Konvenční přístup se zabývá tím, co počítačový vědec John Seely Brown nazval "endismem" -- představou a varováním, že příchod nových technologií bude znamenat odumření starých. Tak když vznikly CD-ROMy, lidé předpovídali, že to je konec tištěných knih; když vznikla televize, říkali, že je to konec rozhlasu a kina, že televizní zpravodajství zničí denní tisk. A tak dál.

Nic z toho se neuskutečnilo. Avšak i když CD-ROMY nezlikvidovaly tištěné knihy, navždy změnily situaci pro nákladné encyklopedické příručky. Interakce mezi starými a novými médii jsou složité. Proto zavedl kulturní kritik Neil Postman termín "mediální ekologie". Ekosystém je definován jako dynamický systém, v němž spolu navzájem i s celým prostředím vstupují do reakce živoucí organismy.

Tyto reakce mohou být velmi složité.

K "organismům" v mediálním ekosystému patří terestrická i digitální televize, kina, rozhlas, tisk a internet. Po většinu našeho života dosud byla v tomto ekosystému nejvlivnější tradiční televize. Šlo o vysílání několika málo lidí mnoha lidem -- vysílaly se pořady miliardám v podstatě pasivních diváků a posluchačů.

V nynějším procesu radikálních změn je tento typ tradičního televizního vysílání v nezadržitelném úpadku. Divácká obec televizních stanic se tříští.

Před dvaceti lety mohl pořad dvou britských populárních komiků mít v Británii sledovanost 20 milionů diváků. Dnes se v Británii považuje za úspěch sledovanost 5 milionů diváků a za pět let bude 200 000 diváků nějakého televizního pořadu považováno za zázrak.

Tradiční televizní vysílání nyní likviduje "střílením do vlastních řad" specializovaná, tematická digitální televize. Avšak těsně před zavedením je něco ještě daleko více zdrcujícího -- Internet Protocol TV (IPtv) -- televize na přání, kdy si divák bude stahovat pořady prostřednictvím internetu.

Potíž pro tradiční televizi spočívá v tom, že její podnikatelský model závisel na podmínce přilákat masové publikum. Jakmile se divácká obec roztříští, komerční logika podlehne změnám. A nové technologie, jako osobní videorekordery (personal video recorders, PVR), které používají pevné disky a nikoliv pásek, umožní divákům, aby si sami určili, na co se chtějí dívat. A velmi důležité je, že se diváci budou schopni vyhýbat reklamám.

Neznamená to, že tradiční televizní vysílání zcela zmizí. Bude i nadále existovat, protože na některé akce se vysílání "od mála lidí k mnoha" prostě hodí. Například pro vysílání konečných zápasů při fotbalovém mistrovství světa. Avšak televize přijde o své vůdčí postavení v ekosystému, a to bude mít pro nás pro všechny podstatné důsledky.

Televizi nahradí internet. Podle informací cambridžské firmy Cachelogic, už dnes převyšuje užívání internetu pro "peer-to-peer traffic" (interaktivní komunikaci mezi uživateli) pasivní čtení stránek faktorem 2 až 10, podle denní doby. Všude kolem nás jsou nyní známky toho, že se internet stává ústředním nástrojem našich životů -- je to vidět na bouřlivém šíření broadbandové technologie, na rychle se šířících streaming media, na užívání Googlu a na explozivním růstu internetové telefonie.

Příští generace bude žít v prostředí, jemuž bude zcela dominovat internet. Jaké to bude?

Dosavadní média a média budoucnosti lze výhodně odlišit užíváním slov "push" a "pull". Tradiční televize je sdělovacím prostředkem typu "push" -- pasivnímu divákovi do obývacího pokoje "natlačí" televizní pracovníci takové druhy pořadů, jaké oni uznávají za vhodné.

Internet je přesným opakem. Je to sdělovací prostředek typu "pull". Nic k vám nepřijde, pokud si to nezvolíte, pokud si na to nekliknete a nenatáhnete si to do vlastního počítače. Rozhoduje uživatel. Začne docházet k obrovskému vzrůstu spotřebitelovy suverenity. Jasně jsme to viděli v začátcích internetového obchodování, kdy si uživatel z domova mohl lehce porovnat všechny existující ceny.

Jinou velkou změnou je, že je od nynějška daleko obtížnější udržovat něco v tajnosti. Jestliže je nějaký váš výrobek vadný, je velmi pravděpodobné, že informace o tom se objeví někde na nějakém blogu. Vznik skutečně samostatného, informovaného spotřebitele, to bude důsledkem světa, soustředěného na internet.

Dalším důsledkem je to, že se asymetrie starého modelu sdělovacích prostředků založeného na "natlačování" pořadů směrem k pasivnímu divákovi, začíná stavět vzhůru nohama. Ukazuje se, že není pravda, že by veřejnost byla pasivní a netvůrčí. Její pasivita byla zřejmě jen důsledkem toho, že neměla vyjadřovací nástroje.

V současnosti existuje na internetu asi 29 milionů blogů. Mnoho jich vydávají jejich tvůrci čistě z ješitnosti a tyto blogy nemají žádnou literární ani intelektuální hodnotu. Přesto však je 13 milionů blogů pravidelně aktualizováno ještě čtvrt roku po jejich vzniku. Mnohé blogy obsahují velmi kvalitní literaturu a myšlení.

Jinou pozoruhodnou explozí tvůčího jednání veřejnosti je digitální fotografování. Server Flickr.com umožňuje lidem publikovat na webu své fotografie. Každá z nich má standardní velikost a každá z nich dostane vlastní URL. A stalo se to nesmírně populárním. Uživatelé mohou přidat k svým fotografiím názvy, podle nichž v nich lze hledat. Zadal jsem vyhledávání slova "Irsko", píše autor, a systém mi nabídl 122 000 fotografií! Většinou to byly obyčejné snímky z dovolených, ale občas byly mezi nimi opravdu nádherné fotografie. A je to teprve začátek, argumentuje autor.

* * *

Z nedávné zprávy britského mediálního regulačního úřadu Ofcom vyplývá, že počet lidí, sledujících televizi, v posledních letech poklesl. Je to první pokles popularity televizního vysílání od doby, kdy byla téměř před sto lety vynalezena.

Ofcom zjistil, že počet osob ve věku od 24 do 34 let, kteří se během jednoho týdne dívali na televizi nepřetržitě alespoň patnáct minut v období od prosince 2003 do prosince 2005 poklesl o 2,5 procenta.

U osob ve věku od 16 do 24 let byl ten pokles ještě výraznější: 2,9 procent za toto období. Ofcom také zjistil, že počet broadbandových připojení vzrostl v Británii do konce roku 2005 na více než 10 milionů -- je to o šedesát procent více než rok předtím. Obě zjištění mají pravděpodobně vzájemné souvislosti -- v USA tráví v současnosti lidé mladších 25 let více času na internetu než u televize.

Firma Microsoft připravuje internetovou televizi (IPTV) s mezinárodními partnery, mezi nimiž je v Británii British Telecom, na konec letošního roku. Umožní to uživatelům sledovat televizní vysílání přes internet.

Firmy jako Apple a Sony připravují hardware, v jehož rámci vznikne jednotné "mediální centrum", jehož prostřednictvím si uživatelé budou stahovat domů hudbu a filmy, budou ukládat fotografie a surfovat na netu. Firmy se připravují na boj ohledně toho, čí výrobek ovládne trh -- toto jednotné "mediální centrum" bude v domácnostech jednadvacátého století tak všudypřítomné, jak všudypřítomná byla televize ve století dvacátém.

Podrobnosti v angličtině ZDE