Ti si propagandu mylně spojují výhradně se lží a manipulací. Jednoduše a prakticky definoval propagandu Jack N. Summe, velitel Čtvrté skupiny pro psychologické operace (PSYOP) Armády USA: "Naše výstupy nazýváme informacemi, zatímco stejné materiály našich nepřátel jsou pro nás propagandou." Pravda, jakkoli relativní či subjektivní, je pro účinnou propagandu (včetně reklamy) v jejím bílém pojetí velice důležitá. V případě odhalení lži je další možnost žádoucího ovlivnění publika minimální.

Byl to E.L. Bernays, původně Rakušan, synovec otce psychoanalýzy S. Freuda, kdo na konci I. světové války pochopil, jaký potenciál skrývá propaganda pro řízení celospolečenských procesů moderní -- masové společnosti. Podle Bernayse je propaganda věcí nadmíru užitečnou, ale samotný termín propaganda vyvolává u lidí příliš mnoho negativních představ, a to proto, jak byla používána během marketingu I. světové války, na kterém se v USA sám vydatně podílel. Bernays proto zavedl do užívání počátkem 20. let 20. století nové, neutrální označení a sice public relations (PR) -- vztahy s veřejností. To se v USA během několika let a po II. světové válce i v Západní Evropě ujalo. Bernays dal tehdy, krátce po skončení I. světové války, ovlivňování mínění, vytváření souhlasu, jeho dnešní název. Čtenářem, nadšeným sběratelem jeho knih a textů, kterými se rád chlubil známým a pochopitelně se jimi i významně inspiroval, byl v Německu Joseph Goebels, nacistický ministr propagandy. Když se Edward Bernays o Goebelsově knihovně a nadšení z jeho knih dozvěděl, byl prý, i z důvodu svého původu, upřímně zděšen. To Joseph Goebels s původem svého oblíbeného autora pravděpodobně problém neměl, možná i proto, že prohlašoval: "O tom kdo je Žid, rozhodneme my!"

Mám rád dobře odvedenou práci, bezpečně zvládnuté řemeslo. Obvykle jsem velmi rozčarován, když jsem konfrontován s evidentní neprofesionalitou, zejména tehdy, kdy jsou v konečném důsledku poškozeny ty zájmy, které měly být původně ošetřeny. Pocit silného rozčarování nad nezvládnutým zadáním či vlastním tématem, jsem měl při čtení pátečního magazínu Lidových novin 9. ledna 2009, konkrétně rubriky fenomén a článku "Už zase -- Evropou obchází strašidlo antisemitismu", redaktorky Pátku LN Nory Grundové, (článek uveřejněný na webu LN neobsahuje fotografie, jež jsou důležitou součástí výsledné informace, k případnému studiu proto doporučuji tištěnou verzi magazínu Pátek LN). Příspěvek o celkem šesti stranách je vedle textu vyplněný množstvím větších i menších fotografií a ilustrací. Vizualizace je důležitá. Jediný obraz vydá za tisíc slov. To platí i pro klasické, papírové noviny na začátku 21. století. Zásadní problém reportáže je v tom, že její autorka přesvědčuje už přesvědčené. Totálně minula cílovou skupinu. Na mysli mám zejména evropské liberály, tolik vyděšené fotografiemi a video záběry rozstřílených palestinských dětí, které jsou tak podobné jejich milovaným potomkům. Jestliže chci někoho přesvědčit a ovlivnit, měl bych rozumět jeho pocitům a motivaci.

Oni prostě nedokáží pochopit, že ti lidé, ti Palestinci - kočovní Arabové si za svůj úděl, násilnou smrt svých dětí a život v ghettu mohou sami, když si v demokratické volbě zvolili nekompromisní radikály, teroristy, se kterými se nevyjednává, ale bojuje! Nemluvě o tom, že je stejně nikdo ze sousedů (Egypt, Sýrie, Jordánsko, Libanon) ani nechce, a na Svatou zemi prostě nemají nárok. Lidé v Evropě se na konflikt v Palestině dívají z pohledu evropské humanistické morálky, formované zkušeností evropských válek 20. století včetně té studené. Ateističtí Češi jsou často solidární s těmi, které považují za slabší. V posledních letech byli několikrát vlastní elitou trpce zkoušeni. Humanitární bombardování Jugoslávie, invaze do Iráku (operace Trvalá svoboda) a teď Gaza. Jistě je to i výsledek referování některých médií (zejména těch mimo mainstream). Internet, to je pro elity těžký oříšek, je úplně bez kontroly. Lidé jsou neklidní, přestávají být opatrní, politicky korektní, ztrácí strach, mají špatné spaní a chtějí odpovědi na otázky, které ještě ani nahlas nezformulovali.

