Během posledních několika let začal přísný deník New York Times tisknout barevné ilustrace. Bylo to jeden z posledních deníků v USA, který se tomuto trendu přizpůsobil. Před několika lety by nikdo nevěřil, že Guardian, Independent a The Times přejdou ze "světového formátu" na formát menší (Guardian přešel nedávno na tzv. "berlínský formát" (470 mm x 315 mm) , který je podstatně větší než "tabloidy" (380mm x 300mm) Independent a The Times), protože se menší noviny lehčeji čtou ve veřejné dopravě.

Nyní sama bašta francouzské serióznosti, deník Le Monde, který se do 6. listopadu skládal většinou jen z textu a jen s minimálního množství ilustrací, přešel od minulého pondělí na mezinárodní zvyklosti: publikuje nyní velkou fotografii na titulní straně a množství snímků i uvnitř listu. Le Monde< změnil svůj vzhled, snížil množství textu a součástí nového designu je infografika. Už v roce 1989 přešel na "berlínský formát". Má dojít k dalším změnám, ve snaze přiklákat mladé publikum, neboť denní čtenáři listu doslova vymírají.

V České republice se pokusily inovovat svou grafiku - letos - pouze Lidové noviny. Právo vypadá přesně tak, jak vypadaly americké bulvární noviny v sedmdesátých letech, například New York Post. Mladá fronta Dnes je grafická spoušť, která charakterizuje tento nepříliš seriózní deník docela přesně, a Hospodářské noviny změnily svůj nedávný, modernější vzhled z doby před dvěma lety, kdy ještě měly logo malými písmeny, "hn", a přijaly snobský, ale chabý vzhled, který jim nepřinesl nové čtenáře, a tak nebyl úspěšný.

Puristé, jako mnoho tradičních čtenářů deníku Le Monde, kteří protestovali proti novému vzhledu tohoto francouzského deníku tisíci dopisy - většinou tvrdí, že záleží jedině na obsahu. Už to ale není pravda, vzhledem k tomu, že jsme neustále konfrontováni s daleko barevnějším světem než před desetiletími.

Samozřejmě, grafická úprava nestačí, ale linie, jakou sleduje Právo, na jehož stránkách je více prostoru pro informace než u jeho místní konkurence, ale esteticky se o kvalitní vzhled listu nikdo nesnaží, je cestou do pekla. Právo se stále ještě prodává těm lidem, kteří hledají dobrý, sociálně-demokratický zdroj informací a pro ty, kteří hledají množství zpravodajství, i když je často chabě napsané. Avšak Právu se nedaří získávat nové, mladší čtenáře.

V České republice si většina ředitelů v novinách stále myslí, že jejich list musí být na hranici bulváru, má-li se prodávat, protože vidí úspěch deníku Blesk. Tito lidé nechápou, že Blesk je pro tento přístup ke "zpravodajství" tradiční a přijatá značka (proto Šíp i Superspy skončí jako Express, Super a Impuls). Blesk láká bulvárního čtenáře, zatímco ostatní potenciální čtenáři chtějí něco jiného. Mladí fronta Dnes sní o tom, že přetáhne k sobě čtenáře Blesku nabídkou bulvárních článků na titulní straně. Daří se jim získat mnoho žen v domácnosti a manželek a lidí, kteří čtou Blesk (ti si nekupují jedny noviny namísto druhých, ale čtou obojí každý den, jak je vidět ve veřejné dopravě).

Avšak například Lidové noviny zřejmě přišly za poslední léta o množství čtenářů, když se pokusily čtenářům nabídnout tentýž produkt, jako MFDnes. Často slyším od známých, že přestali kupovat Lidovky, protože vypadaly jako chudší verze MFD. Je neuvěřitelné, jak mnoho lidí je překvapeno, když jim řeknu, že mají nyní Lidovky nový design a nový přístup. I když už je tomu řada měsíců, co Lidové noviny zavedly nový design a méně bulvární přístup, mnoho lidí si toho prostě dosud vůbec nevšimlo. A lidé, o nichž hovořím, jsou právě z té cílové skupiny, která je pro Lidové noviny zajímavá: univerzitní studenti, tzv. "intelektuálové" a osoby, které ve společnosti rozhodují.

