Myšlenek Sigmunda Freuda o podvědomé mysli využívají mocní ve věku demokracie ke kontrole mas. Ukázali jsme, jak se Freudovy myšlenky v padesátých letech rychle rozšířily po Spojených státech. Rozšiřovala a podporovala je jeho dcera Anna a Freudův synovec, který vynalezl PR. Ten přivedl Freudovy teorie do samého jádra reklamy a marketingu.

Oba byli přesvědčeni, že pod povrchem všech lidských bytostí existuje skryté, iracionální já, které je nutno zvládnout, v zájmu dobra jednotlivých lidí i celé společnosti.

Ale Freudovi měli být svrženi ze svého piedestalu odpůrci, kteří zastávali opačný názor na lidskou přirozenost. Ti argumentovali, že vnitřní já nemusí být potlačováno a ovládáno. Mělo by být povzbuzováno, aby se otevřeně vyjadřovalo. Z toho vznikne nový typ silného člověka a lepší společnost.

Avšak z této revoluce vznikl přesný opak. Izolované, zranitelné já, které bylo především chtivé. Vzniklo já, které je daleko více zranitelné manipulací politiky a podnikatelskou sférou než jakákoliv bytost, která existovala kdy předtím.

Mocní nyní dokáží ovládat já nikoliv tím, že ho potlačovali, ale tím, že plnili jeho nekonečné touhy.

Vedoucí osobností této skupiny byl muž, jehož Freud a jeho příbuzenstvo nenáviděli. Jmenoval se Wilhelm Reich. Reich vedl život v ústraní v domě, který si sám postavil v pustině v horách nedaleko kanadské hranice. Reich býval původně, ve Vídni ve 20. letech, oddaným Freudovým žákem. Avšak pak se Freudovi postavil ohledně základního principu psychoanalýzy.

Freud argumentoval, že motivem jednání lidských bytostí jsou stále primitivní zvířecí pudy. Úkolem společnosti je podle něho potlačit a ovládnout tyto nebezpečné síly.

Reich zastával přesně opačný názor. Podvědomé síly v lidské mysli jsou podle něho dobré. Teprve jejich útlak společností je zkresluje. Proto jsou pak lidé nebezpeční.

Reich argumentoval, že základním přirozeným impulsem člověka je libido, sexuální energie. Kdyby byla tato energie uvolněna, lidské bytosti by rozkvetly. Avšak v důsledku těchto názorů se dostal Reich do přímého konfliktu nejen se Sigmundem Freudem, ale také s Freudovou dcerou Annou, která byla přesvědčena, že sexuální síly u člověka jsou nebezpečné, pokud nejsou zvládnuty.

Konflikt vyvrcholil na konferenci v roce 1934 ve Švýcarsku. Anna Freudová, která se tou dobou stala uznávaným vůdcem psychoanalytického hnutí, tam Wilhelma Reicha, "odhalila". Zničila jeho kariéru.

Reich uprchl do Spojených států, postavil si tam dům a laboratoř. Jeho myšlenky začaly být tak grandiózní, že se to až blížilo šílenství. Dospěl k přesvědčení, že odhalil zdroj libidinální energie. Říkal tomu organonová energie. Vybudoval obrovské dělo a argumentoval, že toto dělo dokáže získávat tuto energii z atmosféry. Soustřeďoval se na mraky a vyráběl déšť. Také tvrdil, že jeho dělo je schopno zlikvidovat UFO, které ohrožují budoucnost světa.

V roce 1956 Reicha zatkly federální úřady za prodej zařízení, které podle jeho tvrzení využívalo organonové energie k léčení rakoviny. Úřady začaly s Reichem zacházet jako s bláznem. Byl uvězněn a na příkaz soudu byly všechny jeho knihy a dokumenty spáleny. O rok později Reich zemřel ve vězení. Freudistům se zdálo, že hlavní hrozba jejich učení byla navždycky zlikvidována.

Avšak mýlili se. Freudisté si neuvědomili, že jejich vliv v americké společnosti měl být také zpochybněn, a to způsobem, který měl vést nejen k jejich úpadku, ale k dramatické převaze Reichových myšlenek v Americe a po celém kapitalistickém světě.