Některé texty z pera samotných židů evropské liberály v jejich postojích posilují a dokonce je, a to je dosud velmi neobvyklé, i osvobozují, protože za ně otevřeně říkají to co si myslí, ale bojí se to vyslovit. "Izraelci stále pohlížejí na svět prismatem své zkušenosti z Holocaustu a předchozího pronásledování a nikoliv z hlediska své skutečné současné moci ve světě," to píše v Timesech rabín Michael Lerner, šéfredaktor židovského časopisu Tikkun. "Smrt stovek Palestinců, či obecně statisíců Arabů v Iráku, Libanonu a Palestině, to je jen a pouze statistika. Smrt jednoho Žida je však tragédie. Životy různých lidí mají různou cenu. Nejsou to ostatně, podle Židů, Evropy a našich médií, plnohodnotní lidé. Jen se narodí, a jsou teroristé. Tedy předem určení k likvidaci." Pavel Zoch v Britských listech. Jistě je to zvláštní, reakce Evropanů na vojenskou operaci izraelské armády v Gaze jsou překvapivé, oproti minulosti dost odvážné, upřímné a angažované. "Ukazuje se, že jeden z posledních levičáckých politických projektů poválečného Západu končí. Theodor Herzl byl romantik 19. století a sionismus politickou omluvou za šoa a Hitlera. Že takto vzniklý Izrael není liberální, sekulárně republikánskou demokracií, ale etnicky a někdy dokonce nábožensky definovaným polovojensky organizovaným státem, je pravda. Židovský rasismus jsme se naučili brát jako demokratický standard Blízkého východu spolu s jeho starozákonní definicí," Štěpán Kotrba, Britské listy. Nebo v Independentu Robert Fisk: "Tak zase znovu otevřel Izrael pro Palestince brány pekla. Čtyřicet mrtvých civilistů ve škole OSN, tři další v jiné. Není to špatná práce na jednu noc pro armádu, která věří v "čistotu zbraní". Ale proč bychom měli být překvapeni?" A pokračuje líčením svých otřesných zážitků z reportážních cest během předchozích izraelsko palestinských konfliktů:" Informoval jsem v tisku o všech těchto zvěrstvech. Všechny jsem je vyšetřoval, hovořil jsem se svědky, kteří přežili. Udělala to i celá řada mých kolegů. Naším osudem bylo, samozřejmě, stát se terčem hnusné pomluvy: byli jsme obviněni, že jsme antisemité.

Je to zvláštní, sám tomu nerozumím, odpověď nedostávám, byť se nebojím zeptat. Narážím na hráz mlčení, mlžení, zjevné opatrnosti (jen jednou mi moje spolupracovnice, kamarádka, tehdy jazyková korektorka Klára, když nezúčastněně poslouchala naši redakční debatu nad konfliktem v Palestině, a která mne - myslím měla ráda, řekla: "Dej si pozor, mám židovskou babičku." ) Ale já přece glosováním konfliktu v Palestině nikoho neohrožuji, ani nechci. Jsem ateista, kosmopolita, lidi mám rád, na rozdíl od Machiavelliho nebo Hobbese vycházím z předpokladu, že lidé jsou dobří. Jak ale mám či můžu věřit, podporovat, když se mi nedostává fundamentální důvěry? Jistě, asi ani nemůže (nejsem Bohem vyvolený), ale to přece nikdo nemusí vědět.

Takže, jak to udělat lépe, aby text v tradičním, a pro mnohé stále důvěryhodném titulu českého mainstreamu posloužil svému účelu, ovlivnil ty, kteří ještě nemají pevný a vyhraněný názor a nepřesvědčoval ty už přesvědčené?

Důvěryhodnost je klíčovou složkou pro účinné předání a přijetí zájmového sdělení a tedy i preferované chování cílové skupiny. Jedním z prvků, jenž dodává žurnalistickému výstupu důvěryhodnost, je dodržování pravidel novinářské objektivity. Především to znamená zachování nestrannosti a vyváženosti (poskytnutí prostoru všem zúčastněným stranám). Autorka článku na požadavek zachování nestrannosti a vyváženosti v textu téměř úplně rezignuje. Tento zjevný nedostatek se snaží kompenzovat jen několika větami "do vlastních řad," když zmiňuje nový film izraelského režiséra Ari Folmana Valčík s Bašírem. Jeho tvůrce vypráví příběh izraelského vojáka pronásledovaného vzpomínkami na masakr asi tisícovky Palestinců včetně žen a dětí, jemuž byl účasten během libanonské války v roce 1982. Tuto krátkou zmínku doplňují čtyři obrazy animovaného snímku Ari Folmana. Absolutní nevyváženost textu je ovšem od počátku patrná a do očí bijící (o strádání, utrpení a tragédii Palestinců není ve vlastním textu ani řádka)! To pochopitelně není způsob, jak si získat důvěru a pochopení čtenářů. Stejně nešťastná je i celá skladba textu, šlechtěná permanentním zdůrazňováním nárůstu antisemitských nálad v Evropě. Nemůžu než citovat hned z úvodu: "Evropou opět obchází strašidlo antisemitismu a židovské děti v Londýně raději jezdí zvláštními autobusy. Jak to souvisí s globální finanční krizí a proč stačí tak málo k vyvolání nenávisti. V lednovém bahně honí vojáci izraelského vojska členy palestinského hnutí Hamás. Po období zvaném příměří, kdy Izrael opakoval Hamásu, ať přestane raketami ostřelovat a ohrožovat izraelské území za hranicemi Gazy, se židovský stát rozhodl vysvětlit svůj požadavek palestinským radikálům zbraní. Zatímco Hamás volá po dalším příměří, které by však zřejmě znamenalo jen další rakety dopadající na Izrael, ve světových metropolích v sobě lidé objevili pacifisty a demonstrují, mávajíce obrázky zubožených palestinských dětí. Izrael má k útoku své obranné důvody, které asertivně sděluje světu, a na rozdíl od předešlé války s Libanonem tentokrát poskytuje akci mnohem lepší a méně arogantní PR. Antisemitismus v Evropě tím ale stejně opět posílí.

