10. 2. 2004
RSS backend
PDA verze
Čtěte Britské listy speciálně upravené pro vaše mobilní telefony a PDA
Reklama
Reklama
Celé vydání
Archiv vydání
Původní archiv

Autoři

Vzkaz redakci

OSBL
Tiráž

Britské listy

http://www.blisty.cz/
ISSN 1213-1792

Šéfredaktor:

Jan Čulík

Redaktor:

Karel Dolejší

Správa:

Michal Panoch, Jan Panoch

Grafický návrh:

Štěpán Kotrba

ISSN 1213-1792
deník o všem, o čem se v České republice příliš nemluví
10. 2. 2004

O manipulaci v komerční televizi

Našim divákům s láskou

Na desátém výročí existence nejsledovanější televize v ČR je snad nejpozoruhodnější to, jak dotyčná stanice uměla přesvědčit své diváky, že to jsou oni, kdo má co oslavovat a kdo má dostávat dárky, spoustu dárků. Diváci tak poslušně naklusali k obrazovkám, aby si vychutnali nadílku, o níž se už předem vědělo, že bude naprosto báječná. Jako kvočna ke svým kuřátkům chová se totiž televize Nova k "obyčejným lidem", kterých si váží natolik, že žádná společenská událost hodná toho jména (to jest: zveřejněná v Televizních novinách) se neobejde bez "názoru" člověka z ulice.

Někde kdosi cosi udělá (nebo se to aspoň tvrdí) a demokratismem posedlý reportér už zastavuje nejbližší důchodkyni, aby jejím "To je ale bordel!" utvrdil obyvatele planety Nova v tom, že jsou opravdu, ale opravdu důležití a že mají pravdu. A že si proto zaslouží - po dobře odvedené každodenní dřině - ty úplně nejvtipnější baviče.

Dokonce už se ani nemusí obtěžovat se smíchem. Podoben orientálnímu despotovi, vybaven gaučem, ovladačem a jinými atributy moci, má "obyčejný člověk" na všechno svoji - televizi. Ta mu obstará názory, dojetí, společnost, image a dokonce se za něj i zasměje. A nechce za to ani korunu z koncesionářských poplatků! Je to jako v pohádce. Jak český "člověk z lidu" ke své televizi přišel. Takový český sen...

Komerční televize je postavena na umění prezentovat svůj vlastní zájem jako zájem svého diváka. Divák musí být udržován v pocitu, že kdyby na chvíli odběhl od obrazovky, o něco zásadního by přišel. Přitom je to právě naopak: byly by to televize (a s nimi reklamní agentury), kdo by přišel o zdroj příjmů. Televize se snaží zbavit svého diváka zodpovědnosti za výklad světa. Svět je to, co je předloženo moudrými reportéry a akčními hrdiny na obrazovce. A divák v ideálním případě ani netuší, že za to, že nechá svoji televizi všechno dělat místo sebe, doslova a do písmene platí.

Na stejném principu, totiž na umění prodat svůj vlastní zájem jako "zájem spotřebitele", je postaven svět reklamy. Smyslem reklamy není na prvním místě upoutat pozornost na konkrétní produkt, ale nastolit a udržovat, institucionalizovat vztah mezi občanem coby spotřebitelem a tím, kdo má co prodat. Reklama musí především přitáhnout lidi do obchodů; je už jedno, co přesně si tam chtějí koupit, podstatné je, že utrácejí.

Důležitým strategickým prvkem v této hře je maximální přehánění důležitosti celého aktu. Spotřebitel má mít pocit, že dělá něco víc, než je prosté obstarávání životních potřeb (koneckonců, spoustu z těchto "potřeb" ve skutečnosti vůbec nepotřebuje).

Účast na obchodním koloběhu má být čímsi "filozofickým", čímsi ve stylu "světového názoru". Dnešní reklama ráda vypráví příběh, jehož hrdinou má být každý z nás. Je to příběh plnohodnotného života, příběh o vyřešení všech problémů a o tom, že nikdo nechce zůstat sám. A taky nezůstane. Váš hypermarket je s vámi všude, vtělen do rozličných výrobků vás doprovází snad všemi denními i nočními úkony. Monstrózní billboardy ukazují v chaotickém světě plném teroristů a bídy ten správný směr, přímočarou cestu k blahobytu. "S námi se neztratíte", říkají.