Koncem padesátých let se psychoanalýza intenzivně angažovala při vyvolávání konsumerismu v Americe. Většina reklamních společností zaměstnávala psychoanalytiky. Ti si vypracovali nové způsoby, jak pochopit motivy spotřebitelů. Především vynalezli pojem tzv. "focus group", sociálně signifikantní skupiny lidí, které psychoanalytikové analyzovali - zjišťovali, jaké volné asociace mají spotřebitelé vůči výrobkům. Z toho vznikly nové způsoby jak výrobky prodávat - tím, že jejich výrobci a reklamní společnosti oslovovaly skryté, podvědomé touhy spotřebitele.

Avšak začátkem šedesátých let vznikla nová generace, která se proti tomuto postavila. Její příslušníci obvinili americké podnikatele, že využívají psychologických technik k manipulaci pocitů lidí, s cílem je proměnit v ideální spotřebitele.

(Svědek: )"Reklama, to byla manipulace. Byl to způsob, jak vás přimět k tomu udělat něco, co nevycházelo z vás, ale vycházelo to z někoho jiného. Kdosi řekl: 'Letos byste měli nosit růžové košile.' Já nato reagoval slovy: 'Proč? To nejsem já. To je někdo jiný.' Nechtěl jsem být nástrojem někoho jiného, chtěl jsem být sám sebou."

V polovině šedesátých let vzniklo na amerických univerzitách protestní hnutí. Hlavní cíl amerických studentů byla podnikatelská Amerika. Obviňovali podnikatele, že vymývají americké veřejnosti mozky. Konsumerismus nebyl jen způsob, jak vydělávat peníze, byl to i způsob, jak udržovat masy v poslušnosti, zatímco vláda vedla násilnou a protizákonnou válku ve Vietnamu. Mentorem studentů byl známý radikální filozof Herbert Marcuse.

Marcuse studoval psychoanalýzu a byl ostrým kritikem freudistů. Ti, jak uvedl, chtěli vytvořit svět, v němž by lidé směli vyjadřovat své pocity a svou totožnost jen prostřednictvím masově vyráběných výrobků. Důsledkem byl vznik "jednorozměrného člověka", konformisty s potlačenými city.

"Psychoanalytikové se stali zkorumpovanými poskoky těch, kdož vládli Americe. Vládnoucí struktury byly schopny manipulovat a ovládat nejen vědomou, ale i podvědomou mysl lidí. To se dělo prostřednictvím psychologické manipulace, ovládáním podvědomých primárních pudů, které definoval Freud," konstatoval Marcuse.

V důsledku logiky Marcusovy argumentace se rozhodla nová studentská levice zahájit útok proti tomuto systému společenské kontroly. Shrnovalo to heslo: "Všichni máme v hlavě policajta. Je nutno ho zničit." A tento policajt měl být zničen útoky na stát a korporace, které ho lidem do mysli včlenily. Jedna skupina, The Weathermen, zahájila bombové atentáty proti podniku, který podle nich ovládal mysl lidí prostřednictvím spotřebního zboží, a zároveň vyráběl zbraně pro válku ve Vietnamu.

Avšak americký stát se začal bránit silou. Při konvenci Demokratů v Chicagu v roce 1968 zaútočila policie a národní garda na tisíce demonstrantů. Byl to začátek fáze kruté represe nové levice ve Spojených státech. Represe vyvrcholila o půldruhého roku později usmrcením čtyř studentů na Kent State University.

Tváří v tvář tomuto vývoji se levice začala rozpadat. Stát byl totiž daleko mocnější, než si myslela. A v tu chvíli došlo ke změně taktiky.

Tváří v tvář násilné represi se mnoho stoupenců nové levice začalo zajímat o nové myšlenky. Jestliže bylo nemožné dostat policajta z hlavy svržením státu, mělo by být namísto toho možné vstoupit do vlastní mysli a odstranit kontroly, které tam člověku implantoval stát a korporace. Z toho mělo vzniknout nové já a posléze nová společnost.

Lidé se začali měnit sami. Byli přesvědčeni, že vznikne spontánní proměna společnosti. Ale politického aktivismu nebylo zapotřebí. Všeobecného politického významu měla nabýt osobní proměna.

A ve snaze vytvořit nové lidské já se tito aktivisté obrátili k myšlenkám a technikám Wilhelma Reicha.

