facto koncentruje v rukou úzkého okruhu vlastníků těchto holdingů. Vzhledem k tomu, co bylo řečeno o integraci mediovaných obsahů, vzrůstá riziko, že může být vážně ohrožena pluralita názorů a může docházet k prosazování jednoho výkladu sociální reality sdíleného v rámci určitého kulturního společenství. V éře globálních médií pak může malá skupina významných držitelů symbolické moci ovlivňovat, co si myslí obyvatelé celé západní polokoule. Nejnovější ukázkou těchto praktik, byla mediální prezentace konfliktu v Jižní Osetii, kdy se západním médiím podařilo přesvědčit veřejnost o tom, že agresorem je Rusko, přestože empirické důkazy označují za příčinu konfliktu útok gruzínského prezidenta Saakašviliho na Cchinvali.

Nedělejme si tedy iluze, že mainstreamová média slouží k informování veřejnosti. Média sledují především vlastní ekonomicko-politické cíle, kterých dosahují prostřednictvím uplatňování své symbolické moci. Tyto cíle směřují k upevnění jejich pozice v rámci stávajícího společenského uspořádání a je-li to v zájmu držitelů symbolické moci, pak také k upevnění pozice tohoto uspořádání jako takového. Dokud bude kontrola nad médii v rukou úzkého okruhu soukromých vlastníků, bude stále existovat riziko zneužití symbolické moci k prezentaci demagogií a manipulaci s publikem, spíše než k objektivnímu informování veřejnosti. Toto riziko hrozí i v případě tzv. veřejnoprávních médií, pokud se kontrolní role veřejnosti omezí jen na pravidelné placení koncesionářského poplatku a skutečný kontrolní orgán bude dosazován politiky, jak je tomu u nás. Jak by ale efektivní veřejná kontrola nad médií měla vypadat, to je už téma na jinou diskusi.

Jaké jsou tedy příčiny často demagogického zkreslování skutečnosti v médiích? Možné vysvětlení jsem podal výše, když jsem se pokusil ozřejmit motivy vlastníků soukromých médií, skutečných držitelů symbolické moci. Největší díl odpovědnosti za tento stav však nepochybně nesou novináři, nakonec oni jsou bezprostředními tvůrci sdělení. Lze absenci kritického rozumu u mnoha novinářů vysvětlit tím, že se stali obětí (a zároveň nástroji) zkreslujícího systému mediálního zobrazování reality? Zřejmě jen zčásti. I mezi novináři se jistě najde mnoho těch, kteří si zachovali zdravý, a hlavně svůj vlastní, rozum. Ti si musejí být negativ mediálního systému i vlastní role v něm vědomi a svou účast na upevňování tohoto systému zásadně odmítnout. Nakonec pouze na nich celý tento systém stojí a padá. Proč přijímají podíl na šíření různých demagogií, ideologií a oficiálních pravd, namísto toho, aby pochybovali, zkoumali, tázali se? Věří skutečně tomu, co píší? Bojí se o místo? Nebo podlehli mantře vynucované "objektivity", "nestrannosti" a politické korektnosti a vykládají si ji (správně) tak, že je třeba držet hubu a krok?

Zdá se, že základní otázka této úvahy stále není uspokojivě zodpovězena. Více světla do problému by tak mohlo vnést slovo novináře schopného vystoupit z těsné ulity své profese a pohlédnout na svou práci a její podmínky s kritickým odstupem. Najde se někdo takový?

(Pozn. aut. Článek se zabývá výhradně mainstreamovými médii a záměrně neoperuje s okrajovými produkty zájmových, názorově vyhraněných a jiných druhů alternativních médií včetně internetu.) .