Dětem stačí, když si půjčí něčí mobil, a nemusí už napjatě prožívat svá sváteční očekávání. Mohou totiž Ježíškovi telefonovat rovnou, protože Paegas jim toho zaručeně pravého zprostředkoval a to je vždy o důvod víc, proč být s ním!

Starý Ježíšek je mrtev, ať žije nový Ježíšek, telefonní záznamník! Paegas prý vnáší do zatuchlého světa dětských pověr o Ježíškovi čerstvý, moderní technologií prosycený vzduch, napsal nadšeně 19.11.2001 na serveru IDnes Luděk Zadražil, ve svém PR článku Paegas Ježíšek-drahý kříženec dědy Mráze se Santou.

Co je víc, reklama nebo společnost?

V reklamním Kodexu jsou zahrnuta kritéria, která všeobecně posuzují reklamu v její společenské přijatelnosti. V ní "Ježíškova linka" prokazatelně selhává. V očích veřejnosti totiž bourá staletý zvyk, předávaný z generace na generaci, a devalvuje ho v ryze komerční záměr. Toto tvrzení lze opřít o nezvratný fakt, že smyslem zmiňované reklamy není udržení mýtu Ježíška v kontextu jeho tradice, ale zviditelnění společnosti Radiomobil, která službu Paegas provozuje.

Z toho je patrné, že reklama Ježíškova linka, která je cílená především na děti, je reklamou klamavou a porušuje v mnoha bodech garantovaný Kodex reklamy.

Kulturní a náboženský mýtus je totiž jako hodnota realizován především v dětské představivosti, kterou Ježíškova linka zcela účelově redukuje na hlasovou schránku v síti Paegas. Ta se pak skrze anonymní hlas vydává za Ježíška. Z tohoto důvodu je reklama Paegasu ve shora uvedených souvislostech lživá, manipulující a Kodex reklamy velmi závažně porušuje.

V kapitole I. je třeba v odstavci 3. Základní požadavky na reklamu v bodu 3.2 uvedeno, že reklama musí být mimo jiné čestná, pravdivá a musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti. Tento požadavek nebyl splněn, neboť pozitivní společenský mýtus byl zneužit k obchodním cílům. Je také otázka, zda reklama Ježíškova linka nezpochybňuje i bod 3.4 stejného odstavce, kde se praví, že žádná reklama nesmí v zásadě ohrožovat dobré jméno reklamy jako takové, či snižovat důvěru v reklamu jako službu spotřebitelům. Zmiňovaná reklama totiž i toto pravidlo porušuje, protože nabízí spotřebitelům jako službu něco, o čem každý ví, že to funguje v jiných souvislostech.

Reklama Paegasu totiž nenabízí spotřebitelům pouze produkt, kterým je služba zprostředkující informace co si přejí blízcí pod stromeček, ale nabízí i falešného "Ježíška na telefonní lince", skrze něhož si tato přání mohou realizovat. Potíž je v tom, že v historické kulturní tradici se s Ježíškem "rozmlouvá" neverbálně a Ježíšek "přichází" a naděluje na Štědrý den. Spotřebitel neuvěří že záznamník je Ježíšek a Paegas tím v očích veřejnosti znedůvěryhodňuje reklamu jako takovou.

Štědrý spolupracovník Paegasu

V kapitole II.-Všeobecné zásady reklamní praxe, se v odstavci 2.1 Kodexu reklamy mluví o čestnosti reklamy s tím, že reklama nesmí být koncipována tak, aby zneužívala důvěru spotřebitele, využívala nedostatku jeho zkušeností či znalostí, nebo jeho důvěřivosti.

Je nasnadě, že jsou-li cílovou skupinou zmiňované reklamy děti, je jejich důvěra v Ježíška v tomto případě zneužita. Pokud Kodex reklamy hovoří v téže kapitole v odstavci 3. o pravdivosti reklamy, je zjevné, že i zde je Kodex reklamy porušován. V bodu 3.1 odstavce 3 se totiž praví: Reklama nesmí šířit klamavé údaje o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech. Klamavým údajem je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl.

V prvním případě je zřejmé, že inzerovaný "Ježíšek" - alias telefonní záznamník vzbuzuje dojem, že je vlastním spolupracovníkem společnosti Radiomobil (proč by jinak byl na lince Paegasu?), což není pravda.

