DR: Ve Výrobě souhlasu jste předložil to, čemu říkáte model propagandy, který se pokouší odhalit síly, které mainstreamovým médiím dodávají fundamentální zaujatost ve prospěch elity a které se používají k "výrobě souhlasu" mezi občany. Z jakých různých filtrů v masmédiích se skládá váš model propagandy?

EH: Model propagandy tvrdí, že způsob, kterým média fungují, stojí na základních strukturálních podmínkách, v nichž média operují.

Skládá se z pěti prvků, na něž lze nahlížet jako na filtry zpravodajství. Zda média zprávu použijí, nebo ne, závisí na tom, zda projde těmito filtry.

Prvním filtrem je vlastnictví. Dominantní média vlastní a kontrolují velmi bohatí lidé a korporace, jako třeba General Electric. Média tak se tak samozřejmě stávají zaujatými ve prospěch elity. Je třeba předpokládat, že lidé, kteří média kontrolují, jim budou panovat. Budou si vybírat lidi, které chtějí, a nenechají své podřízené přestoupit určité hranice.

Ve Výrobě souhlasu, která původně vyšla v roce 1988, ale v roce 2002 poté znovu, v revidovaném vydání, ukazujeme zájmy vlastníků, kteří kontrolují 25 největších mediálních korporací. Uprostřed tohoto přehledu jsou New York Times, které vlastní a kontroluje Sulzberger Family. V té době měly jejich akcie hodnotu půl miliardy dolarů. A teď mají pravděpodobně hodnotu asi 1,2 miliardy USD. Hovoříme tedy o kontrole ze strany velice bohatých lidí, kteří jsou součástí korporačního establishmentu. Představa, že by svým nástrojům dovolili dělat něco, co by šlo proti zájmům širší komunity korporací, je absolutní nesmysl.

Druhým filtrem je reklama. Média jsou na reklamě závislá jakožto na zdroji financí. V průměru asi 70 procent příjmů novin jde z reklamy. Televize má z reklam 95 procent. Všechny TV stanice a sítě mají lidi, kteří chodí a snaží se prodat reklamní čas ve svých programech. Musí tedy přesvědčit o přednostech pořadů, v nichž chtějí reklamu uvádět.

A co firmy zadávající reklamu chtějí? Nechtějí jen velké publikum, chtějí elitní publikum -- čím více peněz publikum má, tím lépe. Nechtějí publikum nahněvat. Chtějí pro své produkty to, čemu se říká "příznivé prodejní prostředí". Takže o firmy zadávající reklamu je třeba soutěžit a ony jsou základním zdrojem financí. Není pochyb o tom, že ovlivňují, co budou média dělat. Nemíchají se jim do toho ale pořád. Nezavolají do média a neukázňují je. Takto to nefunguje. Hlavním vlivem, který mají, je to, že média se o ně musí prát a musí je přesvědčit, že jejich programy splňují potřeby firem zadávajících reklamu.

Některé firmy zadávající reklamu mají vlastně stanoveny výslovné podmínky, jak mají programy vypadat. Například Proctor and Gamble, jedna z největších firem zadávajících reklamu, má jedno psané reklamní pravidlo: Firma nebude podporovat ty pořady, které urážejí armádu, nebo které naznačují, že podnikatelská komunita není hodnou a oduševnělou komunitou. Excelentní kniha Bena Bagdikiana Mediální monopol přímo cituje Proctor and Gamble. Rovněž ukazuje, že jiné společnosti mají instrukce konstatující, že nebudou zadávat reklamu do médií, která nesplňují "určité standardy", jež jsou fakticky standardy politickými.

Takže, máte-li radikální list, máte-li skutečně poselství, která nahněvají podnikatelskou komunitu, žádnou reklamu nedostanete. Tento filtr tedy vymezuje, kdo bude moci dostat reklamu a kdo si tudíž bude moci dovolit utrácet spoustu peněz na zvyšování kvality své produkce. Rovněž ovlivňuje, jak budou média přistupovat k programům a zpravodajství, protože se nechtějí dotknout firem zadávajících reklamu a odehnat je.