Problém je, že vládne falešné přesvědčení, že protože je Česká republika tak malý trh, jedinou možnou metodou jak přežít je zaměřit se na všechny lidi. Na takzvané "masy". Což vede deníky a většinu časopisů k tomu, aby přijímaly nejnižší společný jmenovatel. Avšak představa, že všechno musí být mainstreamové, "normální", "všeobecně přijímané" - to je mýtus. V případě deníků, jako jsou Lidové noviny, je to zásadní chyba. Tento list už měl známou značku. Měl tradici a historii za předchozího režimu. Ale noví majitelé a manažeři odmítli inteligentnější čtenáře a snažili se získat masy.

No ale, masám se líbí Blesk a MFD. Lidovky se líbily modernějšímu a informovanějšímu publiku.

Snažit se prodávat Lidové noviny pomocí celebrit či jednoduchých článků je kontraproduktivní. Lidé, kteří tvoří veřejné mínění, intelektuálové a umělci něco takového odmítají. A masoví čtenáři si sice koupí tyto noviny v ten den, kdy je v nich článek s nějakou "celebritou", ale nestanou se pravidelnými čtenáři, protože vědí, že MFD a Blesk dokáží celebrity nabízet daleko pravidelněji. Totéž platí pro nové bulvární listy Šíp a Superspy. Ty se prodávají na základě toho, co mají na titulní straně, nikoliv proto, že to jsou deníky, které by měli čtenáři v oblibě. Takže, jak se říká mezi novináři, musejí každý den "zabít lva". Blesk a MFD nemusejí, ty mají loajální čtenáře, kteří si tyto noviny kupují bez ohledu na to, co je na titulní straně.

Celá léta provádím na svých pracovištích a mezi přáteli neformální průzkumy veřejného mínění - a vždy s týmž výsledkem: Blesk a MFD se konzumují, protože si tyto noviny kupují "všichni". Společnou charakteristikou mas je to, že chtějí mít, co mají všichni. Bylo zajímavé slyšet v CNN během minulých amerických prezidentských voleb, že mediální analytik Brian Greenfield předpověděl, že jakmile začne oblíbený prezidentský kandidát Demokratické strany Howard Dean prohrávat v primárkách, bude zvolen John Kerry - v důsledku dominového efektu. Řekl mnohokrát, že lidé rádi hlasují pro toho člověka, který vyhrává. Obdobná logika platí při vysvětlení, proč si lidé kupují Blesk a MFD, bez ohledu na to, co nabízejí jiní. Proto také lidé kupují Týden, který tiskne na první straně větu "časopis roku".

Ale ti lidé, kteří si myslí, že v ČR se uživí pouze tiskoviny pro masy, by se měli podívat na týdeník Reflex. Na titulní straně tohoto týdeníků bývá skoro pokaždé někdo z kultury anebo něco, čemu většina lidí nemůže rozumět. Přesto má však tento časopis loajální čtenářskou obec. Právě proto, že čtenáři Reflexu nejsou čtenáři Blesku (přestože obojí periodika vlastní Ringier). A tak by se měly Lidové noviny zaměřit na jiné čtenáře. Lidové noviny prý vydělávají méně peněz reklamou než Hospodářské noviny, které prodávají méně výtisků, ale mají finančně lépe situované čtenáře. Sto bohatých čtenářů je lepších než tisíc chudých. Na velkou část čtenářů Blesku nemají reklamy vůbec vliv, protože jde o věci, které by si tito lidé nemohli nikdy koupit. Jsou to lidé, kteří kupují jen to, co je nezbytně nutné, a nejsou ovlivňováni značkou, ale cenou. Takže Blesk je velmi cenným reklamním nástrojem pro oznamování slev.

Samozřejmě, jde také o kulturní problém. Lidé v ČR se stále pořád ještě hrozně bojí udělat něco "jiného", "odlišného". Čeští občané se dlouho nesměli ničím odlišovat od stádovitého davu a matky a školy pořád ještě u dětí vynucují tento druh chování. Pokud se na pracovišti či mezi přáteli nechováte jako všichni ostatní, dostanete se do izolace, anebo se aspoň na vás dívají spatra. Zároveň jsou ti, kdo se odváží jít proti proudu, jako např. prezident Klaus, obdivováni, jako by oni "naším jménem" dělali to, na co my sami nemáme odvahu. Ale být individualistou, to se v Čechách odváží jen "lidi nahoře". Jinak jsou lidé odvážní jen anonymně, na internetových fórech.