Myslím, že tento úryvek nepotřebuje větší komentář. Mnohé výše uvedené informace, byly seriózními redakcemi prestižních zahraničních médií (např. BBC) buď zcela zpochybněny nebo uvedeny do kontextu, který dává realitě zcela jinou podobu, než jak ji představuje autorka článku. Ve stejném duchu je laděna i další argumentace. Světlou výjimkou jsou informace, které věcně přibližují staleté martýrium židů, národa bez domova, Bohem vyvoleného, stejně jako snaha o určení toho kdo je vlastně židem a co je to židovská identita. To ovšem autorka činí až ve druhé části textu. Kdyby autorka první polovinu textu zcela vynechala, svojí kauzu by mohla uhrát podstatně lépe, protože méně je někdy více. Takhle se pro publikum článek stává, trapnou propagandou (ve smyslu definice výše uvedeného Jack N. Summeho), která nedokáže vhodným výběrem a skladbou informací ovlivnit natož přesvědčit. Výběr fotografii žalostný výsledek jen potvrzuje. První oběť. Izraelští vojáci pochovávají svého kamaráda, který zahynul minulý týden v Gaze, tak z ní titulek u jedné z fotografií, kde stojí skupinka sedmi vojáků izraelské armády. S karabinami M 16 přehozenými přes rameno smutně hledí k zemi. O čem asi přemýšlí? Možná se jim v hlavě rojí stejné myšlenky, jež vedly Ari Folmana k natočení filmu Valčík s Bašírem.

Vliv na přijetí informace individuem a její finální účinek - preferované chování pochopitelně nemá jen její vlastní obsah, ale i to, jakým způsobem je interpretována a dekódována. Stejná informace tak může být konkrétními jednotlivci vnímána různě, což je důsledkem jejich vlastní zkušenosti nebo vzdělání. Vliv má i individuální emocionální charakteristika jedince a jeho momentální kondice. Sdělení tedy nemají pevný význam, protože každý reaguje jinak. Ani při vědomí této skutečnosti nevěřím, že má autorka textu šanci na výraznější úspěch. Osobně se mi v uplynulém týdnu vryla do paměti fotografie, kterou jsem viděl otištěnou v deníku Právo. Postarší muž, asi otec, ukládá na nemocniční podlahu v Gaza City tělíčka dvou velmi malých, čistě oblečených, upravených, mrtvých dětí. Byly to holčičky. Byly zabity během vzdušného útoku vojenského letectva státu Izrael na pásmo Gazy. Ta starší mohla být tak stará jako moje dvouletá dcera.

Je zjevné, že zmateného a vyděšeného českého liberála konfrontovaného s obrázky mrtvých palestinských dětí předškolního věku, výše uvedenou argumentací, autorka rozhodně nepřesvědčí. Naopak, vyvolá znechucení a potřebu hledat informace jinde. Čtenář si potvrzuje tušení či zkušenost, že význam - výjimečnost informace se dnes pozná podle toho, že se neobjevuje v mainstreamových médiích. Někdo se může utvrdit i ve svém podezření a tradičním stereotypu. Navíc, možný úbytek čtenářů a tedy i inzerentů, jako důsledek nepřesvědčivé a nekvalitní práce, je jistě to poslední, co si vydavatel Lidových novin přeje. Je mi líto všech těch, kteří to myslí dobře, ale dělají to špatně (včetně Nory Grundové).

Mou profesní ambicí je, aby každý, kdo chce, mohl maximálně kontrolovat svůj osud, aby nebyl pěšákem na šachovnici několika inteligentů, jak E. L. Bernays označoval ty, kdo tahají za nitky. Ty, kdo určují, co si máme myslet, koho zbožňovat či nenávidět.