Třetím filtrem v našem modelu propagandy je to, čemu říkáme výběr zdrojů. Média potřebují zdroje zpráv. Velká média chtějí zdroje, které je budou denně zásobovat zprávami, které jsou důvěryhodné, spolehlivé a moc nestojí. Kde takové zprávy seženete? Seženete je v Bílém domě, na ministerstvu zahraničí, v Pentagonu, nebo je seženete v místní kanceláři starosty města, na policejním oddělení, nebo u General Motors Corporation. Ti všichni primárně rozhodují o tvorbě zpráv.

Média, zejména velká média, mají silný sklon přibližovat se zdrojům, které jsou mocné, které jim mohou poskytnout zprávy, jimž lze věřit a jejichž získání moc nestojí. Takže spousta médií má lidi permanentně umístěné u Bílého domu, ministerstva zahraničí, Pentagonu a tak dále. Ti si ale přitom s těmito institucemi vytvářejí určitý vztah. Spřátelí se s lidmi, kteří jim informace poskytují, kteří jsou k nim milí, a díky tomu mohou příležitostně získat interní informace a tak se mezi těmito velkými zdroji a médii vyvíjí symbiotický vztah.

Tyto velké zdroje s tímto symbiotickým vztahem nechtějí disidenty, kteří je budou tvrdě kritizovat. Takže média se trochu zdráhají jít a utratit spoustu peněz na to, aby našla disidenty, kteří označí Bílý dům nebo prezidenta nebo vysoké činitele za lháře, i když tito skutečně lžou. Jedná se o naprosto fundamentální věc, kterou chápe prakticky každý mediální analytik -- že dochází k závislosti médií na těchto dominantních zdrojích a vyvíjí se symbiotický vztah, jenž má dopad na to, jaký druh zpráv budou pokrývat. Převzít jejich prohlášení je rovněž levné a snadné. Kromě lidí, kteří jsou bezmocní, je totiž nikdo nebude zpochybňovat.

Tento filtr do značné míry určuje, co bude ve zpravodajství a ztěžuje médiím třeba jen hledat jiné zprávy, protože toto hledání je problematické a nákladné.

Čtvrtému filtru říkáme "flack", což znamená negativní zpětnou vazbu. Všichni můžeme vytvářet "flack". Všichni můžeme zavolat do novin nebo napsat dopis a stěžovat si, ale na média mají skutečný vliv jen ty stížnosti, které je vážně ohrožují, třeba stížnosti vlády, velkých firem zadávajících reklamy, Pentagonu a dalších organizovaných skupin. Takže "flack" má efekt hlavně ze strany mocných skupin a některé z těchto skupin jsou již i poskytovatelkami zpráv. Dál se tak tedy upevňuje moc těchto dominantních zdrojů.

Pátému zdroji říkáme ideologie. V americké ideologii je jeden prvek, který spolu s Noamem Chomskym považujeme v modelu propagandy za důležitý, a tím je antikomunismus. Antikomunistická ideologie byla velmi důležitá, dokud nepadnul Sovětský svaz, ale i nyní má ještě určitý reziduální význam. Druhým ideologickým filtrem je představa, že trh dokáže vše, že je tou správnou cestou k vyřešení všech našich problémů. Tyto ideologie jsou v systému skutečně hluboce zakořeněné a působí na novináře, mediální redaktory a na to, jak média pohlížejí na svět.

Ve Výrobě souhlasu jsme k ilustraci tohoto modelu propagandy použili příklady. V roce 1981 odborový svaz Solidarita bojoval proti komunistické vládě za svobodu v Polsku. Tomuto boji se v médiích dostalo enormní publicity, protože měl antikomunistickou formu a vláda USA jej milovala. Milovala jej i podnikatelská komunita, protože nemá komunismus ráda. Takže filtry prošel snadno. Žádný z filtrů nic nenamítal.