Od jeho smrti rozvíjela malá skupina psychoterapeutů techniky, založené na Reichových myšlenkách. Jejich cílem bylo vypracovat techniky, které by umožnily jednotlivcům osvobodit se od kontroly, implantované jim do mozku společnosti. Jejich střediskem byl malý motel na vzdáleném místě na pobřeží Kalifornie. Jmenoval se Esalen Institute. Dominující osobností v tomto institutu byl psychoanalytik jménem Fritz Pearls. Pearls byl Reichovým žákem a vypracoval skupinovou terapii, jejímž prostřednictvím přiměl jednotlivce, aby veřejně začali vyjadřovat své vnitřní pocity, o nichž společnost tvrdila, že jsou nebezpečné a měly by být potlačeny.

Pearls a ostatní, kteří pracovali v Esalen Institutu, byli přesvědčeni, že vytvářejí způsob, který dovolil jednotlivcům, aby začali vyjadřovat své vlastní autentické já, že tam vzniká nová, autonomní bytost, osvobozená od podmíněných reflexů, vytvořených u lidí společností. Pro lidi, kteří byli poraženi policií na ulici v Chicagu, to byla nesmírně atraktivní představa. Těchto technik bylo možno využít k osvobození nového, mocného já, dostatečně silného, aby dokázalo svrhnout starý pořádek.

Koncem šedesátých let a začátkem sedmdesátých let prošly Esalen Institutem tisíce lidí. Jen o několik let předtím to byl neznámý, obskurní institut. Nyní se stal ohniskem celonárodního hnutí pro proměnu osobnosti: Hnutí lidského potenciálu.

Do dvou let vzniklo po Spojených státech až 200 takovýchto středisek. Mělo to významnou politickou agendu. Nebylo možné oddělit osobní proměnu od společenské proměny. Obojí šlo ruku v ruce.

Jak hnutí sílilo, jeho vedoucí představitelé se pokusili využít svých technik k řešení společenských problémů. Začali s rasismem. Zorganizovali skupinu bělošských a černošských radikálů, kteří se měli na půdě institutu setkávat. Obě skupiny měly veřejně vyjadřovat svůj nejskrytější rasismus, který do nich včlenila společnost. Tím se měli od těchto pocitů osvobodit a být schopni vůči sobě navzájem reagovat jako jednotliví, svobodní lidé.

Byly to nesmírně dramatické workshops.

Tyto černošsko-bělošské pracovní skupiny však skončily neúspěchem. Černí radikálové to považovali za plíživý pokus zlikvidovat jejich moc. Tím, že se Esalen Institute snažil proměnil černochy v osvobozené lidi, institut totiž likvidoval jedinou věc, která jim poskytovala moc a sebevědomí v boji proti rasismu - jejich kolektivní totožnost černochů.

Tak se Hnutí pro realizaci lidského potenciálu obrátilo k jiné společenské skupině, o niž se domnívali, že by měla prospěch z osobní proměny - k jeptiškám. A tentokrát byli úspěšnější.

Konvent neposkvrněného srdce v Los Angeles je jedním z největších seminářů v Americe. S konventem navázala styk skupina radikálních psychoterapeutů. Chtěli v konventu vyzkoušet své techniky osobního osvobozování na lidech, jejichž totožnost byla definována sérií externích rozhodnutí, které byly hluboce internalizovány. Konvent nechtěl vypadat staromódně, a tak souhlasil s experimentem.

Pořádaly se semináře pro několik stovek jeptišek, byly to velmi rezervované osoby. Říkalo se jim, aby se uvolnily, aby se chovaly jako normální lidi, že nemusejí mít sklopené oči, atd.

Experiment radikálně proměnil celý klášter. Jeptišky hlasovaly, že nebudou nosit hábity a budou chodit oblečeny v normálních šatech. Psychoterapeuti v nich probudili sexuální energii, kterou církev potlačovala. Jedna jeptiška svedla jinou a pak svedla starší řádu, starší, velmi rezervovanou dámu. A její program osvobození této starší paní byl sexuální.

Důsledek tohoto experimentu na konvent byl kataklysmatický. Do roka poslalo 300 jeptišek, více než polovina konventu, do Vatikánu petici, aby byl zrušen jejich řeholní slib. Za dalšího půlroku byl konvent zrušen. Zůstala jen malá skupinka jeptišek, z nichž se staly radikální lesbické jeptišky. Ostatní přestaly žít náboženským životem.