Takže i v novinách se většinou jejich zaměstnanci neodvažují se něčím odlišit. Nedávno, jen dobře známý, odvážný novinář Jaroslav Plesl se nebál článku, který jsem napsal pro přílohu Lidovek Skoro všichni ostatní v redakci se báli, jak bude veřejnost reagovat na reportáž o mladých heterosexuálech, kteří za peníze hrají v homosexuálních pornografických filmech. Inteligentní, ale bojácný šéfredaktor této přílohy mi řekl, že vypne svůj mobil a bude se v následujících dnech bát své emailové schránky, protože očekával vlnu záporných reakcí. No, nic takového se nestalo, spíš obráceně, což velmi pomohlo mému vlastnímu egu, které se začalo po 8 letech v ČR už taky bát...

Čtenost papírových novin klesá vzhledem k tomu, že mladí občané nemají zájem o sdělovací prostředek, který jen opakuje, co už znají ze včerejší televize anebo z internetu. Ve 13 z 15 starých členských zemí EU poklesla loni čtenost tisku o 2,2 procenta. Největší pokles zaznamenalo Irsko, 7.8 procent, Británie, 4,7 procenta a Portugalsko (4,0 procenta). Na druhé straně seriózní noviny zaznamenaly vzrůst prodeje, zejména v Británii, kde se začalo experimentovat s menším formátem a tvůrci novin se je snaží dělat zajímavějším způsobem.

Je nutno investovat do mladých lidí. Dospělí jsou loajálnější své značce a přidržují se daleko více obsahu než formy. Pokud se dnešní teenageři nezajímají o papírové noviny, kdo je bude kupovat v budoucnosti? Na českém trhu nejsou žádné kvalitní novinové přílohy, zaměřené na mladé lidi! Na rozdíl od ostatního světa (v Británii např Fun Times, ve víkendových novinách nejsou přílohy zaměřené na děti, čímž si děti utvoří vztah k daným novinám už v útlém věku. Nikdo v českých novinách neinvestuje do dětí, prootže prý na ně nepůsobí reklama (to je samozřejmě hloupost, protože všude ve světě jsou děti oblíbeným terčem reklamy). Jestlipak je to důsledkem sobectví šéfredaktorů, kteří se tak často rozhodují, že vydají daný článek jen proto, že se "jim líbí" - nepoužívají vůbec žádných metod profesionální žurnalistiky. Je to snad proto, že v českých novinách nejsou mezi novináři a manažery skoro žádní absolventi vysokých škol? Aroganci mnoha lidí v mocenských strukturách českého novinářského sektoru překonává jen jejich profesionální nevědomost.

Bylo by zapotřebí trochu více odvahy. Stejně jako ČT24 nemusela kopírovat zvláštní efekty z BBC a ze CNN pro vytvoření vlastní grafické totožnosti, noviny musejí být odvážné. Co do své grafické úpravy se Lidové noviny staly nejelegantnějším a nejmodernějším deníkem v České republice. Teď by měly investovat dál a jen tak se vyhnout hrozícímu poklesu nákladu novin po celém světě: měly by publikovat daleko více názorů a analýz. Mnoho novinářů v papírových novinách po celém světě už pochopilo, že je nesmyslné opakovat v novinách jen to, co už se bylo v elektronických médiích předchozího dne. Takže na významu získávají názorové články a hloubkové analýzy. Noviny by měly mít formou malých článků seznam hlavních zpráv a pak množství dalších článků o věcech, které nebyly předchozího večera v televizi. Papírové noviny zachrání pouze exkluzivní články. Odvážné články, které se například mainstreamová televize bude bát odvysílat. Zajímavé a podrobné analýzy, které si čtenář schová - a které se do televize nevejdou.

Lidovky už tím směrem jdou, mají na titulní straně dva názorové články, další dva na straně dvě a pak mají tradiční dvě strany analýz a názorů na posledních stranách prvního sešitu. Až na to, že tyto změny dosud nezaznamenali staří čtenáři, mnozí z nichž mi pořád říkají: "Čítával jsem Lidovky, ale ony jsou dnes jako MFD, tak nečtu nic." To je ten problém - množství kvalitních čtenářů přestalo noviny úplně číst. Tisk by měl přestat bojovat pořád o téhož masového čtenáře a snažit se získat lidi, kteří noviny vůbec nečtou.