Věk komerčních televizí a obchodních řetězců, jedním slovem: věk reklamního průmyslu, má jeden rozhodující rys. Nám, lidem, kteří stále méně rozhodují o skutečně podstatných věcech tohoto světa, nám, téměř bezvýznamným a často bezmocným občanům, nám všem dává pocit falešné důležitosti.

Skrze teatrální zveličování našich nejpřízemnějších potřeb zviditelňuje naše ega takovým způsobem, že zároveň činí neviditelným něco daleko významnějšího. Pod pláštěm konzumního opojení a zmanipulovaného smíchu skrývá zájmy těch, kdo na nás nestydatě vydělávají.

Je to banální, a přesto tak nesamozřejmé. Otevřená demokratická společnost může fungovat jen tam, kde nelze lidem vnucovat něco, co nechtějí. Není ale celá reklamní kultura postavena na tom, že člověk po jisté době přestane rozlišovat to, co opravdu chce (nebo co by měl chtít), od toho, co někdo chce po něm?

Demokracie je režim, který počítá s lidskou nedokonalostí. Je vymyšlena tak, aby dokázala předem eliminovat negativní důsledky egoistických lidských zájmů. Jenže aby to bylo možné, musí být každý lidský zájem patrný právě jako zájem. Bylo by samozřejmě naivní domnívat se, že televize Nova nám v pořadu Prásk! odhalí, kolik každý z nás zaplatí na televizní reklamě, promítnuté do cen výrobků.

Ale když už na krabičkách cigaret stojí, že kouření škodí zdraví, nemělo by být podobným titulkem opatřeno i televizní vysílání? Pro začátek by stačilo, kdyby se po zmáčknutí ovladače objevilo na obrazovce varování: "Tím, že sledujete naši stanici, zvyšujete cenu reklamy, účtovanou našim klientům, o x %. Děkujeme!" Já vím, kuřáky citovaný nápis taky zpravidla neodradí. A v případě televize by byl účinek zřejmě ještě mizivější. Ale uznejte: nebyl by televizní svět zase o něco zábavnější?

                 
Obsah vydání       10. 2. 2004
10. 2. 2004 Tony Blair se zamýšlí setkat se s Gaddáfím
10. 2. 2004 Británie otevírá přistěhovalcům dveře
10. 2. 2004 Británie: Co mohou středoevropští přistěhovalci udělat pro naši ospalou mládež
10. 2. 2004 Úkolem našeho vysílání je dostat ministry pod tlak, aby řekli něco, co nechtěli
10. 2. 2004 Pilot vyzval v letadle křesťany, aby deklarovali svou víru
10. 2. 2004 Básník jede do rajchu Tomáš  Koloc
10. 2. 2004 Našim divákům s láskou Martin  Škabraha
9. 2. 2004 Ježíš Kristus feťákem a co s tím má společného Adolf Hitler? Ladislav  Kahoun
9. 2. 2004 Naprostá většina lidí nenávidí spamovou poštu Radek  Mokrý
10. 2. 2004 Zelené facky na pokračování
10. 2. 2004 Tmavozelení proti temným silám aneb paměť jazyka aparátnického Karel  Dolejší
10. 2. 2004 Na místě je opatrnost ve vztahu k nečistým metodám
10. 2. 2004 Telefon s fotoaparátem velký jako kreditka
10. 2. 2004 Vytiskněte si plastický obraz Štěpán  Kotrba
10. 2. 2004 Špičkové grafické karty pro mobily? Realita.
9. 2. 2004 Bankrot České republice nehrozí Jan  Hošek
8. 2. 2004 Británie prováděla špionáž proti spojencům v RB OSN
8. 2. 2004 Hans Blix: Výzvědné informace o Iráku byly zdramatizovány
8. 2. 2004 Nedělní rozhovor o českých médiích, o BBC a o novinářské práci
9. 2. 2004 Omluva ČT za reportáž o SAZCE ano, omluva za lži o Bhópálu ne? Jan  Berger
9. 2. 2004 O Blairovu budoucnost nejde. Je to daleko závažnější
29. 12. 2003 Nenechte si ujít: nový knižní výbor z Britských listů
4. 2. 2004 Hospodaření OSBL za leden 2004