Koncem šedesátých let se myšlenky sebepoznávání vlastní osobnosti rychle šířily po celé Americe. Takovéto terapeutické skupiny se staly centry radikální alternativní kultury, založené na rozvoji vlastní osobnosti, osvobozené od zkorumpované kapitalistické kultury.

Začínalo to mít velmi vážný dopad na podnikatelskou Ameriku. Protože tyto "nové osobnosti" se přestávaly chovat jako předpověditelní spotřebitelé. Zejména pojišťovnictví bylo znepokojeno, že stále menší počet univerzitních studentů uzavíralo po ukončení studia životní pojistku. Pojišťovací firmy požádaly Daniela Yankeloviche, čelného amerického výzkumníka tržních trendů, aby celou záležitost analyzoval. Yankelovich měl kvalifikaci v oboru psychoanalýzy.

(Daniel Yankelovich: ) "Pojišťovnictví bylo založeno velmi silně na protestantské pracovní etice. Kupoval jste si životní pojistku jen v tom případě, jestliže jste byl ochoten obětovat peníze pro budoucnost. Pokud jste žili jen v přítomnosti, neměli jste zapotřebí uzavírat životní pojistku. Takže vznikalo znepokojení, že dochází k likvidaci základních hodnot protestantské pracovní etiky. Byl jsem překvapen tím, co jsem zjistil. Konvenční interpretace byla, že to bylo v důsledku politického radikalismu. Ale ono se ukázalo, že radikalismus je jen maska. Šlo o sebevyjadřování vlastní osobnosti. Pro lidi začalo být nesmírně důležité jejich vlastní já a jejich vnitřní já a možnost ho vyjadřovat."

Yankelovich začal systematicky zaznamenávat způsob chování těchto nových, expresivních osobností. Podnikatelským firmám pak sdělil, že tyto nové bytosti jsou i nadále spotřebiteli, ale už nechtějí nic, co by je umístilo do úzkého území americké společnosti. Namísto toho chtěli výrobky, které by vyjadřovaly jejich individualitu, to, že jsou v konformním světě jiní. Chtěli přesně ty výrobky, které americké korporace nevyráběly.

(Yankelovich: ) "Výrobky vždycky měly emocionální význam. Tady byla nová ta individualita. Představa, že 'tento výrobek vyjadřuje jenom mě'. " Avšak výrobci neměli tušení, co se děje.

Velké reklamní společnosti založily tzv. "operační skupiny" ve snaze zjistit, jak se stát přitažlivými pro tyto nové osobnosti. Šéf jedné této firmy poslal všem zaměstnancům příkaz: "Musíme se přizpůsobit tomuto novému nekonformismu. Musíme poslouchat hudbu Boba Dylana a chodit častěji do divadla."

Problém byl, že skoro žádní noví "osvobození lidé" se nechtěli účastnit výzkumu reklamy v rámci "focus groups".

A existoval ještě vážnější problém. Měli-li být firmy schopny oslovit lidi, kteří se chtěli individuálně realizovat, znamenalo to vyrábět rozmanité výrobky. Avšak systémy masové výroby, které vznikly v Americe, dokázaly produkovat zisky jen potud, pokud vyráběly velké množství těchže výrobků. To plně odpovídalo omezeným touhám konformistické společnosti. "Osvobozené já" nyní vážně ohrožovalo celý tento systém průmyslové výroby. A tato hrozba rychle sílila. Protože jeden podnikatel vynalezl způsob, jak masově rozšířit toto nové, nezávislé já.

Jmenoval se Werner Erhard. Vymyslel systém jménem EST - Erhard Seminar Training. Stovky lidí přijížděly na víkendové semináře a tam je školitelé učili, jak se mají chovat jako svobodní jedinci. Systém EST pak napodobily další organizace, například i v Británii.

Mnoho technik převzal Erhard od Hnutí pro lidský potenciál. Avšak kritizoval to hnutí, že nezašlo dostatečně daleko. Hnutí mělo představu, že existuje uvnitř každé osobnosti základní jádro. Podle Erharda byla tato představa jen další překážkou lidské svobody. Ve skutečnosti, tvrdil Erhard, žádné pevně dané já neexistuje. To znamenalo, že se můžete stát,čímkoliv chcete.