V druhém případě právě kulturně-historické souvislosti, v rámci nichž bylo učiněno Radiomobilem rozhodnutí využít mýtus Ježíška k obchodním cílům, usvědčují nabídku této společnosti z klamného údaje. Přání blízkým totiž nezprostředkovává "Ježíšek", jak je inzerováno, ale telefonní záznamník, který se za něho vydává. Takhle totiž údajný "Ježíšek" oslovuje volajícího: "Ahoj, tady Ježíšek. Vítám tě na svojí lince. ...Když nezlobíš a máš přání, důj dáj důj dáj důj dáj dá, řekni mi, co chceš dát pod stromeček za dáreček, já jsem tvůj kamarád, přání zkusím splnit rád. Řekni jméno a své přání, až uslyšíš zacinkání. Nakonec, jak dobře víš, skončíš hovor, zavěsíš".

Sporné je i samotné sdělení na záznamníku, že se pokusí splnit požadované přání. Uvádí totiž volajícího v omyl, protože ve skutečnosti přepošle jen přání na adresu toho, komu je přání určeno a kdo dárek zaplatí.

Víra je na nic, poslouchej imagemakery

Závažného porušení Kodexu reklamy se Ježíškova linka dopouští v otázce společenské odpovědnosti reklamy, která je v Kodexu reklamy zahrnuta v odstavci 4. kapitoly III. V něm se v bodu 4.2. praví, že reklama nesmí zneužívat předsudků a pověr a v bodu 4.4. se zase říká, že reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů.

Jestliže význam Ježíška jako metafyzického dobra, které naděluje, je realizovaný v nějaké míře kulturně-historického povědomí o něm, jak jinak než v předsudcích, pověrách či víry v jeho nadpřirozenou existenci a schopnost, pak i v tomto případě zmíněná reklama tyto předsudky a víru zneužívá, čímž uráží i náboženské cítění. Je rovněž společensky neodpovědné manipulovat v komerčním zájmu s dětmi tam, kde si mají hledat sami adekvátní formu své vlastní fantazie.Dětem a všem kteří ještě v Ježíška věří, může tato služba ublížit, protože Ježíšek se stal prostřednictvím Paegasu telefonním záznamníkem.

Nové aktuální otázky také vyvstávají v souvislosti s uplatňováním kriterií etických norem v reklamě v případě odstavce 3.1, kapitoly III. Kodexu reklamy, kde se praví: reklama nesmí útočit na jiné produkty, inzerenty nebo reklamy a nesmí se snažit tyto výrobky, inzerenty či reklamy diskreditovat, a to ani přímo ani nepřímo. Je možné se domnívat, že Radiomobil se dopustil nekalé soutěže především tím, že překročil tabu, když podvodem využil mýtus o Ježíškovi, kterého ještě nikdo neslyšel ani neviděl. Nepřímo tak diskreditoval jiné inzerenty, neboť překročil jimi uznávané etické hranice.

Mýtus má smůlu, není celebrita

Lze důvodně usuzovat, že Radiomobil provozující službu Paegas, porušuje ve své podstatě i ustanovení odstavce 6.2 stejné kapitoly, kde se mimo jiné píše, že reklama nesmí ke svému působení využívat nositele veřejné autority (například politiky, představitele odborných medicínských a jiných společností).

Ve společenském zájmu udržení kulturní tradice a především historické paměti, je fiktivní postava Ježíška nepochybně mimořádnou postavou, která je nositelem veřejně velmi cenné autority. Universálnost hodnoty této autority dobra překračuje generace, státní hranice i politická uskupení a její zneužití v reklamě je vážným zpochybněním etických norem, vážnějším, než v případě presentace společenských či politických celebrit. Postava Ježíška je totiž realizována jako důležitý symbol v lidské představivosti, a proto se na rozdíl od žijících autorit nemůže nijak bránit

Velmi kuriózního uplatnění etických nároků lze docílit i v případě druhé části Kodexu reklamy, který je v kapitole VI.věnován reklamě na zásilkový prodej. V odstavci 5.1 se praví, že zbožím nepřijatelným v tomto druhu reklamy je mimo jiné také to zboží, které zneužívá pověrčivosti.V případě reklamy Ježíškova linka se sice nejedná o tradiční zásilkový prodej, nicméně Paegas v ní poskytuje zájemcům službu zprostředkovaných zásilkových přání, jež mají ve skutečnosti podobu konkrétního zboží.

Jinými slovy se jedná o netradiční druh zásilkového prodeje, v němž "zasílaným" produktem je za telefonní poplatek vlastní služba a nikoliv dosud nezakoupené zboží, které si v podobě dárku skrze tuto službu u svých blízkých může dítě "objednat". Že je zde zcela otevřeně zneužito dětské pověrčivosti, je evidentní.