Ve stejnou dobu ale nová vojenská vláda, která se roku 1980 zmocnila Turecka, drtila odbory. Této události se ve Spojených státech dostalo téměř nulové publicity a důvodem bylo, že se jednalo o spřátelenou vládu, která dělala to, co vláda USA chtěla. Měla otevřené dveře a byla antikomunistická. Majitelům a firmám zadávajícím reklamy do masmédií by se to moc nelíbilo. A hlavním zdrojům, jako třeba ministerstvu zahraničí, by se publicita také určitě nelíbila. Ministerstvo zahraničí dychtilo hovořit o tom, co se děje v Polsku, ale o tom, co se děje tureckým odborům u našeho spojence mluvit nechtělo. A "flack"? Kdo by se namáhal s "flackem" na obranu drcených tureckých odborů? Ve Spojených státech určitě nikdo důležitý. A ideologicky se jedná o antikomunisty. Takže v tomto případě model propagandy krásně funguje. Filtry neprošel.

DR: Jsou tyto filtry v masmédiích v souladu s demokracií, když odfiltrují nechtěné informace, které jsou v rozporu s agendou elity?

EH: To bych neřekl. Demokracie předpokládá, že existuje svobodný tok informací, který neomezují zvláštní zájmy, a tyto filtry jsou odrazem právě těchto zvláštních zájmů. Většina lidí se na fungování těchto filtrů neúčastní. Většinu lidí například poškozuje propouštění a narůstající nejistota v ekonomice. Měla by tu tedy být média, která se těmto tématům věnují. Ve skutečnosti tu jsou. Jsou tu marginální mediální instituce, které budou tyto věci publikovat, ale New York Times a CBS to dělat nebudou.

V roce 1986 Alan Greenspan předstoupil před Kongres a vysvětloval, proč ve Spojených státech nehrozí inflace. Důvodem podle něj bylo to, že dělníci jsou k smrti vystrašení. Dělníci žili v takové nejistotě, že nebyli ani schopni žádat o vyšší mzdy. Tehdy jsem si pomyslel, a myslím si to stále: "Můj bože, to je ale odsouzení systému." Nejistota dělníků by se měla považovat za skutečnou újmu na sociálním blahu. A jestliže systém uvádí dělníky v nejistotu, není to snad špatné? Nemá jim snad systém pomáhat, nemá dělníky činit spokojenými? Jenže média se toho vůbec nechytila.

Veškerému pronásledování odborů a strašlivému oslabování odborů v 80. letech 20. století se dostalo téměř nulové pozornosti. Média se zaměřovala na burzu, s níž 80 procent lidí nemělo vůbec co do činění. Takže, tvrdíte-li, že demokracie vyžaduje média, která se budou schopna bohatě a poctivě věnovat zájmům 80 procent lidí, tak tato elitní média, která máme, to nedělají.

Při volbách v roce 2000 New York Times vysvětlovaly, proč je v pořádku, že se kandidát na prezidenta, Ralph Nader, neúčastní celonárodních debat a proč je jeho kandidatura irelevantní. Podle nich ostatní dvě strany veřejnosti "umožňovaly adekvátní možnost volby". Nader byl proti velkému vojenskému rozpočtu a narůstajícímu zneužívání ze strany korporací, ale do debat nesměl. Myslím, že se jedná o velmi dobrou ilustraci faktu, že média neumožňují diskusi nad základními tématy, která se dotýkají většiny lidí. Sledovala agendu elity. O agendě, která by se zabývala zájmy 80 procent veřejnosti, by nemluvila.

To má svůj důsledek i v samotném politickém systému. Volilo se v zásadě mezi dvěma stranami, které financoval byznys a které sloužily agendě byznysu. Takže dobrou paralelou neadekvátnosti médií jakožto demokratického nástroje byla neadekvátnost možností politické volby, které byly veřejnosti předloženy. Demokracie potřebuje skutečně dobrý informační systém, který bude mluvit jak za elitu tak za většinu a bude diskutovat témata, která jsou relevantní pro potřeby většiny. Pokud se tak neděje, pak nemáme žádnou demokracii.

DR: Jestliže jsou tedy média orgánem propagandy, protože mají filtry, které odfiltrují objektivní informace, kde se mohou posluchači dozvědět pravdu?