(Werner Erhard: ) "Tezí Hnutí pro lidský potenciál bylo, že v člověku je dobré jádro a když odstraníte všechny vrstvy, zbude vám jádro, pravé já, nádherná věc. Ve skutečnosti však lidé zjišťovali, že po likvidaci poslední vrstvy nezbývá nic."

Semináře EST byly intenzivní a často brutální.

(Erhard: ) "Hlavním důvodem seminářů EST bylo odstranit všechny vrstvy a dospět k poznání, že je všechno prázdnota a že je všechno beze smyslu."

(Erhard: ) "To je konečný argument existencialismu. EST šel dál. Lidé si začali uvědomovat, že nejen že je všechno beze smyslu a prázdné, ale že i prázdnota a bezesmyslnost je prázdná a beze smyslu. A to jim poskytlo obrovskou svobodu. Všechna omezení, to všechno bylo pryč. Nezbývalo nic. A nic je nesmírně mocné místo, stojíte-li na něm, protože pouze z ničeho můžete něco vytvořit. A z tohoto nic byli lidé schopni si vytvořit celý život, dokázali se sami znovu vytvořit, sami znovu vynalézt. Můžete být, kým chcete být.

Erhard zdůraznil, že na ničem nezáleží než na jednotlivci. Že neexistuje společenská odpovědnost. Že jediné, o co stačí, abyste se zajímali, je, abyste vedli život plný uspokojení. Absolventi jeho kursů vycházeli s představou, že není sobecké myslet jen na sebe: je to vaše nejvyšší povinnost.

EST byl nesmírně úspěšný. Zpěváci, filmové hvězdy a statisíce obyčejných Američanů se v sedmdesátých letech podrobili těmto kursům. Avšak politická představa, s níž začalo toto hnutí osobní proměny, se začala ztrácet. Původní vize byla, že prostřednictvím objevení nového vlastního já vznikne nová kultura. Kultura, která měla zlikvidovat státní moc.

Nyní začala vznikat představa, že lidé mohou dosáhnout štěstí prostě jen sami v sobě a že společenských změn není zapotřebí. Jasně to formuloval například Jerry Rubin. V roce 1968 Rubin vedl protestní pochod v Chicagu. Nyní se však podrobil semináři EST:

(jeden aktivista: ) "Byl jsem ochoten zemřít. Teď už mě tak silně nedojímá nespravedlnost jako kdysi, když jsme proměnili své já. Nahradil to životní styl. Vznikl socialismus jediné osoby. Což ovšem je kapitalismus. (Smích). A to je právě ten vtip. Myslím, že je to legrační. (Smích.) Myslím, že je to legrační, protože lidé strávili tolik života trápením nad minulostí, jako oběť minulosti. A od toho se člověk může osvobodit. Lidi, kteří jsou naživu, se jsou schopni sami sebe vytvořit."

Tyto myšlenky se rychle šířily americkou společností. Knihy a televizní pořady podporovaly představu, že prvotní povinností každého je být sám sebou. Ti, kteří tyto změny sledovali, byli překvapeni, jak rychle se tato filozofie šířila.

V sedmdesátých letech bylo stoupenci této filozofie tak 3 - 5 procent obyvatelstva. V roce 1980 se rozšířila na drtivou většinu společnosti, až na 80 procent.

(rozhlasový pořad: ) "Když se ráno holím a když se podívám na sebe do toho zrcadla, zdůrazňuji si, nikdo, ale nikdo prostě nebude mít možnost, aby mi dnes zkazil tento den."

Posedlost samotným sebou a vnitřním já se rozšířila společností v sedmdesátých letech.

Ale pak vznikl problém: jak se chovat samostatně a individuálně?

A právě v tomto okamžiku se rozhodl americký kapitalismus vstoupit na scénu a pomoci těmto novým osobnostem, jak se individuálně vyjadřovat. A tím vydělal velké množství peněz.

Nejprve bylo zapotřebí zjistit, jak se dostat těmto novým lidem "do hlavy" a jak zjistit, co vlastně tito noví lidé chtějí, aby "byli sami sebou". A touto otázkou se zabýval jeden z nejvlivnějších vědeckých výzkumných ústavů v Americe.

