Když se rozhodl Bílý dům, že je načase zasáhnout proti rostoucí vlně antiamerikanismu ve světě, nehledal pro tuto práci profesionálního diplomata, ale zaměstnal pracovnici z PR agentury na Madison Avenue. Úkolem náměstkyně ministra zahraničí Charlotte Beersové se stalo nikoliv zlepšit styky Spojených států s jinými zeměmi, ale "zlepšit obraz Spojených států ve světě". Beersová neměla žádnou předchozí diplomatickou zkušenost, ale měla vysoké postavení v reklamních agenturách J. Walter Thompson a Ogilvy & Mather. Její profesní specialitou je budovat populární značky pro nejrůznější zboží, od potravin pro psy až po elektrické vrtačky.

Teď má těžký úkol: prodat Spojené státy a jejich válku proti terorismu stále nepřátelštějšímu světu. Ministr zahraničí Colin Powell odmítl kritiku toho, že byla jeho náměstkyní jmenována tato žena: "Není nic špatného na tom, že jsme zaměstnali někoho, kdo umí prodávat výrobky. My taky prodáváme výrobek. Potřebujeme někoho, kdo umí vytvořit novou značku pro americkou zahraniční politiku, pro diplomacii. A kromě toho, tato žena mě přesvědčila, abych kupoval rýži značky Uncle Ben's."

Proč tedy o pět měsíců později se ukazuje, že úsilí vytvořit novou marketingovou značku pro diplomacii USA se nesetkalo s úspěchem? Ukázalo se, že některá veřejná prohlášení byla značně nepřesná. A když se paní Beersová vydala v lednu do Egypta, aby tam zlepšila image Spojených států u arabských "tvůrců veřejného mínění", nebylo to úspěšné. Muhammad Abdel Hadi z arabského listu Al Ahram odešel ze schůzky s paní Beersovou v důsledku frustrace, že, Beersová hlavně hovoří o mlhavých "amerických hodnotách" a nikoliv o konkrétní americké zahraniční politice."Ať se snažíte jakkoliv usilovně je přesvědčit, aby pochopili," konstatoval, "nechápou nic."

Nedorozumění je pravděpodobně důsledkem toho, že Beersová pohlíží na současný chabý mezinárodní image Spojených států jen jako na komunikační problém. Myslí si, že Spojené státy prostě dosud "prostě jasně světu nevysvětlily své názory a pocity".

Ve skutečnosti je to však přesně obráceně: Americký marketing Spojených států byl naopak nesmírně efektivní. Děti umějí recitovat americké zásady demorkacie, svobody a rovnosti příležitostí stejně automaticky, jak spojují restaurace McDonald's s rodinnou zábavou a firmu Niké s vrcholovými sportovci. A očekávají, že Spojené státy svá tvrzení splní.

Jestliže jsou lidé rozhněváni, a rozhněváni tedy jsou, je to proto, protože jsou svědkem toho, že americká politika tyto sliby porušuje. Navzdory tvrzení prezidenta Bushe, že američtí nepřátelé nemají rádi svobodu Ameriky, většina kritiků Spojených států nemá nic proti hodnotám, která Amerika o sobě rozšiřuje. Namísto toho však poukazují na jednostranné jednání Spojených států tváří v tvář mezinárodnímu právu, rozšiřující se rozdíl mezi bohatstvím v USA a jinde, na tvrdá opatření proti imigrantům a na porušování lidských práv, nejnověji v zálivu Guantánamo. Hněv nevzniká jen z důvodů všech těchto případů, ale z toho, že si lidé uvědomují, že Spojené státy o sobě šíří falešnou reklamu. Jinými slovy, neexistují problémy s marketingovou kampaní USA - ta už by snad ani silnější být nemohla - ale s výrobkem, který se Spojené státy snaží prodávat.

Potíž také je, že Beersová se snaží do světa šířit představu o demokracii a rozrůzněnosti v USA, avšak mnoho nejostřejších kritiků Spojených států má už pocit, že jsou zastrašováni, aby se chovali konformně. Hrozí nebezpečí, že by mohla být reklamní kampaň USA hodně kontraproduktivní.

Jakmile je v podnikatelském světě jednou pevně definována určitá prodejní značka, firma její význam šíří s vojenskou precizností všemi svými prostředky. Totožnost značky se může mírně lišit, aby to odpovídalo místním zvyklostem (například McDonald prodává v Itálii i těstoviny), avšak její základní rysy, estetika, významový obsah a logo - se nemění. Tato důslednost je spojená s tím, co manažeři nazývají "příslibem" - je to slib, že kamkoliv pojedete na světě, vaše zážitky ve Wal-Martu, v Holiday Inn anebo v Disneyově zábavním parku budou příjemné a známé.

Potíž je, jak konstatoval Wally Olins, americký marketingový odborník, že lidé nemají jednu jasnou představu, jaké hodnoty vlastně Spojené státy zastávají, lidé mají desítky, ne-li stovky představ ohledně Ameriky - často Ameriku zároveň obdivují i kritizují.

Na tom není nic špatného: to, že zastáváme názory na USA, které si navzájem protiřečí: například to, že obdivujeme kreativitu Spojených států, ale vadí nám jejich pokrytecký dvojí standard, neznamená, že to "nemáme v hlavě v pořádku", ale že bedlivě sledujeme, co se děje.

Mnoho zahraničního hněvu, zaměřeného na USA, pramení z názoru, že Spojené státy už požadují příliš mnoho "disciplíny" od ostatních zemí, že sice veřejně obhajují principy demorkracie a suverenity, ale že jsou hluboce nesnášenlivé, pokud jde o odchuylky od hospodářského modelu, známého jako "washingtonský konsensus".

Problém také je, že když se vlády snaží prosadit po celém světě svůj jednotný marketingový image, působí to autoritářským dojmem. Není náhodné, že političtí vedoucí představitelé, kteří byli nejvíce posedlí potřebou vytvářet pro svou stranu a pro sebe jednotný mezinárodní image, byli alergičtí na demokracii a na rozrůzněnost. Historicky to bylo zápornou stránkou vytváření jednotného obrazu: centralizované informace, státem kontrolované sdělovací prostředky, tábory na převýchovu vězňů, čistky proti disidentům, a tak dále.

Demokracie to, naštěstí, vidí jinak. Na rozdíl od silných značek, které dodržují disciplínu a jsou lehce předpověditelné, demokracie je nepořádná a hádavá, ne-li otevřeně vzpurná. Nejsilnějším kladem Spojených států je jejich rozrůzněnost: paradoxně se paní Beersová nyní snaží vytvořit po světě o Americe dojem jednoty. Toto úsilí je nejen marné, ale je i nebezpečné. Krví demokracie je totiž rozrůzněnost a debata.