EH: To je těžká věc. Vlastně, pokud čtete mainstreamová média a pokud máte nějaké pokročilejší vědomosti o tom, co v nich hledat, pak toho tam najdete hodně, ale musíte vědět, co hledat. Jinými slovy, musíte mít konzultační rámce a analýzu, která vám umožňuje dívat se na média kriticky. A právě v tom je chlápek, jako je Noam Chomsky, neuvěřitelně cenný -- je velmi chytrý, ale rovněž je velmi dobrým tvůrcem konzultačních rámců. Když čtete jeho knihy, uvědomujete si, že se díváte na jiný svět. Učíte se na tyto věci dívat v úplně jiném světle. Takže, i když se díváte na mainstreamová média, je to najednou trochu více objasňující, protože vidíte, co dali na konec článku, a přitom to mělo být na jeho začátku.

Totéž platí, čtete-li média v cizích zemích. Předplácím si cosi, co se jmenuje Latin American Press, který vychází v Peru. Uveřejňuje se tam spousta kritických článků o tom, co se děje v Latinské Americe. Když si čtete Latin American Press, jako byste se dívali na jiný svět. Čtete Johna Rosse o Mexiku.

Další konzultační rámec získáte, když čtete dobré zahraniční analytiky jako Johna Pilgera z Anglie, který je vynikajícím spisovatelem a také skvělým novinářem. Ve Spojených státech dopisovatele, jako je on, nenajdete.

Je tu i Robert Fisk, který píše o Středním východě. Tito lidé mají zcela odlišné způsoby pohledu na věc, které jsou velmi důležité. Získat dobré konzultační rámce je zásadní. Musíte k tomu číst dobré knihy, dobré analytiky, lidi, jako jsou ti, které jsem zmiňoval. Jsou i některé domácí média, která podle této diskuse stojí za to, jako třeba Z Magazine, kam měsíčně píši jeden článek a kde je také spousta dalších dobrých článků. Nadto je tu ZNet (www.zmag.org - DR), což je webová stránka s ohromným počtem dobrých článků, které poskytují alternativní pohledy na svět. Jsou ale i další časopisy a listy, jako třeba In These Times, The Progressive a do jisté míry i The Nation -- ten už ale poněkud méně -- které vám poskytnou alternativní analýzy. Na Pacifica Radio Network můžete slyšet lidi, jako je Amy Goodmanová a další. Jedná se o jedinou rozhlasovou síť ve Spojených státech, která poskytuje alternativní pohled na věc. Na KPFA můžete naslouchat Dennisovi Bernsteinovi, jak hovoří o Středním východě, nebo Chrisovi Welchovi. Také získáte jiný pohled na svět.

Další důležitou věcí, kterou lidé mohou udělat, pokud mají přístup na web, je prostě jen surfovat. Zajdete-li si na ZNet a budete se hrabat ve stránkách různých mediálních skupin, velmi brzy budete v sítích, které vám poskytnou spoustu alternativních informací. Obstaráte-li si e-mail a spřátelíte-li se s webovými stránkami, bude to pro vás jako osvícení. Je to úžasná alternativa ke čtení mainstreamových médií.

Zmínil jsem i zahraniční tisk. Ohledně něčeho, jako byla válka v Afghánistánu, dokonce i Británie -- která je blízkým spojencem Spojených států -- tak dokonce i v Británii si můžete přečíst Guardian, The Independent, The Mirror nebo i Daily Herald, které jsou všechny lepší než New York Times. Americký mediální systém se stal natolik uzavřeným pro alternativní materiály o otázkách, kde má vláda silnou pozici a kde jsou důležité lobby -- jako třeba Střední východ -- že dokonce i mainstreamová média v našich spojeneckých zemích představují reálnou alternativu.

Existují i některá skutečně silná disidentská média. Pravděpodobně nejlepším žurnálem na světě je magazín, který se jmenuje Le Monde diplomatique -- nikoli noviny Le Monde, které jsou průměrnými francouzskými novinami, ale Le Monde diplomatique. Jedná se o měsíčník, který je velmi dobrý. Vychází ve francouzštině, ale nyní je na internetu k sehnání i v angličtině. A pokud si předplatíte Manchester Guardian, budete dostávat týdně dávku Le Monde diplomatique.

Překlad převzat ZDE
Originál článku ZDE