Já nic, já Nokia

Konečně posledním bodem, kde zmiňovaná reklama porušuje etické normy, je odstavec 1.6, kapitoly II. druhé části Kodexu reklamy, v němž stojí, že v reklamách je nutno věnovat pozornost tomu, aby děti nebyly podporovány v naléhání na jiné osoby, ve snaze získat konkrétní produkt či službu. V plošné reklamě Ježíškova linka, která je reklamou Paegasu na službu jež zprostředkovává přání, je na obrázku rozesmáté dítě, které pravou rukou telefonuje a v levé drží další připravený mobil. Značka není sice rozpoznatelná, ale ze tří dalších mobilních telefonů, rozprostřených před dítětem na posteli tak, aby je bylo dobře vidět, je již patrné, že jde o značku Nokia.

V textu pod fotografií dítěte se mimo jiné píše: "Letos se vám může vyplnit každé vánoční přání. Zkuste poradit svým nejmilejším, co byste rádi našli pod stromečkem". Pod tímto textem je logo Nokia a hned vedle textu je umístěna fotografie mobilního telefonu Nokia, jehož stejný typ je rozmístěn ve třech exemplářích i před dítětem na posteli. Je mimo pochybnost, co by mělo být tím "každým vánočním přáním" a co by měli chtít děti koupit od svých nejmilejších.

Zde reklama zcela jednoznačně podporuje dítě v naléhání na jinou osobu - v tomto případě na svého nejmilejšího, aby získalo konkrétní produkt, v tomto případě mobilní telefon Nokia. Nepodstatná není ani ta skutečnost, že se jedná o mezi dětmi oblíbený typ mobilu. Z reklamy je proto zcela zřejmé, že dítě má být ovlivněno při rozhodování, jaký dárek si chce pod stromeček od svých nejmilejších přát.

Ježíšek rozpuštěný a vypuštěný

"Ahoj, tady Ježíšek. Časy se mění a vánoční zvyky taky. Rozhodl jsem se tedy, že půjdu s dobou, a vánoční přání si taky nechávám posílat přes mobil...". To jsou mimo jiné slova, která slyší příjemce vzkazu z telefonního záznamníku, od údajného Ježíška. Ano, časy se mění a s ním se mění i způsob manipulace s dětmi. Ve faktické logice sdělení Paegasu ale Ježíšek nemůže sám o sobě měnit vánoční zvyky a už vůbec sám nemůže rozhodovat o tom, že půjde s dobou. Ježíšek je totiž ve své kulturně-historické roli neměnný. Iniciativa změny, která je přisuzována falešnému Ježíškovi a vkládána mu do úst, je iniciativa Radiomobilu, který by rád změnil pohled na mýtus Ježíška právě proto, že s ním má konkrétní komerční záměr. Tím je ona služba zprostředkovaných přání.

Společnost Radiomobil chce, aby postava Ježíška byla v kontextu tohoto obchodního záměru "srozumitelná" a proto musela vytvořit takového Ježíška, který jde s dobou a "může telefonovat". Je to celé podvod.

Reklama pracuje s ikonami a všeobecně si přivlastňuje a přizpůsobuje hodnoty, na jejichž vzniku či udržení se nepodílí a naopak je degraduje. Zneužívá je v zájmu získání zákazníka pro koupi konkrétního produktu a k tomuto cíli se snaží vytvořit svůj vlastní, specifický komunikační jazyk.

Ten je tvořen z toho, co v mysli lidí funguje jako symbolická paměť, jež jsou stimuly, které člověka upomínají k určitým hodnotám, postojům, zvyklostem a modelům. Reklama vykrádá tyto modely, tuto paměť a účelově ji manipuluje do vlastního jazyka, aby vytvořila paměť novou, paměť reklamní.

V ní se historické souvislosti Ježíška ztratí, budou zapomenuty a Ježíšek bude jednou provždy fungovat tak, aby odpovídal jen aktuálnímu pojetí světa a momentálním potřebám trhu.. Ztráta historické paměti bude cenou za globalizaci a bude znamenat vykořenění člověka v jeho přirozených souvislostech. Radiomobil a Paegas k tomu Ježíškovou linkou přiložili své polínko a to je o důvod víc, proč nebýt s nimi. Na identitu Ježíška si ale nesmí nikdo činit nárok, nikdo si ji nemůže přivlastňovat, protože je všech a to do té míry, do jaké v něj věříme.