Stanford Research Institute v Kalifornii pracoval pro podniky i pro vládu. Provedl podstatnou část raného výzkumu v oboru počítačů a také pracoval pro ministerstvo obrany na projektu, který později dostal jméno Hvězdné války.

V roce 1978 se rozhodla skupina ekonomů a psychologů v SRI zjistit, jak analyzovat, měřit a plnit touhy těchto nových, nevypočitatelných spotřebitelů.

Rozhodli se vytvořit rigorózní nástroj na měření celé řady touh, přání, hodnot, které se do té doby nestudovaly. V podnikatelské sféře existuje pořekadlo: "To, co se dá změřit, to se udělá." Tito vědci sdělovali podnikatelům: Jestliže chcete, abyste byli schopni uspokojit nejen základní potřeby, ale individuální potřeby, nutkání a touhy rozvinutějších lidí, budete muset to studovat.

SRI se obrátil o pomoc k osobám, které stály na počátku osvobození lidského já. Zejména spolupracoval s jedním s vedoucím představitelů Hnutí pro lidský potenciál, s psychologem Abrahamem Maslowem. Sledováním práce v Esalen Institutu vypracoval Maslow nový systém psychologických typů. Nazýval to "hierarchie potřeb". Systém popisoval různé emocionální etapy, jimiž lidé procházeli při osvobozování svých citů. Na vrcholu byla "sebeaktualizace" - okamžik, kdy se lidé stávali absolutně nezávislí a osvobození od společnosti.

Tým v SRI dospěl k názoru, že Maslowova hierarchie by mohla vytvořit základ pro nový způsob jak zkategorizovat společnost. Nikoliv podle společenské třídy, ale podle různých psychologických touh a katalyzátorů.

Aby to bylo možno vyzkoušet, vypracovali obrovský dotazník se stovkami otázek o tom, jak se lidé sami vidí, svou vnitřní rovnováhu. Dotazník měl zjistit, zda se lidé dají rozdělit na Maslowovy kategorie.

(Vědec: ) "Snažili jsme se zjistit, co si lidé skutečně myslí. Tak jsme jim dávali opravdu hluboké, složité otázky. A najali jsme si firmu, která provádí tyto výzkumy. A ta nám řekla, že nikdy nic takového nezažili. Lidem se ten podrobný dotazník strašně líbil. 86 procent lidí nám ho vrátilo vyplněný. Ptali se nás, jestli máme ještě jiné, podobné dotazníky. Přiměli jsme totiž lidi, aby se zamysleli nad skutečnostmi, o nichž předtím nikdy neuvažovali, a oni o nich rádi přemýšleli. Například co si o sobě myslí. Co je motivuje. Jací jsou. Co je pro ně důležité."

Odpovědi pak analyzoval počítač. Ukázalo se, že existují konkrétní charakteristické způsoby, jimiž různí lidé o sobě uvažují, a tyto způsoby odpovídaly Maslowovým kategoriím. A na vrcholu hierarchie byla velká a rostoucí skupina, která se rekrutovala ze všech společenských vrstev. Byli to lidé, kteří se nedomnívali, že je definuje jejich místo ve společnosti, ale volby, které oni sami učinili o sobě.

SRI zjistil, že je možné tyto lidi definovat podle různých druhů chování, jimiž se vyjadřují. Neexistuje nekonečné množství variant individuálního chování. SRI pro to vymyslel nový technický termín: životní styly. Podařilo se mu zkategorizovat nový individualismus. Nový systém dostal jméno: Values and Lifestyles (VALs) - Hodnoty a životní styly.

SRI pak vypracoval zjednodušený dotazník jen s 30 klíčovými otázkami. Každý, kdo na tyto otázky odpověděl, mohl být okamžitě zahrnut do jedné z asi deseti nových kategorií. To umožnilo podnikům identifikovat, které společenské skupiny kupují jejich výrobky, jak těmto výrobkům dělat reklamu, aby se staly mocnými symboly vnitřních hodnot a životních stylů těchto skupin. A to byl počátek "lifestyle marketing" - reklamy založené na životním stylu.

Takže to umožnilo studovat obyvatelstvo nejen podle demografických faktorů, podle věku, příjmu, a tak, ale pochopit přesně jeho hlubinnou motivaci. Marketing studoval do té doby, jak lidé jednají, a snažil se zjistit, co s tím dělat. Avšak SRI studovala hlubinné hodnoty lidí, abychom mohli předpovědět, jaký je jejich životní styl. Podniky pak mohly těmto lidem prodávat své zboží, protože jim byly schopny porozumět. Věděli, kde tito lidé žijí, jaký mají životní styl.

Jakmile začal nový výrobek vyjadřovat hodnoty určité skupiny lidí, tito lidé ten výrobek začali kupovat. Proto byl systém VAL tak nesmírně vlivný. Systém uměl předpovědět, jaké nové výrobky budou kupovat ti, kteří se považují za naprosto svobodné lidi ve společnosti.

A tato nová moc se posléze projevila nesmírně dramaticky. Ukázalo se, že VALs dokáží předpovědět nejen to, jaké lidé budou kupovat výrobky, ale jaké budou volit politiky.

V roce 1980 kandidoval Ronald Reagan na funkci amerického prezidenta. S poradci byl přesvědčen, že vyhraje na základě programu nového individualismu, bude-li útočit na padesát let vládních zásahů do života lidí.

(Reaganův poradce: ) "Napsal jsem projev o tom, ať o základních věcech rozhodují sami lidé, bez soudců, bez byrokracie. Dal jsem Reaganovi volbu několika titulů pro ten projev a on si vybral 'Ať lidé znovu vládnou!' Umírnění republikáni si mysleli, že je to sebevražda, Jimmy Carter řekl, že je to směšné, tisk se nám vysmíval, ale podivné bylo, že primárky v New Hampshiru na to reagovaly velmi pozitivně.

Ve volbách vznikla podivná mozaika podpory pro Reaganovu politiku. Tradiční průzkumníci veřejného mínění nenalezli žádnou systematičnost co do třídní příslušnosti, věku či pohlaví. Ti však, kteří vytvořili systém VALS, věděli, proč tomu tak je. Zkoušeli svůj systém v Americe i v Británii. Byli přesvědčeni, že se filozofie Reagana a Thatcherové o individuální svobodě bude líbit osobám na vrcholu jejich hierarchie, oněm takzvaně "zcela osvobozeným" osobnostem, protože to odpovídalo tomu, jak se tito lidé sami viděli.

(Vědec: ) "Opravdu chtěli, aby bylo vidět, že se chovají individualisticky. Takže když jsme ze začátku studovali to, co říkali Reagan a Thatcherová, viděli jsme, že oba používají výrazy, které se budou opravdu líbit mnoha mladým lidem, zejména lidem, kteří směřují k sebeaktualizaci, těm úplně "osvobozeným" lidem. Kolegové nám namítali, že se pleteme, protože tito lidé jsou velmi společensky angažovaní a že nikdy nebudou hlasovat pro konzervativce, pro republikány. Ale my jsme zdůrazňovali, že jestliže Thatcherová a Reagan budou dál takto mluvit vůči těmto lidem, tito lidé pro ně budou hlasovat."

Představa, že noví sebeaktualizující jedinci budou volit politika zprava a nikoliv zleva, se zdála neuvěřitelná. Avšak vědci tuto tezi podrobili zkoušce. Tým zkoumající VAL provedl průzkum voličských úmyslů. Srovnal je se svými novými psychologickými kategoriemi.

(Vědec: ) Když jsme se zeptali, koho budete volit, právě ti "nejosvobozenější" jedinci řekli, že budou volit Thatcherovou a Reagana. A tito lidé právě tyto volby rozhodli. Ukázalo to, jak nesmírně vlivný je tento přístup. Protože je nesmírně obtížné identifikovat tyto "nejosvobozenější" jedince na ulici. Tito lidé, kteří hlasovali pro Thatcherovou a Reagana, pocházeli ze všech společenských vrstev! Vůbec se to nedalo měřit tradičními metodami podle pohlaví či sociálního původu. Ale použijete-li dotazníku ohledně jejich životních hodnot, identifikujete je velmi rychle. A to bylo úplně nové.

Začátkem roku 1981 byl uveden Ronald Reagan do úřadu jako prezident. Když převzal v Americe vládu, čelil hospodářské katastrofě. Strašlivá inflace ze sedmdesátých let zničila většinu tradičního amerického těžkého průmyslu. Miliony lidí byly nezaměstnané. Přesně podle svých předvolebních příslibů sdělil Reagan voličům, že nezaměstnaným lidem nepomůže tak, jak to dělaly všechny předchozí vlády. Řekl jim, že "vláda není řešením, že vláda je naopak v nynější krizi zdrojem těchto problémů".

Avšak americkou churavějící ekonomiku něco zachránilo. Nebyla to vláda, ale nové skupiny, které identifikovali průzkumníci trhu. Byli to skupiny sebeaktualizujících "svobodných", jednotlivců. Tito lidé se stali motorem "nové ekonomiky".

V důsledku vzniku systému VAL, Values and Lifestyles, vznikl obrovský průmysl psychologického průzkumu trhu. A stará technika tzv. "focus groups", kterou vynalezli staří freudističtí psychoanalytikové v padesátých letech, byla využita novým a nesmírně vlivným způsobem.

Původním cílem "focus groups" bylo najít způsoby, jak přimět lidi, aby kupovali omezené množství masově vyráběného zboží. Ale teď se tyto skupiny využívaly jinak: k analýze vnitřních pocitů a názorů příslušníků různých skupin životního stylu. Z toho vznikla celá řada výrobků, které dovolovaly příslušníkům těchto skupin vyjadřovat to, co tyto skupiny považují za svou "individualitu".

Generace, která kdysi rebelovala proti konformnosti, vnucované jim spotřebiteli, nyní tuto konformnost zcela přijala. Protože jim to pomohlo, aby byli "sebou samými".

"Kapitalismus vytvořil celý nový průmysl výrobků, které evokují pocit nezávislosti. Kapitalismus převzal naši filozofii, souhlasil s ní, a vytvořil výrobky, které tuto filozofii vyjadřovaly, pomáhaly vám být oním nezávislým jedincem." Takže myšlenka, že je možno si totožnost koupit, nahradila původní představu, že si každý měl možnost svou totožnost svobodně vytvořit."

"To, co mám na sobě, je veřejný výrok."

Obrovský sortiment nových výrobků se přesně hodil ke změnám v průmyslové výrobě. Počítače nyní umožnily výrobcům se ziskem vyrábět malé množství určitého výrobku. Stará omezení masové výroby zmizela. Se vznikem "nového já" nemá, jak se zdá, touha zákazníků po výrobcích, žádnou hranici.

"Dnes už nemají výrobci obavy, že by něčeho vyrobili příliš mnoho a že by se to neprodalo. Protože od trhu omezené kapacity jsme přešli k trhu neomezených, neustále se měnících potřeb, dominovaných osobním sebevyjádřením."

Z této exploze touhy po sebevyjádření vzniklo to, co se zdá být nekonečnou zákaznickou poptávkou, která vedla k regeneraci americké ekonomiky.

Původní filozofií bylo, že osvobození lidského já povede k vytvoření nových lidí, nezávislých na sociálních omezeních. K této radikální změně došlo. Nové osobnosti sice měly pocit, že jsou osvobozeny, začaly být stále více závislé, co se definice své identity týče, na podnikatelské sféře.

Podniky si uvědomily, že je v jejich zájmu podporovat v lidech dojem, že jsou jedineční jedinci, a nabízet jim způsoby, jak to vyjadřovat. Svět, v němž si lidé mysleli, že rebelují proti konformnosti, nebyl, jak se ukázalo, hrozbou podnikání - byl pro ně její největší příležitostí.

"Nebyl to triumf lidského já - byl to triumf lidské chtivosti po spotřebě. Triumf názoru, že všechno na světě, a každý morální úsudek, je vhodné vnímat z perspektivy osobního uspokojení. Konečným závěrem této logiky je, že společnost neexistuje. Existují jen jednotlivci, kteří činí ve vlastním zájmu individuální rozhodnutí."

V příští epizodě se budeme zabývat tím, jak politikové na levici, v Británii i v Americe, začali využívat technik, které vyvinula podnikatelská sféra, aby se mohli navrátit k moci. Avšak neuvědomili si, že to, co fungovalo v podnikatelské sféře, ochromí samotnou základnu jejich politického života. Ukázalo se, že se dostali do pasti chtivých požadavků nového "individuálního" lidského já.